Distributia electronica a hotelurilor mici si a intreprinderilor turistice O des mentionata statistica este aceea ca in USA, mai bine de 50% din rezervarile hoteliere vin printr-un CRS, dar ca in Europa norma este mai mica de 10%. De ce aceasta? Unul din motivele majore este modul in care industria hoteliera din afara SUA este structurata. Marca este mai putin comuna in Europa. De exemplu, mai putin de 30% a hotelurilor din UK fac parte dintr-un lant, grup sau consortiu. In mod similar, in Irlanda, peste 75% din unitatile de cazare sunt independente, o caracteristica de asemenea impartita de alte destinatii cum ar fi Franta, Germania, Suedia si Austria. Dupa cum am vazut, sistemele computerizate au fost traditional utilizate pentru a distribui produse omogene. Un loc la o linie aeriana sau o inchiriere de masina este la fel sau mai putin la fel ca oricare altul. Chiar cu lanturi hoteliere, poti fi relativ sigur de caracteristicile fizice ale produsului pe care l-ai rezervat. O camera din oricare din marile marci hoteliere vor avea facilitati standardizate si amenajari (de exemplu, 2 paturi duble, o baie, un telefon si un televizor). Totusi, unde nici o marca nu este prezenta, poti fi mai putin sigur de ceea ce rezervi. Poate fi doar un singur pat, poate sa nu fie nici un telefon sau televizor, iar baia poate fi la capat de coridor. Camera de langa tine poate fi complet diferita. Posibilitatile pentru variatie sunt infinite. Intr-adevar, multe din aceste tipuri de proprietati ies in evidenta nu prin similaritati, ci prin diferentieri. Pentru a-i incorpora intr-un CRS, este nevoie de relatari cuprinzatoare, nu doar pentru a explica caracteristicile fizice ale produsului, ci si a incerca sa dea un sens calitatilor intangibile pentru viitorii clienti. O alta diferenta cheie intre SUA si Europa consta in termenul de marime a proprietatii. In SUA un hotel mic este considerat a fi unul cu 70-150 dormitoare, in timp ce in Europa, o astfel de proprietate ar fi considerata a fi relativ mare. Marimea medie a hotelurilor in Regatul Unit al Marii Britanii este numai de 25 de camere, in Irlanda peste 75% din proprietati au mai putin de 30 de camere, in timp ce in Elvetia mai mult de 90% din hoteluri au 50 de camere sau mai putine. Aceasta marime caracteristica de proprietati este raspandita in intreaga lume, nu numai in legatura cu hotelurile ci si cu intreprinderile turistice in general. De fapt, Sheldon (1997) estimeaza ca 98% din intreprinderile de turism din intreaga lume pot fi clasificate ca mici si medii (SME). Aceasta caracteristica de marime face folosirea distributiei electronice mai dificila din anumite puncte de vedere. Mai intai multe SME sunt conduse de detinatorii lor (proprietari) si sunt tipic caracterizate de o lipsa de viziune strategica si experienta de marketing cat si de o lipsa de abilitate de a utiliza unelte manageriale pentru a ajuta la depasirea problemelor operationale. Multi asemenea manageri nu sunt capabili sa aprecieze potentialul distributiei electronice, ei fie rezerva direct, fie prin cativa intermediari regulati (obisnuiti). O mare parte din afacerea lor vine de pe piata domestica care in general, nu este prea bine servita de sistemele GDS si CRS existente. Operatiunile mici pot avea prioritati neobisnuite. De exemplu, Archdale a aratat ca multe hoteluri mici vor sa mentina controlul complet asupra inventarului camerelor lor refuzand sa sacrifice aceasta autonomie, chiar daca ar putea fi mai eficient sa dai alocare unui CRS sau unei companii reprezentative. In mod asemanator, alti cercetatori au raportat ca unele operatii B&B sunt refractare in a lua clienti care au facut rezervari electronic, pentru ca ei cred ca este necesar sa evalueze clientul prin contact personal pentru a elimina elemente de nedorit. S-a aratat a fi o relatie intre marime si tendinta de a folosi sisteme de computere (folosirea GDS/CRS) cu operatiunile mici fiind mai putin departe de a folosi tehnologia. SME au de asemenea resurse limitate, nu numai in termeni de finante, dar si in termeni de management si folosirea canalelor este perceputa (corect sau incorect) ca fiind complicata si nestapanita. In cele din urma, nici problema costurilor nu poate fi ignorata. Operatiunile mici sunt mai putin probabil sa-si poata permite utilizarea canalelor electronice. Chiar si cand costurile pentru hardware si pentru alte sisteme sunt ignorate, multe CRS si companii reprezentative cer taxe de inscriere, subscriere periodica sau cer un volum minim de vanzari lunar. Cele mai multe SME vand la un pret relativ mic produse de calitate scazuta, si de aceea orice taxa de tranzactie fixata reprezinta o proportie mai mare de venit decat este cazul. 56633zdi42gth9g Pe langa asta, cele mai multe canale electronice (in mod deosebit cele care implica agenti de turism) necesita plata unui comision. De exemplu, multe CRS iau un comision de 3-5% din venitul castigat din rezervari, pe langa 8-10% taxe de la agentii de turism. Cand aceste costuri sunt adunate la cele facute cu mentinerea datelor in sistem, aproape ¼ din castigul revenit din tranzactii este inghitit, astfel facand canalele electronice un canal de distributie foarte scump pentru operatiunile mici. Dupa cum am discutat in capitolele precedente, distributia electronica este acum esentiala pentru oricine doreste sa-si vanda produsele prin agentiile de turism. Oricum cei din urma nu sunt singurii utilizatori de GDS. In zilele noastre, departamentele comune turistice, intrunirile de afaceri si angrosistii folosesc cei mai multi de 350.000 de agenti care pot sa faca o rezervare prin GDS. De aceea, grupurile hoteliere mici si proprietatile independente trebuie sa-si asigure prezenta mai mult in asemenea sisteme, in ciuda costurilor considerabile si dificultatilor tehnice implicate. Situatia este bine evaluata de Poon, care declara ca folosirea distributiei electronice va fi critica pentru supravietuirea hotelurilor, pentru ca fara ea hotelurile nu vor putea sa-si vanda camerele. Multe grupuri hoteliere mici si independente au recunoscut ca viitorul lor este amenintat de raspandirea distributiei electronice si sunt in cautare de cai de inlaturare a acestei amenintari. Doua solutii au fost deja discutate: aderarea la consortii de marketing sau folosirea unei companii de reprezentanta. Oricum, aceste optiuni sunt destul de scumpe, si aceste proprietati sunt acele care nu-si pot permite sa aplice o asemenea strategie. dt633z6542gtth dt633z6542gtth 3.1 Turismul de afaceri vs. turismul de agrement dt633z6542gtth dt633z6542gtth O privire atenta asupra hotelurilor conectate la GDS/CRS scoate la iveala un fapt interesant: tipul de cazare prezentat este concentrat mai intai pe oaspetii care vin in interes de afaceri, indiferent daca este parte dintr-un grup hotelier sau reprezentat de o companie. Aceasta este o buna legatura cu piata principala pentru GDS: calatorii in interes de afaceri care folosesc agenti turistici pentru a-si planifica calatoriile si sa-si faca rezervari in avans. Oricum se ignora alta componenta a pietei de turism, calatoria de placere (in timpul liber) care este evaluata a fi in crestere si va deveni importanta in viitor. Segmentul calatoriilor de agrement are nevoie de informatii diferite fata de segmentul calatoriilor in interes de afaceri. De exemplu, multi dintre cei care calatoresc in interes de afaceri cauta hoteluri ca loc unde sa stea; o necesitate secunda nevoii lor de a se afla intr-un anumit loc la un anumit moment. Totusi, cand calatorind in scop de placere, acelasi oaspete va fi de departe mult mai selectiv si deseori va vrea sa stie mai multe despre hotel (pozitie, facilitati, restaurante si magazine din apropiere si asa mai departe), inainte de a lua o decizie de a sta acolo. Metodele traditionale de distributie electronica, cu structura bazei lor de date limitata si putinele facilitati pentru diferentiere face a fi dificil pentru agentii turistici sa furnizeze asemenea informatii fara a contacta proprietatea direct. Calatorii de placere au tendinta sa cumpere o gama larga de produse atunci cand organizeaza excursie. Pe langa transport si cazare, ei vor de asemenea informatii despre (si sa poata rezerva) divertisment si atractii, restaurante si baruri si alte produse in legatura cu acestea cum ar fi asigurari, valuta straina, cecuri de calatorie si servicii platibile cu carte de credit. In timp ce intermediarii si furnizorii tind sa divida serviciile in sectoare cum ar fi: cazare , transport etc., turistii de agrement nu gandesc asa. Natura sectorului de agrement este in schimbare, cu o miscare graduala de la pachetele organizate de tour operatori spre o calatorie mai independenta. Agentii de turism nu sunt foarte bine plasati pentru a afla noile cereri ale acestei tendinte: limitele lor sunt deja scazute si nu-si pot permite sa angajeze personal capabil sa furnizeze sfaturi detaliate si orientative pentru rute si destinatiile pe care le necesita turistii independenti. In orice caz, aceasta noua specie de turisti de agrement este mai putin probabil sa foloseasca agentiile de turism, preferand sa se ocupe chiar ei de organizarea excursiei. De aceea, exista o cerere de informatii turistice usor accesibile, inaintea si in timpul excursiei, in special despre SME, cum ar fi hoteluri, unitati de catering care au caracter local, si astfel sunt mai atractive pentru turistii de agrement, decat lanturile hoteliere multinationale. Cei mai eficienti in obtinerea de informatii pentru potentialul turist la stadiul potrivit al procesului de luare a deciziei, vor avea un avantaj competitiv fata de rivalii lor. Ca si cererea de informatie care ii va ajuta in procesul de luare a deciziei dinaintea calatoriei, turistii cer informatii in timpul vizitei lor. Aceasta este un fapt real, deoarece acesti turisti se indeparteaza de pachetele turistice preorganizate la o calatorie mai independenta. Pentru ca oamenii calatoresc mai flexibil si spontan, multe decizii de cumparare sunt amanate pana dupa sosirea la destinatie. De exemplu, evenimentele, atractiile si alegerea restaurantelor si mai mult chiar rezervarile nu sunt facute deseori pana cand oaspetele nu ajunge la destinatie. De aceea, disponibilitatea de inalta calitate si acuratetea legate de turism din interiorul destinatiei sunt de asemenea foarte importante pentru a ajuta la satisfacerea nevoilor clientilor. Cateodata abilitatea de a face rezervari este ceruta de turisti (de exemplu, rezervari la restaurant sau la teatru), in timp ce alta data aprovizionarea cu informatii este ceruta (de exemplu, turistii sunt ajutati sa afle orele intre care sunt disponibile atractiile turistice din zona). Aceste functii (furnizare de informatii turistice inainte si in timpul excursiei si actionand ca un agent de rezervari), sunt vazute a fi hotaratoare pentru succesul turismului in regiune. Din aceste motive rolul a fost in mod traditional suportat de autoritatile nationale ale turismului prin reteaua lor de organizatii regionale de turism (RTO) si centrele de informatii turistice (TIC). dt633z6542gtth dt633z6542gtth 3.2 Rolul Organizatiilor Regionale de Turism dt633z6542gtth dt633z6542gtth Chiar daca majoritatea intreprinzatorilor de turism sunt mici, la un loc ei sunt foarte importanti pentru economia multor zone. De exemplu, turismul reprezinta al treilea export al Irlandei, un generator important de valuta straina si unul din cei mai mari angajatori. SME tinde sa retina mai mult savoarea localitatii decat competitorii lor care fac parte dintr-o marca, si in multe cazuri se construiesc blocuri in orasele, regiunile sau tarile care atrag turistii indigeni sau straini in primul rand. Oricum, SME sunt slabe in termenii de cunostinte de marketing si abilitati. Nu numai ca sunt nerecunoscatori de tehnicile si instrumentele disponibile, dar eforturile lor tind sa fie necoordonate, inconstiente, rezultand astfel intr-o eficienta scazuta. Sectorul privat, neglijat deseori, furnizeaza resurse de marketing, cum beneficiile rezultate din atragerea unui client mai rareori revine in totalitate promotorului, de cand un hotelier care ofera produse auxiliare (transport, excursii) beneficiaza gratis din cheltuielile de marketing. Din cauza importantei veniturilor aduse de turism, atat pentru dezvoltarea economica, cat si regionala, multi guvernanti au simtit ca este necesar sa sprijine SME turistice pentru promovarea lor si a regiunii. Marketingul in acest fel este mult mai eficient decat eforturile furnizorilor individuali, deoarece oamenii nu sunt atrasi intr-o regiune de facilitati, ci s-a dovedit ca ei cheltuiesc cel mai mult pe cazare si mancare. Ei vin sa se bucure de alte atractii, dar totusi trebuie sa manance si sa doarma undeva! RTO opereaza la diferite nivele, de la localitate, la nivel national si chiar international si ajuta la promovarea unei regiuni in mai multe moduri. Inainte de excursie, ei se comporta ca sursa centrala de informatie, expediind brosuri si raspunzand la posta si telefoane. Ei promoveaza regiunea la expozitiile si manifestarile turistice si des mentin birouri de marketing pe pietele straine pentru a distribui informatia potentialilor vizitatori. In timpul excursiei, RTO ajuta la distribuirea de informatii prin reteaua TIC, unde vizitatorii pot face cereri si lua brosuri de la ghisee. Unele din aceste birouri fac de asemenea rezervari cu hoteluri sau alti furnizori, cateodata pe gratis sau (mai probabil) pentru o taxa sau comision. Aceasta functie de procesare a rezervatiei este importanta, cum se accepta in general ca consumatorul doreste mai mult decat informatie cand contacteaza un consiliu turistic. Inevitabil, telul sau final este de a face o rezervare, iar cel mai usor este sa gasesti informatia, sa verifici disponibilitatea si sa finalizezi rezervarea. Totusi, furnizand asemenea informatii si servicii de rezervare este problematic. Turismul este probabil ultima industrie dispersata. Turistii, fie ei de agrement sau de afaceri, vin de oriunde si pleaca oriunde, ceea ce inseamna ca toti au cereri de calatorie unice. Chiar si pentru aceeasi camera in 2 zile diferite pot exista cateva cereri diferite. Cu zeci de mii de mici furnizori eterogeni si milioane de cumparatori individuali, permutarea informatiei s-a extins la un nivel amenintator. Dupa cum mi s-a parut, GDS si CRS, cu concentrare asupra clientilor de afaceri in primul rand, agentii de turism nu sunt capabili in servirea acestui foarte complex si pretentios mix de nevoi. Un tip diferit de sistem de distributie, adaptat la nevoile marilor furnizori este cerut.
