COCA-COLA - tare'n brand
Cine si-ar fi inchipuit in 1886 ca o noua bautura carbogazoasa de dozator, va deveni, in cursul urmatoarelor 11 decenii, cea mai cunoscuta marca din toata lumea? Nimeni. Nici macar Dr. John Smyth PEMBERTON, farmacistul din Atlanta care a inventat bautura.
Coca-Cola a fost declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume in studiul realizat de catre compania de consultanta americana Interbrand si Citibank. Coca-Cola si-a asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea brand-ului a scazut in 2000 cu 13% fata de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea si plasarea intr-un top a brand-urilor care valoreaza cel putin 1 miliard USD. Imediat dupa Coca-Cola urmeaza Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald's, Marlboro, Mercedes, HP, etc.
Daca PEMBERTON este cel care a creat formula, inca secreta, a acestui produs, un genial om de afaceri din Atlanta, Asa Candler, a facut din Coca-Cola un nume de marca. El a fost constient de puterea publicitatii atunci cand a inregistrat brandul Coca-Cola in 1886. Pentru a promova acest nume, Candler a creat o varietate de produse promotionale, gen calendare, ceasuri si nenumarate alte lucruri inedite, toate purtand marca Coca-Cola. Desigur, competitia a fost apriga in primii ani si de aceea compania a luat in serios protejarea produselor si marcilor sale. Pentru a se feri de imitatii, in 1915, Coca-Cola a introdus clasica, de acum, sticla contur, inregistrata ca marca in 1977 - onoare acordata doar catorva ambalaje.
Astazi, Coca-Cola ofera mai mult decat un simplu moment de placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola in Romania se datoreaza intr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura inca inainte de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa, dupa lansarea in tara, un sistem de imbuteliere si distributie bine pus la punct.
Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura, romanii au fost cuceriti de gustul unic al bauturii. Nimic nu se aseamana la gust cu Coca-Cola. Insa gustul nu este totul. Conteaza foarte mult legatura care se creeaza intre aceasta marca si consumator. De aceea, Coca-Cola a incercat sa intre in viata fiecaruia intr-un mod cat mai placut.
Unul dintre pasii facuti de Coca-Cola, in Romania, pentru a se apropia de consumatori a fost facut in 1996, cand compania s-a asociat pentru prima data cu sarbatorile de Pasti. Coca-Cola este considerata de foarte mult timp o marca dedicata intregii familii, iar Pastele este una dintre ocaziile in care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment.
De-a lungul anilor Coca-Cola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de marketing. Se stie ca marcile au o anumita durata de viata. In mod normal, o marca se naste, creste, ajunge pana la un anumit nivel, dupa care se stinge. In cazul Coca-Cola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 116 ani de la apritia marcii, nu exista semne de declin. Ba, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede, cel putin aceasta este parerea lui Simeon Goranov, brand manager la Coca-Cola Romania.
Cand un mare producator international venea in Romania aducea dupa sine si concurenta, daca nu imediat dupa lansarea pe piata, oricum in scurt timp. In cazul Coca-Cola vorbim de intrarea pe piata a marcii Pepsi-Cola, dar pe acest drum batatorit s-au lansat si marcile romanesti. De pilda, European-Drinks a intrat pe o piata a bauturilor racoritoare incalzita de Coca-Cola. Compania americana a animat o data cu venirea pe piata sectorul racoritoarelor crescand consumul pe cap de locuitor si deschizand drumul si pentru European Drinks.
European Drinks a intrat pe piata intr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru Coca-Cola. Marca Frutti Fresh s-a lansat pe piata cu un pret sub cel al Coca-Cola in momentul in care consumul de racoritoare crescuse, dar puterea de cumparare a romanilor incepuse sa scada. Astfel, pe fundalul unei descresteri a puterii de cumparare, Frutti Fresh a reusit sa obtina o cota de piata insemnata, in detrimentul Coca-Cola, care a pierdut cateva procente. Astazi, European Drinks poate fi considerata o marca romaneasca de succes in competitie cu brand-urile internationale, iar romanii cumpara in cea mai mare parte brand-uri. In segmentul racoritoarelor se bea cel mai mult Coca-Cola si Frutti-Fresh, asa cum in ceea ce priveste vanzarea de filme foto, spre exemplu, se cumpara marci de genul Kodak si Fuji.
Consolidarea brand-ului Coca-Cola
Pentru Coca-Cola, 2001 a fost un an in care accentul a cazut, din punct de vedere al strategiei de marketing abordata, mai mult pe dezvoltarea marcilor deja existente in portofoliu decat pe introducerea pe piata a unor produse noi. Lansarea la jumatatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru Coca-Cola, "Viata are gust", campania pentru Sprite, produsa local in Romania, bazata pe sloganul "Musculosul se intoarce", care a primit premiul Ad'or pentru cea mai buna campanie pentru bauturi non-alcoolic din Romania, promotiile de Paste si cele din timpul verii, si campania pentru Fanta, sunt principalele initiative pe care Coca-Cola le-a avut anul trecut pentru a consolida pozitia brand-urilor din portofoliu.
In ceea ce priveste noua tema Coca-Cola - "Viata are gust" - aceasta nu schimba cu nimic proprietatile marcii, ci aduce o noua filosofie. Viata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne amintim intotdeauna cu placere. Este vorba de acele intamplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te bucuri, care iti schimba intr-o clipa starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esenta conceptului Viata are gust, care tine de emotie, de spirit, de ce sa nu compui un cantec. Formatia Holograf a intrat in joc, echipa Coca-Cola a avut incredere in proiectul propus de Agentia de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar daca era nou pe piata romaneasca, o piata a publicitatii care abia acum isi da examenul de maturitate. Asa a aparut cantecul "Viata are gust", pe versurile lui Mugurel Vrabete, in interpretarea si aranjamentul Holograf. S-a filmat o zi pe soseaua spre Alexandria, o zi in Backstage si doua zile a durat postprocesarea. A iesit unul dintre cele mai bune videoclipuri Holograf si va avea in final, probabil, viata mai lunga decat o campanie publicitara.
Si campania publicitara derulata la sfarsitul anului trecut pentru relansarea produsului Fanta a influentat pozitiv succesul acesteia. Spotul publicitar TV "Hello", prin modul in care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginatiei celui mai important segment tinta din cadrul pietei, cel al tinerilor.
Paralel insa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor existente, Coca-Cola a lansat anul trecut doua produse noi: in vara, Fanta Fructe de Padure, iar la sfarsitul anului o varianta noua de apa plata, ocazie cu care si-a consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. Si imaginea produsului a continuat sa fie in 2001 un obiectiv al companiei, Coca-Cola, introducand pe piata o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua.
Promotiile de vara derulate de companie au avut un aer aparte, bazandu-se pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicarii intr-o masura cat mai mare a consumatorului in derularea promotiei, sloganul "Priveste prin hublou" fiind un exemplu in acest sens.
Cea mai mare crestere a vanzarilor o cunoaste brandu-ul Coca-Cola in perioada Craciunului, Mos Craciun, asa cum il stim noi azi, dolofan si cumsecade, cu barba alba si deasa, imbracat in rosu, cu sac mare si plin cu daruri in spate, fiind creat la cererea companiei Coca-Cola, in 1931. Modelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voiajor iesit la pensie, scunde, rotofei si plin de viata. Culorile hainelor Mosului au fost alese dupa cele ale marcii Coca-Cola. Astazi personajul este marca inregistrata a producatorului de bauturi racoritoare Coca-Cola.
Bugetele de publicitate
Succesul de care s-au bucurat anul trecut produsele Coca-Cola se datoreaza in mare parte publicitatii. O parte semnificativa a bugetului de publicitate pe care l-a alocat Coca-Cola in 2001 (adica 14.724.859 USD, cu 116 % mai mult decat in 2000, fapt ce a facut compania sa ocupe locul 10 in Topul 100 al consumatorilor de publicitate; primul loc P&G cu 44.372.602 USD) a fost destinat publicitatii prin televiziune (96,62%), iar radioul (2,15%) si presa scrisa (1,22%) au fost folosite ca mijloace media secundare, in special pentru evenimente si promotii. (Andrew Cowell, director marketing Coca-Cola Romania)
Pentru 2002, unul dintre obiectivele Coca-Cola este lansarea unor noi produse si ambalaje, scopul principal fiind largirea atractiei si unicitatea marcilor. Mai mult, vor lansa programe de marketing adaptate local pentru a fi siguri ca produsele Coca-Cola sunt relevante si motivante pentru consumatorii romani.
Top 100 - consumatori de publicitate:
Anul 2000
Locul 13. Coca-Cola 6.493.258 USD - buget
Locul 19. European Drinks 4.452.076 USD - buget
Locul 71. Quadrant Amroq Beverages 976.884 USD - buget
Anul 2001
Locul 10. Coca-Cola 14.724.859 USD - buget
Locul 21. Quadrant Amroq Beverages 5.221.971 USD - buget
Locul 42. European Drinks 2.625.699 USD - buget
Bugete de publicitate - produse alimentare:
Anul 2000
Locul 1. Coca-Cola 69,01%
Locul 2. European Drinks 22,55%
Locul 3. Quadrant Amroq Beverages 5,43%
Anul 2001
Locul 1. Coca-Cola 75,98%
Locul 2. Quadrant Amroq Beverages 13,02%
Locul 3. European Drinks 10,62%
La toate acestea se adauga, sau mai exact spus ele sunt determinate de ceea ce face Coca-Cola in fiecare an: evalueaza performanta fiecarui angajat, prin sistemul de evaluare si dezvoltare de personal. Acest proces se desfasoara pe parcursul lunilor noiembrie si decembrie, iar la sfarsitul anului departamentul de Resurse Umane are toate evaluarile de personal. In cadrul acestui program se face o separare clara in ceea ce priveste dezvoltarea in pozitia curenta si dezv. pentru pozitia vizata in termen mediu si lung . Necesitatile de training identificate pot fi "softskills (cursuri de comunicare, de prezentare) sau de stricta specialitate (media, cercetare, marketing)
Toate nivelurile, incepand de la secretara pana la top manager sunt implicate in programele de training. In cazul Coca-Cola, este evidenta cresterea nivelului tehnic de pregatire al angajatilor si a increderii in ei insisi, ca beneficii concrete ale trainingurilor.
Referat realizat de Anca MOISE
vineri, 12 octombrie 2012
