IULIANA CLIMA Analizati un fapt social, politic sau cultural din perspectiva teoriilor comunicarii.
Primul pas in realizarea lucrarii este definirea situatiei. Faptul social ales spre analiza este campania P.R. „Initiativa scolara Kraft Foods Romania” si concursul „Si eu mananc sanatos.” Intrebarile care se pun sunt: Cui se adreseaza campania? Elevilor din clasa a III-a din diferite orase. Care sunt partile implicate? Invatatori, elevi parinti. Cat dureaza campania? Octombrie 2001 – 17 iunie 2002.
Obiectivul campaniei: educarea publicului larg privind politica firmei Kraft. Audienta: Copiii determina atat forma mesajului (text, imagine-poster, carte de povesti), cat si mediul de desfasurare a campaniei, care este scoala. Unghiul de prezentare este unul nou si interesant (povestea, posterul). Ideea-cheie este: „Si eu mananc sanatos” Termenul – limita de incheiere a concursului este 8 mai 2002 cand se evalueaza lucrarile. (vezi Anexa Regulamentul concursului) Profilul cititorului „tipic”, al publicului tinta este: elev de 9-10 ani din oras inclusiv Bacau. Emitatorul a tinut seama de atitudinile lui, de ce ii place si ce nu. Tipul de audienta: Subiecti indecisi.La varsta lor tot au opinii, dar acestea nu sunt cristalizate pe deplin, ceea ce lasa loc de persuadare, in mod special a unui astfel de grup.
Cine? Emitator
Ce spune? Mesaj
Schema 2.1.1. Formula lui Lasswell si elementele corespunzatoare procesului comunicarii Prin ce canal? Mijloc de comunicare
Cui? Receptor
Cu ce efect?
Efect Cine? Emitator: Kraft Foods Romania prin PRAIS Corporate Comunication. Ce spune? Mesaj: „Si eu mananc sanatos” Prin ce canal? Mijloace de comunicare: hartia prin text si imagine, verbal de catre invatator. Cui? Receptor: elevii claselor a III-a, invatatori Cu ce efect? Efectul imediat este realizarea lucrarilor de creatie pentru proza si desen la concursul „Si eu mananc sanatos” si efectul de lunga durata ar fi cresterea vanzarilor firmei Kraft. Din schema lui Lasswell privind campurile de cercetare am ales analiza continutului. Continutul cuprinde cartea de povesti si posterul. (vezi Anexa 3,4,5 si 6 )
EFECTELE ADVERTAISING-ULUI ASUPRA CULTURII SI SOCIETATII
RELATII DE DEPENDENTA FATA DE ADVERTAISING SI CONTINUTUL SPECIFIC AL ADVERTAISING-ULUI
Pasul 1
Receptor selectiv Observator intamplator Expunere selectiva (pe baza (expunere intamplatoare) unuia sau mai multor tipuri de relatii de dependenta) Se activeaza relatia de dependenta in timpul expunerii
SAU Nu are loc nici o activare a relatiilor de dependenta-IESIRE Pasul 2.
Cu cat este mai mare INTENSITATEA relatiilor de dependenta, cu atat este mai mare gradul de: STIMULAREA COGNITIVA (ex. atenA (ex. atentie) STIMULAREA AFECTIVA (ex. sentimente aprobatoare/dezaprobatoare)
Pasul 3. Cu cat este mai intensa STIMULAREA, cu atat este mai accentuata implicarea in procesarea informaTIEI Pasul 4. Cu cat este mai mare IMPLICAREA, cu atat este mai mare probabilitatea ca ADVERTAISING-UL SA INDUCA EFECTE COGNITIVE, AFECTIVE, SI COMPORTAMENTALE
SCHEMA 4.3.2. Procesul prin care se creeaza dependenta de advertaising a membrilor audientei (DeFleur si Ball-Rokeach, 1989)
Dat fiind ca in fiecare ora se prezinta elevilor cate o aventura a eroilor Arlechino si Colombina, in Tara Nutritiei, se creeaza o relatie de dependenta fata de continutul campaniei Kraft. Intensitatea relatiilor de dependenta fiind mare, creste stimularea cognitiva, atentia si stimularea afectiva, aprobare fata de actiunile eroilor si dezaprobare fata de actiunile vrajitoarei. stimularea fiind intensa, elevii se implica in procesarea informatiei si apoi exista probabilitatea ca aceasta campanie sa induca efecte cognitive, afective si comportamentale de hranire in mod sanatos. Plecand de la nivelul trebuintelor primare, foamea, campania Kraft incearca sa se axeze pe evaluarea efectului pe care il au asupra elevilor niste „personaje” precum Proteinele, Glucidele, Grasimile, Vitaminele, Sarurile minerale, Laptele, Carnea, Oul si Condimentele, Legumele, Fructele, Cerealele, Zaharul, Lichidele. Individul si receptarea sunt determinate strict de modelul cultural, de modalitati si dominante de traditie. In basmul „Aventuri in Tara Nutritiei” se folosesc miteme precum vrajitoarea cea rea si urata, tipuri umane: cuplul de indragostiti Arlechino si Colombina. Cuplul de indragostiti nu apartine traditiei romanesti, ci celei italiene din comedia dell’arte . Dar, dupa cum precizeaza povestea, „Fat-Frumos nu mai putea nici macar incaleca pe murgul fermecat”. (Vezi anexa 5) Destinatorii, locuitorii pamantului, trimit subiectii, Arlechino si Columbina, sa caute obiectul, chipurile furate ale regilor Tarii Nutritiei. Cautarea se face pentru destinatari, copiii. Prejudicierea, furtul chipurilor regilor creeaza locuitorilor dorinta de a recupera obiectul. Schimbarea subiectului este produsa de destinator: „cineva va merge in Nutritia, va gasi chipurile regilor si va afla de la ei care este leacul.” Arlechino si Colombina sunt modalizati printr-o calitate: „copiii, singurii care pot calatori in lumea povestilor datorita imaginatiei lor, ar putea fi salvatorii.” Proba de calificare a celor doi eroi consta tocmai in aceasta modalizare. Ei capata competenta prin hranirea cu alimentele principale: laptele, carnea, ouale, legumele si fructele, cerealele, zaharul, lichidele, dar si cu substante nutritive: proteinele, glucidele, lipidele, vitaminele, sarurile minerale. Proba decisiva, performanta, consta in traversarea Tarii Nutritiei. Eroii sunt ajutati de adjuvanti: alimentele, Substantele nutritive, Anticorpii aflati in antagonism cu opozantii, Microbii, supusii vrajitoarei, antieroul. Ca si in orice basm, sunt doua taramuri: Tara Nutritiei opusa tarii Anemiei. Antieroul , vrajitoarea este reprezentata imagistic ca avand ochii galbeni, fata albastru-violet semitransparenta, pletele violacee. Are cativa dinti, negi pe barbie si nas. Ea incearca sa-si sporeasca maretia purtand pe cap o palarie mare cu catarama. Microbii sunt verzi, au gheare la maini si picioare si au cucuie datorita loviturilor date de adjuvanti. Un anticorp e in armura, are scut si sulita cu steag, Oul si Rosia au cate un pumnal, Morcovul un baston (vezi Anexa). S-a construit un univers diegetic, o lume fictionala populata de obiecte si fiinte imaginare, construite de catre lector prin „cooperarea interpretativa” de care vorbeste Umberto Eco. Acestei lumi, Tara Nutritiei, i se fixeaza limite materiale: hotarul este pana la Tara Anemiei. Formula narativa adoptata este povestea. In „Aventuri in Tara Nutritiei” intalnim urmatoarele secvente narative:
O succesiune minimala de evenimente: Arlechino si Colombina parcurg mai multe teritorii pana ajung in Tara Anemiei unde o distrug pe vrajitoare. Povestea curge temporal, de la un t initial, furtul fetelor imparatilor, spre un t final, cand vrajitoarea plezneste. Prezenta cel putin a unui actor in ipostaza individuala sau colectiva. Subiectii umani, Arlechino si Colombina, dau unitate actiunii fiind un element indispensabil pentru orice naratiune. O intriga – succesiunea cronologica a evenimentelor, o relatie narativa de consecventa. O maxima morala, o evaluare finala: Ca sa nu va atace microbii, mancati alimentele care trebuie, in cantitatea care trebuie.
Afisul (vezi Anexa 3) cuprinde imaginea a doi copii, o fata si un baiat care sunt aflati in varful unui munte constituit din alimente. Figura lor arata voiosie. Amandoi au privirea orientata spre receptor, in fata. Baiatul are capul orientat spre stanga, ea are capul orientat spre el. privirea in fata este indiciul cautarii contactului cu receptorul. Chiar daca privesc in fata, orientarea capetelor arata ca ei se afla totusi in poveste. Gura deschisa indica dorinta de comunicare. Mesajul este optimist, iar mesajul ei verbal este un ecou al mesajului baiatului. Arborand surasul si aerul degajat, cei doi incearca sa induca receptorului sentimentul ca un schimb intre el-emitator si el-receptor este de bun augur. A comunica inseamna a incerca sa-l convingi pe celalalt, pe baza asemanarii, de sanatatea ta de spirit, care se vede si in textura pielii (copiii sunt rosii in obraji si au o culoare a pielii ce radiaza de sanatate). Baiatul are maneca scurta pentru asi arata muschii intr-un gest de ridicare al bratului si de indoire a cotului in unghi drept pentru a i se vedea pielea bratului. Mana dreapta, a exercitiului puterii ia fata de dupa umeri, iar mana stanga o foloseste pentru demonstratie. Muschii ii permit lui sa imbratiseze protector fetita. Imaginea baiatului „eu asa cum vreau sa fiu vazut aici” primeaza asupra lui „eu care ma las vazut”.Copiii fac din propria imagine prototipul unui nou model social: copilul care consuma alimente sanatoase oferite de firma Kraft. Conform lui Barthes, etosul este: „Sa ne recunoasteti, sa ne apreciati, sa ne iubiti” si el constituie principala baza de argumentare. Spatiul e deschis, iarba simbolizand viata. Fundalul e alb, semnificand deschidere, liniste si pace si focalizand imaginea spre ceea ce e colorat. Diagonala principala desparte umanul de materia vegetala si animaliera. Baiatul e imbracat in verde si albastru, coloristica a unor entitati masculine (singular). Verde este ardeiul, albastru e pestele si laptele. Fata e in galben si rosu. Galbena e floarea-soarelui, ceapa, rosii sunt rosia si ciresele. Dublul simbol floare si soare, floarea-soarelui, e situat in punctul de fuga. Deasupra capului copiilor scrie sloganul: „Si eu mananc sanatos”, cu aceeasi culoare ca si coperta cartii de povesti. Anumite dorinte ascunse ale copilului, anumite pulsiuni precum de a manca mult si bine sunt apelate prin stimulii si componentele simbolice: peste, ardei, morcov, lapte, cirese, rosie, usturoi, floarea-soarelui, ou, ceapa, mar. Alimentele sunt valorizate, dorinta de obtinere a lor (in poveste copiii cauta chipul Imparatului Carne, chipul Laptelui, al Imparatului Legumelor si Fructelor, al Mariei-Sale Graul, al Printului Zahar si al Printesei Apa) este aceeasi cu dorinta de identificare constituita pe valorizarea subiectului insusi, valorizare dependenta de achizitia obiectului. Constituirea obiectului in obiect de valoare, in obiect al dorintei este un procedeu de valorizare simbolica prin semantizarea unui obiect simplu in subiect al unei prejudecati de valoare. Raportul antologic obiectiv al obiectului cu lumea devine unul simbolic, obiect de consum care si-a schimbat statutul de substantiv comun in substantiv propriu. Sau dupa cum remarca Baudrillard, „semnele publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fara sa le descrie in fapt, ele trimit la obiecte reale ca la o lume absenta. Ele sunt literalmente „legenda”, adica sunt acolo pentru a fi citite practic”. obiectele estfel valorizate intra in sistemul standing-ului, relatia sa sociala cu alti consumatori. Discursul primeste doua dimensiuni axiologice: produsul (laptele, carnea, ouale,etc.) este valorizat pozitiv, alte produse sunt valorizate negativ (cafeaua, alcoolul, condimentele si dulciurile in exces). Subiectul consumator (fetita, baiatul, Arlechino, Colombina) aflat in relatie cu produsul este pozitiv, subiectul care nu este in relatie cu produsul este negativ (un copil anemic, cu microbi). Obiectele sunt clasificate in bune si rele, dezirabile si indezirabile. Alimentele sunt antropomorfizate si transpuse intr-o relatie de afectivitate ce presupune o permanenta lupta, o relatie de razboi cu un inamic, microbii. Idealizarea prin imagine devine reala, unul din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de obiectivare a impresiei, ceea ce l-a facut pe Brune sa ajunga la urmatoarea pastisa: „Vizualizeaza, vizualizeaza, vizualizeaza si tot ramane ceva.” Receptorul vede o situatie paradoxala: mananc vs. sanatos. El porneste in cautarea temeiului situatieii paradoxale.: se poate manca si nesanatos? Asadar toti mancam, dar este bine sa vedem ce si cat mancam. Copii se identifica unei idei daca ideea atinge una din dorintele lor (hranirea). Sloganul „Si eu mananc sanatos” propune o actiune care convine receptorului (a manca). Copiii din imagine par familiari receptorului, iar figura lor inspira incredere. Ideea e clara: „mananc sanatos.” Argumentul e de ordin rational, dat fiind ca tinta e compusa din subiecti nehotarati. Campania a folosit o strategie bazata pe recompensa: tabara. Sloganul pastreaza un schelet stereotip minimal comun (si eu mananc bine) in ce priveste structura sintactica: subiect – predicat – complement. S-au pastrat numarul de cuvinte pentru pastrarea ritmului si termenii-reper: eu/mananc. In campania Kraft, functia referentiala a limbajului, care antreneaza mesajul pe context, pe referent, apare in fisele didactice si in cartea „Aventuri in Tara Nutritiei” unde se ofera informatii de ordin nutritionist. Functia emotiva a limbajului apare in slogan, unde ipostaza subniectivitatii e construita inspre identificare din partea receptorului astfel ca eu devine tu, iar noi (fetita, baiatul), devine voi. Functia emotiva e una simulata, pentru ca ea trimite la conativ. Cand spun „Si eu mananc sanatos”, de fapt exprimǎ: „trebuie sa mananci sanatos”. Functia conativa apare intr-o forma ascunsa. Ea e prezenta prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari la scrierea sloganului, prin folosirea culorilor contrastante: culorile complementare rosu (fusta fetei) vs. verde (bluza baiatului). Sloganul conduce emitatorul si receptorul la un consens: alimentele din imagine trebuie consumate. Discursul publicitar din autocolant este de tip comunicare-referent, axat pe produs, iar sloganul foloseste comunicarea-emitator axata pe competenta lui:”Si eu mananc sanatos”. Discursul este de tip implicare minimala (Learn do like), fondata pe informare (learn), trecand prin cumparare (do) si apoi evaluarea produsului (like). Principiul de argumentatie este: „ eu mananc sanatos, dar altii nu mananca sanatos”. Miscarea argumentativa se poate reduce la: Daca mananci sanatos, atunci nu esti anemic. Sloganul se bazeaza pe o schema de actiune care normeaza activitatea si reprezentarea lumii, pe o praxeograma: trebuie sa mananci sanatos, adica peste, ardei, morcov, lapte etc. Privind copiii din afis, elevul face apoi o confruntare cu propriul chip si propria fizionomie. Fara o confruntare cu lumea reala se obtine un simulacru de adevar. Procedeele descriptive folosite sunt: aspectualizare prin fragmentarea totului in parti (alimentele sunt prezentate drept subiecti individuali), punerea in evidenta a calitatilor totului. (Priviti cum arata cei doi copii!), relationare prin asimilarea comparativa prin care totul se descrie prin analogie cu alte entitati (eu/tu). Dupa prezentarea imaginii, prin slogan, partile (alimente, copii) sunt redenumite la sfarsitul relatiei de descriere. Sloganul ofera specificitate ( a manca), credibilitate (mananc sanatos), simplicitate, introduce o valoare noua („sanatos”). Timpul prezent arata un mesaj activ. Diateza activa si vocabularul familiar fac ca sloganul sa fie usor decriptat. Pronumele personal eu arata ca emitatorul si receptorul sunt una. Formatul afisului este tip specimen. Axa perceptiei Relatia dintre cel care comunica M si lumea evenimentelor
Selectie E’ Context E Grad de acces Eveniment Om sau masina
Canale Mijloace de Axa mijloacelor si controlului comunicare Relatia dintre cel care comunica Control si produsul comunicarii
S E Forma Continut
SCHEMA 2.3.1. Modelul multifunctional elaborat de Gerbner: M percepe E ca E’ (Gerbner, 1956)
Selectia e facuta de emitator in contextul consumului actual de alimente, elevii avand permanent acces la eveniment (consumul alimentar). Controlul emitatorului privind primirea produsului comunicarii s-a facut prin intocmirea unui borderou de distribuire a materialelor in scoli, a unui borderou de distribuire a cartilor pe clasa, a unei fise a lucrarii castigatoare pe clasa, a unei fise a lucrarii castigatoare pe scoala, a unui borderou de distribuire a diplomelor si autocolantelor. Forma este una scrisa, iar continutul consta in: 13 fise didactice pentru invatator, o carte de povesti, un autocolant afisat in clasa, invitatia de participare, regulamentul de desfasurare a concursului. Urmarind modelul lui Gerbner privind imaginea, observam ca in afis, cei doi copii, pornind de la un eveniment, senzatia de foame, comunica altor copii „ Si eu mananc sanatos”, evenimentul fiind perceput de catre destinatar prin chiar actul autohranirii elevului cu alimente naturale, caci acesta este efectul de la sursa la destinatar. Sursa, baiatul. comunica prin voce, dar si imagistic (ceapa, mar, usturoi, seminte de floarea-soarelui, rosie, peste, ardei, cartof, morcov, lapte, cirese, carnat, ou) urmatorul continut: „Sunt puternic pentru ca mananc sanatos, adica alimentele expuse”. Receptorul, elevul are un comportament care depinde de imaginea sa despre sine (pozitiva sau negativa), de structura de personalitate (este voluntar sau mai putin voluntar), de apartenenta lui la o audienta, clasa, de mediul social al receptorului (scoala, orasul, grupul de prieteni). In functie de aceasta elevul accepta mesajul fara rezerve, fara a simti ca invatatorul exercita asupra lui presiuni sau constrangeri. Conform teoriei stimul-raspuns, mesajul campaniei „Initiativa scolara Kraft Foods Romania” a fost conceput si transmis intr-o modalitate sistemica pe scara larga, elevilor clasei a III-a. El vizeaza maximizarea receptarii si a reactiei (desene, compuneri) la nivel colectiv. Receptorii, elevii, sunt egali ca pozitie si valoare. Campania vizeaza o schimbare de comportament a elevilor, anume consumarea unei cantitati minime din fiecare aliment de baza, pentru a furniza corpului o nutritie sanatoasa: „trebuie neaparat sa beti doua cani cu lapte pe zi”; „mancati cam 100-130 de grame de carne pe zi”; „Copiilor li se recomanda sa consume 5-6 oua pe saptamana”; „sa nu uitati sa mancati in fiecare zi cat mai multe fructe si legume, proaspete sau sub forma de sucuri naturale”; „Sa nu uitati ca aveti nevoie de cereale cam o jumatate de paine pe zi si inca 40 de grame de alte produse din cereale”; „si nu uitati sa beti cat mai multa apa si sucuri naturale, iar dulciurile sa le consumati moderat”. Modelul de inceput al comunicarii de masa
ADVERTAISING
= Persoane izolate constituind o masa
Modelul fluxului in doi pasi
ADVERTAISING
= Lider de opinie
= Persoane aflate in contact social cu lider de opinie SCHEMA 3.2.1. Modelul fluxului in doi pasi al influentei advertaising-ului, comparativ cu modelul traditional al comunicarii de masa (derivat din teoria lui Katz si Lazarsfeld, 1955) Elevii nu stau izolati, raspunsul si reactia la campania Kraft sunt mediate si influentate de liderul de opinie, invatatorul. Elevii pot avea fata de mesaj o reactie de acceptare sau de respingere, ei sunt activi in receptare prin contactul personal cu invatatorul sau cu ceilalti elevi. Ca lider de opinie, invatatorul este o constiinta responsabila si o interfata sociabila. Chiar daca exista invatatorul, totusi mai importanta este influenta campaniei Kraft asupra individului. Urmarind modelul actiunii sociale al lui Renckstorf, observam cum campania Kraft, considerand trasaturile individuale si sociale ale sinelui (trebuinte primare, profil psihologic, statut social), defineste o situatie (cum se hranesc copiii de 10 ani), tematizeaza mesajul: realizeaza „Initiativa scolara Kraft Foods Romania” si concursul „Si eu mananc sanatos” si descopera o situatie problematica: Oare elevii de clasa a III-a mananca sanatos? Alege asadar drept mediu social institutia scolara. Ofera elevilor o motivatie: un concurs cu premii pentru a cauta solutia la intrebarea „Cum ne hranim sanatos?”. Elevii actioneaza, iau o decizie, fac desenele si compunerile, iar in actiunea exterioara utilizeaza informatia. Asteapta apoi evaluarea: rezultatul concursului si obtinerea unei mai bune stari de sanatate. Este posibil ca in urma campaniei, in comportamentul alimentar al elevilor sa fi intervenit schimbari. Dupa modelul discursiv al lui Fiske, intrucat in povestea „Aventuri in Tara Nutritiei” realismul este mai mic, receptorul, elevul este solicitat. Pornind de la un mesaj oferit si receptat, urmarit cu atentie, invatatorul obtine de la elevi un mesaj acceptat. Important este feedback-ul, drept pentru care programul are drept finalitate o tabara de cinci zile in zona Brasovului unde se va face un program educational variat. Am ales acest fapt social, campania Kraft, intrucat am participat la ea in calitate de consilier educativ. Analiza realizata poate fi folosita atat in studiul de imagine, cat si in studiul de text, respectiv slogan. Consider asadar ca am facut analiza din motive pragmatice deoarece este mai bine sa alegi un studiu de caz cu care esti familiarizat. Nu am tratat advertaising-ului contextul modelului general al comunicarii mediatice sau in campul cercetarii comunicarii lingvistice standard. Este vorba de un tip de comunicare cu totul speciala, care nu poate fi explicata complex prin schemele habituale unilaterale si liniare ce au populat cercetarea domeniului. Cel mai important argument impotriva simplificarii analizei comunicarii publicitare este legat de faptul ca ne aflam in fata unei comunicari simbolice care de multe ori eclipseaza total dimensiunea economica a fenomenului publicitar. In opinia unui cunoscut analist al comunicarii publicitare, L. Spitzer: „Cauzalitatii noastre cotidiene (legile cererii si ofertei, productiei masificate si scaderii continue a preturilor) ii sunt substituite si alte legi (legile naturii si ale miracolului); asupra realitatii noastre de toate zilele se suprapune o alta realitate, ca un vis. Totul se petrece ca si cum, in cadrul expresiei creative intr-un cadru comercial, scopul comercial, care este vanzarea si constituirea profitului, a disparut. Ca si cum lumea afacerilor n-ar avea decat sa culeaga darurile naturii si sa le aduca fiecarui amator individual – intr-o existenta idilica si plina de armonie cu natura.” Aceasta realitate simbolica se suprapune peste cea reala si, printr-un efect de circularitate, conditioneaza si structura discursului publicitar. Modalitatea cea mai simpla de abordare a comunicarii publicitare este plasarea in interiorul teoriei austiene luand in considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie si perlocutorie. Primele doua dimensiuni privesc componenta lingvistica, ultima se refera la efectele discursului publicitar. Actul comunicational e indirect, dominat de un act ilocutoriu directiv de natura implicita, act ilocutional directiv disimulat sub forma unuia constatativ, publicitatea facand o serie de constatari in legatura cu un produs sau consumator (spune ca produsul exista, are anumite calitati), astfel ca actul de limbaj este explicit constatativ si implicit directiv. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociaza cu o intentie perlocutorie de tipul a-l face sa creada ceva ( produsele Kraft sunt sanatoase) pe destinatar, se conjuga cu actul ilocutoriu directiv, de intentie perlocutorie de genul fa-l sa faca ceva (consuma produse Kraft). Activitatea campaniei Kraft este una vampirica. Fie ca este mascata intr-o forma etimematica, sub forma narativa de cele mai multe ori, modelul discursiv ales este argumentare indirecta, discursul simbolic care-si mascheaza statutul persuasiv. Intensul bombardament publicitar, aglomeratia mediatica, mecanismele de aparare ale individului impotriva publicitatii sunt argumente care fac ca functia fatica acampaniei Kraft sa fie importanta. Impotrivindu-se zgomotelor si bruiajului, campania este orientata inspre a-si afirma prezenta ( Initiativa scolara Kraft Foods Romania), spre a mentine contactul (marca Kraft nu inceteaza sa vi se adreseze) si de a aduna la un loc (Kraft este peste tot, si in scoli). Campania Kraft ia forma caritatii sau schimbului social echivalent. Asa cum noteaza Umberto Eco in Tratatul de semiotica generala, campania atrage atentia pentru a stimula atentia receptorului „si pentru a-l convinge sa traga concluzii implicate de premisele propuse, trebuie sa prezentam propriul discurs intr-un mod inedit, incarcandu-l cu podoabe si surprize, astfel incat sa oferim, macar la nivelul expresiei, o anumita doza de informatie proaspata.” Informatia proaspata consta in identificarea sub forma „personajelor” a alimentelor „sanatoase”. Alimentele sunt figurate prin text si imagine, imaginea si textul sunt percepute in cadrul unui univers de semnificatie omogen. A arata inseamna a demonstra, a se impune vederii. Imaginea afisului hipercodifica, conoteaza valori sociale si morale. Mesajul primeste realism prin imaginea celor doi copii care au consistenta reala. Idealizarea prin imagine devine reala, unul din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de obiectivare a impresiei. Irealul este cel mai adesea obiectivat prin acest procedeu care produce cel mai bine conotatia. Discursul publicitar este un subtil amestec intre genul deliberativ si cel epidictic. Genul epidictic este cel care ne furnizeaza cele mai multe argumente, este prezent cel mai puternic. In Tratatul de argumentare, Perelman si Olbrechts-Tyteca considera ca „…discursul epidictic constituie partea centrala a artei persuasiunii si neintelegerea manifestata pana acum 0este generata de o falsa conceotie fata de efectele argumentarii.” Eficienta unei argumentari a fost analizata mai ales ca exercitiu intelectual de adeziune la anumite argumente. Prin discursul epidictic nu se cauta un acord exprimabil imediat, insa se intaresc predispozitiile pentru actiune, in sensul ca se subliniaza adezinea la anumite valori, pregatind terenul pentru alegerea individului. Epidicticul are o cota de optimism. Sinteza dintre cele doua tipuri de discursuri (deliberativ si epidictic) a fost remarcata inca de Aristotel si este deosebit de importanta. Cele doua tipuri de discursuri performeaza doua functii importante ale limbajului: functia descriptiva si functia argumentativa. Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdictia de a face publicitate comparativa sunt numai doua argumente pentru faptul ca este necesar ca publicitatea sa fie elogiu prin excelenta. Este necesar ca o campanie sa cunoasca foarte bine publicul caruia i se adreseaza si de a pune aceasta cunoastere in modalitatile de adaptare a discursului la acesta. Nu se pot construi retete universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasiva trebuind sa fie mereu adaptata publicului vizat: “Fiecare mediu poate fi caracterizat prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile, prin premise care sunt admise fara ezitare, aceste concepte facand parte din cultura mediului respectiv si orice emitator trebuie sa se adapteze la macesta.in acelasi timp, dincolo de luarea in considerare a valorilor receptorului, trebuie sa tinem cont si de activismul publicului.Dupa cum nota Bourdieu, discursul depinde in mare masura de conditiile de receptare: enunturile noastre sunt deja supradeterminate de universul imaginarului care defineste competenta lingvistica ainterlocutorului. In plus, orice discurs vizeaza un rezultat, un raspuns din partea interlocutorului. Raspunsul asteptat va avea o influenta asupra constructiei discursului pe care un locutor il performeaza. Nu trebuie sa analizam complexe relatii de semnificatie si intrepatrunderi intre planuri ontologice atunci cand incercam sa ne ocupam semiotic de o realitate semnificanta cum este publicitatea. Dupa parerea lui A.J. Greimas, intr-o serie de lucrari personale sau ale Grupului de Cercetare Semio-lingvistica pe care l-a fondat, “a face semiotica inseamna a te apleca asupra oricarei relatii concrete cu sens, un studiu a tot ceea ce comporta sens, indiferent ca e vorba de un text sau un discurs de la tribuna sau orice alta manifestare semnificanta: o imagine, un comportament, un gest, obiectele de sens fiind singurul material de analiza a semioticianului”. In analiza de factura semiotica contextul in care apar aceste obiecte de sens (contextul comunicarii) este luat in considerare numai in masura in care este un obiect de sens. El va fi incadrat ansamblului acestor realitati detinatoare de sens. Demersul semiotic si semiologic va fi un domeniu al interdisciplinaritatii care nu gusta inefabilul comunicarii publicitare. Nu vom spune in nici un caz pe parcursul analizei noastre ca “publicitatea convinge ca este frumoasa” sau pentru ca este atat de polisemica incat fiecare gaseste ceva care sa-l subjuge. Nu inseamna ca aceste afirmatii nu sunt adevarate, noi insa vom prefera sa identificam conditiile in care se produce un sens social. Un alt element al demersului nostru este incercarea de a descrie un sistem de relatii ce formeaza invarianti ai productiei de sens prin intermediul a ceea ce noi am numit comunicarea simbolica. Simbolurile pe care le analizam sunt diverse si de naturi diferite, dar nu primesc valoare decat in contextele comunicationale in care sunt inserate. In acest sens L. Hjelmslev nota: “Semnificatiile numite lexicale ale anumitor semne nu sunt decat semnificatii contextuale, artificial izolate sau parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificatie. In domeniul marcketingului comunicational, domeniu in care ne plasam noi cercetarea, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relatii care produc semnificatia simbolurilor din cadrul mesajelor publicitare. Ocupat de tot mai multi specialisti in comunitare, domeniul publicitar este in ultimii ani terenul unor dezbateri de idei deosebit de interesante. Incepute la mijlocul anilor ’80, aceste dezbateri au pus in lumina o serie de strategii de semnificare si constructie comunicationala. D. Ogilvy considera ca publicitatea trebuie sa fie coerenta, adevarata, credibila si agreabila. Autorul francez considera ca cea mai buna metoda este o publicitate factuala si informativa, eficienta ei venind din onestitatea si castigarea unei credibilitati sigure si durabile. Publicitatea reprezinta si modifica raportul de prezentare. Ea creaza o multitudine de puncte de vedere din perspectiva carora putem iubi sau ura un lucru. Gandire laterala este aceasta bizara maniera de a deplasa subiectul in permanena de a deplasa subiectul in permanenta pentru a-l revedea intr-o maniera noua, semnificativa, diferita, emotionanta. Cu totul o alta viziune asupra comunicarii publicitare are J. M. Dru: “…pentru ca un mesaj sa fie verosimil nu ajunge sa spunem adevarul. Trebuie sa cercetam ceea ce va fi sursa de credibilitate, factorul care determina adeziunea…”. Sau mai departe: “…criteriul credibilitatii nu este pertinent. Este cazul campaniilor unde dimensiunea rationala a mesajului este slaba. In fine, J. Seguela, probabil cel mai mare creator al acestui secol: “Publicitatea trebuie sa stearga plictiseala cumparaturilor cotidiene imbracand in vis produsele care, fara ea n-ar fi decat ceea ce sunt”. Toate aceste sunt programe ce dezbat probleme legate de existenta unui sens care preexista relatiei comunicationale (functia reprezentationala) versus un sens care este construit de mesajul publicitar (functia constructiva a limbajului). Se instaureaza o opozitie intre valoarea inerenta produsului (care va fi exploatata de catre publicitate) si valoarea noua, creata prin intermediul constructiei mesajului publicitar. Cultura romana este conceptuala si ideatica. Ea contine idei, stiluri si estetisme avand functia de a seduce facand apel la sensibilitate: face pe oameni sa rada, sa planga, ii emotioneaza, ii face sa viseze, drept pentru care s-a realizat concursul de proza. Discursul substantialist refuza toate formele de discursivitate care nu au produsul in centrul constructiei de sens. Este respinsa flamboianta constructie mitica ori malitiozitatea discursului ironic pentru a se prezenta ceea ce J.Feldman considera ca este esentialul, produsul, singurul element al comunicarii care este “inteles” de catre toti, singurul sens care poate fi partajat de intreaga comunitate. Produsul are o valoare proprie, nu trebuie valorizat de discurs, are o serie de calitati care trebuie puse in lumina prin comunicare, trebuie transformat in vedeta.
BIBLIOGRAFIE
Aumont, Jacques, L’Image,Editions Nathan, Paris, 1990. Baudrillard, Jean, Le Systeme des objets, Editions Gallimard,1968. Bourdieu, Pierre, Ratiuni practice. O teorie a actiunii, Editura Meridiane, Bucuresti, 1999. Bourdieu, Pierre, Regulile artei, Editura Univers, Bucuresti, 1998. Dancu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, pp. 125-150, 195-215. Foucault, Michel, Cuvintele si lucrurile, Editura Univers, Bucuresti, 1996, pp. 44-57. Gleizal, Jean-Jacques, Arta si politicul, Editura Meridiane, Bucuresti, 1999. Mattelart, Armand si Mattelart, Michele, Istoria teoriilor comunicarii, Editura Polirom, Iasi, 2001. Roventa Frumusani, Daniela, Argumentarea. Modele si strategii, Editura All, 2000. Salavastru, Constantin, Discursul puterii, Institutul European, Iasi, pp.223-343. Stoichita, Victor Ieronim, Efectul Don Quijote, Editura Humanitas, 1995, pp. 49-55. Anexe – Cuprins:
Anexa 1, 2 – Regulament de participare la concurs (pag. 17, 18) Anexa 3 – Print Ad (pag.190) Anexa 4 – Coperta cartii de povesti (pag. 20) Anexa 5 – Prima pagina a cartii de povesti (pag. 21) Anexa 6 –Ilustratie din basm (pag.22) Anexa 7 - Mostra de diploma (pag. 23) Anexa 8 – Instructiuni de realizare a programului educational (pag. 24) Anexa 9 – Continutul setului de materiale educationale (pag. 25)
