AMPLASAREA MAGAZINULUI
Problema implantarii unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat intr-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea sa creeze o noua afacere fie prin cumpararea unui spatiu existent, fie prin constructia altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum si remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijina pe cunoasterea riguroasa a factorilor care conditioneaza volumul si structura cererii de marfuri, a populatiei din perimetrul ariei de atractie a magazinului respectiv.
Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cat si pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizarii. In acest top, pe baza unui studiu, se urmareste analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie sa raspunda la intrebari de genul:
Se afla magazinul pe un amplasament cu largi cai de acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin fata magazinului; posibilitatile de parcare in fata magazinului.
Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?
Exemplu: zona centrala, ultra-centrala sau la periferie; zona industriala sau defavorizata; zona rezidentiala sau turistica.
Cartierul are o atractie mai deosebita?
Exemplu: magazinul se afla in proxemitatea unei piete publice, unei gari, unui oficiu.
Zona este
Punctul de vanzare a magazinului, de barierele naturale;
a doua etapa: culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de vanzari (de la bancile de date oficiale sau prin intermediul societatilor specializate)
a treia etapa: analiza punctelor de vanzare din proxemitate (suprafata, cifra de afaceri).
Metoda analogiei. Este o metoda empirica, dezvoltata de catre Applebamm si consta in delimitarea zonei comerciale si apoi la estimarea penetratiei concurentilor pe piata. Vanzarile potentiale se evalueaza prin analogie. Se calculeaza "puterea atractiei" sau "cota de absorbire", a fiecarui magazin, din fiecare zona definita. In acest sens se disting urmatoarele zone:
o zona primara: delimitata in jurul centrului de greutate al ariei de atractie, de unde magazinul iti asigura cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);
o zona secundara: care asigura 15-25% din vanzarile supermagazinului;
o zona tertiara: care reprezinta diferenta pana la 100%.
III. ASORTIMENTUL DE MARFURI
Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei.
Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putandu-se accepta:
a) o politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii;
b) o politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor promotionale.
Asortimentul de marfuri - in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare - ocupa un loc dominant in politica comerciala a unui firme. El il defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare.
In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza, cravata, televizor.
Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu: camasi pentru barbati, scaune de bucatarie.
Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia prima, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn.
Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.
Urmatoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vanzare:
A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, se caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia de cumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum medie.
In acest caz, comerciantul, adopta o strategie ofensiva sau de atractie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza practicand cote de adaos comercial convenabile.
B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de preferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte. Comerciantul propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva de atractie).
C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventa ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparatia "calitate/pret" este nesemnificativa, ceea ce determina un tip de alegere limitat si slaba cota de service.
In cazul acestor bunuri, comerciantul poate sa apeleze fie pentru o strategie defensiva, fie pentru o strategie de depanare.
In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasificare a asortimentului de marfuri:
a) colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard (obligatoriu si permanent);
b) colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de "moda" si "speciale";
c) colectia sezoniera cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, unele marfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in puncte de vanzare in acest scop.
