MARKETING SI PUBLICITATE
CAMPANIE DE PROMOVARE A VOPSELURILOR IN MEDIUL RURAL
Locatie: comuna Lita, judetul Teleorman, comuna aferenta municipiului Turnu Magurele
Numar de locuitori ( la recensamantul din 2002): 3267
Din care -barbati: 1521
-femei: 1746
Populatia pe grupe de varsta: -copii (0-18 ani) 571
-adulti (18-60 ani) 2382
-batrani (peste 60) 314
Ocupatia principala a locuitorilor comunei Lita este agricultura si cresterea animalelor, acestea fiind si principalele surse de venituri. Un procent relativ mic (aproximativ 20%) dintre adultii apti de munca sunt angajati. Unii dintre acestia lucreaza in industria chimica deoarece in orasul Turnu Magurele exista un combinat de ingrasaminte chimice, din care numai unele sectii mai functioneaza. Datorita cresterii alarmante a ratei somajului, in zona au luat fiinta mai multe fabrici de textile, ramuri ale unor trusturi internationale, ce au angajat mana de lucru ieftina, in majoritate tineri pana in 35 de ani. Aproximativ 10% din adultii pana in 40 de ani lucreaza in strainatate.
Din punctul de vedere al veniturilor, acestea se situeaza la nivelurile mici si mijlocii rezultate din salarii, ajutoare de la rudele din strainatate, ajutoare de somaj, pensii, comert cu produse agrare si animaliere.
In ceea ce priveste educatia, in comuna sunt doua gradinite si doua scoli generale iar cele mai apropiate licee, scoli post-liceale si scoli de meserii se afla in Turnu Magurele. Populatia tanara, pana in 40 de ani este absolventa de liceu sau cel mult de studii post liceale in proportie de aproximativ 70%. Procentul absolventilor de studii superioare este foarte mic (1-max.2%) . Educatia batranilor este de 4 pana la 7 clase.
In privinta accesului la informatie majoritatea locuintelor sunt dotate cu televizoare iar aproape jumatate dintre acestea au cablu tv. In comuna nu exista nici un punct de difuzare a presei scrise si nici publicatii locale, asadar principalele mijloace de informare in masa sunt radioul si televiziunea. Un lucru inedit in ceea ce priveste comunicarea este faptul ca retelele de telefonie mobila au cunoscut o dezvoltare mai accentuata fata de cea de telefonie fixa.
Luand in considerare studiul social realizat in Romania in 1996, in comuna Lita regasim urmatoarele categorii de oameni: nostalgicii sunt batrani de peste 60 de ani, cu venituri mici, cauta siguranta si stabilitatea in religie. Traditionalistii sunt oameni intre 40 si 60 de ani, multi dintre ei pierzandu-si locul de munca din industrie se regasesc debusolati in contextul actual. Multi dintre cei sub 40 de ani pot fi incadrati la conducatori, principalul lor atribut fiind puterea de munca, acestia au initiative in dezvoltarea unor mici afaceri sau pleaca peste hotare in cautarea unui trai mai bun. Generatia tanara sau chiar foarte tanara (sub 20 de ani) produce "nou-venitii" deoarece multi cauta autorealizarea plecand in orasele mari la studii.
Avand in vedere criteriile de segmentare a populatiei aratate mai sus si, mai ales, accesul oamenilor la informatie, voi arata in cele ce urmeaza, doua abordari diferite de promovare a produsului vopsea.
De ce am ales acest produs? Prin contact direct cu oamenii de acolo am observat ca ei folosesc vopseluri in cantitati mari, mai exact aproape toate suprafetele din lemn si metal sunt vopsite iar culorile alese sunt diversificate. De asemenea, procesul de vopsire se repeta aproape anual in majoritatea gospodariilor. Vopsirea gardurilor si a tamplariei caselor s-a instituit aproape ca un obicei inclus in curetenia de Paste. Pentru o vizualizare mai concreta a cantitatilor necesare, mentionez ca fiecare curte are o deschidere la strada de aproximativ 20 de metri, suprafata fiecarui gard fiind de cel putin 20 m². Un alt detaliu de retinut este acela ca in perioada cureteniei de Paste se creaza un fel de competitie tacita intre vecini pentru cea mai frumoasa si curata casa si gospodarie, in conditiile in care toate casele arata aproximativ la fel. In cazul in care intrebi pe cineva de ce isi vopseste lemnaria vei primi probabil raspunsul: "Ca sa intru in rand cu lumea". Asadar, cand un consumator din comuna Lita cumpara o cutie de vopsea, putem considera ca acesta isi satisface o nevoie sociala, de apartenenta la comunitate.
Principala modalitate de petrecere a timpului liber pentru copii, adultii peste 30 de ani, pentru batrani dar si pentru mare parte dintre tineri este televizorul, de aceea ambele strategii au ca modalitate de promovare a produsului reclama tv.
In cele ce urmeaza voi incerca sa identific setul de atribute determinante care sa defineasca produsul pentru o pozitionare cat mai buna a acestuia pe segmentele de piata alese.
Prima strategie de promovare are ca public tinta oamenii cu venituri mici. Acestia sunt de obicei nostalgici sau traditionalisti,. Nostalgicii sunt batrani care nu mai au putere de munca de aceea un atribut asupra caruia se pune accent in aceasta campanie este acela al durabilitatii (nu este necesar sa revopsesti prea curand). Pe langa aceasta, un alt atribut important este cel al consistentei vopselei, deci a puterii de acoperire - "este suficient sa dai o singura data cu pensula pentru a acoperii suprafata de vopsit". Traditionalistii ar cumpara un produs romanesc, dar si nostalgicii deoarece mentalitatea generala a oamenilor de acolo este aceea ca tot ceea ce este "strain", de import, este foarte scump, ori atributul cel mai important al produsului adresat acestui segment de piata este cel al pretului accesibil. Pentru a stabili clar provenienta marcii, aceasta trebuie mentionata in mesajul publicitar ("produs al Fabricii de Lacuri si Vopseluri Zimnicea"). Numele ales este TITAN, cuvant cu o rezonanta puternica, intarit de sloganul campaniei: "DURABILITATE ACCESIBILA". Reclamele nu pot fi decat unele substantiale, centrate pe produs si pe calitatile acestuia.
In reclama tv un personaj este prezentat vopsind un gard, un al doilea personaj incepe o conversatie: "Ooo! Vecine, ai si terminat de vopsit gardul?!" , exclamatie care determina personajului numarul unu sa inceapa o descriere a produsului: se aplica usor, este suficienta o singura "mana" de vopsea pentru acoperirea fara urme a suprafetelor. Personajul numarul doi presupune ca trebuie sa fie vorba despre o vopsea scumpa, la care personajul numarul unu raspunde: "Da' de unde vecine, e vopsea romaneasca, facuta la noi, la Zimnicea, cu pret romanesc, caliatatea doar e de import!". O reclama radio se poate realiza pe baza unei conversatii foarte asemanatoare. Produsul va fi promovat in magazine folosind afise centrate pe produs dar si promotii deoarece acestea sunt un lucru inedit in mediul rural: cumperi o cutie de vopsea si primesti gratis o pensula sau un bidonas cu dizolvant..
Publicul tinta pentru cea de-a doua campanie de promovare a produsului vopsea are o medie de varsta ceva mai tanara, familisti care sunt preocupati de casa si de camin, care inca nu si-au pierdut spiritul ludic si carora le face placere sa-si innoiasca viata. Atributul principal al produsului este acela al gamei foarte variate de culori, de aceea numele marcii este CURCUBEU. Acesta sugereaza atat gama completa a culorilor cat si, prin faptul ca este un cuvant romanesc, ideea de accesibilitate pentru ca perceptia asupra produselor de import ca fiind foarte scumpe s-a transmis si celor mai tineri care locuiesc la sat.
Reclama tv va face apel la substratul mitic si cultural al publicului, sugerand proverbul: "In afara vopsit gardul, inauntru. leopardul". Imaginea va surprinde un personaj fluierand foarte vesel, ce vopseste un gard la exterior intr-o singura culoare, foarte frumoasa si uniforma; paradoxal personajul nostru este acoperit din cap pana in picioare de pete de vopsea de toate culorile. Imaginea se indeparteaza de personaj pentru a arata acelasi gard dar din interior, unde este pictat practic un leopard iar sloganul va fi : "Vopselurile CURCUBEU, nu te poti abtine sa nu le incerci pe toate".
Acelasi slogan se poate aplica si unui afis publicitar care sa aiba o fotografie luata in plonjeu a unui gard care este vopsit concomitent pe ambele parti; pe de o parte un singur personaj imbracat intr-o salopeta bleu-marin foarte inchis care sugereaza o munca foarte serioasa dar si foarte plictisitoare, iar pe cealalta parte doua personaje de sex diferit care se amuza, sunt imbracate in jeans, pete multicolore de vopsea apar atat pe hainele lor cat si pe piele iar in mainile si in jurul lor sunt mai multe cutii de vopsea de culori diferite.
De asemenea, promotiile in magazine, de genul "cumperi o cutie de vopsea si primesti o pensula sau un bidonas de diluant gratis", prin ineditul lor, ar avea efect si asupra acestui segment de piata.
