Publicitatea la scara mondiala
Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe deact cele intamplate pe piata interna
Publicitatea internationala o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze , sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua tari din parti diferite ale lumii.
Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele internationale , trebuie luate in considerare doua aspecte esentiale.
Standardizare sau diferentiere
Standardizarea se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete nationale.Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de publicitate standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor si de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza masura in care conceptele de publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari avantaje :
costul publicitatii este mai mic
se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala
se creeaza firmei sau produsului o imagine mai consistenta la nivel mondial
Ea are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca standardizarea ignora marile diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationalesituate pe continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE, care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica, credintele,valorile si stilurile de viata diferiteale natiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati in cealalta parte a globului , decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%)erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit. Asadar, cei mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala.Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali.
Firmaele se deosebesc si ni privinat gradului ni care-si adpteaza publicitatea la conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea , cu exceptia unorschimbari minore impuse de particularitatile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunosciut in lume, actorii principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus reclama in mai multe limbi. In versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama 'They're Gr-r-reat!', pe cand in cea germana el spune 'Gr-r-ossarting!'. Au fost facute si alte modificari mai subtile.In versiunea americana, dupa ce castiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar 'bate palma' cu tanarul sau partener.Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa cve castiga o partida de tenis.
Dimpotriva , Parker Pen Company isi modifica foarte mult reclama de la o atra la alta. Reclamele publicate in Germania prezinta o mana care tine un stilou Parker,scriind urmatoarele cuvinte: ' Asa poti scrie cu precizie'. In Marea Britanie, unde marca respectiva este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunilwe originale defabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de aur cu aschii de nuc. Pe continentul american , tema campaniei publicitare o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta : 'Iata cum poti spune cine este seful' si 'Au fost vremuri cand a trebuit sa fie Parker'. Compania considera ca este necesara valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete.
Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al marketingului firma-catre-firma(business-to-business), cumparatorii avnd nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, fie ca este vorba despre o firma de constructii europeana , asiatica sau americanam, achizitionarea buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss.
Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale:
valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizate
consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in privinta modului de evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de tara
categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare
produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale.Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piata trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o alta piata
Marca este o adevarata 'megamarca', ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent
Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale).
Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative
Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare
Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele piete nationale sau regionale , precum si posibilitatile standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9 consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si consumatorii germani cu cei italieni). Acolo apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea posibilitatea sa creeze masaje generale, luand in consideratie implicatiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si executiei publicitatii.
Centralizare sau descentralizare
A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii procesului de adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct de solutia la problemaanterioara, cae a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care la randul ei, este influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii pietelor nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci factori principali :
Obiectivele generale si de marketing ale firmei.Este probabil ca o firma care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe plan local.
Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau serviciile comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de publicitate.
Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze silueta, in timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. Inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Daca elementael de atractie difera in mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional.
Sensibilitatea culturala.Daca utilizarea si elementele de atractie ale produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fata de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul bauturilor si produselor alimentare, este necesara o mare descentralizare.
Constrangerile de ordin legislativ.regulile si reglementarile existente in fiecare tara influenteaza adoptarea si aplicare deciziilor cu privire la poublicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii experientei si a cunostintelor localnicilor se impune acolo unde se aplica reglementari foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va realiza o autentica 'armonizare ' la nivelul uniunii europene, va trebui ca firmele sa acorde in continuare o mare atentie subtilelor deosebiri existente intre regulile si codurile de practici aplicate in cadrul diferitelor tari cu scopul de a evita greselile costisitoare.
Organizatiile internationale au avut tendinta de a-si centraliza activitatile de marketing, inclusiv activitatile de publicitate. Acest lucru a fost observat mai ales in Europa. Pentru multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinta indelungata, produse electronice, cosmetice si bauturi alcoolice, companiile internationale din Europa au creat la nivelul continentului retele de publicitate printr-o singura agentie specializata. Detailistii, societatile din domeniul massmedia si producatorii din industria alimentara agreeaza insa mai putin centralizarea, deoarece trebuie sa-si adapteze activitatea la cultura si legislatia fiecarei tari.
Modalitatile de abordare difera de la o firma la alta. Unele organizatii exercita un control strict de la centru, modificarea executiei publicitatii in functie de cultura si conditiile locale fiind urmarita indeaproape, asa cum este cazul filialei companiei Unilever, Lever Europa. Alte corporatii, cum ar fi Nestl , dau conducerilor locale o oarecare libertate de creatie a reclamelor impunand insa de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea agentiilor si mijloaceloe de informare. In sfarsit, alte companii, cum ar fi Heinz, au inclinat sa acorde conducerilor locale autonomie totala atat in privinta elaborarii strategiei, cat si in cea a implementarii strategiilor de produs si puiblicitate pe plan local.
Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial
Gama mijloacelor de publicitate internationala este extrem de larga:
Ziarele.Circulatia mai rapida si mai eficienta este posibila datorita noilor tehnologii , ca cea a tiparirii prin satelit, care permite transmiterea unei reclame catre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie intrenationala (International Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiparite simultan in mai multe tari. In general, progresele inregistrate de presa locala si internationala au fost enorme, numeroase ziare extinzandu-si circulatia la nivel global, adresandu-se unui public specific.
Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale care publica reclame de interes pentru consumatorii regionali, internationali sau globali(Newsweek,timw, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar in editii diferite pentru fiecare tara sau regiune in parte. Dintre alte reviste de circulatie internationala amintim Reader's Digest, precum si revistele destinate barbatilor, Playboy si Fhm.
Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de titluri, numarul lor fiind in continua crestere.
Cinematograful Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, in special a adolescentilor. In tarile in curs de dezvoltare si in cele mai putin dezvoltate, cinematograful ramane un mijloc de comunicare important.
Televiziunea Exista cateva tari care nu dispun de televiziune proprie sau in care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Retelele de televiziune prin satelit si prin cablu au cunoscut o extindere extraordinara, accelerand utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internationala
Publicitatea exterioara(afise, panouri) si cea expusa pe mijloace de transport. Acest mijloc este utilizat pretutindeni in lume . in tarile occidentale dezvoltate, firmele isi largesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( bancile din parcuri, camioane, taxiuri, statii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativa in cazurile in care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru tigari si bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India si China, publicitatea exterioara este tot mai importanta.
Cominicatiile interactive Sistemele interactive, de genul videotextului si al televiziunii cu plata, sunt tot mai utilizate pe masura ce televiziunea prin cablu continua sa se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Franta ofera abonatilor sai peste 3000 de prestatii de natura diferita
Radioul Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internationala trebuie sa tina seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio avand un caracter regional.Radio Luxemburg, care este postul de radio international al Europei , transmite reclame in mai multe limbi, fiind receptionat pe intregul continent.
Publicitatea in locuri frecventate de consumatori Aceasta forma de publicitate a cunoscut o extindere la scara mondiala, firmele apeland din ce in ce ami mult ea pentu a se adresa consumatorilor avizati, indiferent de locul in care acestia se afla; la munca, la sala de sport, la aeroport sau intr-un avion. Programarea si difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel international.
Targurile si expozitiile comerciale Participarea la aceste manifestari pot fi costisitoare, dar ele reprezinta un mijloc de comunicare eficient
Sponsorizarile Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofera posibilitatea captarii atentiei unei mase mari de oameni. Insa astfel de evenimente sunt rare, iar eficienta sponsorizarii este greu de apreciat
Alte mijloace publicitare Materialele destinate publicitatii la locul vanzarii nu sunt usor de realizat la scara intrenationala. Fara doar si poate ce ele vor trebui sa fie adaptatela conditiile locale, mai precis la limba, reglementarile si reteaua de distributie locala. Desi publicitatea prin posta este utilizata in multe tari, ea constituie in primul rand o tehnica locala. Deoarece servicile postale variaza de la o tara la alta, inclusiv in cadrul Uniunii Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi inca folosit pe scara international. Totusi, companiile emitatoare de carti de credit, care detin o baza de date internationala a clientilor, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial.
Evolutia mijloacelor de informare a fost caracterizata prin cateva tendinte majore. Cele mai notabile sunt progresele inregistrate in domeniul televiziunii si al telecomunicatiilor. O a doua tendinta majora o reprezinta dereglementarea, care favorizeaza inmultirea posturilor TV comerciale si a retelelor de televiziune pri satelit. Pe masura ve in tarile asiatice si central-europene controlul statului asupra mijloacelor de informare se diminueaza, apar noi ocazii pentru firmele care vor sa-si faca publicitate. O alta tendinta observabilaeste aparitia megamarcilor, ca rezultat al fuziunii firmelor. Asemenea megamarci pot concentra procesul de achizitionare a spatiului publicitar, ceea ce va influenta dezvoltarea mijloacelor de informare. In plus, tot mai multe firme incearca sa apice o strategie paneuropeana sau globala de achizitionare a spatiului publicitar, fapt pentru care numai marile grupuri mass-media, ce dispun de o puternica baza de operare la scara europeana sau internationala si de retele de firme specializate in intrega lume- cum ar fi Berlusconi, Time-Warner- sunt in masura sa negocieze efectiv evolutia in domeniul mijloacelor publicitare.
Achizitionarea spatiului publicitar si costurile implicate
Planificarea publicitatii internationale este o activitate mai complexa in comparatie cu planificarea publicitatii locale, deoarece situatia mijloacelor de informare nu este aceeasi in toate tarile, ea fiind determinata de specificul cultural, istoria si evolutia economica a fiecarei natiuni. In toate tarile , cercetarea in domeniul mijloacelor de informare are o amploare scazuta. De asemenea, tehnicile de cercetare difera in mare masura de la o tara la alta, facand aproape imposibila compararea rezultatelor cercetarilor.
Pe plan international, aceasta activitate este inca in faza de inceput, cheltuielile de cercetare fiind in continuare relativ mari. Imposibilitatea realizarii unor comparatii credibile intre tari ii va pune in dificultate pe cei care apeleaza la publicitatea internationala. Acestia vor evalua cu greutate eficienta diferitelor mijloace de informare.
De asemenea, asa cum am aratat anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare variaza considerabil, de la o atra la alta. In unele tari exista prea putine mijloace de acest gen, astfel incat ele nu pot satisface intreaga cerere de publicitate a firmelor. In alte tari, exista atat de multe mijloace de informare incat firmele nu-si pot face publicitate la scara nationala la un cost rezonabil.
Conditiile de achizitionare a spatiului necesar publicitatii internationale se schimba rapid. Firmele care-si fac o reclama globala dispun de bugete consistente. Puterea acestora consta in faptul ca mijloacele de informare obtin venituri de pe urma lor . Ele sunt in masura sa ceara propriilor agentii sa obtina cele mai mici preturi. In schimb exista cativa magnati ai mass-mediei internationale care pot influenta preturile si rezultatul negocierilor, puterea lor fiind data de faptul ca detin mai multe mijloace de informare in diverse tari. Aceste imperii mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achizitionare de spatiu publicitar in toate mijlocele de informare si chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Asadar, in cazul publicitatii internationale, tarifele trebuie negociate. Ele pot fi foarte diferite. De exemplu, potrivit unei surse autorizate , costul publicitatii TV destinate femeilor casnice variaza de al 8.37 ECU/1000 persoane in Irlanda la 35.5 ECU/1000 persoane in Suedia. Datele furnizate au fost obtinute dintr-un numar de 16 tari europene. Firmele care-si promoveaza produsele pe diferite piete nationale trebuie sa aleaga mijlocul publicitar tinand seama de categoriile de consumatori vizate, de bugetul disponibil, de peisajul mass-media si de eficienta relativa a mijloacelor de informare existente in tarile respective.
Se observa deosebiri si in privinta gradului de reglementare a practicilor din domeniul publicitatii. In multe tari exista numeroase sisteme legislative complexe, care prevad cat poate cheltui o firma cu publicitatea , ce mijloace publicitare poate folosi, continutul reclamelor si alte lucruri referitoare la programul de publicitare. Asemenea restrictii obliga firmele sa-si adapteze campaniile de reclama in functie de tara in care se deruleaza. Iata doua exemple:
Cand au fost lansati in Europa soldateii si jucariile 'de razboi' marca G.I.Joe , au fost create doua reclame: o versiune generala, pentru majoritatea tarilor europene, si o alta versiune pentru tarile in care sunt interzise reclame pe teme militare sau de violenta. Astfel, in versiunea difuzata in Germania, Olanda si Belgia, tancurile de jucarie au fost inlocuite cu jeep-uri, iar soldateilor li s-au scos pistoalele.
Pentru ca sa fie acceptata pretutindeni in Europa, o reclama de 30 secunde a firmei Kellog, realizata pentru televiziunea britanica, trebuia sa sufere unele modificari: referirile la continutul in fier si vitamine al produselor urmau sa fie eliminate din reclama difuzata in Olanda. Din reclama franceza trebiua sa fie scos copilul care purta un tricou cu inscriptia Kellogg, deoarece legislatia acestei tari interzicea folosirea copiilor in reclame TV. In Germania , urma sa fie eliminata fraza 'Kellogg fabrica cei mai buni fulgi de porumb din cati au fost facuti vreodata' din cauza regulilor care interzic afirmatiile de natura competitiva. Dupa efectuarea modificarilor, din reclama de 30 secunde nu mai urmau sa ramana decat cinci secunde'
Asadar, cu toate ca firmele isi pot crea strategii globale destinate coordonarii tuturor activitatilor
