PROGRAMUL DE MARKETING
1. Continutul si rolul programului de marketing;
2. Etapele elaborarii programului de marketing. Realizarea programului de marketing.
1. Continutul si rolul programului de marketing
Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de marketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general.
Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu.
Programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piata a intreprinderii.
Avantaje ale programelor activitatilor de marketing:
asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata ale intreprinderii;
permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor din timp;
ofera avantajul intercorelarii deciziilor;
programarea deciziilor ofera conducerii intreprinderii posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor;
Programele de marketing se pot clasifica dupa diferite criterii:
delimiteaza programele de marketing organizationale de cele operationale;
totalitatea variabilelor de marketing, globale sau integrate, dar si partiale;
Programele de marketing au 3 categorii:
pe termen scurt;
pe termen mediu;
pe termen lung.
2. Etapele elaborarii programelor de marketing
Avand drept punct de plecare si element de referinta planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului. Prin cercetare se urmareste culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor, socotite revelatoare pentru obiectul programului si apreciarea sub forma unor previziuni, a modului cum vor evolua resursele intreprinderii si mediul ambiant.
2. Alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea si selectionarea obiectivelor asigura adecvarea intreprinderii la mediul economico-social in care actioneaza, constituie esenta insasi a programului de marketing.
Alegerea obiectivelor trebuie sa porneasca de la o evaluare realista a necesitatilor ca si a posibilitatilor de a fi indeplinite, sa fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la indeplinirea lor, sa fie judicios ierarhizate, sa fie prezentate intr-o forma concreta.
3. Stabilirea planului de actiuni reprezinta, din punct de vedere al mijloacelor pe care le mobilizeaza si al duratei pe care le ocupa, una din cele mai ample si mai importante etape;
4. Intocmirea bugetului incheie operatiunea de elaborare a programului de marketing;
5. Adoptarea programului de marketing constituie decizia care declanseaza punerea lui in aplicare.
Realizarea programului de marketing
Realizarea intocmai aobiectivelor pe care le contine depinde de capacitatea programului de a transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivational, si de masura in care executantii au fost convinsi de utilitatea programului.
Controlul programului se inscrie drept conditie de baza a realizarii integrale si la termenele stabilite a obiectivelor.
El cuprinde 2 etape: controlul intocmirii planului de actiune (a programului), si controlul executarii programului.
Realizarea unui control eficient presupune intomirea unui plan de desfasurare a lui in care sa fie stabilite modalitatile si responsabilitatile privind efectuarea controlului.
Revizia de marketing - aceasta forma a controlului, proprie conceptiei de marketing despre activitatea intreprinderii moderne, implica reflectarea obiectiva a conditiilor interne si externe ale intreprinderii si redefinirea rolului pe care acesta trebuie sa-l joace in cadrul pietei.
Eficienta programului de marketing - programarea activitatii de marketing se realizeaza avandu-se permanent in vedere criteriul eficientei economice. Eficienta constituie un criteriu major atat in faza luarii deciziei de punere in aplicare a unui program de marketing, cand prin diverse metode se determina nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acpoperirea costurilor cu programul.
XI. PROCES DECIZIONAL DE MARKETING
1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing;
2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing;
3. Fundamentarea deciziei de marketing.
1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing
Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroasele decizii de marketing care alcatuiesc unul din subsistemele de conducere.
Decizia reprezinta "cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective", rezulta ca o situatie decizionale se creaza numai atunci cand exista:
- unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele anticipate;
- doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;
- o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.
Luarea unor decizii corespunzatoare reprezinta rezultatul unui proces complex si presupune depasirea unor dificultati care adesea sunt mai mari decat in oricare din domeniile functionale ale intreprinderii. Multe decizii au caracter de unicat.
Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi:
- strategice, care au caracter de decizii cadru si urmaresc sa jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite;
- deciziile tactico-operationale, au caracter de decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care intreprinderea va actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing.
Deciziile se grupeaza si dupa componenta marketingului mixt la care se refera.
Alaturi de decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente ale mix-ului se intalnesc si decizii specializate privitoare la politica de produs, de pret, de distributie sau de promovare.
In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, se disting:
decizii repetitive;
decizii nerepetitive.
2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing
Luarea deciziilor pot fi:
1. universuri sigure, se presupune ca fiecarei alternative de actiune ii corespunde o singura consecinta, care este perfect cunoscuta de decident;
2. universuri aleatoare, in care consecintele deciziilor luate in considerare se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate;
3. universuri nedeterminate, cand incertitudinea este generata de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie;
4. universuri antagoniste sau concurentiale, specifice economiei de piata cu un nivel ridicat de competitie.
Etapele procesului decizional
Procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunand o succesiune de activitati care se constituie intr-un adevarat algoritm al deciziei de marketing. Intr-un prodces tipic de luare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie sa ia hotarari pe urmatoarele planuri:
- definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un timp determinat si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema respectiva;
- enumerarea variantelor de actiune posibile;
- culegerea de informatii privind variantele posibile de actiune si estemarea efectelor acestora;
- identificarea celei mai favorabile varinate pe baza compararii varintelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati;
- dezvoltarea si implementarea variantei adoptate;
- evaluarea rezultatelor finale si aducerea corectiilor necesare.
Procesul decizional de marketing cuprinde si demersul pentru alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. Numarul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesara identificarea si evaluarea acestora, precum si selectionarea celei mai corespunzatoare, pe baza unor criterii de alegere.
Dupa selectia variantei care ii corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate, se concepe un program pentru immediate ei aplicare, in cele mai bune conditii, evaluandu-se in final rezultatele obtinute si luandu-se masurile de corectie necesare.
3. Fundamentarea deciziei de marketing
O componenta importanta a procesului decizional este fundamentarea deciziei. Luarea deciziei presupune un proces de alegere intre 2 sau mai multe solutii. In majoritatea cazurilor, numarul solutiilor la care se poate recurge este foarte mare; de aceea este necesara, in prealabil, identificarea tuturor solutiilor posibile sau cel putin a solutiilor si variantelor principale.
Modelarea deciziilor care se iau in conditiile universurilor sigure, in toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridica probleme deosebiete.
Cele mai multe decizii de marketing sunt luate in imprajurari aleatoare, nedeterminate si mai ales concurentiale.
Decizia de marketing este "strategie" in cadrul unui joc "contra naturii" de tipul "intre 2 persoane cu suma zero".
Criteriul maxim sau "pesimistului" se bazeaza pe principiul conform careia decidentul va alege in cazul fiecarei "stari a naturii", alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre acstea va alege in final varianta care conduce efectul cel mai mare.
Un alt criteriu, care in esenta este tot de natura pesimista poarta denumirea de criteriul minimax al regretului. El are la baza principii asemanatoare cu criteriul maximin, alegerea fiind insa intre alternative ale caror rezultate sunt exprimate sub forma de regrete.
Spre deosebire de criteriile prezentate pana acum, decidentul poate avea si un mod optimist de abordare in lumina caruia considera ca intr-o anumita situatie se va realiza cea mai favorabila "stare a naturii". Acesta este cunoscut sub numele de criteriul maximax.
Foare cunoscut este criteriul rationalitatii care porneste de la presupunerea ca fiecare alternativa se va realiza cu o anumita probabilitate.
Metoda analizei bayesiene, se poate utiliza pentru luarea deciziilor in conditii de incertitudine. are la baza probabilitati obiective, analiza bayesiana are la baza probabilitati subiective.
