Formarea strategiei de marketing

 

“Daca putem sti unde suntem si ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea catre ce tindem -si daca rezultatele care se afla firesc in drumul nostru nu sunt acceptabile- sa facem schimbarea oportuna ”

Abraham Lincoln

 

Pentru stabilirea strategiei specifice ariei functionale a marke-tingului, cei “patru P”, constituie un element primordial, pe baza carora strategiile de la nivelul unitatii strategice se detaliaza si se concretizeaza la nivelul ariei functionale a activitatilor, formand mix-ul strategiei. Reprezentand esenta activitatii de marketing a unei unitati strategice puternic orientata spre piata, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor “patru P” si anume produsul/serviciul oferit, pretul sau gama de preturi, promovarea vanzarilor si distributia, respectiv ansamblul comerciantilor cu ridicata, vanzatorilor cu amanuntul, sistemului de transport si depozitare. Planificarea de marketing strategic cuprinde, in viziunea lui J.H.Myers, secventele succesive ale identificarii oportunitatilor, selectarii pietelor interesante pentru firma, pozitionarii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltarii mix-ului de marketing.

Identificarea oportunitatilor de piata inseamna efectuarea unei analize aprofundate a oportunitatilor de marketing si a capabilitatilor tehnologice, financiare ale firmei de a le raspunde in mod profitabil.

Oportunitatile de piata ale firmei METRO Cash&Carry Sibiu, se axeaza in special pe segmentul de clienti carora se adreseaza, in

general firme private si institutii, care formeaza marea parte a cererii. Firma reuseste sa satisfaca acest segment de piata prin practicarea unor preturi avantajoase, o serie de facilitati auxiliare (discount-uri la cantitati mari, preturi si oferte promotionale), dar si promovarea produselor prin publicitate la locul vanzarii. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, cu marci distincte (ARO, Metro Qualita, Faust, Casa Romana, Sigma, Watson, Alaska, Tarringt-house), care sunt produse deja existente pe piata, insa sub o alta denumire. Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie, ii permite firmei sa practice preturi mai mici, la produse cu o calitate la fel de buna cu a produselor inregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme producatoare. Tocmai acest tip de produse, de marci proprii reprezinta punctul spre care se va axa firma in viitor.

Selectarea pietelor si pozitionarea produselor, reprezinta urmatorul pas pe care trebuie sa-l faca firma, ele fiind axate pe analiza corelarii multiple care se pot face intre extinderea pietei si tipul produsului, conform figurii:

Tipurile de strategii

Extinderea pietei

Limitata Totala

 

Standard

Tipul produsului

 

 

Distinct

Strategia de focalizare aleasa de firma este tipul de strategie competitiva generica prin care firma isi concentreaza activitatea asupra unui grup de cumparatori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piete geografice. Caracteristica distinctiva a acestui tip de strategie consta in faptul ca specializarea se acesaza in servirea numai a unei anumite parti din piata totala specifica. Aplicarea acestei strategii porneste de la premiza ca firma este in masura sa serveasca mai bine si mai eficient un anumit segment de piata decat o pot face celelate firme concurente care opereaza pe piata.

Avantajele aplicarii strategiei de focalizare deriva din diferentierea produselor si realizarea de costuri mai scazute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie consta in consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de piata, dar si pozitia favorabila a firmei fata de puterea de negociere a marilor cumparatori, intrucat descurajeaza tendintele acestora de a se indrepta spre alte firme. Existenta grupurilor distincte de cumparatori si concurenta slaba in domeniu, formeaza cadrul favorabil aplicarii strategiei de focalizare.

O ultima secventa consta in dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor functionale si planurilor de actiune ce permit realizarea obiectivelor propuse.

In ceea ce priveste mix-ul de produse, firma vizeaza in viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea marcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse , care reprezinta adaptari ale unor produse deja existente, este etapa principala a dezvoltarii linie de produse.

Stabilirea pretului produselor are drept optiune reducerea acestuia in scopul maximizarii profitului total pe termen scurt. Strategia de pret adoptata de catre firma este cea de leader, prin care se urmareste castigarea unui segment important de clienti, dar si propria pozitie pe piata. Politica de pret vizeaza in special reduceri de pret pentru vanzari in cantitati mari si reduceri comerciale, acordate de firma clientilor fideli .

Planificarea actiunilor promotionale al caror ansamblu formeaza mix-ul promotional, prin care se stabilesc obiectivele promotionale pentru fiecare produs, strategia promotionala si politicile de concretizare a acesteia , reprezinta urmatorul pas in formularea strategiei de marketing. Strategia functionala promotionala aleasa de firma este cea de atragere orientata spre cerere, prina care se incearca crearea cererii pe piata printr-o reclama sustinuta si prin vanzari promotionale. Detalierea strategiei promotionale, caile si mijloacele utilizate pentru atingerea ei, aria si intensitatea de actiune a mijloacelor promotionale pot fi reprezentate sub forma :

Produse	Cai si mijloace promotionale Reclama Publicitate Vanzari promotionale Vanzari personale Expozitii cu vanzare Expozitii, targuri
Bunuri de consum	Curente X X X X X   De folosinta indelungata X X   X X

Bunuri de echipament				X		X
Produse intermediare			X	X		X

 

Alegerea canalelor de distributie reprezinta o alta caracteristica a strategiei functionale de marketing. In aceasta privinta, firma METRO recurge la modul de distributie directa, producator-firma-consumatori, cu ajutorul unui singur interme-diar, iar strategia extensiva, urmareste distribuirea produselor la un numar cat mai mare posibil de cumparatori.

 

Alternative ale strategiei de distributie¹¹

 

Dimensiunile canalului de distributie	Amploarea distributiei	Gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distributie	Gradul de control asupra distributiei	Gradul de elasticitate al aparatului de distributie
1.Distributie directa	1.Distributie extensiva	1.Distributie prin aport propriu	1.Control total	1.Flexibilitate ridicata
2.Distributie prin canale scurte	2.Distributie selectiva	2.Distributie exclusiv prin intermediari	2.Control partial	2.Flexibilitate medie
3.Distributie prin canale lungi	3.Distributie exclusiva		3.Control inexistent	3.Flexibilitate scazuta

 

 

 

 

53572nmz25fki3c

 

4.2 Analiza alternativelor strategice la nivelul unitatii

METRO Sibiu

Dupa ce a fost analizata situatia mediului intern si extern, firma METRO Cash&Carry va analiza o posibila alternativa strategica prin care isi va atinge obiectivele si isi va indeplini misiunea. Alegerea strategiei presupune existenta unor alternative strategice, ca mijloace recunoscute intr--un context asemanator misiune-mediu. Optiunea se bazeaza pe experienta trecuta a altor firme, chiar daca elementele situationale nu sunt intru totul identice.

Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaza pe o serie de analize sistematice. Acestea trebuie sa clarifice modul in care firma trebuie sa-si foloseasca fortele si mijloacele sale pentru a-si utiliza in totalitate sansele pe piata si pentru indeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezinta directiile principale pentru conceperea instrumentelor de actiune ale firmei, tinand cont de ciclul de viata al produselor proprii si de particularitatile programelor de dezvoltare.

Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntarii dintre schimbarile viitoare ale firmei si rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului si al stabilirii masurilor corespunzatoare. Strategia indica cu ce fel de masuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale firmei. Marketingul strategic eficient concentreaza in mod consecvent toate mijloacele si posibilitatile asupra transformarii orientate spre un scop performant al strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje si dezavantaje intrinseci care se cer cunoscute in momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de anumite configuratii ale factorilor interni si externi, astfel incat balanta dintre ele poate sa se incline in orice parte.

Strategia la nivelul afacerii urmareste castigarea unui avantaj competitional intr-o anumita industrie sau segment de piata, cu un anumit produs sau linie de produse. Acest tip de strategie este subordonata strategiei la nivelul organizatiei si realizarii obiectivelor organizatiei.

Strategiile bazate pe modelul Ansoff cuprind in general doua elemente de referinta in analiza alternativelor firmei, piata si produsul. Aceste caracteristici compun o matrice cu patru cadrane ce corespund unor strategii generice distincte:

Produs existent Produs nou

Penetrare piata	Dezvoltare produs
Dezvoltare piata	Diversificare

Piata existenta

Piata noua

Conform modelului lui Ansoff, firma se va axa pe strategia de dezvoltare a produselor pe piata actuala, prin adaugarea anuala in urmatoarea perioada a cel putin cinci noi produse, marci proprii. Tendinta firmei de a se axa pe produs, in formularea strategiei, deriva si din obiectivele sale strategice, dar si ca rezultat al analizei mediului extern. Crearea noilor produselor noi face necesara existenta unui sector puternic de cercetare-dezvoltare si a unor resurse financiare adecvate. Alegerea produselor sub care firma isi va extinde gama de marci proprii, depinde de performantele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor mai competitive si asocierea marcii proprii, ii asigura firmei reusita pe piata, prin posibilitatea practicararii unor preturi inferioare producatorilor.

Analiza anterioara a evolutiilor produselor este vitala pentru firma, atat pentru decizia de alegere a celui mai performant, dar si pentru previzionarea vanzarilor produselor si eficientei investitiei.

Strategiile generice ale modelului Porter reprezinta cel mai cunoscut element teoretic actual al marketingului strategic, model ce dezvolta trei strategii generice pentru castigarea unui avantaj strategic competitional intr-un mediu dat. Combinatia avantajelor pe care si le poate crea firma prin cost scazut sau diferentierea produsului poate conduce la cucerirea segmentului de piata vizat. Alegerea unei strategii optime, care diferentiaza produsul si pretul obisnuit, de cel al concurentei, evita “caderea la mijloc “, adica monotonia si lipsa de competitivitate a firmei.

Avantaj competitional

Cost scazut Diferentiere

Lider prin cost	Diferentiere
Focalizare asupra costurilor	Focalizare asupra diferentierii

Scop

competitional

Sarcina larga

Sarcina ingusta

Strategia de lider prin cost, aleasa de firma METRO Cash&Carry Sibiu este bazata pe costul scazut al produselor, ce conduce la obtinerea unui avantaj competitional, prin reducerea costurilor sub cele ale concurentilor. Sustinerea strategiei impune o serie de masuri de eficientizare a cheltuielilor: dimensionarea optima a volumului de productie, controlul riguros al costurilor si permanenta lor reducere, micsorarea facilitatilor de plata si restrangerea cheltuielilor aferente compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vanzari, service.

Specificul aparte al acestui tip de strategie consta in modul si tipul de negociere cu firma producatoare de produse adoptate de firma METRO. Nivelul costurilor depinde intr-o masura importanta de preturile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaza a fi comercializate de firma. La nivelul organizatiei, aceasta strategie este sustinuta prin integrare verticala sau diversificare concentrica, optiuni ce permit economii de scop si de scara.

Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de viata al produsului , in care etapa in care se afla produsul pe piata conditioneaza adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare grafica a etapelor ciclului de viata a produselor, ce vor face obiectul activitatii viitoare a firmei, se poate realiza tinand cont de evolutia volumului vanzarilor produselor respective.

Etapele ciclului de viata al produselor si a profitului

 

Lansare Crestere Maturitate Declin

Aflate deja pe piata, produsele ce urmeaza a fi introduse de firma, sub marca proprie, se afla in etapa de crestere pentru firma producatoare si in etapa de lansare in cazul firmei, cand accentul se pune in special pe produs si promovare. Conditionarea profitului in functie de volumul de vanzari motiveaza firma in prelungirea ciclului de viata al produselor. Deci scopul principal al strategiilor este de a prelungi etapele de crestere si maturitate a produselor, prin axarea pe strategia de pret, astfel incat firma sa obtina un plus de notorietate al produselor.

Prin alegerea alternativei referitoare la produse si piete, scopul principal al firmei vizeaza atat obtinerea avantajului competitiv pe piata printr-o activitate eficienta si o pozitie superioara fata de principalii competitori, cat si satisfacerea obiectivelor propuse.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.3 Pozitionarea strategica a firmei METRO

Cash&Carry Sibiu

Pozitionarea este definita drept plasarea obiectelor ce fac obiectul comercializarii (produse, servicii, organizatie) intr-un model de piata multidimensio-nal cu scopul de a le asigura un loc bine determinat in psihicul consumatorului. Procesul de pozitionare se afla intr-o stransa legatura cu problematica comportamen-tului utilizatorului. Modelele descriptive folosite in modelarea comportamentului clarifica mecanismul pozitionarii si ajuta la intelegerea rezultatului acestui demers.

Pentru a ilustra pozitia detinuta de un produs propriu, firma a efectuat un studiu de piata pe piata din Sibiu, privitor la caracteristicile ce motiveaza alegerea unui astfel de produs, preferintele pentru diferite marci concurente, pozitia celor mai solicitate marci si “localizarea” propriului produs. Cercetarea s-a efectuat pe un esan-tion de 50 firme, asigurandu-se reprezentativitatea informatiilor din punct de vedere al categoriilor financiare si productive ale firmelor.

Caracteristici ce influenteaza alegerea produsului	Frecventa aparitiei caracteristicii %	Unghiul corespunzator frecventei caractristicii
Pretul produsului Citire cod bare Capacitate Stand-by Conectare PC,scanner Garantie Dimensiune	29,5 24,6 14,7 13,5 4,5 4,0	106,2 88,5 52,9 48,6 33,1 14,4
Total	100	360

53572nmz25fki3c

Caracteristici Olivetti Zeka-M Nik SIGMA Aurora Avenir

Pretul produsului	6,1	8,1	4,2	5,2	7,2	3,3
Citire cod bare	5,9	3,9	6,6	7,8	4,0	5,1
Capacitate stand-by	4,1	4,8	5,3	7,4	6,0	3,8
Cuplare PC,scanner	5,7	8,0	4,9	7,1	8,8	4,1
Garantie	4,5	7,9	3,7	5,4	8,5	2,1
Dimensiune	6,3	3,9	4,9	3,1	5,1	3,5

Pozitia produsului propriu, Sigma poate fi evaluat in comparatie cu principa-lele marci concurente, conform tabelului anterior.

Noul produs SIGMA casa de marcat, desi este cea mai noua marca pe piata, pozitia pe care o ocupa este cea de leader datorita functionalitatilor deosebite referitoare la citirea codurilor de bare, capacitatea stand-by si posibilitatea de cuplare la PC. Aceste trei caracteristici reprezinta principalele criterii de selectare a produsu-lui pe piata, iar firma trebuie, prin programul de promovare trebuie sa insiste asupra dimensiunilor acesteia.

 

 

2.  

Pozitionarea firmei METRO pe piata, in raport cu principalii sai concurenti, reprezinta procesul de evaluare comparativa a indicatorilor sai esentiali de performanta. Acest proces defineste amplasamentul dorit de firma pe piata in cadrul careia prestatia proprie, in relatia produs-piata, se diferentiaza de cea a concurentilor motivand adeziunea clientilor fata de firma in cauza. Indicatorii ce concura la evaluarea pozitionarii firmei sunt legati de cifra de afaceri, cota de piata, rata rentabilitatii, capacitatea de autofinantare, capacitate de productie si programul de investitii, reprezentati radiar, conform graficului....Acesti indicatori caracterizeaza atat resursele economico-financiare ale firmei, cat si modul de valorificare in campul competitional. Reprezentarea grafica a indicatorilor se realizeaza conform unor axe

vectoriale, obtinandu-se figuri geometrice ce se suprapun partial, denumite poligoane ale competitivitatii.

 

Conform poligonului competitivitatii, firma METRO Cash&Carry Sibiu detine o pozitie de leader in comercializarea marcilor proprii, a cotei de piata si lucreaza cu eficienta, ceea ce-i permite sa dispuna de lichiditati. Nu intentioneaza in viitorul apropiat sa se extinda, considerandu-se lider absolut pe piata, motiv pentru care da atentie scazuta politicii sale de investitii. Firma concurent principal XXL detine pozitia a doua la principalii indicatori, ce marcheza pozitia sa pe piata, si, desi inregistreaza performante mult mai modeste pe planul rentabilitatii si autofinantarii, s-a lansat intr-o actiune de amploare pe plan investitional, de natura sa conduca la schimbarea, in favoarea sa, a ierarhiei concurentiale. Firma cu pozitia a treia, Univers’All, beneficiaza de o buna pozitionare pe piata, inregistreaza performantele cele mai modeste pe planul eficientei economice, realizeaza un slab program investitional si, drept urmare, sunt create premisele pentru o semnificativa “pierdere de viteza” din partea acesteia in campul concurential.

4.4 Implementarea strategiei prin analiza portofoliului

In cadrul companiei, etapa alegerii celei mai potrivite strategii si formularii acesteia in termeni clari este urmata de cea a aplicarii strategiei adoptate. “Implementarea cu succes a strategiei impune existenta leadershipului, care poate fi definit prin viziune, concentrare, abilitati de comunicare si profunda determinare. Mai mult, trebuie sa existe o sinergie intre competentele de baza ale organizatiei, strategia si structura sa, dorintele stakeholderilor... si, bineinteles, este nevoie si de putin noroc”.

Desi formularea strategiei reprezinta o parte importanta a procesului de marketing strategic, strategiile nu vor avea efectul dorit, daca nu sunt corect implementate. Implementarea strategiei cuprinde toate activitatile necesare pentru operationalizarea acesteia, pentru urmarirea progreselor realizate, respectiv controlul strategic si, in final, atingerea obiectivelor propuse.

Alegerea alternativei strategice se face cu analizarea tuturor factorilor care pot influ-enta direct sau indirect starea viitoare a organizatiei. O influenta decisiva o va avea starea initiala a firmei, definita in plan intern ca o suma de afaceri distincte cu caracteristicile lor, iar in plan extern ca o suma de pozitii ale acestor afaceri in contextul mediului competitional. O analiza mai riguroasa impune studiul structurii interne a organizatiei din punctul de vedere al portofoliului de afaceri, afaceri diferentiate pe baza unor criterii ce permit abordari strategice di

Scriitori romani