1. Esenta Marketingului
2. Functiile Marketingului
3. Locul Marketingului in familia stiintelor economice
1. Esenta Marketingului
Prin esenta explicam notiunea de marketing.
Notiunea de marketing - participiul prezent al verbului "to market" care inseamna a cumpara, a vinde. Acest termen corespunde mai multor accesiuni, in domeniul stiintei, o disciplina, un demers, o activitate practica, o functie a intreprinderii.
Prin esenta lui, marketingul incearca sa trateze lumea si sa o inteleaga prin problemele, necesitatile, standardele ei de viata.
Marketingul ofera posibilitatea adecvarii productiei la consum pe tot parcursul realizarii unui produs. Prin marketing trebuie sa se inteleaga desfasurarea tuturor activitatii necesare constatarii nevoilor pietei. Programarea disponibilitatilor de produse, distributia fizica, facilitarea procesului de cercetare a produsului.
Marketingul reprezinta o noua optica si conceptie asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii economice.
Orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor efective ale consumatorului.
In viziunea marketingului punctul de plecare pentru organizarea si desfasurareaoricarei activitati trebuie sa-l constituie intai cercetarea nevoilor si a perspectivelor nevoilor de consum pornind de la conceperea produselor pana la vanzarea lor dar si urmarirea in consum al produselor.
In al doilea rand - raportarea productiei la mediul inconjurator.
In al treilea rand - cunoasterea mediului de atragere si utilizare.
In al patrulea rand - utilizarea pentru fundamentarea deciziilor de marketing a unui instrumentar specific.
Acest instrumentar se axeaza pe fluxul de informatii dintre intreprindere si mediu, prelucrarea informatiei, verificarea in practica a efectelor deciziilor de marketing.
In concluzie, continutul marketingului implica de-opotriva o atitudine, un ansamblude activitati practice, un instrumentar stintific.
Folosirea marketingului de catre o firma asigura acesteia o serie de trasaturi ca:
receptivitate la cerintele pietei;
cunoasterea cerintelor;
capacitatea de adaptare a firmelor;
inventabilitate si spirit creator;
eficienta maxima.
Scoala americana introduce alaturi de notiunea de marketing, notiunea de concept de marketing. Daca marketingul este un concept sau o gandire practica, conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie.
Filip Cotler unul dintre cei mai mari ganditori americani defineste 6 grupuri de concepte ale marketingului:
1. Nevoile, dorintele si cererea;
2. Produsele;
3. Valoarea, costul si satisfactia;
4. Schimburile, tranzactiile si relatiile;
5. Piata;
6. Marketingul.
1. Nevoile, dorintele si cererea.
Pentru a supravietui fiinta umana are nevoie sa manance, sa se imbrace, sa se adaposteasca, sa fie stimulata. Aceste nevoi nu sunt date de societate, nu sunt create de marketing. Ele se nasc o data cu aparitia fiintei umane si se dezvolta. Nevoia este limitata. Dorintele pot fi infinite. Dorintele evolueaza incepand din scoala, din intreprindere, din familie. Dinstinctia dintre nevoi si dorinte nu e creata de marketing. Marketingul poate influenta dorintele si nu nevoile. Marketingul poate influenta cererea pentru anumite obiecte.
2. Produsele.
Nevoile si dorintele pot fi satisfacute prin produse. Produsul este orice entitate care poate satisface o nevoie sau o dorinta. Notiunea de produs evoca cel mai bine bunurile tangibile - o masina, un TV, dar produsul poate lua forma unei idei.
Produsele indeplinesc anumite functii. Elementul cheie il constituie serviciul pe care il realizeaza serviciul.
3. Valoarea, costul si satisfactia.
Se numeste valoare capacitatea unui produs de a satisface un ansamblu de nevoi si trebuinte. Persoana defineste valoarea unui produs.
4. Schimbul, tranzactia si relatia.
Schimbul presupune 4 conditii: sa existe 2 parti. Fiecare parte are ceva ce ar putea prezenta interes pentru cealalta. Fiecare parte are posibilitate a de comunicare. Fiecare parte este libera sa aleaga.
5. Piata.
Notiunea de schimb conduce la notiune de piata. Piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatii actelor de vanzare-cumparare. Piata presupune cererea, oferta si o multime de marfuri.
6. Marketingul.
Notiunea cumparator si vanzator. Asociatia AMA defineste marketingul ca un ansamblu dinamic al activitatilor comerciale care dirijeaza fluxul de marfuri de la producator la consumator.
Filip Cotler defineste marketingul ca o activitate umana orientata in directia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului.
Peter Drecur ( economist american ) marketingul cuprinde intreaga activitate a intreprinderii vazuta din punct de vedere al rezultatului final.
Victor Buel ( economist american ) - spune "sunt atatea definitii cate manuale sunt." Oricare din definitii trebuie sa sublinieze ca marketingul este o conceptie moderna, un ansamblu coerent de activitati practice, un rezultat al utilizarii unor metode si tehnici stintifice.
Marketingul reprezinta un ansamblu coerent de activitati, metode si tehnici avand drept scop cunoasterea cerintelor materiale si spirituale ale societatii, organizarii si desfasurarii economice si sociale in vederea satisfacerii la timp si in conditii de maxima eficienta a acestor cerinte.
2. Functiile marketingului
Ca si in definirea marketingului, si in domeniul functiilor exista o multime de teorii. Unii considera functia marketingului, transportul, altii vanzarea sau depozitarea si altii cumpararea marfurilor.
Teoria economica - tinand seama de esenta marketingului, domeniul de aplicare, natura pietelor, specificul firmelor formuleaza urmatoarele 4 functii ale marketingului.
1. Functia de investigare a pietei;
2. Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern;
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum;
4. Maximizarea eficientei.
1. Functia de investigare a pietei.
Prin aceasta functie se urmareste cunoasterea pietelor prezente si potentiale, motivatia nevoilor de consum, cunoasterea comportamentului consumatorilor fata de produs, dar si alte componente ale mediului. Aceasta functie se realizeaza prin compartimente specializate.
2. Functia de conectare dinamica a intreprinderii la mediul sau extern.
Aceasta functie presupune raportarea permanenta a activitatii intreprinderii la mediul economic si social. Ea urmareste cresterea capacitatii intreprinderii, adaptarea intreprinderii, diversificarea actiunilor proportionale.
3. Satisfacerea la maximum a nevoilor de consum.
Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea concordantei dintre produsele si serviciile pe care le realizeaza firma si destinatia acestora. Aceasta functie consta in producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai in conditii optime a produselor, crearea posibilitatii de alegere a produselor conform gusturilor si preferintelor consumatorilor, dar si largirea gamei produselor.
4. Maximizarea eficientei.
Alocarea judicioasa a fondurilor, optimizarea structurii productiei, optimizarea desfasurarii altor activitati economice.
Marketingul asigura elementele de fundamentare, criteriile de evaluare, promovarea tehnicilor de rationalitate. Aceste functii acopera atat scopul cat si mijloacele atingerii lui. Ele nu sunt comparabile. Prezentarea lor s-a facut intr-o succesiune logica. Functiile marketingului trebuie sa se integreze in sistemul de ansamblu ale intreprinderii.
3. Locul marketingului in familia stiintelor economice
S-au purtat discutii in legatura cu marketingul ca stiinta economica, marketingul ca arta sau ca activitate practica. Marketingul este o stiinta aplicativa, nu este numai o stiinta ci este si o arta de a conduce. Marketingul face parte din stiintele economice, el contribuie la dezvoltarea acestor stiintecu predilectie spre nevoile de consum, cererea si oferta de marfuri, mecanismul de piata.
Trasatura esentiala a marketingului o constituie interdisciplinalitatea lui. El opereaza cu teze si concepte de economie, cu teze ale unor stiinte de ramura sau ale managementului.
II. APARITIA, DEZVOLTAREA SI
1. Conditiile aparitiei si dezvoltarea marketingului;
2. Etapele marketingului;
3. Universalitatea marketingului;
4. Institutii si organisme.
1. Conditiile aparitiei si dezvoltarii marketingului
Marketingul are o istorie scurta. Primele aparitii apartinand acestui secol, faptul ca inceputurile marketingului si dezvoltarea lui ulterioara in spatiile unor tari dezvoltate economi, a determinat o serie de autori sa explice aparitia marketingului pe seama abundentei de bunuri si servici.
Aparitia si dezvoltarea marketingului trebuie pusa nu pe seama aparitiilor cantitatilor de bunuri si servicii ci pe seama urmatoarelor conditii:
dezvoltarea fortelor de productie;
adancirea specializarii in productie;
mutatiile demografice;
schimbarea conditiilor de munca si valuta;
dezvoltarea relatiilor economice internationale;
diviziunea internationala a muncii;
dobandirea independentei unor state.
Toti acesti factori constituie suportul dinanismului economic si comersial care au determinat dezvoltarea marketingului. Dobandirea independentei unor state, ex. Emiratele Unite.
2. Etapele marketingului
Pe fondul dinanismului economic si social, tot mai pronuntat au evoluat relatiile dintre intreprinderi si totodata teoriile de marketing.
S-a extins aria de promovare sau marit numarul de intreprinderi sau dezvoltat intreprinderi de servicii, a avut loc o promovare extensiva dar si una intensiva respectiv trecerea de la o viziune limitata la o viziune integratoare. Aparitia marketingului este pusa pe seama acestui secol.
Primul deceniu a fost deceniul descoperirii.
Al 2-lea deceniu - conceptualizarea.
Al 3-lea deceniu - integrarea marketingului in viata intreprinderii.
Al 4-lea deceniu - deceniul dezvoltarii.
Al 5-lea deceniu - cel al evaluarii.
Perioada de dupa 1930 a fost cea mai fecunda perioada.
3. Universalitatea marketingului
In evolutia practica, marketingul a gasit teren de aplicare si de afirmare in cele mai variate domenii. Acest lucru ii da inca marketingului caracterul de universalitate.
Universalitatea marketingului este sustinuta de 3 argumente:
- penetrarea lui treptata in toate sectoarele economice dar si in sectoarele neeconomice;
- patrunderea lui in economi aflate pe trepte diferite de dezvoltare desi el a aparut in tarile dezvoltate economic. Ulterior s-a extins in tarile aflate in curs de dezvoltare si in economi centralizate;
- marketingul sa afirmat in orice tip de economie, bineinteles de economia de piata, apoi in economia dirijata sau centralizatadar si in cadrul unor limite.
Pe masura penetrarii marketingului a aparut si o specializare:
Criteriile specializarii marketingului:
profilul activitatii economice;
aria teritoriala;
nivelul de organizare.
Din punct de vedere al profilului activitatii economice
- marketing industrial si al serviciilor, iar aici avem marketing mijloace de productie si marketingul bunurilor de consum. Marketingul industrial cuprinde masuri ale acestui domeniu, si are in vedere asigurarea unui flux continuu in circuitul produselor. Marketingul serviciilor are o arie mai mare pentru ca serviciile sunt: de transport, de posta, telecomunicatii, sanitare, educationale, turistice, etc.;
- marketing agricol sau agro-alimentar - agromarketingul. Are o serie de particularitati determinate de specificul productiei.
Ex. Marketing social si al ideilor
Marketing social si politic ( Cotler ) care urmareste adeziunea la o politica. El utilizeaza segmente diferite de piata.
Marketing electoral este un marketing al ideilor, vinde imagine.
Marketing ecologic are ca scop cunoasterea si intervenirea pentru degradarea planetei.
Marketing administrativ are particularitatii.
Marketing al artei, un marketing religios.
Din punct de vedere al ariei teritoriale:
marketing intern;
marketing international care abordeaza probleme de import-export.
Din punct de vedere al nivelului de organizare
macromarketingul;
micromarketingul care contine activitatea de marketing la nivelul intreprinderii.
4. Institutii si organisme
La promovarea practicilor de marketing un rol insemnat l-au avut diverse institutii. Ele au ca obiect organizarea de manifestari stintifice, difuzarea conceptelor si actiunilor practicate de marketing.
Cea mai veche asociatie de marketing a fost AMA 1937 in SUA. Ulterior au aparut asociatii si fundatii in Europa occidentala.
ESOMAR - asociatia Europeana de marketing ( 1962, Franta )
AROMAR - asociatia romana de marketing ( 1971 )
Scop - sa promoveze marketingul sub aspect teoretic si practic.
1. Mediul extern al intreprinderii;
2. Relatiile de piata ale intreprinderii;
3. Relatiile de concurenta;
4. Piata intreprinderii - continut, capacitate, arie;
5. Conjunctura pietei.
1. Mediul extern al intreprinderii
Ca agent economic intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care I le ofera mediul sau extern care este format dintr-un ansamblu de factori de natura economica, sociala, culturala, politica, juridica, demografica, ecologica, etc. Dupa felul in care actioneaza acesti factori, mediul extern se prezinta sub 3 forme:
1. Mediul stabil este dat de evolutia fenomenelor in mod normal fara sa ridice probleme;
2. Mediul instabil este caracterizat prin frecvente schimbari care impun adaptarea intreprinderii;
3. Mediul tulburent comparativ cu celelalte doua medii este comparativ ostil si impune schimbari radicale rapide, o evaluare globala a prezentului. La noi arata ca mediul cu pondere in societatea noastra este mediul tulburent datorita situatiei politice, economice si sociale .
Acest mediu este specific tranzactiei si acesta datorita adaptarii mai greoaie la modul de conducere al intreprinderilor.
Mediul extern al intreprinderilor se prezinta sub 2 forme:
micromediul;
macromediul.
1. Micromediul este format din prestatorii de servicii, furnizorii, forta de munca, clientii, concurentii, organisme publice, furnizorii de marfuri.
Furnizorii de marfuri sunt firme sau persoane particulare care livreaza materiale, masini si utilaje, pentru intreprinderi. Intreprinderile trebuie sa cunoasca oferta furnizorilor, politicile comerciale, climatul intern, preturile si rimnicitatea.
Prestatorii de servicii sunt firme si persoane particulare care pun la dispozitie credite, mijloace de transport.
Furnizorii fortei de munca sunt unitati de invatamant, somerii, clientii alcatuind cercul firmelor si institutiilor beneficiare.
Clientii pot fi: - consumatorii, utilizatorii, intreprinderi comerciale, agentii guvernamentale.
Concurentii sunt firmele si persoanele care isi disputa aceasta categorie de clienti sau furnizori.
Organismele publice sunt o componenta a micromediului care poate influenta in mod decisiv atingerea obiectivelor de catre intreprinderi.
2. Macromediul cuprinde factorii care actioneaza pe o arie mai mare, fiind o legatura pe termen lung. Factorii macromediului actionand asupra intreprinderii fara ca intreprinderea sa-i poata influenta.
Factori: mediul demografici, mediul economic, mediul tehnologic, cultural, politic, mediul institutional, mediul natural.
Mediul demografic este dat de numarul populatiei, structura pe sexe si varste, numar de familii si dimensionarea ei, repartizarea pe medii ( urban, rural) rata natalitatii. Acesta este punctul de pornire in evaluarea pietei intreprinderilor, evaluarea cererii, a fortei de munca, veniturile.
Mediul economic este ansamblul elementelor care compun viata economica si se compune din gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiara si valutara. Acesti factori se oglindesc direct si indirect.
Mediul tehnologic arata cum se obtin produsele si se exprima prin inventii, prin marimea formelor de cercetare, produsele noi si oferta si cererea pentru aceasta.
Mediul cultural este format din obiceiuri, traditii, credinte, normele privind statutul oamenilor in societate.
Mediul politic este format din clasele sociale, fortele politice si aportul dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern.
Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor juridice care vizeaza piata. Are o arie larga de domenii.
Mediul natural contine relieful, clima, distribuirea in spatiu a activitatilor economice si pentru identificarea resurselor de materii si materiale.
2. Relatiile de piata ale intreprinderii
In multimea relatiilor pe care le are intreprinderea, un rol important il ocupa relatiile de piata. Alexandru Cournot defineste piata ca un teritoriu ale carei parti sunt unite prin raporturile de schimb libere astfel incat preturile se niveleaza cu usurinta. Curtea suprema de justitie din SUA defineste piata ca sfera ale rivalitatilor concurentiale in cadrul careia transferul decisiv al afacerilor are loc in mod liber.
Relatiile de piata ale intreprinderilor au drept obiectiv vanzarea si cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital, angajarea fortei de munca. In piata marfurilor intreprinderii apare in cumparare sau vanzare a pietei capitalelor, piata fortei de munca.
Relatiile intreprinderii cu piata se grupeaza dupa anumite criterii:
dupa obiectul relatiilor;
profilul agentilor de piata;
frecventa;
gradul de concentrare;
dupa obiect relatiile sunt de vanzare-cumparare si de transmitere.
Relatiile de vanzare-cumparare se refera la achizitii de marfuri si produse, prestari servicii, inchirieri, imprumuturi. Ele se realizeaza pe 3 cai: pe baze precontractuale care se refera la comenzi, cereri, oferte, contractuale pe baza de contract si cost contractuale de garantii, reclamatii.
Relatiile de transmitere sunt relatiile de promovare.
Din punct de vedere al profilului agentului de piata avem 3 tipuri de relatii:
de cumparare - furnizori;
de vanzare cu beneficiarii.
Relatii cu institutii si organisme de stat.
dupa frecventa relatiile pot fi permanete, periodice si ocazionale;
dupa gradul de concentrare - concentrate pe o anumita zona sau o perioada de timp; si dispersate.
3. Relatii de concurenta
Relatiile de concurenta constituie un ansamblu de raporturi in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere.
In economia de piata concurenta face partedin regulile de joc ale pietei. Ea stimuleaza cresterea cantitatii si calitatii a produselor, realizata unor oferte cu preturile acestora.
Concurenta se manifesta pe multiple planuri de la asigurarea cu materii prime pana la desfacerea fiecarui produs. Ea se manifesta de la cele mai simple forme pana la cele mai aspre. Concurenta este de mai multe feluri:
- directa, cand intreprinderea se adreseaza cu produse identice care satisfac aceste nevoi;
- indirecta, cand intreprinderea se adreseaza aceste nevoi sau nevoi diferite cu produse si servicii diferite;
- perfecta;
- concurenta intre ofertanti este o concurenta pura ( alinierea concurentilor la aceleasi conditii ) si o concurenta monopolista ( mai multi ofertanti mentin acelasi pret la acelasi produs;
- oligopolista;
- concurenta de monopsol cand beneficiarul are un singur cumparator;
- concurenta neloiala atunci cand nu se respecta anumite reglementari;
- concurenta ilicita atunci cand se practica un pret fara TVA;
- dumpingul - practicarea unor preturi prin reducerea profitului.
4. Piata intreprinderii
A. Continutul pietei;
B. Capacitatea pietei;
C. Structura pietei;
D. Aria pietei;
E. Raporturile de piata;
F. Factorii pietei produsului;
G. Caile de dezvoltare a pietei;
H. Profilul pietei;
I. Conjunctura pietei.
A. Continutul pietei
Piata este o categorie economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare. Dupa natura pietei si specificul economic pe care il reprezinta avem o piata libera si o piata controlata ( dirijata ). Piata libera este caracterizata prin realizarea actelor de vanzare-cumparare in mod nestingherit, in cadrul unor anumite limite impuse de fiecare tara, legile economice se manifesta neingradit, mecanismele pietei joaca un rol determinat, adica manifestarea liberei initiativa, miscarea libera a capitalelor, formarea preturilor pe baza de cerere si oferta, concurenta intre agentii economici.
Conditiile necesare functionarii unei piete libere sunt:
autonomie totala si reala a agentilor economici;
pluralitatea formelor de proprietate.
Piata libera se sprijina pe investigarea cererii si ofertei de marfuri. In abordarea de marketing piata poate fi efectiva care inseamna volumul tranzactiilor si potentiala care inseamna dimensiunile posibile ale pietei.
Piata controlata se manifesta prin aceea ca actele de vanzare-cumparare sunt dirijate. Aceasta dirijare are loc prin masuri administrative, prin parghi specifice respectiv preturi pe plan national, furnizorii, mijloace de transport.
Intr-o economie de piata, piata este privita in continua miscare, ea dobandind anumite dimensiuni si trasaturi pe baza carora se iau deciziile de marketing.
Piata intreprinderii exprima raporturile dintre cerere si oferta. Ansamblul pietelor intreprinderilor constituie: piata totala, piata fiecarui produs.
Prin profilul sau, intreprinderea se inscrie in piata unuia sau mai multe produse. In practica avem 4 situatii:
- piata intreprinderii se identifica cu piata produselor cand intreprinderea detine monopolul desfacerii;
- piata intreprinderii este constituita din piata mai multor produse cand intreprinderea detine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse;
- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi;
- pietele intreprinderii se interfereaza cu pietele produselor fiecare detinand o pondere dein volumul de activitate al celorlalte.
B. Capacitatea pietei este data de:
- volumul ofertei, volumul cererii, volumul tranzactiilor, cota de piata, numarul de consumatori, numarul de clienti si numarul de furnizori.
Oferta este o categorie a pietei ce reprezinta forma sociala pe care o imbraca produsele destinate schimbului. Cererea este o categorie a pietei care exprima nevoia reala de produse si servicii.
C. Structura pietei
Piata intreprinderii se compune din diferite segmente delimitate dupa anumite criterii:
dupa obiectul tranzactiilor avem piata bunurilor materiale si a serviciilor;
dupa destinatie avem piata bunurilor de consum, piata serviciilor de productie si a serviciilor de consum.
Diferenta dintre piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum consta in faptul ca prima ar beneficia o intreprindere, iar cea de-a doua consumatorii. Aceasta delimitare nu este categorica pentru ca sunt produse care pot fi mijloace de productie si bunuri de consum.
D. Fractionarea pietei in secmente are particularitati in formarea si frecventa cererii, exigenta la calitate. Aceste particularitati au explicatia in natura cumparatorilor, nivelul veniturilor, comportamentul in consum, indiferent de numarul de secmente, piata are un caracter unitar dinamic.
E. Aria pietei reprezinta dimensiunea teritoriala a pietei. Exista o relatie intre piata intreprinderii, spatiu si densitatea geografica in care ea actioneaza. Dupa locul unde au loc operatiile de vanzare-cumparare avem o piata interna si una externa.
Piata interna poate fi o piata internationala sau o piata mondiala. Piata interna poate fi o piata urbana sau o piata rurala. Cererea de marfuri migreaza de la localitati mici la localitati mari. Acest fenomen se numeste gravitatie comerciala. Gravitatia comerciala are in vedere in dimensionarea spatiilor, oferta si structura sa, structura cererii.
F. Raporturile de piata
Are raporturi de piata globala, cota parte a unui produs din partea aceasta care se modifica in timp. Piata intreprinderii are raporturi cu pietele diferitelor produse. Aceste raporturi pot fi de asociere, de concurenta, de indiferenta.
G. Factorii pietei produsului
- categori de nevoi- produsul are o piata larga, dar si o piata restransa;
- gradul de accesibilitate al produsului este dat de numarul cumparatorilor calitatea produselor, nivelul de pret;
- varsta produsului se refera la ciclul de viata al unui produs;
- calitatea activitatii de desfacereeste un fapt stimulator pentru factorii pietei produselor.
H. Caile de dezvoltare a pietei.
Dezvoltarea activitatii de piata - extensiva si intensiva. Calea extensiva este caracterizata prin atragerea de noi piete, cumparatori, zone. Calea intensiva este caracterizata prin cresterea activitatii pe unitatea de produs. Aceste 2 cai actioneaza diferit de la un produs la altul. Pentru unele produse piata poate ajunge la saturatie. Exista si o cale mixta.
I. Profilul pietei
Intreprinderea se prezinta pe piata ca ofertant sau producator, ca beneficiar sau cumparator. Exista o mare diversitate in piata intreprinderii.
Pietele sunt:
- piata intreprinderilor producatoare care are o arie nelimitata daca produsele sunt competitive;
- piata intreprinderii prestatoare de servicii care are de regula o arie limitata. Serviciile producandu-se si vandandu-se pe loc. Fac exceptie serviciile turistice care au o arie nelimitata.
- piata intreprinderii comerciale are o anumita limitare in timp si in spatiu. Ea poate sa cuprinda mijloace de productie dar si bunurile de consum.
In multe cazuri piata intreprinderii comerciale reprezinta o continuitate a proceselor de productie ex. Depozitarea, preambalarea.
J. Conjunctura pietei
a. Continutul;
b. Factorii care determina conjunctura;
c. Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei.
a. Continutul - Conjunctura pietei este o componenta economica. Este acea componenta care reflecta fluctuatiile inregistrate de cerere si oferta, raporturile si tendintele intre ele. Conzunctura economica reprezinta starea economica intr-o anumita perioada de timp pe ansamblu si in elementele ei componente. Conjunctura economica se realizeaza prin crestere, redresare, stagnare, reducere.
b. Factorii - evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp este data de actiunea unor factori, de intensitatea si actiunea lor in timp. Factorii pot fi: de durata; cu activitate ciclica; sezonieri si factori intamplatori.
Factorii de durata sunt dati de masurile de politica economica adoptate de diferite state. Ex. Programele tarilor din europa de Est pentru trecerea la economia de piata.
Factorii de actiune ciclica apar la intervale diferite si sunt consecinta evolutiei economiei caracterizata prin inviorare avand depresiune si criza. Crizele economice produc cele mai mari dereglari - scade productia, creste somajul. In perioada de inviorare fenomenul este invers.
Factorii sezonieri privesc produsele agricole.
Factorii intamplatori determina devierea temporala a pietei de la tendintele sale Acesti factori sunt dati de seceta, inundatii, masuri politice restrictive ale unor state, conflicte dintre state.
c. Indicatorii utilizati in analiza conjuncturii pietei.
Conjunctura pietei este evaluata prin factori generali si factori specifici. Factorii generali se refera la conjunctura economiei mondiale, produsul national brut, productia industriala, investitiile fixe de capital, consumul, comertul exterior.
Indicatorii activitatii monetari financiari - indicatorii specifici se refera la indicatorii privind transporturile maritime care sunt exprimate in raport cu valoarea ofertei. Pentru toate sectoarele indicatorii pot fi grupati in indicatori avansati care caracterizeaza o evolutie rapida a unor activitati, indicatori concomitenti - unele activitati sunt dependente de alte activitati.
Ex. Ritmul constructiilor este in stransa legatura cu ritmul industriei sau PIB care se dezvolta concomitent cu activitatile industriale.
Indicatorii intarziati ating nivele mari sau mici in raport cu nivelul fenomenelor care i-au generat.
Ex. Nivelul dobanzii, rata inflatiilor, cursul de schimb
Toti indicatorii caracterizeaza mediul in care actioneaza intreprinderea.
IV. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
1. Continutul si rolul;
2. Strategia de piata, nucleul politicii de marketing;
3. Marketingul mixt.
1. Continutul si rolul
Intreprinderea ca agent economic se confrunta cu o serie de probleme care o obliga la schimbari, la eforturi suplimentare pentru dezvoltarea activitatii sale, asigurarea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului tehnic, modificarea formelor de organizare. Toate acestea pot sa influenteze pozitiv sau negativ stabilitatea intreprinderii. De aceea intreprinderea trebuie sa adopteze politici precise si strategi eficiente pentru a putea exista si se dezvolta.
Politica de marketing reprezinta un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de productie de dezvoltare, de aprovizionare, comerciale, financiare, fiecare dintre acestia insriindu-se intr-un cadru predeterminat de preferinte, ipoteze, anticipatii.
Politica de marketing comporta trei caracteristici:
un efort rational;
o evaluare realista;
o buna ierarhizare a deciziilor.
Efortul rational comporta 2 aspecte: utilizarea constanta a unor modele de rationament; utilizarea unor metode stiintifice in procesul deciziilor.
Evaluarea realista presupune cunoasterea cadrului de actiune.
Ierarhizarea deciziilor presupune respectarea unor anumite ordine in luarea deciziilor, respectiv modificarea caracteristicilor unui produs, modificarea gamei de produse, modificarea preturilor, alegerea unui canal de distributie, schimbarea unui contract.
Politica de marketing incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor in care intreprinderea isi dezvolta activitatea.
Strategia de marketing reprezinta un ansamblu de principii, proceduri care orienteaza activitatea de marketing. Strategia de marketing poate lua diferite forme, ea poate fi o strategie de piata, o strategie a pretului, o strategie de distributie si o strategie promotionala.
2.Tipologia strategiilor de piata
Strategia de piata inmanunchiaza toate functiile marketingului:
investigarea pietei;
raportarea la mediu a intreprinderii;
satisfacerea la maximum a cerintelor;
realizarea unei eficiente ridicata.
Strategia de piata incorporeaza cele 3 elemente care o compun:
strategia angajarii;
strategia de actiune;
strategia rezultatelor.
Strategia de piata este o strategie cuprinzatoare atat prin antura obiectelor cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric. Strategia de piata este punctul de pornire pentru toate celelalte strategii. Ea vizeaza insasi finalitatea activitatii intreprinderilor. Reusita unei strategii depinde de realismul ei, de gradul de fundamentare, de eficienta a mijloacelor folosite. Ca termeni de referinta, pentru adoptarea strategiei de piata servesc pe de o parte posibilitatile intreprinderii care se constituie in factori endogeni, pe de alta parte mediul extern al intreprinderii sau factorii exogeni.
Factorii endogeni sunt dati de resursele intreprinderi, materiale, umane, financiare, care reprezinta forta intreprinderii, capaciatea de productie, cantitatile de materii prime, materiale, forta de munca.
Factorii exogeni sunt reprezentati prin dinamica pietei, gradul de segmentare, ritmul schimbarilor, exigentele pietei, nivelul competitiei.
Piata se poate afla in 3 ipostaze: dezvoltare, regres si stagnare.
Intreprinderea trebuie sa adopte: o strategie a cresterii, a mentinerii si a restrangerii. Aceasta strategie se mai numeste si strategia de supravietuire.
Fata de gradul de segmentare, strategia poate fi:
- diferentiata, specifica intreprinderi mari care actioneaza pe piete mari. Diferenta se refera la produse si preturi;
- nediferentiata, este o caracteristica a intreprinderii care se afla la inceput si care are un numar restrans de produse;
- concentrata, se refera la concentrarea activitatii pe anumite piete din anumite zone cu anumite venituri.
Fata de schimbarile pietei avem o:
strategie activa;
strategie adaptiva;
strategie pasiva.
Strategia activa specifica este intreprinderii moderne. Intreprinderea poate actiona pentru schimbari care sa raspunda propriilor cerinte.
Strategia adaptiva este practicata de intreprindere care urmareste sa tina pasul cu schimbarile anticipand schimbarile.
Strategia pasiva este specifica intreprinderii cu potential redus.
Fata de exigentele pietei:
strategie medie;
strategie ridicata;
strategie redusa.
Fata de nivelul competitiei:
strategie ofensiva specifica intreprinderilor mari cu o pozitie pe piata;
strategie defensiva.
Eficienta uneia sau alteia depinde in mare masura de cunoasterea de catre intreprindere a evolutiei pietei, mobilitatea si flexibilitatea ei.
3. Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezinta o imbinare a celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing trespectiv produsul, pretul, distributia si promovarea. Sarcina marketingului mix consta in a reuni cele 4 grupe de variabile in programe de actiune care sa asigure o eficienta maxima a activitatii intreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficienta numai cu suportul celeilalte.
Ex. Un produs poate cucerii o piata atunci cand are un pret accesibil.
Cea mai importanta componenta este produsul, firma actionand in conditii diferite imbunatatind produsul, calitatea, ritmul de inoire. Nota carcateristica a mixului este data de piata in care asesta se inscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
- pozitia si ordinea de importanta a celor 4 componente variaza in functie de conditiile concrete;
- mixul de marketing nu contine in toate cazurile toate cele 4 componente. El se poate limita la 2 sau 3;
- corelarea judicioasa, realista si absolut necesara;
- corelarea obligatorie a celor 4 componente cu piata;
- realizarea unei eficiente ridicate pentru toate cele 4 componente.
V. DISTRIBITIA ( POLITICA DE DISTRIBUTIE )
1. Conceptul de distributie;
2. Canalele de distributie;
3. Distributia fizica;
4. Strategia de distributie.
1. Conceptul de distributie
Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea componenta care face legatura intre productie si consum. Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de o intreprindere producatoare sau prestatoare de servicii. In economia moderna nu se poate concepe productia si consumul fara distributie. Legatura dintre distributie si consum se realizeaza atat pe plan spatial cat si temporal.
Pe plan spatial distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum aflate uneori la distante apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic national si international a diferitelor zone cu specificul lor in ceea ce priveste productia si consumul.
Pe plan temporar distributia apare ca un regulator intre productie si consum sprijinandu-le in desfasurarea lor specifica.
In ultima analiza toate intreprinderile sunt conectate la sistemul distributiei. Unele intreprinderi au ca profil numai distributia, in aceasta situatie se afla intreprinderi comerciale. Altele cum sunt cele producatoare si cele prestatoare de servicii nu pot fi nici ele indiferente chiar daca nu se implica in exclusivitate in marketing, aceasta depinzand de modul in care produsele sau serviciile ajung la consumatorul final.
In terminologia economica activitatile si operatiunile care acopera spatiul dintre productie si consum se folosesc in mod curent notiunile de miscare a marfii (circulatia marfii, comercializarea marfii). Notiunea de distributie le cuprinde pe toate acestea; obiectul distributiei il constituie deci trecerea produselor din stadiul productiei in cel al cumpararii si consumului.
Intr-un sens larg termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si operatiunilor care contribuie la punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor, a bunurilor si serviciilor pe care le realizeaza o intreprindere producatoare.
Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderii, se incheie ciclul economic al produselor. Prin distributie intreprinderile producatoare redobandesc in forma baneasca resursele investite in realizarea produselor sau a serviciilor si bine-inteles cu un profit iar consumatorul intra in posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze utilizatorilor gasirea produselor necesare in locuri accesibile, la timpul oportun in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare.
Procesul de distributie trebuie sa raspunda necesitatilor de realizare a produselor corespunzatoare conditiilor in care actioneaza intreprinderile pe piata, avandu-se in vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente in zonele de consum, prezenta pe piata unitatilor concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifica a evolutiei productiei si desfacerilor in anumite perioade.
Dirijarea marfii, miscarea lor fizica este precedata, insotita sau urmata de alte fluxuri care leaga intre ele pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei.
Este vorba de fluxul negocierilor si al tranzactiilor pe piata, fluxul transferului succesiv, al dreptului de proprietate de la producator, la cumparator prin intermediul actelor de vanzare-cumparare;
- fluxul promotional cuprinde mesajele si informatiile adresate pietei cumparatorului, potential care insotesc produsul (fluxul mesajelor si a informatiilor );
- fluxul finantarii, al decontarilor, al comenzilor si platilor, al riscului comercial;
- fluxul informational referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor evidente, statisticii cu privire la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatii de distributie, rezultatele economice-financiare a acestora.
Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale definite de P. Kotler:
1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului;
2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;
3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile de schimb;
4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor acestora;
5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;
6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie;
7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;
8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv consumator;
9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuit al distributiei.
2. Canalele de distributie
Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distributia se grupeaza in 2 mari categorii de domenii:
distributia economica ( canalele de distributie ) prin care se realizeaza circuitul economic al produselor respective;
distributia fizica ( logica ).
Canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vanzare-cumparare.
Canalul este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv schimbandu-si locul, proprietarul si uneori infatisarea lor materiala. Fiecare canal de distributie constituie o componenta a unui sistem de canale care pot functiona intr-un mediu national sau international.
Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul ( punctul de intrare ) iar pe de alta parte consumatorul ( punctul de iesire).
Canalul de distributie are 3 dimensiuni, respectiv:
lungimea canalului;
latimea;
adancimea.
Fiecare dintre acestea reprezinta o particularitate a continutului "canalului".
A. lungimea canalului este numarul de verigi prin care circula marfa de la producator la consumator ( numarul de verigi, de etape si nu de distanta dintre producator si beneficiar pe care o parcurge produsul ).
Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat in aceeasi localitate cu intreprinderea producatoare dar care circula prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung. In raport cu aceasta dimensiune avem de-a face cu canale directe si canale cu intermediari. De regula prin canalele directe circula serviciile care nu cunosc intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de numarul intermediarilor. De regula prin canalele scurte circula mijloacele de productie. Prin canalele lungi circula de regula bunurile de consum, aceste canale fiind uneori foarte lungi.
B. latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs. Latimea este mai mica pentru mijloacele de productie si mai mare pentru bunurile de consum ( marfurile ).
C. adancimea canalului arata cat de aproape este distribuitorul de consumator. Intalnim 2 situatii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului ( prin corespondenta, prin casele de comenzi ), alte produse sunt bunuri pentru productie care se afla la distante apreciabile fata de locul de consum.
In concluzie fiecare categorie de produse isi are canalul sau specific de distributie, dar canalele de distributie difera nu numai de productiile prin care se asigura circuitul respectiv ci si din sfera in care ele functioneaza. Asftfel, exista canale care functioneaza pe piata interna si pe piata externa.
Pe piata interna functioneaza:
1. canale care leaga pe producator de consumator;
2. canale care leaga pe producator cu consumator cu ajutorul unui intermediar;
3. canale care leaga pe producator de consumator cu 2 sau mai multi intermediari.
De regula prin mai multi intermediari circula producatorii care reclama organizarea sortimentelor, preambalarea.
1. Producator consumator.
Acest tip de canal este specific indeosebi serviciilor date fiind particularilatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se de regula o data cu productia si consumarea lor. Distributia fara intermediar intervine si in costul bunurilor cu scop productiv: materii prime, materiale, utilaje, instalatii.
Distributia fara intermediar intervine intr-o buna masura si in cazul bunurilor cu un scop productiv (materii prime, utilaje, instalatii complexe si bineanteles chiar si produse de larg consum cum sunt mobila, autoturismele, painea).
2. Producator-Intermediar-Consumator, acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de consum dar si a unor mijloace de productie.
3. Producator-Intermediar-Intermediar-Consumator, acest tip este cu un producator si mai multi intermediari. Acest canal e alcatuit din doua verigi intermediare succesive. Este un canal lung specific pietei bunurilor de consum si indeosebi marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, marfuri ce reclama o serie de operatiuni prealabile punerilor in vanzare, ansamblare, preambalare, etichetare.
Prin aceasta categorie de canale circula indeosebi productiile industriei usoare care reclama realizarea unui sortiment din produsele respective. Intermediarul poate cumula functia de en-grossist cu cea de detailist. Intermediarul se prezinta sub forma unor intreprinderi comerciale, firme particulare din domeniul productiei industriale, a serviciilor, al constructiilor, al agriculturii. Intermediarii pot fi si depozite dar si magazine.
Pe piata externa canalele care formeaza obiectul comertului exterior pot fi delimitate astfel:
1. canale fara intermediari;
2. canale scurte;
3. canale lungi.
Canalele fara intermediar realizeaza operatiuni de comert exterior care se intalnesc sub denumirea de export direct sau import. In aceasta categorie intalnim exporturile de instalatii complexe, de utilaje si de materi prime.
Canalele scurte se refera la prezenta unui singur intermediar (o societate, o firma specializata) in exportul sau importul unor produse.
Canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai multi intermediari. Ei pot fi exportatori, importatori, en-grossisti, mic-grossisti,detailisti. Activitatiile respective se refera in general la bunurile de larg consum. Desigur ca un numar mare de intermediari conduce la realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane si deci la scumpirea bunurilor respective.
Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in legatura directa cu numarul, felul si chiar indentitatea intermediarilor. Mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic inmultirii intermediarilor dar si pentru adancirea specializarilor si diversificarilor.
Analiza tipologiei intermediarilor a condus la gruparea acestora dupa anumite criterii: natura si obiectul fluxurilor, locul ocupat, gradul de independenta.
Integrarea procesului de distributie cunoaste doua forme:
1.Integrarea orizontala;
2.Integrarea verticala.
1. Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma a unui numar mare de unitati ajungandu-se in unele cazuri la monopolizarea verigii respective intr-o zona sau intr-o tara.
2. Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi, a unor etape succesive ale distributiei. Este vorba de contopirea organizatorica a unor functii succesive in circuitul marfii spre consumator. Integrarea verticala poate fi totala si partiala.
DISTRIBUTIA FIZICA (LOGISTICA)
Distributia fizica reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul produselor si al servisiilor de la producator la consumator sau utilizatorul final. Sistemul logistic este format dintr-un ansamblu de activitati legate intre ele. Este vorba de:
transportul produselor;
stocarea;
depozitarea, manipularea, sortarea;
preambalarea;
expedierea si receptia.
Transportul produselor este componenta de baza a distributiei fizice reprezentand aproape 2/3 din costurile activitatiilor logistice. Cele cinci metode de transport sunt: calea ferata, calea maritima, caile rutiere, trasportul prin conducte si transportul aerian.
Stocarea produselor este o componenta cu pondere in costurile logisticii, fiind necesara pentru asigurarea unei aprovizionari ritmice corespunzator cerintelor firmelor.
Depozitarea se refera la amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor necesare conservarii marfurilor pentru perioada cand ele se afla in depozit. Depozitarea cuprinde activitati privind receptia produselor, pastrarea si protectia produselor si sortarea produselor.
Manipularea marfii reprezinta un sistem de miscare a marfii in interiorul depozitelor. Ea se refera la primirea, asezarea, expedierea marfurilor.
Fluxurile internationale reprezinta o componenta a distributiei fizice care contribuie la cresterea eficientei circuitului produselor.
4. Strategiile distributiei
Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni. Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor, alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei, gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie, logistica marfurilor.
1. Alegerea canalelor - in functie de natura produselor care fac obiectul distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distributie - intalnim 3 feluri: distributie selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.
3. Gradul de participare al firmei in procesul distributiei - intreprinderea poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a aparatului propriu cat si a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.
5. Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de comercializare pe care le practica.
6. Logistica marfurilor - strategia se refera la alegerea celor mai eficiente cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.
1. Conceptul de produs in optica de marketing;
2. Continutul politicii de produs;
3. Introducerea in fabricatie si lansarea de noi produse;
4. Strategii de produs.
1. Conceptul de produs in optica de marketing
Produsul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe piata, astfel incat sa fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Notiunea de produs se poate referi la o organizatie (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutiera). In ciuda diversificarii lor aceste elemente dau nastere unei piete si pot fi considerate produse.
Produsul in viziunea lui Kotler contine 5 nivele:
1. nucleul produsuluicare reprezinta nivelul de baza;
2. nivelul generic este ceea ce recunoaste imediat ca fiind oferta;
3. produsul asteptat corepunde multimii atributelor pe care cumparatorii se asteapta sa le gaseasca la un produs;
4. produsul global reprezinta totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofera produsului generic pentru a se diferentia;
5. produsul potential este format din toate ameliorarile si transformarile posibile.
Clasificarea produsului:
bunuri durabile;
bunuri perisabile;
servicii.
Dupa obisnuintele consumatorilor:
produse cumparate in mod curent;
produse cumparate dupa reflectie;
produse de specialitate;
produse rare.
Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:
componente corporale;
componente acorporale;
comunicatiile privitoare la produs;
imaginea produsului.
2. Continutul politicii de produs
Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de marketing, pivotul intregii activitati de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii si tactici vizand consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata, un proces economic complex de raportare a firmei la cerintele pietei.
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
1.cercetarea produsului;
2.activitatea de inovatie;
3.activitatea de modelare a produsului;
4.asigurarea legala a produsului.
1. cercetarea produsului analizeaza calitatea produselor aflate in fabricatie sau in vanzare, invechirea economica (ciclul de viata al produselor), circulatia produselor, evaluarea produselor, utilizarea si consumul produselor.
2. activitatea de inovatie este introducerea in fabricatie a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime si de noi tehnologii;
3.activitatea de modelare a produsului are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs incepand cu materia prima si continuand cu tehnologia de fabricatie.
4.asigurarea legala a produsului - reglementarile legate care protejeaza produsul, o protectie a produselor in tara dar si a produselor din import.
3. Introducerea in fabricatie si lansarea noilor produse
Inainte de a aborda introducerea in fabricatie a unor noi produse, lansarea acestora trebuie abordata sub incidenta nivelului de viata al produsului. Ciclul de viata al produselor are influenta directa asupra orientarii productiei, a comercializarii produselor, a investitiilor ca strategie pe termen lung.
Procesul inovational comporta doua laturi: inovatia de produs si inovatia de proces care cunosc trei forme: inovatia prin acumulare, inovatia sintetica si inovatia discontinua.
Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune mai intai :
- adoptarea cadrului organizatoric necesar;
- o conceptie clara in legatura cu etapele ce urmeaza a fi parcurse.
Etapele:
prospectarea pietei;
cercetarea fundamentala teoretica privind continutul produselor;
cercetarea tehnologica aplicativa;
creatia noului produs a componentelor sale corporale si acorporale;
obtinerea prototipului;
starea tehnica;
testarea de acceptabilitate pe piata a produsului;
omologarea produsului;
contractarea intre producatori si beneficiari a produsului;
distribuirea pentru lansare a produsului;
promovarea vanzarilor;
lansarea pe piata;
controlul si urmarirea prousului in consum.
Produsul trebuie sa indeplineasca niste conditii:
sa fie corelat la pretul produselor similare;
sa fie corelat cu legislatia economica internationala daca se exporta;
sa fie accesibil.
Conceperea si introducerea in fabricatie a oricarui produs trebuie sa aiba in vedere 3 grupe de criterii:
criterii tehnice;
criterii economice si financiare;
criterii de marketing.
Criteriile tehnice au in vedere ca performantele noului produs sa raspunda cerintelor functionale de durabilitate, usurinta in intretinere, cerinte economice, ergonomice.
Criteriile economice si financiare au in vedere 2 conditii: daca noul produs se incadreaza in consumurile specifice de materii prime sau materiale iar cea de-a doua conditie este firma dispune de resursele financiare necesare de finantare a noilor tehnologi, achizitionarea de utilaje si forta de munca suplimentara.
Criteriile de marketing au in vedere 3 conditii:
daca noul produs corespunde strategiei de piata se are in vedere castigarea unei pozitii mai bune pe piata, cresterea capacitatii competitive, pastrarea imaginii firmei in randul consumatorilor;
daca produsul raspunde cerintelor consumatorilor se are in vedere nivelul de noutate accesibilitatea pretului, diferenta fata de oferte existenta;
daca piata careia I se adreseaza, produsul permite extinderea duratei de viata al produsului, castigarea unor noi segmente de consumatori.
Testarea noilor produse reprezinta o faza premergatoare introducerii pe piata a unui nou produs. Testarea comporta 2 momente: testarea tehnica propriu-zisa si testarea de acceptabilitate.
Testarea tehnica propriu-zisa se refera la parametri tehnico-functionali ai compozitiei, a materiilor prime, a tipo-dimensiunilor, se fac o serie de incercari.
Testarea de acceptabilitate se face de catre consumator, se poate face pe un produs sau pe mai multe produse. Poate fi o testare completa (cand se face evaluarea globala a principalelor caracteristici) sau o testare partiala (analitica cand obiectul il constituie elementele componente ale produsului), mai are in vedere si marca, pretul si ambalajul.
Lansarea pe piata a noilor produse presupune:
stabilirea perioadei de lansare;
fixarea zonei teritoriale in raport de organizarea distributiei;
alegerea canalelor de distributie. Produsul poate fi livrat direct prin unitati comerciale cu amanuntul sau prin intermediari.
pregatirea pietei;
alegerea modalitatilor de comercializare a produsului, respectiv si pregatirea formelor de vanzare.
Difuzarea pe piata a noului produs. Presupune 5 etape:
etapa de constatare;
etapa interesului individual;
etapa de cumpanire;
etapa de incercare;
etapa de acceptare sau de respingere a produsului.
4. Strategii ale politicii de produs
Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategia de pret, strategia de distributie si strategia promotionala. Strategia politicii de produs reprezinta totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt urmatoarele:
consolidarea pozitiei produsului in cadrul actualelor segmente de cumparatori;
cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;
sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori ( cumparatori );
diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor prducatori sau distribuitori;
o mai buna pozitionare in cadrul gamei si cresterea cotei de piata a produsului.
In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este conditionata de potentialul uman, material si financiar al firmei, natura bunurilor si serviciilor realizate de firma, pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza si anume:
dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;
adaptarea structurii gamei de produse;
inoirea sortimentara a produselor.
1. Dimensionarea si structura gamei de produse - diversificarea gamei de produse, a sortimentelor;
- selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prin eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzura morala si a celor pentru care se inregistreaza o cere scazuta; prin simplificarea gamei de produse prin micsorarea largimii acestora.
Diversificarea gamei face posibila largirea pietei, patrunderea firmei pe noi piete. Diversificarea gamei de produse se realizeaza pe trei cai:
pe orizontala, se realizeaza prin marirea numarului liniilor de fabricatie;
pe verticala, se realizeaza prin prelungirea a unei linii de produse care sa produca si materii prime, componente ale produsului finit;
pe laterala, presupune dezvoltarea gamei de produse in directii conexe.
Strategia adaptarii se prezinta sub forme diverse si anume:
realizarea de produse de comanda speciala;
produse care necesita modificari semnificative impuse de procesul de exploatare (calculatoare, etc.);
produse care reprezinta oferta-pachet, acestea sunt produse si servicii independente.
Strategia adaptarii gaseste o solutie de larga acceptabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor:
atingerea unui nivel superior;
diferentierea calitatii.
Elemente de diferentiere sunt multiple:
cresterea domeniului de realizare;
imbunatatirea functionarii produsului respectiv;
simplificarea modalitatilor de folosinta;
calitatea materialelor din care provin;
pretul.
Innoirea sortimentala se realizeaza prin:
asimilarea de noi produse;
perfectionarea produselor existente;
mentinerea gradului de noutate.
Innoirea sortimentala presupune crearea unor noi linii de fabricatie, introducerea de noi tehnologii, inlocuirea produselor imbatrinite cu altele superioare.
1. Conceptul de pret si functiile pretului;
2. Politici ale pretului;
3. Strategii ale pretului.
1. Conceptul de pret si functiile pretului
Pretul reprezinta unul din cele 4 componente ale mix-ului de marketing. In stransa legatura cu produsul, pretul este un element acorporal. In viziunea de marketing pretul reprezinta:
- mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii;
- barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia;
- instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de acoperire a beneficiilor incorporate in produse.
Pretul joaca un rol decisiv in actul de vanzare-cumparare. El este un element de contact si de armonizare intre produs si mediul careia I se adreseaza, intre oferta si cerere de marfuri.
Relatia cerere-oferta-pret trebuie vazuta in dublu sens deoarece modificarea preturilor poate fi uneori cauza alteori efectul in evolutia schimburilor ce au loc privind influenta cererii si a ofertei.
Din punct de vedere al cereii de marfuri, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de utilitatea bunurilor, capacitatea de plata a cumparatorilor, costul cumpararii de pe alta piata a produsului respectiv.
Din punct de vedere al ofertei, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de nivelul costurilor de productie respectiv consumul de factori necesari producerii bunului respectiv.
Categorii de preturi in viziunea de marketing:
Teoria si practica economiei grupeaza categoriile de preturi dupa mai multe criterii:
din punct de vedere al modului de formare;
din punct de vedere al naturii obiectului schimbului;
in raport de stadiul realizarii schimbului;
in raport cu stadiul realizarii schimbului;
dupa sfera de aplicabilitate in cadrul pietei mondiale.
1. Din punct de vedere al modului de formare avem:
preturi administrate, care sunt stabilite de producatori pe baza unor reglementari propri;
preturi libere, se formeaza pe piata prin mecanismul cererii si ofertei nesupuse nici unei reglementari.
2. Din punct de vedere al naturii si obiectul schimbului:
preturi ale bunurilor materiale si ale serviciilor;
preturi ale factorilor de productie;
cursuri ale hartiilor de valoare.
3.Din punct de vedere al naturii obiectului schimbului:
preturi industriale;
preturi agricole;
tarife pentru servicii.
4. Din punct de vedere al stadiului realizarii schimbului:
preturi cu ridicata;
preturi cu amanuntul;
5. Preturi practicate pe piata monetara:
pretul bursa;
pretul de licitatie;
pretul lista sau catalog;
preturi de tranzactie;
pretul indexat;
pretul ajustat;
pretul director;
pretul de piata.
Functiile pretului
Rolul esential al preturilor in cadrul mecanismelor economice este reliefat prin functiile acestora si anume:
1. Functia de calcul si masurare a cheltuielilor si rezultatelor.
Prin intermediul acestei functii capata expresie baneasca indicatorii ce caracterizeaza activitatea economico-sociala a unei tari. In aceasta functie preturile servesc la evidentierea dimensiunilor cantitative si structural-calitative ale evolutiei diverselor activitati.
2. Functia de stimulare a producatorilor.
Prin influenta lor asupra veniturilor, preturile reprezinta o componenta motivationala tot atat de importanta si pentru productie si consum. Prin aceasta functie preturile devin elementul central al strategiilor agentilor economiciadica in adaptarea productiei, in ridicarea calitatii, in atragerea si utilizarea cu eficienta a capitalului material si uman.
3. Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor.
Aceasta functie face ca prin nivelul lor preturile sa asigure agentilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit profit. Fiecare producator are interesul sa realizeze produse la preturi cat mai reduse, in acest fel putand concura la actul de competitie si sa-si plaseze produsele pe cea mai convenabila piata. Are loc o redistribuire a veniturilor producatorilor.
2. Politici de preturi
Prin functiile sale economice pretul este nu numai o categorie valorica dar si o importanta parghie prin intermdiul careia se realizeaza anumite obiective economice si sociale ale unui stat. Realitatile evidentiaza ca interventia statului in procesul formarii preturilor este un fenomen prezent.
Prin politicile de preturi statul are in vedere atenuarea unor dificultati economice, asigurarea stabilitatii economice, sporirea eficientei, asigurarea unor preturi avantajoase pentru materiile prime, mentinerea unor tarife reduse la activitatile de transport.
O serie de alte efecte reulta din politica statului: de subventii, de impozit, de credite, de taxe.
Cele 3 tipuri de politici sunt:
politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de produse;
politici bazate pe coexstenta unui sector reglementat relativ important si un sector liber sau putin supravegheat;
politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat.
1. Politici care limiteaza interventia puterii la un numar redus de probleme
Statul are in vedere produsele agricole, produsele de prima necesitate, serviciile publice. In tarile europene se desfasoara o politica comunitara urmarindu-se prevenirea fluctuatiilor de preturi care in cea mare parte se explica prin incertitudinea unei productii intr-o tara sau alta si supra-productia intr-o tara sau alta.
Forme de interventie a statului:
pret garantat la unele produse;
plata de prime;
protejarea pe cat este posibil a consumatorilor.
Politici bazate pe coexistenta unui sector reglementat relativ:
Se are in vedere in mod deosebit protectia productiei interne fata de concurenta externa.
Politici ce impun o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat:
In tara noastra incepand cu 1990 au fost liberalizate preturile in sensul ca ele sa se stabileasca prin negocieri intre producator si beneficiar, statul pastrandu-si unele competente pentru unele produse, unele servicii pentru marfurile si serviciile pentru care se acorda subventii. Pe parcursul realizarii politicii de preturi in tara noastra au aparut o serie de dereglari ca urmare in principal a lipsei de experienta a unor agenti economici dar si a unor organe de control. Este pozitiv faptul ca preturile in ansamblul lor reflecta raportul dintre oferta de marfuri si cererea de marfuri.
Se poate afirma ca pozitia firmelor noastre in ceea ce priveste preturile se apropie foarte mult de cea a firmelor din tarile cu economie de piata.
VIII. POLITICILE PROMOTIONALE
1. Continutul activitatilor promotionale;
2. Structura activitatiilor promotionale;
3. Strategii promotionale.
1. Continutul activitatilor promotionale
Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiect transmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile si avantajele lor.
Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare intre producatori si comerciantipe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.
Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop si anume: sa informeze si sa stimuleze consumatorii in legatura cu vanzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor pe care le realizeaza intreprinderea, sursele de comunicare trebuie sa raspunda unor cerinte absolut obligatorii si anume:
1. sa fie suficienti de puternici, respectiv sa prezinte autoritatea necesara fata de consumatorul vizat;
2. sa fie atragatoare, respectiv sa fie usor selectate din multitudinea de informatii si comunicatii;
3. sa fie creibile, adica sa corespunda sistemelor de valori al destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune in circulatie o idee, o reforma este format din:
sursele de informatii care pot fi date de intreprinderea insasi;
un mesaj, o idee, o informatie;
un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;
un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern in raport de specificul si destinatia produsului.
2. Structura activitatilor promotionale
Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:
publicitatea;
promovarea vanzarilor;
relatiile publice;
utilizarea marcilor;
manifestarile promotionale;
fortele de vanzare.
1.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, in serviciu, o marca sau o forma.
Actiunile publicitare se grupeaza in raport de formele de publicitate si in raport de tehnicile si mijloacele publicitare folosite.
In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare.
dupa obiectul publicitar;
dupa aria geografica;
dupa natura pietei;
dupa tipul mesajului;
dupa efectul intentionat;
in raport de sponsor;
in functie de influenta exercitate asupra cererii.
In raport de obiectul publicitar:
- publicitate de produs se refera la informarea publicului in legatura cu aparitia unui nou produs sau serviciu influentand cererea;
- este o publicitate de informare;
- este o publicitate de conditionare folosita in perioada de crestere si maturizare a ciclului de viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;
- este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau serviciu cu alte produse si servicii similare. In unele tari este interzis; - este o publicitate de reamintire;
- publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.
- publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.
Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala. Denumirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala ( pentru produsele care se realizeaza local ), nationala ( pentru produsele si serviciile care se realizeaza si se desfac intr-o anumita tara ), regionala ( actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita regiune ), internationale ( se realizeaza in intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).
Dupa natura pietei - reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.
Dupa tipul mesajului difuzat, avem:
publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;
- publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unor trasaturi folosindu-se sloganuri "cea mai buna este .";
Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.
Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator ( un intermediar, alti agenti economici );
2. Promovarea vanzarilor
Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stmulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare.
Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.
Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:
- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categori de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;
- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;
- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; - contracararea actiunilor concurentei;
- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.
Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.
Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
cresterea consumului;
atenuarea sezonalitatii vanzarilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.
Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.
Tehnicile de merchandising privesc:
modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;
acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.
Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
3. Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Principalele secmente de public extern pentru o intreprindere sunt:
- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;
- agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.
Trei categorii de tehnici:
-tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale)-congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.
-tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
-tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.
1. Continutul cercetarilor de marketing;
2. Aria si tipologia cercetarilor de marketing;
3. Organizarea cercetarii de marketing.
1. Continutul cercetarii de marketing
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia cu ajutorul unor metode si tehnici specifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, necesare conducerilor unitatiilor pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, indentificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor, actiunilor de marketing si efectelor acestora.
A.M.A. defineste cercetarea de marketing dupa cum urmeaza: culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor si al serviciilor. Aceeasi asociatie defineste cercetarea din nou dupa 2 decenii ca functie care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatia utilizata pentru a perfectiona, evalua si a genera performantele de marketing.
George Kress spune ca cercetarea de marketing este activitatea care pune in legatura consumatorul, cumparatorul si publicul cu piata. Prin cercetarea de marketing unitatea poate realiza investigarea competenta a tuturor activitatiilor de marketing.
2.Aria si tipologia cercetarilor de marketing
Cercetarea de marketing are o sfera de cuprindere extrem de vasta. Am putea spune ca nu exista zona a activitatii de marketing care sa nu constituie obiect de investigare si de cercetare. Unul dintre domeniile de cercetare ale marketingului il constituie intreprinderea insasi. Se au in vedere obiectivele intreprinderii, strategiile si politicele de dezvoltare ale intreprinderii, resursele umane, materiale si financiare ale intreprinderii, volumul, structura, disponibilitatea,capacitatea de mobilizare a intreprinderii si de adaptare a acesteia la obiectivele urmarite. De asemenea cercetarile au in vedere calitatea activitatii de conducere pentru luarea unor decizii oportune si eficiente.
Economistul american George Kress enunta o serii de categorii de firme si societati care nu se pot dezvolta fara cercetari de marketing:
- producatorii de bunuri de larg consum fiind izolati de cumparatori daca nu au cercetarea de marketing;
- producatorii de materii si materiale necesare productiei in vederea cunoasterii acestora de catre beneficiari;
- intermediarii pentru vanzarile en-gross dispunand de o serie de produse foarte diversificate in unele cazuri si de un numar mare de clienti;
- producatorii serviciilor catre populatie ( bancile, firmele de asigurare), -institutiile de comunicare a informatiilor si institutiile comerciale prin publicitate, consultatii, mass-media, agentiile guvernamentale.
Domeniul cel mai important al cercetarii de marketing il constituie studierea pietei. Se au in vedere aspectele generale ale pietei, caracteristicele, structura, capacitatea, conjunctura pietei, diferite fenomene si categorii ale pietei (cererea, oferta, preturile, tarifele, importul,exportul).
Tipologia cercetarilor de marketing se refera la criteriile si categoriile, precum si la continutul diverselor tipuri de cercetari.
Cercetariile de marketing pot fi grupate pe baza unor criterii:
dupa obiectul cercetarii;
dupa locul de desfasurare al cercetarii;
dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing
dupa obiectul cercetarii avem.
Dupa obiectul cercetarii avem:
- exploatorii; se realizeaza sub forma studiilor-pilot, experimente de laborator, sub forma unor analize statistice. Ele au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat si definirea conceptuala si operationala a fenomenului.
- instrumentale; au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor si metodelor de cercetare cum sunt: chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare.
- descriptive; se refera la descrierea unui fenomen cunoscut. Ele presupun realizarea unor investigatii privind evolutia fenomenului, descrierea caracteristicilor pietei unui produs sau servicii, a cailor de distributie a unui produs.
- explicative (cauzale); se refera la explicarea desfasurarii in timp si in spatiu a fenomenului cercetat. Ele sunt sustinute cu dovezi privind influenta si evolutia in timp a fenomenului respectiv.
- pedictive, urmaresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt.
Dupa locul de desfasurare al cercetarii:
- de teren, presupun investigarea efectiva a fenomenului acolo unde se realizeaza;
- de birou au in vedere utilizarea unor date statistice contabile privind fenomenul sau obiectul cercetat.
Dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing:
- permanente, se realizeaza prin bugetele de familie;
- periodice, presupun urmarirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmarirea desfacerii unui produs cu ocazia targurilor, a expozitiilor.
- ocazionale, nu se repeta in timp. Ele se fac cu ocazia lansarii unui produs, a unui mesaj publicitar.
3.Organizarea cercetarii de marketing
1. Elaborarea unui program de cercetare ca parte componenta a programului general de marketing.
2. Evaluarea riguroasa a diferitelor variabile posibile si alegerea variatei care sa asigure atigerea obiectivelor urmarite.
3. Infaptuirea cercetarii prin parcurgerea unor etape absolut necesare:
- identificarea problemei si definirea scopului cercetarii cu maximum de claritate;
- elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
- estimarea prealabila a informatiilor ce vor fi obtinute prin cercetare; pentru estimarea valorii informatiei se au in vedere cateva criterii esentiale: acuratetea, actualitatea, suficienta, disponibilitatea, si relevanta;
- alegerea surselor de informatii reprezinta faza in care se iau decizii privitoare la sursele de informatii, tipurile de informatii, natura informatiilor, forma sub care se prezinta aceste informatii.
Exista 2 tipuri de informatii: pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetarii si privin relatii de asociere intre diverse variabile.
X. PROGRAMUL DE MARKETING
1. Continutul si rolul programului de marketing;
2. Etapele elaborarii programului de marketing. Realizarea programului de marketing.
1. Continutul si rolul programului de marketing
Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de marketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general.
Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu.
Programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piata a intreprinderii.
Avantaje ale programelor activitatilor de marketing:
asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piata ale intreprinderii;
permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor din timp;
ofera avantajul intercorelarii deciziilor;
programarea deciziilor ofera conducerii intreprinderii posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor;
Programele de marketing se pot clasifica dupa diferite criterii:
delimiteaza programele de marketing organizationale de cele operationale;
totalitatea variabilelor de marketing, globale sau integrate, dar si partiale;
Programele de marketing au 3 categorii:
pe termen scurt;
pe termen mediu;
pe termen lung.
2. Etapele elaborarii programelor de marketing
Avand drept punct de plecare si element de referinta planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare al programului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
1. Cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului. Prin cercetare se urmareste culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor, socotite revelatoare pentru obiectul programului si apreciarea sub forma unor previziuni, a modului cum vor evolua resursele intreprinderii si mediul ambiant.
2. Alegerea obiectivelor programului, identificarea, evaluarea si selectionarea obiectivelor asigura adecvarea intreprinderii la mediul economico-social in care actioneaza, constituie esenta insasi a programului de marketing.
Alegerea obiectivelor trebuie sa porneasca de la o evaluare realista a necesitatilor ca si a posibilitatilor de a fi indeplinite, sa fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la indeplinirea lor, sa fie judicios ierarhizate, sa fie prezentate intr-o forma concreta.
3. Stabilirea planului de actiuni reprezinta, din punct de vedere al mijloacelor pe care le mobilizeaza si al duratei pe care le ocupa, una din cele mai ample si mai importante etape;
4. Intocmirea bugetului incheie operatiunea de elaborare a programului de marketing;
5. Adoptarea programului de marketing constituie decizia care declanseaza punerea lui in aplicare.
Realizarea programului de marketing
Realizarea intocmai aobiectivelor pe care le contine depinde de capacitatea programului de a transmite corect sarcinile, iar din punct de vedere motivational, si de masura in care executantii au fost convinsi de utilitatea programului.
Controlul programului se inscrie drept conditie de baza a realizarii integrale si la termenele stabilite a obiectivelor.
El cuprinde 2 etape: controlul intocmirii planului de actiune (a programului), si controlul executarii programului.
Realizarea unui control eficient presupune intomirea unui plan de desfasurare a lui in care sa fie stabilite modalitatile si responsabilitatile privind efectuarea controlului.
Revizia de marketing - aceasta forma a controlului, proprie conceptiei de marketing despre activitatea intreprinderii moderne, implica reflectarea obiectiva a conditiilor interne si externe ale intreprinderii si redefinirea rolului pe care acesta trebuie sa-l joace in cadrul pietei.
Eficienta programului de marketing - programarea activitatii de marketing se realizeaza avandu-se permanent in vedere criteriul eficientei economice. Eficienta constituie un criteriu major atat in faza luarii deciziei de punere in aplicare a unui program de marketing, cand prin diverse metode se determina nivelul minim al rezultatelor ce trebuie atinse pentru acpoperirea costurilor cu programul.
XI. PROCES DECIZIONAL DE MARKETING
1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing;
2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing;
3. Fundamentarea deciziei de marketing.
1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing
Gradul de mobilizare a resurselor umane, materiale si financiare ale intreprinderii in vederea realizarii obiectivelor de marketing fixate in numeroasele decizii de marketing care alcatuiesc unul din subsistemele de conducere.
Decizia reprezinta "cursul de actiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective", rezulta ca o situatie decizionale se creaza numai atunci cand exista:
- unul sau mai multe obiective care sa exprime in termeni operationali performantele anticipate;
- doua sau mai multe posibilitati pentru atingerea obiectivelor;
- o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor.
Luarea unor decizii corespunzatoare reprezinta rezultatul unui proces complex si presupune depasirea unor dificultati care adesea sunt mai mari decat in oricare din domeniile functionale ale intreprinderii. Multe decizii au caracter de unicat.
Dupa natura obiectivelor urmarite, deciziile pot fi:
- strategice, care au caracter de decizii cadru si urmaresc sa jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite;
- deciziile tactico-operationale, au caracter de decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care intreprinderea va actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing.
Deciziile se grupeaza si dupa componenta marketingului mixt la care se refera.
Alaturi de decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente ale mix-ului se intalnesc si decizii specializate privitoare la politica de produs, de pret, de distributie sau de promovare.
In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor, se disting:
decizii repetitive;
decizii nerepetitive.
2. Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing
Luarea deciziilor pot fi:
1. universuri sigure, se presupune ca fiecarei alternative de actiune ii corespunde o singura consecinta, care este perfect cunoscuta de decident;
2. universuri aleatoare, in care consecintele deciziilor luate in considerare se apreciaza ca depind nu numai de o singura stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaza o anumita lege de probabilitate;
3. universuri nedeterminate, cand incertitudinea este generata de faptul ca efectele actiunilor avute in vedere depind de evenimente asupra carora nu se dispune de nici o informatie;
4. universuri antagoniste sau concurentiale, specifice economiei de piata cu un nivel ridicat de competitie.
Etapele procesului decizional
Procesele decizionale au multe elemente comune, ele presupunand o succesiune de activitati care se constituie intr-un adevarat algoritm al deciziei de marketing. Intr-un prodces tipic de luare a deciziilor de marketing, decidentul trebuie sa ia hotarari pe urmatoarele planuri:
- definirea problemei pentru care trebuie gasita o solutie intr-un timp determinat si precizarea obiectivelor ce urmeaza a fi realizate in legatura cu problema respectiva;
- enumerarea variantelor de actiune posibile;
- culegerea de informatii privind variantele posibile de actiune si estemarea efectelor acestora;
- identificarea celei mai favorabile varinate pe baza compararii varintelor considerate prin prisma anumitor criterii si prioritati;
- dezvoltarea si implementarea variantei adoptate;
- evaluarea rezultatelor finale si aducerea corectiilor necesare.
Procesul decizional de marketing cuprinde si demersul pentru alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. Numarul variantelor la care se poate recurge este mare; este necesara identificarea si evaluarea acestora, precum si selectionarea celei mai corespunzatoare, pe baza unor criterii de alegere.
Dupa selectia variantei care ii corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate, se concepe un program pentru immediate ei aplicare, in cele mai bune conditii, evaluandu-se in final rezultatele obtinute si luandu-se masurile de corectie necesare.
3. Fundamentarea deciziei de marketing
O componenta importanta a procesului decizional este fundamentarea deciziei. Luarea deciziei presupune un proces de alegere intre 2 sau mai multe solutii. In majoritatea cazurilor, numarul solutiilor la care se poate recurge este foarte mare; de aceea este necesara, in prealabil, identificarea tuturor solutiilor posibile sau cel putin a solutiilor si variantelor principale.
Modelarea deciziilor care se iau in conditiile universurilor sigure, in toate elementele necesare sunt cunoscute cu certitudine, nu ridica probleme deosebiete.
Cele mai multe decizii de marketing sunt luate in imprajurari aleatoare, nedeterminate si mai ales concurentiale.
Decizia de marketing este "strategie" in cadrul unui joc "contra naturii" de tipul "intre 2 persoane cu suma zero".
Criteriul maxim sau "pesimistului" se bazeaza pe principiul conform careia decidentul va alege in cazul fiecarei "stari a naturii", alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre acstea va alege in final varianta care conduce efectul cel mai mare.
Un alt criteriu, care in esenta este tot de natura pesimista poarta denumirea de criteriul minimax al regretului. El are la baza principii asemanatoare cu criteriul maximin, alegerea fiind insa intre alternative ale caror rezultate sunt exprimate sub forma de regrete.
Spre deosebire de criteriile prezentate pana acum, decidentul poate avea si un mod optimist de abordare in lumina caruia considera ca intr-o anumita situatie se va realiza cea mai favorabila "stare a naturii". Acesta este cunoscut sub numele de criteriul maximax.
Foare cunoscut este criteriul rationalitatii care porneste de la presupunerea ca fiecare alternativa se va realiza cu o anumita probabilitate.
Metoda analizei bayesiene, se poate utiliza pentru luarea deciziilor in conditii de incertitudine. are la baza probabilitati obiective, analiza bayesiana are la baza probabilitati subiective.
XII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderilor;
2. Structura si atributiile compartimentului de marketing;
3. Alternative ale organizarii activitatii de marketing in cadrul societatilor comerciale.
1.Locul activitatii de marketing in structura organizatorica a intreprinderilor;
Sistemul de organizare a intreprinderii moderne este determinat de existenta, actiunea si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali.
Principalele formule organizatorice intalnite in activitatile practice de marketing sunt urmatoarele:
1. desfasurarea unor activitati de marketing in cadrul compartimentelor traditionale:
- vanzari ( desfacere), productie, planificare, organizare; rolul principal revine celui de vanzari, in cadrul careia se desfasoara cele mai mult actiuni de marketing.
Unele activitati de marketing (cercetare, strategie, programare ) lipsesc in totalitate iar altele ( publicitate, promovare ) sunt impuse mai mult de necesitati immediate.
2. gruparea majoritatii activitatilor de marketing intr-unul din compartimentele traditionale - cel de vanzari - este caracteristica celui de-al 2-lea stadiu din evolutia organizarii de marketing.
3. constituirea in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii, in cadrul caruia sunt grupate toate activitatile de marketing.
Aceasta formula corespunde celui de-al 3-lea stadiu din evolutia organizarii de marketing si poarta denumirea de marketing integrat. In acest caz, marketingul este ridicat la nivelul de functie a intreprinderii.
4. crearea de directii de marketing marcheaza, in ultimele 2 decenii, consacrarea definitiva a pozitiei si rolului de stat major al activitatii de marketing in structurile organizatorice ale intreprinderilor moderne din majoritatea tarilor dezvoltate.
Nivelul cel mai avansat pe care-l poate atinge organizarea de marketing este cel al "intreprinderii de marketing", apreciat ca fiind ultimul stadiu al evolutiei sale. In acest caz, toate structurile organizatorice ale intreprinderii actioneaza in viziunea de marketing.
2. Structura si atributiile compartimentului de marketing
Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora intreprinderea se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea si, in primul rand, cu piata.
Delimitarea atributiilor se efectueaza prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitatii de marketing.
Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: -
formularea obiectivelor globale urmarite de intreprindere si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor;
- elaborarea politicii generale de marketingsia variantelor strategiei de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutieirelatiilor de piata;
- controlul si evaluarea executarii programelor de marketing.
Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor de marketing, concretizate in actiuni de:
- cercetare a mediului intern si extern al intreprinderii; studiere a nevoilor consumatorilorsi a comportamentului acestora;
- efectuare a previziunilor de marketing;
- cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si a mixului de marketing.
In cadrul relatiilor compartimentului de marketing se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului - relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si control.
Relatii ierarhice apar in raporturile cu conducerea intreprinderii si sunt, in esenta, de subordonare.
Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii desfasurate in cadrul compartimentului.
Relatiile de stat major se manifesta in raporturile cu conducerea intreprinderii si se exprima prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt solutionate problemele care afecteaza celelalte compartimente.
Relatiile de cooperare apar in raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale intreprinderii.
Cele trei tipuri de relatii:
antagonismul latent;
antagonismul militant;
armonia.
Relatiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing; ele apar fie in raport cu organele aflate la nivelele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, caz in care compartimentul de amrketing actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.
Structura si atributiile compartimentului de marketing
Structura organizatorica a unei intreprinderi poate fi abordata pornind de la complexitatea, standardizarea si centralizarea sa. In acelasi timp, ea va depinde de dimensiunea intreprinderii, de tehnologiile utilizate si de natura mediului in care isi va desfasura activitatea. Pot fi definite structuri diferite, grupate sub diferite forme, in care vor fi plasate si activitatile specifice de marketing.
Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme.
Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si componenmta acestora, depind de o serie de factori, cum sunt: profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor desfasurate, specificul mediului in care actioneaza, calitatile specialistilor din cadrul compartimentului de marketing.
Criterii: functiile (activitatile de marketing), aria geografica, produsele fabricate sau comercializate, segmentul de consumatori (clienti) caruia ii sunt destinate produsele.
1. organizarea avand la baza criteriul functiilor presupune constituirea in cadrul compartimentului a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing. Sectoarele sunt constituite pe urmatoarele domenii: cercetari de marketing, programare de marketing, comunicare si promovare, distributie si servicii de marketing.
2. organizarea dupa criteriul geografic are ca punct de pornire diferentierile insemnate pe care le pot prezenta zonele geografice pe care le actioneaza intreprinderea
3. organizarea dupa criteriul produselor se realizeaza prin constituirea, in cadrul compartimentului, a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs din nomenclatorul intreprinderii.
4. organizarea dupa criteriul pietelor sau grupelor de clienti este impusa de diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitelor categoriide consumatori care fac necesare tehnici de vanzare, proceduri de fixare a preturilor sau organizare teritoriala diferite.
Ex.: intreprinderile producatoare de bunuri de consum isi pot structura compartimentul de marketing pe principalele categorii de consumatori
I. CONTINUTUL SI ROLUL MARKETINGULUI
II. APARITIA, DEZVOLTAREA SI DOMENIILE
DE APLICARE ALE MARKETINGULUI
III. MARKETINGUL IN ACTIVITATEA DE PIATA A INTREPRINDERII
IV. COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
V. DISTRIBUTIA
VI. POLITICA DE PRODUS
VII.POLITICA DE PRET
VIII.POLITICI PROMOTIONALE
IX. CERCETARI DE MARKETING
X. PROGRAMUL DE MARKETING
XI. PROCES DECIZIONAL DE MARKETING
XII. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
