Referat

Mix de marketing

1. Prezentarea societatii ELVILA

In 1994, Viorel Catarama era considerat unul dintre cei mai bogati si mai in voga oameni de afaceri din Romania. La inceputul anilor '90 a fost inceputul perioadei sale de glorie. Fondata in martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea Elvila International a urcat, dupa doar un an de acti­vi­tate, in fruntea topului firmelor cu cea mai buna cifra de afaceri. Reputatia omului de afaceri a fost zguduita ulterior de mai multe scandaluri financiare, insa afacerile cu mobila l-au atras cel mai mult.

In 2002, situatia financiara a lui Catarama arata foarte bine, Elvila fiind evaluata la 61 mi­li­­oa­ne de euro. In 2001, cifra de afaceri a producatorului de mobila Elvila a fost de 935,85 mi­li­ar­de de lei (circa 36 milioane de euro), in scadere in termeni reali fata de aceeasi perioada a anului precedent. Desi in dolari cifra de afaceri a fost mai mica decat in 2000, indicatorul calculat in euro a fost mai mare cu aproape 5%.

Obiectivul strategic al Elvila este cresterea productivitatii, tinta careia i se subordoneaza  toate celelalte masuri - investitii, reducerea normelor de consum si de timp. Ca urmare, se re­mar­ca reducerea cu 600 a numarului mediu de angajati ai companiei, pana la 4.500, pentru ca tre­buie sa creasca productivitatea.

Pentru urmatorii ani, compania estimeaza o crestere in termeni reali a cifrei de afaceri intre 5 si 10% anual. Rata profitului este de 8-10%. Compania nu distribuie dividende, tot profitul merge la fondul dezvoltare, fiind investit.

2. Produsul

Elvila are patru fabrici de mobila situate in Beius, Piatra Neamt, Ramnicu Valcea si Mizil. Su­cursala Elmoberom din Beius este una dintre cele mai moderne fabrici de mobila din Ro­ma­nia, con­ceputa sa produca cu mare randament si inalta calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi re­alizate din panouri. Tehnologia de ultima oaa se imbina armonios cu maiestria acumulata in cei 29 de ani de prezenta pe piata mobilei, cu preocuparea pentru cresterea continua a ni­ve­lu­lui ca­li­ta­tii. Pentru cine cauta grupe de colt, mobilier de bucatarie, camere de tineret, biblioteci, mic mo­bi­lier, scaune, cu alte cuvinte mobilier functional, cu un bun raport calitate/pret, El­mo­­­­be­rom este prima alegere. Este cel mai mare producator de grupe de colt din Sud-Estul Eu­ropei ce dis­­pu­ne de o capacitate de productie de 15.000 grupe de colt pe luna. Dispune de o forta de munca de 1270 de salariati. Are o capacitate de productie anuala de circa 22.6 mil. euro.  Din volumul pro­ductiei realizate anual, cca 85% il reprezinta exportul, format in principal din: gru­pe de colt, me­se, scaune etc. Materia prima folosita: stejar, fag, PAL furniruit, PAL melaminat. Pia­ta in­ter­na­tio­nala de desfacere: Germania, Austria, Elvetia.

Sucursala PAMEX din Piatra Neamt este un binecunoscut nume in domeniul  mobilierului rustic si de arta. Si-a castigat reputatia prin abordarea cu maxima seriozitate a cerintelor clientilor. Pon­de­­rea exportului in volumul productiei realizate este de 95%. Mobilierul din lemn masiv de rasi­no­a­se, in stil R produs aici este din ce in ce mai cautat atat pe  piata interna cat si  pe cea externa, da­­torita  calitatilor deosebite de executie cat si a pretului accesibil. Efectivul de 500 de salariati, es­te specializat in productia de dormitoare, sufragerii, biblioteci, camere de tineret, mobilier de bi­ro­tica, grupe de colt etc. Productia de mobilier se realizeaza intr-o sortimentatie diversificata, cu the­nologii de fabricatie specifice combinatiilor diverselor esente lemnoase. Aici realizandu-se si mo­bilier in solutii demontabile. Materia prima folosita: rasinoase, cires, stejar, fag. Piata interna­tio­nala  de  desfacere: Germania, Austria, Elvetia, Olanda, SUA.

Sucursala RELAXA din Mizil. Acest  nume  inseamna  confort, produse  cu  un design deosebit, un  excelent raport calitate /pret,  posibilitatea  de  adaptare  la preferintele  cumparatorului, intr-un  cuvant simbolul unui ambient confortabil. Rezultatul a 30 de ani de experienta a dus la cre­a­rea de produse ce corespund intocmai exigentelor consumatorilor. Certificarea prin standardul ISO 9001 a dus la diversificarea gamei produselor de mobilier tapitat. Produsele  executate  aici, ca­­napele, fotolii, paturi si saltele se prezinta intr-o larga paleta de culori, forme si dimensiuni. Cu un efectiv de 750 de salariati, este cel mai mare producator de mobilier tapitat si saltele din Ro­mania. Capacitatea lunara de productie: 2.000 garnituri de hol 3-2-1;  5.000 saltele. Are o ca­pa­ci­ta­te anuala de productie de circa 11,3 mil. euro. Materia prima folosita: plus, stofa, scai, piele. Piata  internationala  de  desfacere: Franta, Germania, Austria, Elvetia, Olanda, Belgia, Israel.

Din productia celor patru fabrici, 70% se duce la export, in timp ce restul ajunge in cele 46 de magazine ale companiei Elvila. Aceasta situatie are si dezavantajele ei. Avand 70% export, in permanenta statul da­to­rea­za companiei TVA, firma creditand practic statul roman cu 25-30 miliarde lei. Acest lucru a cre­at o mare problema intreprinzatorului in prima parte a anului 2001, cand acesta nu a avut li­chi­di­tatile necesare platirii salariilor.

Alaturi de posibilitatea achizitionarii de mobilier, Elvila pune la dispozitia clientilor diverse servicii:

Design interior

consultanta oferita de arhitecti;

conceptie si proiectare la nivel profesional

design exclusiv in conformitate cu dorintele dumneavoastra;

elaborarea de proiecte de amenajare interioara a vilei sau apartamentului dumneavoastra.

Elvila pune la dispozitia clientilor si un vast sortiment de materiale (lemn, plus, stofe, scai, pie­le, accesorii etc) de unde acestia pot alege ceea ce ii caracterizeaza cel  mai bine. Majoritatea ma­­te­rialelor  folosite sunt din import avand calitati foarte bune.

Comanda

Elvila ofera serviciul de comanda ferma:  

- pe  baza de  catalog  (se poate comanda orice produs aflat in catalog);  

- pe baza produselor expuse (se poate comanda orice produs aflat in expozitie sau se poate lansa serviciul de executie pe baza de proiect).

 >  Livrarea comenzii pe baza de catalog se face in maximum 30 de zile lucratoare de la lansarea co­menzii.

 >  Livrarea comenzii pe baza produselor expuse se face in maximum 30 de zile lucratoare de la lan­sarea comenzii.

Montaj-transport

Transportul mobilierului la domiciliul clientului este gratuit. Pentru aceasta se folosesc autodubele din dotarea fiecarui magazin - acolo unde ele exista. Montajul pieselor de mobilier achizitionate din magazinele Elvila se face in mod gratuit de catre personalul specializat al magazinului.  Exceptie de la acest sistem face magazinul din Bucuresti unde se aplica:

din valoarea produselor achizitionate, pentru o valoare totala mai mare de 12.000.000 lei;

din valoarea produselor achizitionate, pentru o valoare totala mai mica de 12.000.000 lei;

Vanzare in rate

Magazinele Elvila  pun la dispozitie sistemul de vanzare in rate, structurat astfel:

  > sistem de creditare pe 1 an;

  > sistem de creditare de la 1an la 3 ani

In cazul creditului pe durata unui an, dobanda perceputa se situeaza in intervalul 43% - 48%.

In cazul creditului de pana la trei ani, dobanda perceputa se situeaza in intervalul 45% - 50%
[dobanda are o evolutie fluctuanta in timp]  

Sistemul de creditare se realizeaza numai prin BCR. Conditiile ce se impun in vederea obtinerii unor astfel de credite sunt:
 - sa fii salariat;
 - sa existe doi giranti;
 - asigurare ASIBAN;
 - avans intre 0% si 15%. - functie de fiecare sucursala BCR

3. Pretul si distributia

Firma are asadar 46 de magazine, din care 18 proprietate personala, 19 inchiriate si 9 in fran­ciza. Nu lucreaza cu distribuitori, nu vinde clientilor terti, iar in magazinele proprii sunt expuse nu­mai produse Elvila. Preturile Elvila sunt cu 30% mai mici decat alte produse similare de pe piata pentru ca fir­ma nu lucreaza cu credite. La credite se va apela doar pentru achizitionarea de noi fabricii (in pre­zent se afla in negocieri cu mai multe fabrici in acest sens), magazinele se vor fa­ce exclusiv din resurse proprii. Pentru acest an, compania a alocat peste 3 milioane de dolari pentru extinderea activitatii.

Ca exemplu de pret, bucataria Vero produsa de Elvila costa 325 euro+TVA.

Magazinele prin care Elvila isi distribuie produsele sunt situate in ora­se­le: Arad, Alba Iulia, Alexandria, Bacau, Baia Mare, Bistrita, Bra­sov, Braila, Bucuresti, Calarasi, Cluj Napoca, Cra­iova, Constanta, Deva, Galati, Iasi, Oradea, Pe­trosani, Pitesti, Piatra Neamt, Plo­iesti, Ram­ni­cu Valcea, Resita, Targu Mures, Targoviste, Ti­mi­soa­ra, Tulcea, Slobozia, Vaslui.

In plus, firma in­ten­tioneaza mai deschida un cen­tru comercial Elvila la Constanta, similar celui de la Bucuresti. Practic, compania va investi peste 5 milioane de euro pentru a-si consolida pozitia pe pia­ta si pentru a realiza cresterea estimata a cifrei de afaceri.

4. Promovarea

Elvila are un departament special de creatie-marketing, care face cercetari de piata, par­ti­­cipa la targuri, studiaza reviste de specialitate, face sondaje, astfel incat promovarea produselor com­paniei sa fie eficienta. Pentru anul 2002 compania va investi in publicitate peste 500.000 de euro, aceasta valoare reprezentand 25-40% din piata publicitatii pentru industria mo­bi­lei.

Pentru promovare s-a apelat la publicitatea mass-media mate­ria­li­za­ta prin difuzarea de ma­­teriale publicitare prin PRO TV si Antena 1 sub sloganul "Elvila, universul mobile". Acesti doi vectori au fost alesi deoarece au aco­pe­rire in orasele cu sedii de magazine Elvila. De ase­me­nea, s-a ales si promovarea in paginilor re­vis­telor dedicate femeilor (Cosmopolitan, Avantaje, Viva, Unica) calitatea tiparirii. Pen­tru difuzarea materialelor publicitare au fost selectate slot-urile ora­re care ating tar­ge­t­-ul for­mat din per­soane cu venituri medii si peste medie, cu varste cuprinse intre 25 si 40 ani.

De asemenea, se face in permanenta promovarea produselor si serviciilor, prin in­ter­me­diul pliantelor, a articolelor cu caracter publicitar din ziare si reviste (Ziarul Financiar, revistele Banii si BIZ) si a paginii de internet www.elvila.ro.

5. Patrunderea pe piata internationala

In urma cu cateva luni, Elvila a des­chis primul magazin de mobila la Chisinau si ur­ma­reste sa se extinda la Sofia si Moscova.