Bazele marketingului

 

 

Esenta marketingului

Marketingul de baza se ocupa de piata, de schimb. Primul soc al vechilor relatii comerciale (targuri) il reprezinta era industriala cand productia a atins cote imense. Astfel, s-a ridicat problema distributiei de masa datorita cresterii marimii pietei. Acest lucru a semnalat necesitatea aparitiei marketingului.

In privinta aparitiei marketingului exista numeroase controverse. Marketing inseamna vanzare si publicitate (promovare). Chiar daca revolutia industriala a avut loc in U.K., marketingul nu a aparut aici, ci in sec XX in SUA pentru ca societatea americana nu a copiat pe nimeni, au dispus de numerosi intreprinzatori si au pus un mare accent pe progresul tehnic. Progresele din sfera productiei au aparut si in sfera distributiei.

Marketingul a aparut sub aspectul unor numerosi factori: aparitia starii de abundenta; aparitia productiei de masa; procesele sociale (urbanizare, cresterea gradului de risc); dinamismul economico-social contemporan. Marketingul a aparut mai intai pe planul practic si apoi s-a inceput teoretizarea acestuia.

 

Conceptul de marketing

„Marketing”=substantivul market-piata economica, verbul „to market”=a desfasura tranzactii, a comercializa.

Primii care s-au intrebat ce este marketingul sunt americanii. Prima definitie a fost data in 1937 de A.M.A. (American Marketing Asociation). Astfel, marketingul vizeaza realizarea activitatii economice care genereaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumatorul final.

Trebuie retinute 4 aspecte:

-marketingul se refera la un complex camp de activitati

-are sub incidenta sa atat bunuri cat si servicii

-urmareste sa orienteze fluxul de marfuri pana la purtatorii cererii

-se refera atat la destinatarii marfurilor cat si la expeditorii marfurilor

S-a incercat apoi sa se formuleze definitii mult mai complexe. Astfel, avem de retinut 3 definitii:

1. -elaborata in 1960 de William Stanton din SUA : marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programare, stabilire preturi, promovare menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali.

Acum activitatile economice sunt privite ca un sistem inlantuit; arata obiectivul final al marketingului, insa nu este aratat obiectivul economic al marketingului.

2.-Mc Carthy (SUA)

3.-Philip Kotler-parintele marketingului modern a dat 2 definitii marketingului:

I -marketingul se refera la activitatea umana, facut pentru satisfacerea cerintelor si nevoilor prin intermediul schimbului

II -marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse. Prin acest proces organizatiile se racordeaza la piata in mod creativ, productiv si profitabil.

Au urmat si alti autori, precum si englezul Michael Baker care a continuat ideea lui Kotler : marketingul are atat o functie manageriala cat si o functie economica. Tot el a introdus marketingul real care are 4 trasaturi :

Porneste de la consumator; are o viziune de perspectiva, face necesara utilizarea deplina a tuturor resurselor intreprinderii; implica eforturi continue de inovatie.

Pot fi retinute si opiniile lui: Denner (marketingul presupune analiza permanenta a cererii cat si stabilirea si punerea in functiune a mijoacelor de satisfacere ale acesteia cu un profit cat mai rezonabil) si ale lui Adascalitei (stiinta luptei pentru reusita in afaceri=marketing).

Marketingul in esenta are 3 aspecte:

1. o conceptie moderna vis-a-vis de problemele pietei.

2. reprezinta o activitate practica (de fapt un complex de activitati practice)

3. presupune utilizarea unor metode si tehnici specifice

1.

-orice demers al unui intreprinzator trebuie sa porneasca cu cercetarea pietei.

-marketingul trebuie vazut ca o stare de spirit.

2.

-aceste activitati se pot imparti in 2 categorii: activitati comune; activitati specifice marketingului

3.

-trebuie ca firma sa se racordeze cu mediul extern.

Consumatorul: elementul central al marketingului

Orice intreprinzator trebuie in prealabil sa cerceteze potentialul viitorului consumator. Consumatorul trebuie sa-si defineasca cat mai bine tinta: ceea ce doreste. Astfel,tinta acestuia trebuie sa fie cunoscuta dinainte de producator.

Segmentul de piata reprezinta o divizare omogena a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (sex, varsta, profesie, venit, etc.). Segmentand piata, putem gasi mult mai usor segmentul de piata tinta.

Urmeaza pozitionarea, care consta in stabilirea unor trasaturi proprii ale produsului nostru pentru ca acesta sa fie usor distins fata de concurenta.

Trebuie cunoscute si anumite aspecte de natura comportamentala a cumparatorului (cat este dispus sa cumpere, motivele, intentiile de cumparare, imaginea (despre un produs, etc.). Este necesara studierea altor agenti economici (concurenta), in special a comportamentului acestora (ex: prescriptori, cei care recomanda folosirea unui produs, lideri de opinie, capii familiei).

Comportamentul consumatorului este dinamic si de aceea presupune o cercetare continua.

Una din ultimele orientari ale marketingului este fidelizarea clientilor, lucru ce a dus la „marketingul relational”. Un astfel de mecanism este M.L.M. (multi level marketing),folosit pentru atragerea de noi clienti de catre actualii clienti.

Kotler spunea ca conform marketingului modern clientul va deveni REGE.

Functiile marketingului

1.investigarea pietei si a nevoilor de consum (mediul marketingului).

2.conectarea dinamica a intreprinderii in mediul economico-social.

3.satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum.

4.maximizarea eficientei economice, respectiv a profitului.

In unele lucrari marketingul apare pe ansamblu ca o functie, situata la nivelul intreprinderii:

1.functie premisa

2.functie mijloc

3.functie obiectiv

Patrunderea marketingului in cadrul firmei nu este usor acceptata de actualele compartimente traditionale.

Locul marketingului in familia stiintelor economice

Cel care a ridicat aceasta problema a fost Converse pe la 1946-1947.

Marketingul face parte din familia stiintelor economice, fiind o stiinta tanara, in dezvoltare. Kotler a spus ca marketingul este mai intai o stiinta descriptiva si apoi o stiinta normativa. Marketingul face apel la o serie de instrumente si conceptii stiintifice de la alte stiinte (economie politica) pe care le dezvolta si le da o tenta practica.

De la aparitia sa marketingul a cunoscut o dezvoltare lenta.

Dezvoltarea marketingului, domeniile de aplicare si specializarea sa

Etapele dezvoltarii marketingului

Dezvoltarea marketingului s-a rezolvat ca urmare a :

-exemplului pozitiv dat de firmele americane

-profesorul de marketing

-institutii si organizatii de marketing

De la aparitie si pana in prezent, marketingul a inregistrat o crestere continua, etapizata:

1.

a.etapa vechiului marketing(aparitie-WW2)

b.etapa marketingului modern

Vechiul marketing era mai limitat in continut si avea o sfera mai restransa de aplicare.

2.

a.dezvoltare extensiva

b.dezvoltare intensiva

La inceput a avut loc o dezvoltare extensiva, mai precis marketingul a patruns in tot mai multe firme. Cea de-a doua etapa este una de consolidare, de folosire a unor metode complexe. Stanton spunea:„marketingul in SUA a traversat perioada copilariei in primele 2 decenii ale sec.XX, ajungand la maturitate dupa WW2”

3.etapizarea facuta de Bartels

a.1900-1910 – descoperirea marketingului;

b.1910-1920 – conceptualizarea marketingului;

c.1920-1930 – integrarea marketingului in firma;

d.1930-1940 – dezvoltarea marketingului;

e.1950-1960 – reevaluarea marketingului;

f.1960-1970 – reconceptualizarea marketingului;

4.Robert King

a.1900-1930 – orientarea spre productie;

-o etapa de orientare spre modalitatile de distributie

b.1930-1950 – orientarea spre vanzari

c.1950-prezent – orientarea catre conceptul de marketing

Ultima orientare, un produs al sec.XX, este marketingul relational, socotit a fi o noua paradigma a gandirii economice. La dezvoltarea acestei gandiri au contribuit scoala nordica europeana-Gronroos.

S-a ajuns sa se sublinieze ca marketingul relational ar fi tipic modelului germano-alpin. Marketingul relational prezinta diferentieri fata de marketingul tranzactional. Cel care a incercat sa sintetizeze aceste diferente este Cristofer.

Marketing tranzactional -accentul se pune pe o singura tranzactie -se face pe baza caracteristicilor produsului -orizontul este pe termen scurt -se pune accent redus pe serviciile pentru clienti -contactul cu clientii:moderat -calitatea-preocuparea de baza a productiei

Marketing relational -se pune accentul pe gradul de pastrare al clientului -pe baza beneficiilor clientilor -orizontul este pe termen lung -se pune mare accent pe serviciile pentru clienti -contact:ridicat -preocupare a intregului personal

Institutii si organisme de marketing

Este vorba de firme non-profit, la nivel national sau international. Prima institutie nationala este AMA (1937) iar unele tari au chiar 2 astfel de institutii (Germania, Franta, Elvetia).

Ele publica periodice si organizeaza manifestari stiintifice. Astfel, AMA publica „Journal of Marketing”, iar in Franta ADETEM publica „Revue Francais de Marketing”. In Romania AROMAR a organizat numeroase conferinte si publica „Management marketing”.

Exista si organizatii internationale precum:

-ESOMAR – societate europeana de opinie si cercetare in marketing

-Federatia Internationala de Marketing (I.M.F.)

-WAPOR – organizatie mondiala

Exista si organizatii limitate pe anumite domenii:

-in domeniul distributiei:AIDA(Romania este membra)

-in domeniul publicitatii:I.A.A.(peste 3000 de membri)

Valentele si universalitatea marketingului

Valente economice:absorbtia fortei de munca de catre marketing; contribuie la diminuarea gradului de risc; contribuie la satisfacerea cerintelor si a profitului; constituie un important factor de progres al economiei nationale.

Universalitatea se refera la largirea campului de aplicare al marketingului. Aceasta trasatura poate fi sustinuta prin 3 argumente:

-a patruns in toate sectoarele economiei treptat;

-a patruns in economiile aflate pe trepte diferite de dezvoltare;

-s-a afirmat in orice tip de economie

Nu se pune problema unui impozit de marketing.

Specializarea marketingului

Specializarea este un proces inceput in anii 60, fiind o caracteristica a marketingului contemporan. Au avut loc o serie de adaptari ale marketingului in diferite ramuri, domenii, sectoare si zone. In prezent exista o sumedenie de specializari ale marketingului.

Exista 3 criterii ce stau la baza specializarilor marketingului:

1-profilul activitatii economice (cel mai important criteriu)

2-aria de activitate

3-nivelul de organizare

1.Profilul activitatii economice

Sunt consemnate 3 specializari:

a.marketingul bunurilor de consum (cea mai mare intindere)

-bunuri de uz curent

-bunuri de uz indelungat

b.marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital, sau marketingul intre intreprinzatori-SUA; marketing organizational-Ph.Kotler)

c.marketingul serviciilor

-se bucura de o mare atentie pentru ca populatia apeleaza tot mai mult la servicii

-serviciile au anumite particularitati: eterogenitate (nu pot fi masurate cu o unitate anume), perisabilitate(nu pot fi stocate), inseparabilitate de prestatori, etc.

-piata serviciilor este foarte dinamica in tarile dezvoltate

-poate fi : marketing turistic, bancar, al transporturilor, etc.

Aria de activitate

S-au conturat 2 specializari:

a.marketing intern

b.marketing international

a.la nivel national, pe piete interne

b.la nivel mondial, pe piete externe; a aparut datorita dinamismului

-marketingul exportului, importului, multi-national

c.marketing global

-marile firme multi-nationale ce abordeaza propria piata ca o inlantuire de piete nationale pe care aplica strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.

d.marketing european („euro-market”)

Nivelul de organizare

a.micromarketing-aplicarea marketingului la nivelul firmei

-din interiorul/exteriorul firmei

b.macromarketing-aplicarea marketingului la nivel economic national sau al unei ramuri a economiei nationale; in tarile dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorita nivelului inalt de autonomie

Marketingul in domenii non-economice

Marketingul a patruns si in sfera sociala;astfel s-a conturat „marketingul social”, enuntat prima oara de Kotler si Zaltman in 1971 in „Journal of Marketing”. Ca urmare au avut loc 2 evenimente stiintifice:

-1972 „Congres national de marketing social”-Universitatea Illinois

-1975 „Congres international de marketing social”-Bruxelles

Organizatiile non-profit intreprind activitatea de marketing directionata catre 4 arii:

1.marketing comercial (nu se refera la marketingul practicat de comercianti)

2.marketing social

3.marketing catre donatori-menit sa atraga resurse, altfel decat prin vanzarea de bunuri si servicii

4.marketing catre detinatorii de fonduri-se se adreseaza organelor nationale locale (ex.: organizatii ecologice care cer ajutorul statului).

Daca obtinerea profitului nu mai e dorita, de ce marketingul exista in sfera socialului -marketingul e „cheia reusitei” diferitelor organizatii in lupta in care se angajeaza.

Exista de asemenea : marketing politic cu marketing electoral, marketingul sanatatii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul educational, marketingul securitatii rutiere, marketingul ecleziastic (raspandirea unei religii, atragerea de adepti si pastrarea acestora), marketingul verde (ecologic).

Mediul de marketing

Mediul de marketing este foarte dinamic si trebuie mereu urmarit. Mediul de marketing poate fi: intern sau extern.

Mediul intern=totalitatea resurselor unei firme (potentialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea conducerii si instrumentele cu care orice intreprinzator poate sa actioneze pe piata: produsul, pretul, distributie si promovare.

Mediul extern este foarte dinamic si trebuie urmarit mereu. Sub aspectul starii sale, mediul extern se poate regasi in 3 forme:

-mediu stabil-perioade linistite pe piata; evolutia fenomenelor este lenta; nu ridica probleme de adaptare pentru o firma; este tot mai rar intalnit.

-mediu instabil-frecvente modificari; tipul obisnuit de mediu cu care se confrunta firma;este necesara o atitudine prospectiva.

-mediu turbulent-este un mediu ostil firmei; se caracterizeaza prin schimbari bruste, imprevizibile; este caracteristic firmelor romanesti; genereaza un grad ridicat de risc.

In raport de natura componentelor sale,mediul extern (ambiant) se poate structura in:

a.mediu natural-sol,clima,resurse naturale

b.mediu artificial-constructii,drumuri

c.mediu social-ansamblul elementelor de ordin economic, institutional, politic, juridic, cultural, moral.

Dupa modul de influentare a activitatii firmei si dupa intensitate, mediul extern poate fi:

a.micromediu

-in cadrul acestuia fac parte acele elemente cu care firma are relatii directe si pe care le poate influenta; aceste componete sunt:

-amonte-

1.furnizori de marfuri: anrosisti, agenti de import, fabrici

2.prestatori de servicii-transportatori, banci, agenti de publicitate

3.furnizorii fortei de munca-oficii de plasare, intermediari

-aval-

4.clientii

5.concurentii

6.organisme publice(directii financiare,politia economica,politia sanitara, (O.P.C.)

b.macromediu

-submediile macromediului sunt: mediul social-demografic; mediul economic;

mediul tehnologic; mediul cultural; mediul institutional; mediul politic; mediul natural.

-a crescut ponderea populatiei adolescente si populatia de varsta a treia;

-cadrul general economic include activitatea tuturor firmelor;aceasta poate fi urmarita cu o serie de indicatori;

-gradul atins de tehnologie este foarte ridicat in tarile dezvoltate;

-mediul cultural este foarte complex: educatie, religie, tabuurile (interdictii precum cifra 13, culoarea alb, vaca in India);

-reglementarile juridice referitoare la piata pot fi mai elastice sau mai restrictive;

-regimul politic, formele de guvernamant, stabilitatea politica pot influenta o economie;

-cadrul natural de functionare a unei firme se refera la mediul inconjurator;

Firma are mai multe tipuri de relatii cu mediul extern, precum : de piata; de concurenta; de cooperare; de parteneriat; preferentiale.

a.Relatii de piata

-au ca obiect vanzarea-cumpararea de bunuri si servicii, imprumuturi de capital si acapararea fortei de munca.

-natura relatiilor de piata este bilaterala: vanzarea este in acelasi timp o cumparare.

-fizionomia relatiilor de piata este data de 3 categorii de factori: cadrul economico-social; specificul pietei; caracteristicile firmei.

Dupa obiect, relatiile de piata sunt : de vanzare-cumparare; de transmitere-receptie de informatii.

Dupa profilul agentilor de piata:relatii de cumparare; de vanzare;cu institutii publice.

Dupa frecventa lor, relatiile de piata sunt: permanente; periodice; ocazionale.

b.Relatii de concurenta

Concurenta are 3 efecte:

-conduce la stimularea cresterii ofertei

-duce la stabilirea unor niveluri reale a preturilor

-elimina de pe piata firmele neadaptate

Concurenta se desfasoara pe 2 planuri: disputarea furnizorilor; competitia pentru clienti (pentru cucerirea pietei).

Concurenta are 2 forme : directa si indirecta. Cea directa are loc intre firmele care au produse similare ,identice-diferentierea intre firmele concurente se face prin calitate. Cea indirecta are loc intre firmele care se adreseaza acelorasi nevoi,sau nevoi diferite prin oferirea de produse/serviciu diferite.

Concurenta mai poate fi : loiala si neloiala.Cadrul legal din Romania este foarte bine pus la punct. Sunt 4 forme de concurenta neloiala : denigrarea (zvonuri); confuzia de marca; frauda fiscala; dumping-ul.

 

Piata intreprinderii

Piata reprezinta terenul de confruntare a ofertei cu cererea. Piata este spatiul economico-geografic de confruntare a cererii cu oferta. Piata firmei poate fi efectiva (reala) sau potentiala (viitoare). O piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei.

Piata intreprinderii reprezinta gradul efectiv sau potentialul de patrundere in consum a produselor/serviciilor unei firme.

Piata produdului reprezinta gradul de solicitare a unui produs pe piata. Pot exista 3 situatii:

-piata intreprinderii identica cu piata produsului – cand o firma realizeaza un singur produs si este unica ofertanta pe acea piata;

-piata produsului > piata intreprinderii – cand exista mai multi ofertanti pe o piata;

-piata intreprinderii > piata produsului – pozitia de monopol;

Piata intreprinderii poate fi analizata prin prisma a 3 dimensiuni:

1.structura

-cel mai important criteriu de diferentiere in cadrul structurii pietei; pot fi :

piata bunurilor materiale (piata bunurilor de capital si piata bunurilor de consum final) si piata serviciilor.

-delimitarea structurii poate ajunge pana la piata produsului

-piata produsului nu este omogena, cuprinzand numeroase segmente.

2.aria(localizarea)

-piata se poate structura, in functie de locul desfasurarii in interna si externa;

-suma pietelor externe formeaza piata internationala.;

-dupa modul de locuit : urbana si rurala.

William Reilly a facut numeroase studii asupra migratiei cererii de la sat la oras si astfel el a formulat o teorie privind aceasta atractie(miraj);

Converse a luat urmatorul exemplu cu 2 orase:

………………………

Huff a spus ca atractia orasului depinde de aparatul comercial si de accesibilitatea la oras – model probabilist.

3.capacitatea

Capacitatea poate fi exprimata cu ajutorul mai multor indicatori : volumul ofertei,volumul cererii,cota de piata,numarul consumatorilor, volumul vanzarilor (cel mai utilizat),etc.

Cota de piata reprezinta cat la suta ii revine unei firme din piata; poate fi o cota de piata absoluta sau relativa.

Piata intreprinderii este dinamica, fiind influentata de numerosi factori, precum : categoria de nevoi,gradul de accesibilitate(nivelul pretului), varsta produsului, calitatea, raportul dintre resurse si nevoi,politica economica a statului.

Intre piata unui produs si piata altor produse pot exista:

a.raport de asociere-piata unui produs duce la extinderea pietei altor produse;

b.raport de concurenta-cresterea unei piete duce la scaderea altei piete;

c.raport de indiferenta

Exista 2 cai concrete de extindere a pietei:

-calea extensiva-se sporeste numarul clientilor;

-calea intensiva-se sporeste frecventa de cumparare;

Conjunctura pietei

Conjunctura pietei poate fi favorabila pentru unii si nefavorabila pentru altii.conjunctura pietei este data de starea economiei nationale sau a economiei mondiale. Cercetarea conjuncturii constituie un element important al cercetarii de marketing. Conjunctura pietei este determinata de un complex de factori:

1.factori de durata (de tendinta) – actioneaza permanent si contribuie la modificari previzibile. In cadrul lor intra: progresul tehnic, resursele naturale, masurile de politica economica ale statului;

2.factori cu actiune ciclica – apar la intervale neregulate de timp; apar datorita modului de evolutie a economiei nationale;

3.factori sezonieri – determina oscilatii periodice, de obicei anuale ai principalilor indicatori;se manifesta cu intensitati diferite; sunt rezultatul sezonalitatii productiei/consumului;

4.factori accidentali – nu pot fi prevazuti (ex. conflictele intre state, calamitati);

pot actiona pe plan national, local sau mondial.

Indicatorii utilizati la analiza conjuncturii pietei

Ei pot fi grupati in : indicatori generali (comuni): P.N.B.,inflatia si in indicatori specifici-surprind conjunctura unor piete particulare;

D.p.d.v. al plasarii in timp a evolutiei fenomenelor, indicatorii se pot imparti de asemenea in : indicatori avansati, concomitenti, intarziati.

Indicatorii avansati caracterizeaza evolutia mai rapida a unor sectoare,decat ansamblul economiei nationale;

Indicatorii concomitenti evidentiaza evolutia concomitenta a unor sectoare cu ritmul de ansamblu al economiei (P.N.B.,indicele productiei industriale, gradul de utilizare a capacitatii de productie, rata somajului).

Indicatorii intarziati caracterizeaza fenomene ce sunt precedate de anumite manifestari din economia nationala; pot atinge nivelul max. sau min. dupa ce, per ansamblu economiei, acest nivel a fost atins (rata inflatiei, cursul de schimb,

dobanzi).

Scriitori romani