7.2 FORMULAREA STRATEGIEI DE INTERNATIONALIZARE
Formularea strategiei de internationalizare se bazeaza pe rezultatele analizei oportunitatilor sau riscurilor si ale analizei diagnostic realizate in prealabil.
Elaborarea acesteia cuprinde trei etape:
Definirea obiectivelor internationale ale firmei;
Selectionarea pietelor si a partenerilor;
Stabilirea metodelor de operare (a formelor de internationalizare).
Definirea obiectivelor internationale ale firmei:
Aceste obiective decurg din operatiunile de baza ale strategiei de internationalizare, care reflecta finalitatea firmei, asa cum sunt exprimate de politica sa generala.
Optiunile de baza se pot referi la alegeri intre:
cresterea extensiva (largirea pietelor);
cresterea intensiva (valorificarea resurselor, cresterea profitabilitatii);
cresterea interna (acumularea capitalului);
cresterea externa (implantari, achizitii, etc);
dezvoltarea autonoma si parteneriat;
orientarea pe termen scurt si orientarea pe termen lung;
strategia monopolului sau multiprodus;
concentrarea si diversificarea activitatilor.
Obiectivele concrete ale internationalizarii pot fi formulate sub forma unor indicatori:
rentabilitatea capitalului investit si nivelul profitului asteptat;
cifra de afaceri colectata si cotele de piata de atins pe ansamblu si pe tari;
ritmul de crestere prevazut;
ponderea bunurilor si serviciilor produse in strainatate, in raport cu productia interna;
gradul de internationalizare a structurilor de capital si a resurselor financiare;
gradul de internationalizare a resurselor umane.
Selectionarea pietelor si a partenerilor:
Aceasta etapa se realizeaza in raport cu oportunitatile pe care acestea le ofera pentru firmele care isi propun sa se internationalizeze:
a) selectionarea pietelor presupune localizarea in diferite zone geografice. Aceasta localizare se realizeaza in functie de o serie de criterii:
caracterul activitatii (internationala, multinationala, globala);
consideratii economice (potentialul pietei si evolutia favorabila a acesteia, coditiile avantajoase de derulare a afacerilor (resurse umane bune si ieftine, retea de distributie bine pusa la punct, infrastructura acceptabila), accesul la surse de finantare);
consideratii juridice, administrative si fiscale (respectarea dreptului de proprietate, reglementarea liberei circulatii a bunurilor si serviciilor, regimul cursului de schimb, modul de operare al adminiustratiei fiscale, facilitatile fiscale);
consideratiile legate de riscul in afaceri (ratingul de tara, nivelul de indatorare al tarii respective, riscurile comerciale (legate de pret, cursul de schimb, instabilitatea sistemului financiar-bancar)).
b) selectionarea partenerilor in aceasta selectionare se pleaca de la niste criterii de afaceri ca:
experienta acestora in afacerile internationale;
existenta sau inexistenta unor relatii de afaceri anterioare cu firma care se internationalizeaza;
nivelul tehnologic si potentialul comercial al firmei;
sistemul economico-financiar al acestora;
gradul de risc (riscul de insolvabilitate, tehnologic, etc).
stabilirea metodelor de operare (a formelor de internationalizare):
Aceasta etapa reprezinta alegerea diferitelor forme de internationalizare a afacerilor. In acest sens, firma poate opta pentru diferite forme de operatiuni comerciale, pentru actiuni de implantare in strainatate, pentru realizarea de aliante strategice sau de cooperari, etc.
Metode de operare:
operatiunile de export - import - operatiunile comerciale de referinta cele mai extinse si cele mai proprii (specifice) firmei de afaceri internationale. Exportatorii se deosebesc intre ei dupa forma de operare (exportul direct sau exportul indirect; acesta implica diferite specializari)
contrapartida - reprezinta un grup de operatiuni in care importul este conditionat de efectuarea exportului , sau invers. Imbraca mai multe forme:
compensatia intre firme (barter - plata pretului se face in natura si nu in bani);
operatiunile paralele - reprezinta un pachet tranzactionat in care 2 operatiuni comerciale de sens opus sunt legate contractual si economic una de cealalta, exportul este conditionat de import;
contrapartida cu produse - plata exportului unor bunuri de edchipament, partial sau total, prin livrari de bunuri fabricate, prin utilizarea productiva a echipamentelor de catre importator.
operatiunile de transfer tehnologic in raport cu vanzarea internationala (cereri) - presupune nu exportul produsului fabricat ci valorificarea prin comercializarea unui avantaj strategic al firmei, concretizat in brevete, marci, expertiza tehnica. Raporturile dintre parti nu se situeaza numai in sfera comercializarii, ci ele implica si sistemele de productie ale partenerilor:
licentierea - vanzarea dreptului de folosinta a cunostiintelor tehnice brevetate de un exportator unui beneficiar strain, contra unui pret, ce urmeaza sa fie platit printr-o suma forfetara (dinainte stabilita) sau redevente (plati periodice).
franchiza - dreptul de transfer de tehnologie comerciala beneficiarilor, prin dreptul de a desfasura activitati economice (productie si servicii) sub o marca recunoscuta apartinand exportatorului;
subproductia sau subcontractarea - ea pleaca, in principal, de la cerintele creerii de avantaje competitive prin punerea in valoare a complementaritatilor intre parteneri: exportatorul transfra productia unui produs finit (subproductia sau subcontractarea de capacitate) sau a unor componente si subansamble (subproductia sau subcontractarea de specialitate), in firma importatoare, care beneficiaza de conditii de productie mai favorabile (forta de munca mai ieftina, resurse materiale mai ieftine, facilitati investitionale). Importatorul are acces la tehnologia de fabricatie a exportatorului (documentatie tehnica, structuri manageriale, strategii manageriale, etc), putandu-si valorifica factorii de productie.
exporturile de obiective industriale - este cea mai complexa forma a operatiunilor comerciale internationale. Chiar daca relatia contractuala de baza este una de tipul creditor - debitor, aceste operatiuni prezinta trasaturi ce le deosebesc de exporturile propriu-zise. Astfel, modul de contractare este specific, de cele mai multe ori se utilizeaza mecanismul licitatiei de import, cu implicarea directa a organelor statului din tarile importatoare, si organisme internationale (BIRD, de regula). Baza contractuala este mult mai larga, stabilindu-se rapoarte intre:
diferiti perticipanti la export (furnizori de produse, prestatori de servicii, firme specializate in constructii-montaj, etc);
rapoarte intre exportator si beneficiar, sub forma unor contracte separate (furnizarea de echipamente pentru montaj, pentru punere in functiune, constructii industriale, etc) se incheie un contract separat cu antreprenor general. Forma de finantare este complexa, implicand participarea mai multor banci (consortii bancare), garantii si asigurari din partea bancilor private si a statului;
societatile mixte (joint-venturea) - sunt o forma de cooperare intre tari, prin care doi sau mai multi parteneri din tari diferite desfasoara in comun, in cadrul unei firme cu personalitate juridica, activitati de productie, financiare, comerciale, prin impartirea beneficiilor si a riscului afacerii;
implantarea in strainatate - este o modalitate de crestere externa a firmei, fata de cresterea interna (care se face prin acumularea de capital) se realizeaza prin investitii directe in strainatate si duce la construirea diferitelor structuri organizatorice (filialele si sucursalele aflate in strainatate).
Pot fi grupate in functie de doua mari criterii:
A. Dupa ratiunile internationalizarii:
a) strategii de marketing international;
b) strategii de dezvoltare internationala multifunctionala.
B. Dupa tipul firmei care se internationalizeaza:
a) strategiile firmelor mici si mijlocii;
b) strategiile firmelor (societatilor) multinationale.
A. a) Strategiile de marketing international:
Sunt strategii cu dominanta comerciala care exprima, inainte de toate, optiunea firmei de patrundere pe pietele straine. Acestea include urmatoarele tipuri de strategii:
strategiile de "smantanire" sunt utilizate pentru a valorifica, din punct de vedere comercial, un produs cu durata de viata redusa, prin difuzarea lui pe o arie geografica mai larga. Sunt folosite in domeniul bunurilor de consum.
strategiile de penetrare sunt adecvate pentru bunurile cu un ciclu lung de viata. Se foloseste in domeniul bunurilor de echipament.
strategiile de explorare urmaresc luarea de pozitii pe pietele greu accesibile, dar care ar putea oferi un potential important in cazul deschiderii mai accentuate spre exterior. Se practica pe pietele emergente (cazul noilor state industrializate, al tarilor in tranzitie, etc).
strategiile de dumping pot raspunde unor preocupari diferite, fie ca urmaresc pe termen scurt vanzarea unor stocuri acumulate in intreprinderile productive, fie ca se incadreaza intr-o orientare, pe termen lung, care vizeaza luarea de pozitii pe pietele foarte concurentiale, unde elasticitatea cererii, in raport cu pretul, este foarte ridicata.
A. b) Strategiile de dezvoltare multifunctionala:
Acestea iau in considerare, in procesul internationalizarii, nu numai functiunea de marketing a intreprinderii, ci si celelalte functiuni ale sale (functiunea de productie, de cercetare-dezvoltare, de personal, financiar-contabila, etc).
B. a) Strategiile firmelor mici si mijlocii:
strategiile de internationalizare a firmelor mici si mijlocii:
Sunt influentate de caracteristicile firmei, de mediul de afaceri si de modul in care cocep ele extinderea spre exterior. Astfel, in ceea ce priveste caracteristicile firmei, s-a constatat ca o baza de resurse adecvata pentru firmele mijlocii si cu experienta indelungata de afaceri, ofera posibilitati de orientare internationala. De asemenea, firmele din industria prelucratoare dezvolta mai usor strategii internationale bazate pe diferentierea produsului. De asemeni, detinerea unui avantaj tehnologic poate fi un atu in procesul internationalizarii.
In ceea ce priveste caracteristicile mediului, s-a constatat ca o competitie accentuata pe piata interna si un ritm de dezvoltare, favorizeaza orientarea formelor mici si mijlocii spre pietele internationale si globale.
strategia nisei:
Presupune concentrarea acestor firme pe produsele sau serviciile la care dispun de avantaje competitive, ca urmare a capacitatii lor de inovare, de adaptare si de schimb a productiei in raport cu evolutia cererii.
Detinerea de brevete este un mijloc de protectie a avantajelor.
strategia concentrarii:
Presupune imbunatatirea performantelor tehnice si comerciale ale produselor pe pietele existente si dezvoltarea, pe aceasta baza, a liniei de produse si patrunderea de noi piete, prin expansiune internationala.
strategia diferentierii:
Este practicata de firmele care ofera, pe pietele straine, produse diferentiate calitativ si adaptate in raport cu specificul cererii locale. Diferentierea nu se bazeaza pe servicii, pe imagini sau preturi, deoarece dimensiunile firmei nu le permit sustinerea financiara a acestor orientari.
strategia mixta:
Presupune combinarea unor strategii diferite, intr-o abordare globala, dar cu mijloacele si resursele specifice unei firme mici si/sau mijlocii.
B. b) Strategiile firmelor (societatilor) multinationale:
Societatile multinationale sunt firme care au, prin natura lor, o vocatie internationala si globala ce se reflecta in mod nemijlocit in strategiile lor de afaceri, organizatorice si manageriale.
Printre aceste strategii putem include:
strategia filialei sursa (strategia clasica) propune valorificarea avantajelor oferite de dotarea cu resurse in tara gazda, sau de diferentiarul decosturi.
strategia filialei cu autonomie functionala presupune crearea unor structuri productive in tarile de implantare, avand aceeasi natura cu firma mama, filialele sunt autonome, controlul se exercita atat prin relatii de proprietate, cat si prin furnizarea de tehnologie sau factori de productie de catre firma mama.
strategiile de integrare complexa au drept element definitoriu internationalizarea productiei, cat si a celorlalte functiuni ale firmei, orice filiala putand sa indeplineasca o anumita functiune (functiunea de cercetare-dezvoltare, de personal, financiar-contabila).
strategia tehnico-financiara depaseste orizontul strategiei initiale si urmareste punerea in valoare a unor atuuri tehnice, cat si a unor posibilitati financiare de tipul conglomeratului. Se caracterizeaza prin cateva aspecte:
trecerea de la investitii directe la subcontractari;
cresterea implicarii in domeniul cercetarii-dezvoltarii;
urmarirea de profituri speculative din operatiuni pe piata financiara in curs de globalizare.
strategiile globale se caracterizeaza prin aspecte cum sunt: o viziune globala, mondiala asupra pietei si concurentei; activitati in domeniile bazate pe tehnica de varf, obtinerea de valoare adaugata in mai multe tari, localizarea activitatilor acolo unde ele sunt cele mai rentabile.
aliantele strategice licentiere, subcontractare, cooperare industriala, societati mixte, etc. ele dau nastere la retelele multinationale (aliante intre societati mama). In cadrul acesta multinational, societatile transnationale pot fi, in acelasi timp, concurente pentru unele activitati si partenere pentru alte activitati (cercetare-dezvoltare, spre exemplu).
integrarea internationala a productiei proces ce se contureaza in tarile dezvoltate in ultimii 15 ani, bazate pe legaturi de tip matriceal (legaturi verticale si orizontale), implicand nu numai rapoarte in cadrul unor multinationale intre firma-mama si filiale, ci si aliante strategice si cooperare cu firmele apartinand altei multinationale, creindu-se asa numitele firme retea.
8.ORGANIZAREA FIRMEI DE AFACERI INTERNATIONALE
1.ORGANIZAREA PROCESUALA A FIRMEI
1.1.ORGANIZAREA PROCESUALA - CONCEPT. ELEMENTE COMPONENTE
Organizarea procesuala reprezinta o componenta a organizarii formale a firmei, ce se refera la organizarea proceselor de munca intelectuale si fizice din cadrul intreprinderii, urmarind sa grupeze aceste procese de munca in sarcini, atributii, activitati si functiuni ale firmei in functie de cateva aspecte:
nivelul obiectivelor;
omogenitatea si/sau complementaritatea lor;
nivelul de pregatire si natura pregatirii personalului ce le realizeaza.
Organizarea procesuala se concretizeaza in stabilirea si definirea functiilor firmei si ale componentelor acesteia. Deci, componentele organizarii procesuale sunt:
a) functiunile;
b) activitatile;
c) atributiile;
d) sarcinile.
a) Functiunea:
Reprezinta o componenta a organizarii procesuale ce reprezinta ansamblul de activitati omogene si/sau complementare desfasurate de personal de o anumita specialitate, folosind metode si tehnici specifice, cu scopul realizarii unor activitati planificate. Exista 5 functiuni:
de productie;
de cercetare-dezvoltare;
comerciala;
financiar-contabila;
de personal.
b) Activitatea:
Cuprinde un ansamblu de atributii omogene, care se indeplinesc de personalul ce poseda cunostinte de specialitate pentru indeplinirea unor obiective.
c) Atributia:
Se refera la un nivel mai mare de detaliere si cuprinde ansamblul sarcinilor executate periodic de un personal cu cunostinte specifice, care concura la realizarea unui obiectiv specific.
d) Sarcina:
Este un element component al atributiei, componenta primara a unui proces de munca, cu scopul realizarii unui obiectiv individual care se atribuie unei singure persoane.
1.2.FUNCTIUNILE FIRMEI DE AFACERI INTERNATIONALE
a) Cercetarea-dezvoltarea:
Grupeaza un ansamblu de activitati:
activitatea de planificare se refera la elaborarea planurilor anuale si de perspectiva, intocmirea planului de investitii si dezvoltare (expansiune);
activitatea de cercetare presupune elaborarea studiilor si asigurarea documentatilor pentru modernizarea utilajelor, echipamentelor, tehnologiilor si extinderea capacitatilor de productie;
activitatea de organizare proiectarea sistemului organizatoric al firmei, sistemului organizational si intocmirea ROF-ului (Regulamentul de Organizare si Functionare) si a fiselor de post;
activitatea de investitii asigurarea documentatiei tehnico-economice pentru realizarea investitiilor, programarea activitatilor pentru realizarea in timp optim a obiectivelor de productie.
b) Productia:
Reprezinta ansamblul de activitati referitoare la firmele care fac export-import si au si o productie proprie. Principalele activitati sunt:
pregatirea organizatorica a productiei pe faze ale procesului tehnologic si pe categorii de produse si servicii;
elaborarea normelor de consum pentru diferitele materii prime;
asigurarea functionarii folosirii rationale si intretinerii echipamentelor si utilajelor;
aplicarea normelor de protectie a muncii
controlul calitativ al productiei
c) Functiunea comerciala:
Cuprinde 3 mari grupe de activitati:
Aprovizionarea:
Cuprinde:
determinarea necesarului de aprovizionare in volum si structura;
incheierea contractelor economice cu furnizorii;
stabilirea necesarului de mijloace de transport si incheierea contractelor economice cu intreprinderile specializate;
normarea si gestionarea stocurilor;
receptarea, pastrarea si depozitarea marfurilor.
Desfacerea:
Cuprinde:
asigurarea portofoliului de contracte la intern si la extern;
asigurarea livrarii la termen a marfurilor contractate;
organizarea vanzarii marfurilor si serviciilor.
Activitatile de marketing:
Cuprind:
cercetarea cererii de consum actuale si potentiale;
reclama comerciala si promovarea vanzarilor;
testarea unor noi produse si servicii in randul consumatorilor;
alegerea formelor corespunzatoare de distributie;
determinarea locului de amplasare a dimensiunilor si profilului unitatilor de desfacere.
d) Functiunea financiar-contabila:
Include 2 grupe de activitati:
activitatea financiara;
activitatea contabila.
Activitatea financiara cuprinde:
asigurarea (obtinerea) si folosirea rationala a fondurilor banesti;
repartizarea rezultatelor financiare obtinute.
Activitatea contabila cuprinde:
inregistrarea si evidentierea in volum si structura a tuturor mijloacelor financiare si banesti ale firmei;
inregistrarea si evidentierea miscarii tuturor mijloacelor financiare si banesti ale firmei.
e) Functiunea de personal:
Cuprinde activitati privind:
recrutarea, selectionarea, incadrarea si integrarea;
pregatirea si perfectionarea ;
salarizarea;
promovarea si utilizarea resurselor umane;
motivarea personalului;
managementul conflictelor.
2.ORGANIZAREA STRUCTURALA A FIRMEI
2.1. DEFINITIA ORGANIZARII STRUCTURALE. ELEMENTELE COMPONENTE ALE STRUCTURII ORGANIZATORICE A FIRMEI DE AFACERI INTERNATIONALE
Termenul de structura provine din latinescul "structura" = a construi, a cladi, a alcatui (termen managerial), de unde rezulta ca structura reprezinta scheletul, osatura pe care se fondeaza firma respectiva, indiferent de specific.
DEFINITIE: Structura organizatorica reprezinta un sistem unitar si coerent de elemente materiale si imateriale, alcatuite din elemente omogene si semiomogene bazate pe departamentare, subordonari, nivele ierarhice, relatii de comunicare, toate aceste elemente fiind subordonate aceluiasi scop.
Elementele materiale uzine, sectii, fabrici, depozite, echipamente, utilaje, mijloace de transport.
Elementele imateriale resursele umane si relatiile organizatorice (relatii de comunicare).
Elementele componente ale structurii organizatorice sunt:
a) postul;
b) functia;
c) compartimentul;
d) relatiile organizatorice;
e) nivelul (treapta) ierarhica;
f) aria de control (norma de conducere).
a) Postul:
Reprezinta ansamblul obiectivelor, sarcinilor si competentelor, stabilite pe anumite perioade, fiecarui angajat al firmei.
Este componenta primara a sistemului organizatoric. El are urmatoarele elemente definitorii:
denumire inscrisa in statutul de functionare a firmei;
obiective exprima rolul ce revine titularului de post in realizarea obiectivelor de ansamblu ale firmei;
sarcini si atributii sunt specifice fiecarui post in parte;
competenta organizationala (oficiala, instituita sau de jure) exprima limitele in cadrul carora titularii de post au dreptul de a actiona in vederea realizarii activitatii si exercitarii atributiilor.
Aceasta competenta poate fi:
ierarhica - se exercita asupra subordonatilor si se concretizeaza in declararea unor activitati si decizii, exprimand cine si cand trebuie indeplinite activitatile. Se exercita in domeniul operativ;
functionala - se exercita asupra unor activitati si se concretizeaza in proceduri, indicatii despre cum se realizeaza diferite activitati. Se concretizeaza in domeniul functional.
In afara autoritatii functionale, titularii de posturi trebuie sa detina si autoritate reala, autentica, personala "de facto" reprezentata de: nivelul de pregatire, profesionalism, caracter, exigenta, carisma personala, care ofera tirularului de post, recunoasterea din partea colaboratorilor, a subordonatilor, a meritelor sale reale.
Intre cele 2 laturi ale competentei trebuie sa existe o latura de complementaritate, pentru ca aceasta autenticitate trebuie sa fie deplina.
responsabilitatea reprezinta obligatia titularului de post de a indeplini sarcini si atributii si de a realiza obiectivele individuale ce revin fiecarui post. Ea exprima atitudinea titularului de post fata de modul de realizare a sarcinilor si atributiilor incredintate. Aceasta atitudine poate fi responsabila si iresponsabila.
