CONTINUTUL SI TIPOLOGIA CIRCUITELOR DE DISTRIBUTIE
CUPRINS :
1.CONTINUTUL DISTRIBUTIEI MARFURILOR 2 2. ROLUL SI FUNCTIILE DISTRIBUTIEI MARFURILOR 5 3.TIPOLOGIA CIRCUITELOR DE DISTRIBUTIE 10 4.CIRCUITELE DE DISTRIBUTIE PENTRU BUNURILE DE CONSUM INDIVIDUAL, PRODUSE DE UTILIZARE PRODUCTIVA SI PRODUSE AGRICOLE 13 5.PARTICULARITATI ALE CIRCUITELOR DE DISTRIBUTIE 17 BIBLIOGRAFIE: 22
1.CONTINUTUL DISTRIBUTIEI MARFURILOR
Procesul de distributie reprezinta o componenta importanta a activitatii pe care agentii economici o desfasoara in cadrul pietei. Data fiind importanta sa, un asemenea proces se cere sa fie astfel orientat incat sa raspunda necesitatilor de realizare ca valoare a fiecarui produs, in functie de conditiile specifice in care actioneaza fiecare firma sau societate comerciala in cadrul pietei, de natura si puterea concurentei, de structura mijloacelor de desfacere, precum si de unele elemente conjuncturale specifice fiecarei perioade. O astfel de orientare implica insa cunoasterea prealabila a unor aspecte privind rolul distributiei in cadrul activitatii fiecarei unitati, elementele constitutive ale acestui proces, elementele specifice diferitelor structuri de piata, precum si o serie de criterii ce pot sta la baza organizarii relatiilor de distributie. Definirea conceptuala a distributiei trebuie facuta din doua unghiuri de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte si al intreprinderii, pe de alta parte. In sens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definitia distributiei se bazeaza pe sistemul de relatii intre cele trei domenii importante care structureaza piata: productia, respectiv realizarea de bunuri; consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocita a nevoilor utilizatorului final; distributia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzactii comerciale, de la producator la consumator. Termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si al operatiunilor care asigura punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor si serviciilor realizate de catre intreprinderile producatoare. Distributia reprezinta procesul prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor - intermediari sau finali - asigurandu-li-se acestora facilitatile de loc, timp, marime etc., potrivit cerintelor pe care le manifesta in cadrul pietei. Mijloacele si operatiunile desemnate prin termenul de distributie se clasifica in doua mari categorii, ce pot fi consemnate prin notiunile de “distributie comerciala” si “distributie fizica”. Distributia comerciala consta in a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la producator la consumator. Distributia respectiva poate fi asigurata prin intermediul agentilor de distributie. Acestia pot fi individuali, ca de exemplu vanzatorii din intreprindere, sau pot fi intreprinderi de comert cu ridicata, societati comerciale ce se ocupa cu comertul prin corespondenta sau de comertul cu amanuntul etc. Distributia fizica, la randul sau, consta in a pune, din punct de vedere material, bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport si al stocajului. Distributia fizica este mai intalnita in literatura de specialitate si sub denumirea de logistica comerciala. In economia moderna, a carei evolutie este bazata pe o functionare libera a mecanismului de piata, procesul de distributie se are in vedere ca un proces care trebuie sa contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distributia depaseste limitele unei simple vehiculari de marfuri, adaugand sau asociind acesteia o gama de servicii in continua crestere, precum si o influentare activa a productiei, pe baza cunoasterii amanuntite a consumatorilor. Drept urmare, conceptul de distributie nu trebuie confundat cu miscarea marfurilor. In timp ce miscarea marfurilor are in vedere deplasarea fizica a marfurilor de la productie la consum, conceptul de distributie are in vedere un proces mai larg, care incepe in momentul in care produsul este gata pentru a fi lansat pe piata si se sfarseste odata cu consumarea actului de vanzare la consumatorul final. In acest interval de timp si spatiu au loc o serie de activitati economice, cum ar fi: livrarea marfurilor, transportul acestora, depozitarea si conservarea lor, stocarea, vanzarea cu ridicata si cu amanuntul etc.; mobilizarea resurselor materiale, financiare si umane necesare realizarii procesului respectiv; stabilirea modalitatilor de transfer a titlurilor de proprietate si asiguarea practica a acestor titluri etc. Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor si, prin aceasta, cresterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecarei firme implicate in tranzactiile comerciale. In sens particular, al exploatarii economice la nivelul unei intreprinderi, procesul de distributie trebuie sa cuprinda activitati speciale de marketing, legate de transferul bunurilor. O definitie satisfacatoare a distributiei, din aceasta perspectiva, are la baza relatiile de interconditionalitate intre cele patru componente ale mixului de marketing, element central al strategiei de marketing, care integreaza ansamblul tehnicilor, metodelor si mijloacelor de care intreprinderea dispune pentru a influenta piata-tinta. Din marketingul mix fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra comportamentului cumparatorului. Mc Carthy a propus gruparea acestor elemente in patru categorii pe care le-a numit cei “4 P” : produsul, pretul sau, aducerea produsului la locul potrivit (distributia) si promovarea produsului. Pentru fiecare componenta a marketingului mix, din perspectiva unei intreprinderi producatoare, se pun urmatoarele intrebari: Produsul: - Ce produse au importanta pentru strategia de dezvoltare a intreprinderii?; Ce adaptari trebuie sa fie realizate si ce masuri noi este necesar sa se adopte ? Pretul : - Ce pret se poate practica ?; Care sunt asteptarile pietei in ceea ce priveste pretul ?; Care va fi efectul pe care in va avea asupra altor piete practicarea unor preturi diferentiate in functie de piata ? Distributia : - Unde se vand produsele intreprinderii si care sunt canalele de distributie adecvate ?; De ce fel de structuri de vanzare si de marketing este nevoie ?; Ce metode si mijloace de transport trebuie sa se utilizeze ? Promovarea : - Care este clientela vizata ?; Care sunt metodele si tehnicile de promovare disponibile si cum vor fi utilizate ? Principiul fundamental al mixului de marketing consta in faptul ca fiecare element se afla intr-o anumita interdependenta cu celelalte. Distributia este, de exemplu, influentata de tipul de produs ce este comercializat. Pachetul de servicii prestate de intermediarii si ajutatorii in procesul de distributie urmareste mentinerea unui produs pe piata in conditii de eficienta. Pentru a valorifica cat mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea trebuie planificate astfel incat sa coopereze. Scopul este de a crea o sinergie. Pe de alta parte, producatorul trebuie sa stabileasca drepturile si obligatiile ce revin perticipantilor la sistemul de distributie. Principalele componente ale “mixului de relatii comerciale” sunt: politica de pret – il obliga pe producator sa intocmeasca lista de preturi si schema de acordare a rabaturilor, in asa fel incat intermediarii sa le considere ca fiind suficiente si echitabile. conditiile de comercializare – se refera la conditiile de plata si la garantiile acordate de producator. Majoritatea producatorilor acorda distribuitorilor rabaturi pentru plata in numerar a marfii la o data cat mai apropiata de mimentul cumpararii ei. De asemenea, producatorii pot garanta distribuitorilor livrarea de marfuri corespunzatoare din punct de vedere calitativ si controlul preturilor pentru a preveni scaderea lor. Garantia impotriva unei scaderi a preturilor ii determina pe distribuitori sa cumpere cantitati mai mari de marfuri. drepturile teritoriale ale distribuitorilor – reprezinta o alta componenta a mixului de relatii comerciale. Distribuitorii doresc sa stie unde isi desfasoara activitatea ceilalti distribuitori cu care va colabora producatorul si sa le incredinteze intrega activitate de comercializare pentru teritoriul in care opereaza, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru. serviciile si obligatiile reciproce – trebuie determinate cu foarte mare grija, mai ales in cazul distributiei exclusive si a celei pe baza de franciza. De exemplu, McDonald’s a incheiat contracte de franciza pentru constructia de unitati de servire, sprijin in activitatea de promovare, inregistrarea si stocarea informatiilor, pregatirea personalului, administrare generala si asistenta tehnica. In schimb, beneficiarii contractelor trebuie sa respecte standardele companiei cu privire la capacitatile de servire, la cooperarea in cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informatiilor solicitate si la achizitionarea anumitor produse alimentare. 2. ROLUL SI FUNCTIILE DISTRIBUTIEI MARFURILOR
Producatorii si consumatorii, in cadrul oricarei societati, sunt separati prin distanta, prin ignorarea reciproca a mijloacelor si nevoilor, prin disproportii intre cantitatile oferite de fiecare producator si cele cerute de fiecare consumator, precum si prin perioadele de realizare a produselor si momentul manifestarii nevoilor etc. Comertul, ca faza intermediara esentiala intre functia de productie si cea a consumului sau a utilizarii, trebuie sa asigure echilibrul necesar in cadrul pietei si fluiditatea actelor de vanzare-cumparare. Pornind de la aceste considerente, distributiei ii revine rolul de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum si de a satisface nevoile consumatorilor, furnizandu-le o serie de servicii ca: proximitatea pretului de vanzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile si serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor si exigentelor etc. In vederea realizarii echilibrului necesar in cadrul pietei, prin regularizarea miscarii bunurilor si serviciilor intre productie si consum, distributia reuneste un ansamblu de functii economice esentiale atat pentru producatori, cat si pentru consumatori, permitand scurgerea productiei spre locurile de consum, in cele mai bune conditii posibile. Intre principalele functii ale distributiei, literatura de specialitate consemneaza : Schimbarea proprietatii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producator la consumator, prin intermediul actelor de vanzare-cumparare; Deplasare produselor de la producator la consumator prin intermediul activitatilor de transport, stocare, depozitare si conditionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalarea acestora, etalare, vanzare etc.; Informarea,consilierea si organizarea service-ului dupa vanzare, in vederea asigurarii unei bune informari a clientelei cu privire la posibilitatile de satisfacere a diverselor trebuinte, facilitarii operatiunilor de alegere a produselor necesare si ajutarii in procesul de intretinere si utilizare a diverselor bunuri achizitionate; Finantarea unor operatiuni comerciale. Prin aceasta functie se are in vedere existenta unor cazuri in care agentii de distributie finanteaza intreprinderile de productie in procesul de cumparare si stocare a produselor, pe unele perioade in care marfurile vor fi produse si nu vor fi vandute imediat clientului final. Functiile enumerate scot in evidenta ca rolul distributiei este multiplu si benefic atat pentru producator, cat si pentru consumator. Fata de producator, distributia opereaza o regularizare a activitatii de fabricatie, permitandu-I acestuia o esalonare a productiei pe parcursul intregului an gestionar, prin comenzi in avans si prin stocaje, oreratiuni care fac ca efectele oscilatiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii sa fie anihilate, distributia participand la eforturile financiare ale producatorilor, platind bunurile care le stocheaza fara a avea certitudinea vanzarii lor. De asemenea, distributia, prin functiile sale, permite producatorului sa-si orienteze productia si sa-si trimita peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea si realizarea operatiunilor publicitare, destinate asigurarii unei mai bune vanzari a produselor sau serviciilor. In ceea ce priveste consumatorul, distributia are, de asemenea, un rol esential. Ea pune la dispozitia acestuia, acolo unde el se gaseste si cand doreste, bunurile necesare, in cantitatile solicitate. Prin asemenea facilitati, distributia il scuteste pe consumator de mari deplasari, de eforturi pentru efectuarea unor cumparaturi mari si imobilizari de sume, care disponibilizate pot fi folosite in alte scopuri. Notiunea de distributie cuprinde toate activitatile care permit trecerea unor bunuri materiale si imateriale de la un agent economic producator, la alti agenti economici utilizatori sau la consumatorul final. Acesta abordare conceptuala, care defineste distributia in relatie cu ansamblul economic in care se integreaza, scoate in evidenta rolul pe care-l are distributia, si anume: de-a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum, armonizand, atunci cand apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pietei; de-a informa producatorul asupra nevoilor si dorintelor clientelei; de-a satisface clientela, furnizandu-i un anumit numar de servicii. Prin urmare, distributia marfurilor reprezinta un dublu curent : curentul 1 (producator spre consumator) reprezinta serviciile prestate de distributie pentru a pune bunurile si serviciile la dispozitia utilizatorului final si curentul 2 (consumator spre producator) – este un curent psihologic care transmite dorintele, nevoile consumatorilor si, cateodata, insatisfactiile acestuia. Acest din urma curent, permite producatorului sa raspunda la urmatoarele intrebari: ce? (ce vrea clientul);cat? (in ce cantitati); cine? (cine consuma produsele sale); cum? (in ce maniera se vinde productia proprie). Necesitatea si oportunitatea prezentei intermediarilor in circuitul de distributie sunt justificate prin functiile pe care ei le indeplinesc. Printr-o maxima generalizare, functiile specifice distributiei pot fi reduse la : Functia de disponibilizare – respectiv crearea utilitatilor de timp, de spatiu si de posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului in fata consumatorului, in momentul in care acesta are nevoie de el, in locuri accesibile, intr-o modalitate care sa permita intrarea in posesia lui. Functia de informare – realizata prin fluxul de informatii al intreprinderii, in dublu sens : de la producator la consumator si de la consumator catre producator. Functia de creare de cerere – sustinuta, prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor, prin utilizarea metodelor de convingere, in sensul achizitionarii produselor firmei respective. Punctul de plecare in descrierea functiilor distributiei, definite in acceptiunea macroeconomica, a economiei de ansamblu, este premisa aparitiei unor disfunctionalitati (tensiuni) atunci cand productia si consumul nu au loc in aceleasi entitati economice. De aceea, prin anumite functii ale distributiei se pot corija sau elimina aceste tensiuni. Functii obligatorii – asigura oferta din punct de vedere cantitativ, calitativ si structural; investigarea pietei in scopul gasirii de parteneri de afaceri atat intre producatori si comercianti, cat si intre comercianti si consumatori; investigarea si selectarea unor parteneri de afaceri. Functii complementare – intretinerea depozitelor, ca o parte a unei functii de baza, de orientare; transferul, ca functie de transport pe care o preia un transportator specializat; asigurarea creditelor, functie care nu poate fi preluata de catre unele intreprinderi necomerciale (banci). Plecand de la aceste functii macroeconomice ale distributiei, se poate stabili o grila a functiilor care vizeaza distributia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei intreprinderi prin: pregatirea vanzarilor cu ajutorul stabilirii pietei, valorificarii experientei de vanzare si al planificarii vanzarilor; impulsionarea vanzarilor prin promovare, publicitate si prezentarea ofertei; mentinerea de stocuri pentru vanzari, prin organizare de depozite in intreprinderi, depozite de expeditie, depozite comerciale; realizarea vanzarilor, concretizata in: incheierea tranzactiilor comerciale si efectuarea vanzarilor prin preluarea comenzii, ambalare, expeditie, livrare; derularea financiara a vanzarilor; relatii cu clientela, mentinute prin prestarea unor servicii, precum si cultivarea interesului acestora pentru cumparari. Din perspectiva analizei tehnologice a distributiei, pentru un producator se pune problema daca poate sau nu prelua functia comerciala a acesteia. Aceasta problema de decizie a fost analizata de catre Rosenbloom in 2 etape. In prima etapa a evidentiat avantajele specializarii, iar in a doua etapa, eficienta contractelor dintre partenerii care participa in procesul de distributie. Astfel, pe baza analizei diviziunii muncii, Rosenbloom identifica 7 activitati care se regasesc in denumirea distributiei, in functie de care intreprinderile por fi specializate in tot atatea tipuri: cumparari, vanzari, transfer de proprietate, transport, depozitare, prestari de servicii si asigurare de informatii de piata. In cea de-a doua etapa, Rosenbloom a argumentat avantajul existentei intreprinderii comerciale prin analiza “eficientei contractului”. El intelege ca prin “contractual efficiency” nivelul eforturilor pentru schimburi intre vanzator si cumparator creste, in relatie cu atingerea scopurilor distributiei. Producatorul se confrunta cu trei altermative fundamentale, atunci cand trebuie sa decida asupra politicii de distributie : vanzarea directa, vanzarea prin intermediari si o politica “duala”, combinand vanzarea directa cu vanzarea prin intermediari. Avantajele si dezavantajele asociate ale acestor alternative pot fi rezumate dupa cum urmeaza: Principalul avantaj al vanzarilor directe este acela ca permite vanzarilor sa pastreze controlul asupra intregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizata de existenta unui numar limitat de potentiali cumparatori, de un grad ridicat de concentrare geografica a cumparatorilor potentiali, de un grad ridicat de complexitate tehnologica, solicitand prestarea de servicii si de nivelul ridicat al inovatiei tehnologice. Oricare din acesti factori, luati separat, este suficient pentru a sustine adoptarea unei politici de vanzare directa. Totusi, un conflict intre numarul de cumparatori si dispersia lor geografica poate face ca vanzarea directa sa fie o alternativa total neeconomica. Atunci cand analiza costurilor pledeaza impotriva recurgerii la vanzarea directa, producatorul utilizeaza in mod frecvent, un intermediar care, actionand in numele unui numar de cumparatori si vanzatori, este capabil sa indeplineasca intr-un mod mai economic functiile necesare. Avantajele utilizarii unui intermediar sunt urmatoarele: conduce la minimizarea costurilor legate de : organizarea vanzarilor, depozitare, finantare stocurilor, pierderile prin invechirea stocurilor si creante nerecuperabile. Faciliteaza contactul producatorului cu toti potentialii clienti, fara a implica costurile fixe care ar fi necesare pentru vanzarea directa; Asigura, intr-un mod mai eficient, disponibilizarea imediata a produsului, precum si serviciile inainte si dupa vanzare, diferentiate in functie de specificul local. Unul dintre dezavantajele utilizarii unui intermediar easte acela al pierderii controlului asupra verigilor care formeaza canalul de distributie al produsului sau. Din dorinta de a reconcilia conflictul dintre avantajul contactului direct si economiile oferite de vanzarea prin intermediar, multi producatori au adoptat o solutie de compromis, denumita in mod curent distribitie “duala”. In acesta alternativa, producatorul isi vinde o parte din produse in mod direct, dar incredinteaza cealalta parte a vanzarilor sale unui intermediar. Aceasta politica este favorizata de existenta fenomenului “jumatatii grele”, in care un numar limitat de utilizatori constituie cea mai importanta parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe un mare numar de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat distributiei duale consta in dificultatea intrinseca a determinarii unei impartiri juste a pietei intre producator si intermediar. 3.TIPOLOGIA CIRCUITELOR DE DISTRIBUTIE
Modalitatile de trecere ale unui produs din sfera productiei in sfera procesului de consum formeaza circuitul de distributie al acestuia. Circuitul de distributie-sau circuitul comercial-include atat producatorul cat si consumatorul, precum si toti intermediarii cu caracter comercial, implicati in transferul respectiv. Studiul circuitelor de distributie comporta analiza intermediarilor si a diverselor organisme interesate in miscarea marfurilor spre utilizatori, precum si a problemelor referitoare la orientarea fluxului acestei miscari. In aceste conditii, circuitul de distributie nu trebuie avut in vedere doar ca un itinerariu de transferuri a titlului de proprietate al produsului intre diferite verigi componente ale lantului de distributie. Definirea circuitelor de distributie are, de asemenea, in vedere ca acestea reprezinta un organism complex, ce are dimensiuni legate de lungime, latime si adancime. Lungimea circuitului de distributie este data de numarul verigilor intermediare, care participa succesiv la realizarea fluxului de produse de la producator la consumator. Tinand seama de acest criteriu, practica comerciala a impus atentiei urmatoarea structura a circuitelor de distributie : -circuite foarte scurte, in cadrul carora nu intervine nici un intermediar, vanzarea fiind realizata direct de catre firma producatoare sau de reprezentantii proprii ai acesteia, la cumparatorii finali; -circuite scurte, care nu comporta intre producator si clientul final decat un intermediar, care in mod frecvent este un detailist (producator->detailist+consumator) . In cadrul acestui tip de circuit comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade in sarcina producatorului; -circuite medii, unde producatorul vinde produsele sale unei centrale de cumparare, care le distribuie apoi la propriile sale puncte de vanzare (producator->centrala de vanzare+punctele proprii de vanzare->consumator); -circuite lungi, care cuprind mai multi intermediari (producator, grosist, detailist, consumator). Este de mentionat faptul ca un produs poate urma diverse circuite pentru a ajunge la destinatarul sau. Sant insa situatii in care, datorita naturii produselor, in special cand este vorba de cele agricole, circuitele comerciale trebuie sa capete o mare comlexitate, antrenand numerosi intermediari si multiple mutatii de produse in cadrul fluxului producator-consumator. Latimea sau amploarea circuitului de distributie este data de numarul unitatilor prin care se asigura circulatia unui produs in cadrul aceleiasi etape din structura circuitului respectiv. Un asemenea aspect nu apare in cazul circuitului scurt, unde au loclivrarile directe ale produsului de la intreprinderea producatoare, la consumatori. In schimb, in toate celelalte cazuri, fenomenul apare materializandu-se in numarul de grosisti, centrale de cumparare, agenti comerciali, detailisti etc. Adancimea circuitului de distributie, sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de punctele in care au loc procesele de consum ale produselor, are in vedere masura in care procesul de distributie asigura o proximitate de loc cat mai adecvata, din punct de vedere al consumatorului. In acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care asigura livrarea directa a produselor, consumatorul intrand astfel in posesia produselor solicitate, direct la locul de consum. De asemenea, in cadrul circuitele scurte, comertul prin corespondenta asigura un grad de apropiere ridicat. Este de mentionat insa faptul ca si celelalte tipuri de circuite pot asigura un grad de apropiere ridicat, prin folosirea unor forme de comert cat mai adecvate, cum ar fi comertul mobil, sau apeland la diferite metode de vanzare la domiciliul consumatorilor. Numarul si complexitatea problemelor de distributie au necesitat recurgerea la intermediari. Intre fabricanti si ceilalti agenti de distributie exista o diviziune a muncii, care poate fi mai mult sau mai putin adancita. Intermediarii isi auma o parte sau totalitatea functiilor si responsabilitatilor distributiei si sunt remunerati, pentru serviciile lor, printr-o marja comerciala pe care o impart cu producatorul. De regula, producatorul si consumatorul final formeaza punctele extreme ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. Un canal de distributie cuprinde intermediarii avand aceeasi natura si aceeasi specializare, care participa la fluxul unui produs de la locul sau de productie, pana la locul de consum. Dupa numarul treptelor intermediare se deosebesc doua tipuri de baza ale canalului de distributie: canalul direct (producator->consumator) si canalul indirect, care este de mai multe feluri:cu o singura trepta (producator->comerciant->consumator cu amanuntul) si cu mai multe trepte de intermediere (cu doua trepte si cu trei trepte). Circuitul de distributie reprezinta ansamblul drumurilor parcurse de catre un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Caracteristicile circuitului sunt: Canalele unui circuit: intermediarii avend aceeasi natura si aceeasi specializare; Marimea circuitului de distributie: numarul intermediarilor care intervin in circuitul de distributie Activitatea unui canal de distributie este guvernata de urmatoarele principii: Institutiile canalului de marketing pot fi eliminate sau substituite; Functiile pe care aceste institutii le indeplinesc nu pot fi sub nici o forma eliminate; Cand anumite institutii sunt eliminate, functiile lor se deplaseaza in amonte sau in aval, de-a lungul canalului de distributie, fiind asumate de alti membri. 4.CIRCUITELE DE DISTRIBUTIE PENTRU BUNURILE DE CONSUM INDIVIDUAL, PRODUSE DE UTILIZARE PRODUCTIVA SI PRODUSE AGRICOLE
Bunurile de consum individual, in general, pot fi puse la dispozitia consumatorilor prin intermediul oricarui circuit de distributie. Data fiind natura foarte diferita a acstor bunuri, marea lor diversitate atat in ceea ce priveste provenienta, cat si in ceea ce priveste destinatia in consum, literatura de specialitate procedeaza, cand este vorba de recomandarile privind circuitele de distributie ce urmeaza a fi utilizate, la o anumita structurare a bunurilor respective, propunand circuite diferite, in functie de caracteristicile grupelor conturate. Intr-un asemenea context, pentru diferite grupe de produse din categoria bunurilor de consum individual, pot fi avute in vedere urmatoarele circuite de distributie: Bunurile de consum curent, care in general sunt produse de prima necesitate, au un pret relativ putin ridicat si genereaza cumparari foarte frecvente (produse alimentare curente, tutun, mercerie etc.), reclama circuite de distributie care trebuie sa asigure consumatorilor proximitate, rapiditate, facilitate. In acest sens, sunt recomandate circuitele scurte, prin intermediul detailistilor si circuitele medii, prin intermediul centralelor de cumparare. Bunurile de necesitate medie sau “de noutate” care, in cele mai frecvente cazuri au pret foarte ridicat in raport cu valoarea lor reala, satisfacand nevoi de ordin psihologic sau legate de un anumit mement, reclama, la randul lor, un proces de distributie mai complex. Distributia lor se face, in general, prin magazine tip “boutique” sau “mari suprafete”, in functie de calitatea sau specificul fiecarui produs.O asemenea distributie poate fi asigurata de circuitele scurte, medii si lungi, prin intermediul selectarii detailistilor si al determinarii acestora, prin mijloace specifice mecanismului de piata, sa creeze unitatile reclamate de distributia produselor respective. Bunurile de folosinta indelungata sau asa-zisele “bunuri de echipament al familiei”, prin specificul lor in ceea ce priveste durata de viata si pretul mai ridicat si, in cele mai frecvente cazuri, reclama prezenta unui vanzator calificat, de dorit chiar un tehnician. Pentru acesta, unii fabricanti distribuie direct produsele din categoria respectiva, prin intermediul unei retele de reprezentanti, sprijinite de magazine de demonstratii si expozitii, precum si prin organizarea unei puternice retele de service, care sa acorde asistenta de specialitate atat in perioadele de garantie, cat si postgarantie. Produsele industriale sau bunurile de utilizare productiva au o structura foarte diferita, ele cuprinzand: materii prime si consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de echipament secundar, piese de schimb si furnituri diverse. De asemenea, produsele respective se caracterizeaza printr-o oarecare tehnicitate si trebuie sa raspunda unuo norme precise si standardizate. Drept urmare, piata acestor bunuri este puternic particularizata pe fiecare din categoriile de produse componente, cerand astfel si circuite specifice. In cadrul unor asemenea coordonate, distributia lor se poate asigura prin intermediul urmatoarelor circuite: Circuite foarte scurte sau directe, in cadrul carora producatorul negociaza si livreaza direct produsul sau catre utilizator, folosind, in acest scop, reprezentantii sau inginerii tehnico-comerciali. Utilizarea unui asemenea circuit implica obligatia producatorului de a-si organiza vanzarile si stocajul intregii productii, urmand a livra produsele pe baza unor comenzi individuale. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari asa-zisii “agenti de fabrica”, independenti atat fata de producatori, cat si fata de utilizatori, remunerati printr-un comision proportional cu cifra lor de afaceri; Ciecuitele lungi, in cazul bunurilor destinate utilizarii productive, pot imbraca forme variate si complexe. Produsele agricole, datorita specificului procesului de fabricatie, caracteristice acestui tip de produse, evolutia cererii si a modului de organizare a mediului rural, genereaza un proces de comercializare foarte dificil, proces care, la randul sau, isi pune amprenta si pe structura circuitelor de distributie. In vederea stabilirii unor tipuri de circuite comerciale, recomandabile pentru produsele agricole, este necesar sa se analizeze, in prealabil, o serie de aspecte, care prin natura lor isi pot pune amprenta asupra structurii circuitelor respective. Intre asemenea aspecte, o deosebita importanta o au urmatoarele: Productia agricola este localizata, atat in timp cat si in spatiu, in mod neregulat si foarte dispersat. Produsele sunt perisabile si, in cea mai mare parte, apar pe piata in acelasi timp. Cererea individuala este capricioasa si inelastica, iar cererea industriala este speculativa, amandand supraproductia pentru a obtine o scadere a pretului, care sa permita o aprovizionare foarte profitabila. Procesul de achizitionare a produselor este lung si costisitor, ca urmare a dispersarii si divizarii exploatarilor agricole. Conservarea produselor perisabile necesita investitii costisitoare, la fel transportul si stocajul sezonier. Statul este nevoit sa intervina prin diverse actiuni, in mai multe directii Aceste directii se concretizeaza in: fixarea pretului maxim pentru protectia consumatorilor; reglarea pietei prin intermediul diverselor organisme de specialitate, promovarea vanzarilor in strainatate, crearea unor piete de interes national, in vederea rationalizarii distributiei si scaderea cheltuielilor de comercializare, prin simplificarea functiei de gros si a aprovizionarii detailistilor; crearea unor societati comerciale cu caracter mix-preluare, prelucrare si comercializare a produselor-care sa permita agricultorilor o esalonare, atat a eforturilor investitionale, cat si a veniturilor. Distributia produselor agricole poate fi imbunatatita prin introducerea unor metode noi de vanzare, perfectionarea circulatiei produselor spre pietele intermationale etc. Tinand seama de toate aceste aspecte, in cadrul comertului cu produse agricole, este necesar sa fie folosite atat circuitele foarte scurte si simple, cat si circuitele lungi si foarte complexe. Astfel de asemenea circuite sunt: circuitele foarte scurte. Acestea apar in mod frecvent, in cazul produselor agricole, intrucat majoritatea producatorilor agricoli isi vand produsele in mod direct consumatorului final, in piete publice sau chiar la domiciliul acestuia. Circuitele scurte sunt utilizate si ele destul de des, intrucat unii comercianti cu amanuntul au posibilitatea a se aproviziona, direct de la exploatarile agricole, cu o serie de produse pe care apoi le ofera consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vanzare. Circuitele medii pot fi folosite in conditiile in care o centrala de cumparare are posibilitatea sa-si asume responsabilitatea achizitionarii de la exploatarile agricole a unor produse pe care sa le depoziteze si conditioneze in perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi sa le dirijeze spre punctele proprii de vanzare. Circuitele lungi apar in conditiile in care diverse societati comerciale specializate in activitati de insilozare si conditionare a produselor agricole, pe perioade indelungate de timp, preiau produsele respective de la producatori, le stocheaza si apoi le vand fie catre diversi angrosisti din domeniul respectiv, fie catre comerciantii cu amanuntul, care apoi le pun la dispozitia consumatorilor. Asemenea circuite pot fi avute in vedere, in unele cazuri, si pentru produsele care circula prin intermediul societatilor comerciale cu caracter mix. Acestea, avand ca obiect de activitate preluarea, prelucrarea si comercializarea produselor respective, in multe cazuri isi pot asuma responsabilitatea insilozarilor si a vanzarilor esalonate catre angrosisti sau comerciantii cu amanuntul de pe anumite piete sau chiar externe. 5.PARTICULARITATI ALE CIRCUITELOR DE DISTRIBUTIE
Obiectivele distributiei vor trebui exprimate in raport cu avantajele asteptate de cumparatorii vizati. Asa cum afirma L.P.Bucklin, in conditii de concurenta, organizatiile membre ale unui canal de distributie trebuie sa-si indeplineasca sarcinile functionale in asa fel incat sa contribuie la minimizarea cheltuielilor totale ale canalului, tinand cont insa de aventajele asteptate de catre cumparatori. Exista cateva categorii de consumatori care se diferentiaza prin nivelul avantajelor asteptate de la un sistem de distributie. Crearea unui canal eficient presupune determinarea segmentelor de piata care vor fi deservite, precum si alegerea corespunzatoare fiecaruia. Obiectivele distributiei difera in functie de caracteristicile produsului. Produsele perisabile necesita o distributie directa, datorita efectelor negative pe care le-ar putea produce intarzierile si manipularea lor repetata. Produsele livrate in cantitati mari, de genul materialelor de constructie si al bauturilor racoritoare, necesita canale care sa reduca la minim distanta de transport si numarul de manipulari al produselor in deplasarea lor de la producator la consumator. Produsele nestandardizate, de genul masinilor utilizate de o firma, se vand direct de catre reprezentantele comerciale ale firmei producatoare, datorita faptului ca intermediarii nu detin informatiile necesare cu privire la acestea. Produsele care necesita prestarea de servicii de montare sau de intretinere sunt vandute si intretinute, de obicei, de catre firma producatoare sau de catre distribuitorii exclusivi ai acesteia. Forma canalului de distributie trebuie sa tina seama de slabiciunile si punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. De exemplu, reprezentantele producatorilor sunt capabile sa contacteze clienti cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoana in parte, deoarece costul total al contactarii se imparte la un numar mai mare de clienti. Insa efortul de vanzare depus pentru fiecare client in parte este mai mic decat daca vanzarea ar fi fost efectuata de catre agentii de vanzari ai firmei. De asemenea, forma canalului este influentata de canalele concurentilor. Ea trebuie sa se adapteze la mediul in care-si desfasoara activitatea firma. Cand economia parcurge o activitate de stagnare, producatorii urmaresc sa-si aduca bunurile pe piata cu cheltuieli cat mai mici, aceasta insemnand utilizarea unor canale mai scurte si renuntarea la servicii suplimentare de importanta secundara, al caror cost era inclus in pretul bunurilor. Reglementarile si restrictiile impuse de lege influenteaza si ele forma canalului. Legea defavorizeaza acele canale de distributie cate “tind sa restranga foarte mult concurenta sau sa creeze un monopol. Circuitul lung, numit si circuit “traditional”, este in mod obisnuit utilizat pentru produse alimentare, de intretinere, textile, electrice, furnituri industriale. Acest circuit prezinta o serie de avantaje pentru producator ca de exemplu: realizarea unei solutii optime a vanzarilor cu minim de cheltuieli, daca grosistul isi indeplinea functiile sale vizavi de producator, lansarea mai rapida a produselor noi, prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale si a tehnicilor producatorului, concentrarea creditului pe un numar restrans de clienti si participarea grosistilor la o mai buna cunoastere a pietei. Printre dezavantajele acestui tip de circuit se inscriu: este un sistem putin suplu si dependent vizavi de grosist; genereaza cheltuieli de distributie mai ridicate; producatorul pierde contactul cu clientela finala, cu detailistii si cu o buna parte din piata; este dificil a se asigura un service dupa vanzare; daca grosistii nu-si indeplinesc in totalitate functiile lor, intregul sistem de distributie devine neeficient. Circuitul scurt este foarte utilizat pentru unele grupe de produse practicandu-se in exclusivitate: automibilele, aparatele electronice, mobila, articolele foto etc.Acest circuit are ca avantaje economisirea marjei grosistului, contactul si legaturile directe cu piata, un control mai bun al distributiei, precum si prezentarea detailistilor in proximitatea locurilor de consum. Pe langa acestea se mai adauga satisfacerea mai rapida a clientilor si prestarea unor servicii dupa vanzare. In categoria dezavantajelor acestui circuit se incadreaza: neasigurarea unui stoc de marfuri suficient de diversificat; detailistii trebuie sa fie ajutati, eventuala lipsa a dinamismului lor obligand producatorul sa initieze actiuni promotionale in randul consumatorilor; necesitatea unui numar mare de reprezentanti comerciali pentru contactul cu numarul relativ mare al detailistilor; fractionarea comenzilor si organizarea de livrari multiple, ceea ce antreneaza un mare numar de activitati contabile. Circuitele integrate constau in faptul ca marile magazine si societati comerciale cu sucursale multiple sunt organizate astfel incat sa poata indeplini concomitent cele doua functii comerciale ale distributiei: de gros si cu amanuntul. Astfel, o singura intreprindere asigura aprovizionarea cu marfuri, gestiunea stocurilor si contabilitatea vanzarilor prin numeroase puncte de vanzare, datorita faptului ca poseda depozite si mijloace de organizare a manipularii si livrarii care apartin functiei unui grosist. Un alt tip de circuit de distributie este vanzarea directa,indicata indeosebi pentru anumite produse, in special pentru cele de inalta tehnicitate. Vanzare directa presupune diminuarea, in principiu, a cheltuielilor de distributie, prin contactul direct al producatorului cu consumatorul, facilitand astfel cunoasterea calitativa si cantitativa a pietei. Prin acest tip de vanzare preturile se mentin in limite rezonabile, se garanteaza calitatea produselor vandute si se asigura cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate. Ca si celelalte circuite, vanzarea directa prezinta si o serie de dezavantaje: cerinta unor resurse financiare importante, mai ales cand producatorul isi dezvolta o retea proprie de magazine; necesitatea unor stocuri de marfuri mari; angajarea unui personal de vanzare foarte numeros; coordonarea activitatii retelei de desfacere si depozitare; organizarea activitatii dupa vanzare. Deciziile legate de distributie se afla printre cele mai complexe si mai dificile decizii pe care trebuie sa le adopte o firma pe parcursul activitatii sale. Fiecare sistem de distributie genereaza venituri si necesita costuri diferite. Din clipa in care o firma isi alege canalul de distributie, ea este obligata sa opereze cu el o perioada mai indelungata. De asemenea, canalul ales va influenta si va fi influentat de celelalte elemente ale mixului de marketing. Intermediarii sunt utilizati atunci cand se dovedesc capabili de a executa operatiunile de distributie intr-un mod mult mai eficient decat producatorii. Cele mai importante operatiuni si fluxuri care au loc in cadrul unui canal de distributie sunt: promovarea, informarea, negocierea, prelungirea si onorarea comenzilor, finantarea, preluarea riscului, posesia fizica a marfurilor, plata si transmiterea dreptului de proprietate. Acestea exista indiferent de nunarul detailistilor si angosistilor care opereaza la un moment dat. Administrarea canalelor de distributie necesita alegerea anumitor intermediari si motivarea lor, prin aplicarea unui mix al relatiilor comerciale, eficient din punct de vedere al costurilor. Prin acesta se urmareste crearea unui sitem de “comuniune” si realizarea unei distributii programate la nivelul intregului sistem. Canalele de distributie se caracterizeaza printr-o continua si, uneori, profunda evolutie. Dintre tendintele care se manifesta in acest domeniu, mai semnificativa este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distributie verticala, orizontala si prin canale multiple. BIBLIOGRAFIE: D.Patriche, M.Grigorescu, C.Lucic, I.Stanescu – “Bazele Comertului”, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1995 Philip Kotler – “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1999 Gh. Pistol – “Bazele Comertului”, note de curs, Univ.”Spiru Haret”, Bucuresti, 1998 D.Patriche – “Economie Comerciala”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998
