O buna planificare si un control eficient al activitatii de publicitate depind in mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei. Cu toate acestea, cercetarile fundamentale cu privire la eficienta reclamei au o amploare foarte redusa. Potrivit lui Forrester:
Nu cred sa existe un alt domeniu in care conducerea sa-si fundamenteze deciziile privitoare la niste cheltuieli atat de mari pe baza unor cunostinte atat de sarace. Industria publicitatii cheltuieste intre 2% si 3% din cifra ei bruta de afaceri pentru o asa numita 'cercetare' si, chiar daca aceasta ar fi o cercetare adevarata, valoarea infima a sumei ar avea darul sa surprinda. Insa eu estimez ca mai putin de o zecime din aceasta suma ar pute fi considerata ca fiind destinata activitatii de cercetare-dezvoltare in acceptiunea care se da acestor termeni in cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie si de produs ce intra in compunerea firmelor. Este foarte probabil ca nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaza pentru a obtine o cunoastere temeinica a modului in care urmeaza sa se cheltuiasca restul de 99.8%.
Marea parte a activitatii de masurare a eficientei publicitatii este de natura aplicativa, ea ocupandu-se de anumite reclame si campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de testare preliminara a reclamelor si mult mai putin se cheltuieste pentru post-evaluarea efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaza o campanie de publicitate, o lanseaza pe piata nationala si apoi ii evalueaza eficienta. Ar fi mai bine sa limiteze, pentru inceput, campania la unul sau mai multe orase mari si sa evalueze, in aceste conditii, impactul acesteia, inainte de a desfasura campania pe cuprinsul intregului teritoriu national, fapt ce implica angajarea unui buget foarte mare. O firma si-a testat, pentru inceput, noua sa campanie de publicitate in orasul Phoenix. Campania a esuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit daca ar fi declansat campania la nivel national.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate incearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau potential asupra publicului in ceea ce priveste informarea.
