2.1. De ce, cunoasterea mediului marketingului?
Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie sa dezvolte o strategie. El ia decizii in cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori si forte care sunt in continua schimbare. Cateva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afecteaza produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care il va urma de la producator la consumator si pretul sau. Dar cand este fabricat, el intra in mediul extern: economic, tehnologic, socio-cultural si legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; in alt mod acestea il controleaza pe el.
2.2. Ce se intelege prin "mediu de marketing" ?
Prin mediu de marketing se intelege ansamblul de factori si forte care scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei.
2.3. Macromediul marketingului
Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu actiune generala referitori la macromediu. Ce trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata.
Mediul socio-cultural:
Mediul demografic: este reprezentat de populatie si structurile sale. Prin analiza trendurilor in structura populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor pe o anumita piata, in masura in care numarul mare de nevoi si dorinte ale acelor indivizi sunt exprimate de trasaturile demografice cum ar fi: varsta, sexul, starea civila, ocupatia, domiciliul.
Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credintelor si traditiilor la care se raporteaza membrii unei societati si din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spatiu social determinat: tara, zona, localitate.
Mediul consumatorului final: O consecinta a schimbarilor in mediul geografic si in cel cultural este modificarea atitudinilor si a stilului de viata a consumatorilor. Ei au inceput sa pretinda o diversitate mare a produselor si, nu in ultimul rand, mici cadouri din partea magazinelor pe care obisnuiesc sa le frecventeze.
Mediul economic: conditioneaza totalul de bani aflat la dispozitia pietei. El reprezinta suportul puterii de cumparare al clientilor, fie ei agenti economici sau consumatori individuali.
Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie sa le urmareasca atenti pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele:
Veniturile si puterea de cumparare: Cei cu venituri mari au alte interese, nevoi si preferinte decat cei cu venituri mici. Iata de ce, operatorii de marketing trebuie sa cunoasca forma repartitiei veniturilor pe clase sociale si pe categorii de populatie.
Strucura bugetului de cheltuieli: Atunci cand veniturile sunt in crestere, ponderea in procente a banilor cheltuiti pentru alimente scade, crescand procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Astfel economia este caracterizata de doua tipuri distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, are o mare reactie si elasticitate fata de pret, cautand produse la preturi scazute care le permit sa faca cumparatura, iar celalalt dispus sa plateasca sume considerabile pentru o calitate sporita.
Recesiunea: este faza ciclului economic, cand veniturile si cheltuielile intr-o economie se reduc. Cumparatorii potentiali se limiteaza numai la bunurile strict necesare, din cauza cresterii somajului. Scad cumparaturile de bunuri de folosinta indelungata. Specialistii in marketing trebuie sa puna accentul nu atat pe calitatile superioare ale produselor, ci pe functionalitatea acestora, pentru a depasi rezistenta psihologia a cumparatorilor potentiali.
Taxarea: este optiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat in cel public. In situatia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, maresc pretul bunurilor si serviciilor pentru consumator. Astfel, specialistilor in marketing le raman prea putine posibilitati de a influenta preturile.
Ratele dobanzilor: influenteaza disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele mari ale dobanzilor limiteaza cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux si bunuri neesentiale sunt reduse drastic. Cresterea dobanzilor poate pune speacialistilor in marketing serioase probleme deoarece scade cererea si va creste cererea cand ratele dobanzilor sunt mici.
Inflatia: influenteaza marketingul de export. Daca un produs devine prea scump, este posibila o scadere a vanzarilor in tarile care nu se confrunta cu presiuni inflationiste, consumatorii de acolo orientandu-se spre furnizori mai ieftini.
Cursul de schimb valutar
Mediul natural-tehnologic:
Mediul natural: este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata. Resursele naturale sunt formate din bogatiile actuale si cele potentiale pe care le furnizeaza natura.
Criza materiilor prime: pune probleme deosebite firmelor care utilizeaza resurse rare, ele confruntandu-se cu costuri de productie in crestere pe care consumatorul sa nu fie dispus sa le accepte prin pretul produselor finite. Singura ramura care da mai multa energie decat consuma este agricultura.
Cresterea costului energiei: se datoreaza cresterii pretului petrolului. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitate de masura a fiecarei unitati destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
Cresterea poluarii: este principalul factor de scadere a calitatii mediului natural.
Mediul tehnologic: afecteaza atat pe producatori cat si pe consumatori, ca efect al schimbarilor tehnologice care au loc intr-un ritm tot mai rapid. Pentru consumatori, schimbarile tehnologice ofera economie de timp si organizarea timpului (de exemplu: cuptoare cu microunde, robotii de bucatarie, congelatoare etc.).
Mediul politic-legislativ: Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative in vigoare in tara respectiva, prin deciziile guvernamentale si prin vointa politica a fortelor conducatoare in stat.
Mediul legislativ se refera la protectia: consumatorilor,a societatii, a concurentii si la autoreglementari.
Protectia consumatorilor: obliga firmele sa asigure un standard calitativ si cantitativ minimal produselor si serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcata clar si vizibil pe ambalaj. Totodata, produsele trebuie sa fie de o calitate rezonabila, iar bunurile sa fie potrivite pentru scopul, asa cum a fost facuta reclama. In ce priveste controlul asupra preturilor, consumatorul nu trebuie indus in eroare. Un pret induce in eroare daca indica o valoare mult mai mica decat pretul real. Pentru ca pretul sa fie real este necesar ca in cadrul unei tranzactii descrierea comerciala sa nu contina erori.
Protectia societatii: se refera la apararea consumatorilor si a mediului lor, de consecintele propriilor lor decizii. Sunt protejati copiii de produsele care ar putea sa le faca rau (tutunul sau alcoolul) si nu li se permite sa conduca un autovehicul pana la varsta la care il pot controla in mod responsabil. Asigurarile obligatorii protejeaza conducatorii auto ca in cazul accidentelor sa poata compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluarii de catre autovehicule, de unele industrii, iar in unele tari este interzisa ambalarea in plastic. Asemenea legi creaza amenintari pentru unele firme, dar pentru altele reprezinta oportunitati pentru marketing. Protectia societatii se refera si la promovarea vanzarilor, tragerile la sorti cu premii, jocurile de noroc, cadourile, etc. Campaniile de promovare nu trebuie sa contina descrieri false, nu trebuie sa dea indicatii eronate de pret, iar bunurile furnizate trebuie sa fie sigure din toate punctele de vedere. In cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele sa nu se transforme in loterii ilegale. In cazul cadourilor, la orice oferta gratuita este foarte important ca produsele furnizate sa absolutizeze termenul "gratuit".
Protectia concurentei: Inainte de lansarea unui produs nou, este esential sa se ia in calcul daca exista aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este un monopol acordat pe o perioada limitata de timp de catre guvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee noua si inventiva in domeniul productiv. Nu toate inventiile pot fi brevetate. Conditii de brevetare: sa fie originala, sa cuprinda o componenta inovativa in domeniul sau, sa poata fi aplicata la scara industriala, sa nu intre intr-o categorie exclusa. Protectia concurentei se refera si la aspecte cum sunt: dreptul de design, de autor, marca fabricii.
Autoreglementarea: actioneaza pe doua fronturi: reclama in mass-media si cercetarile de piata. In domeniul publicitatii, autoreglementarea a reusit sa evite interzicerea reclamei la tigari si bauturi alcoolice. Cercetarea de piata se confrunta cu fenomenele de a vinde cuiva un produs sub pretextul participarii la un experiment de marketing ("suggingul") sau de a strange fonduri sub pretextul unei cercetari de marketing ("fruggingul").
Mediul informational In anii care vor veni, va fi din ce in ce mai important sa se inteleaga cine sunt cumparatorii, cine nu sunt, unde si de ce isi cheltuiesc banii si ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pastra. In conditii actuale, sistemele informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competivitatii pe piata, precum si de mentinere a unor relatii profitabile cu clientii. Totodata, ofera firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati de pe piata.
2.4. Micromediul marketingului
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. Este alcatuit din mediul extern al firmei (firma insasi si natura acesteia) si micromediul extern al acesteia (clientii, concurentii, furnizorii, intermediarii, organismele purtatoare de interese)
Mediul intern al firmei. Firma si natura sa: Firma trebuie sa-si indeplineasca functiile sale cu costuri cat mai mici posibil. Asadar, "firma" consta dintr-un sistem de relatii ce iau nastere atunci cand organizarea resurselor depinde de un antreprenor. Pentru intelegerea naturii "firmei" se va pleca de la notiunea de economie. Prin economia de castig a marketingului omul tinteste doua scopuri, unul subiectiv - profitul si altul etic - social, productia de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor si preferintelor consumatorilor. Aceste doua laturi ale marketingului se pot evidentia si mai bine prin notiunile de "exploatare de productie" si de "intreprindere".
Exploatarea de productie este un mijloc de satisfacere a trebuintelor societatii (scop social) in vederea realizarii unui profit (scop individual). Scopul individual si social pot sa fie tratate insa numai impreuna, fiindca a concepe profitul in afara de productie, este un nonsens in marketing. Ceea ce intereseaza marketingul este exploatarea din punct de vedere economic, ce se refera la problemele de organizare, control si evaluare a productiei, care sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatarii de productie de scopul intreprinderii. Prin urmare, "exploatarea de productie" se explica prin conditiile ei de productie.
"Intreprinderea" se explica prin conditiile de finantare, unde intreprinzatorul are calitatea de proprietar. Notiunea de intreprinzator nu cere insa ca proprietatea sa aiba o singura persoana, dar numarul lor trebuie sa fie limitat. In ultima analiza si intreprinderea urmareste productia pentru satisfacerea trebuintelor pietei, dar intreprinderea pleaca de la trebuintele consumatorilor in vederea atingerii scopului ei (profit).
Principala deosebire de directie si preocupare intre "exploatare" si "intreprindere" ar fi ca prima este dominata in mod exclusiv de problema productiei (din punct de vedere economic), iar cea de a doua de organizarea vanzarii produselor, orientata dupa principiul rentabilitatii. "Exploatarea" (unitatea de productie) si "intreprinderea" (unitatea financiara) se intregesc si apar in exterior ca o singura unitate economica - firma in cauza.
Micromediul extern al firmei: este alcatuit din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor.
Clientii: Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continua cu clientul. S-ar comite o mare greseala daca cei ce vand s-ar concentra mai degraba asupra a ceea ce vor sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc sa cumpere. Piata poate fi impartita pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, in diferite segmente de piata, in functie de anumite criterii, cum ar fi: varsta, sexul, localizarea in spatiu, ocupatia sau locul de munca, venitul, activitatile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor. Dupa natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
Pietele de consum: formate din consumatori individuali, adica din persoane care folosesc in mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie facuta deosebirea intre consumator individual final si cel frecvent;
Pietele industriale: formate din firme productive care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a produce noi bunuri si servicii;
Pietele de distributie: formate din comercianti (angrosisti sau detailisti) care cumpara bunuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare.
Pietele guvernamentale: au drept cumparatori organismele publice (scoli, spitale, institutiile militare etc.) care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;
Pietele internationale: formate din clienti din afara granitelor tarii.
Concurentii: Pentru a avea succes, o firma trebuie sa multumeasca clientii intr-un mod mai atractiv decat concurentii sai. Concurentii se compun din firme ce produc bunuri si servicii similare cu firma luata in analiza sau care ofera alternative de satisfacere a unei nevoi a clientilor acesteia. Tipurile de concurenti sunt grupati in patru categorii:
Concurentii directi: sunt firme care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru aceeasi nevoie, practicand preturi asemanatoare si cheltuind mari sume de bani pe reclama. Concurenta directa este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravietuiesc decat cei cu situatie financiara puternica (razboiul Cola, razboiul berii, razboiul hamburgerilor, razboiul computerelor);
Concurentii indirecti: sunt acele firme care vin pe piata cu un produs similar pentru consumatori, dar cu proprietati diferite pentru a satisface alte preferinte. De regula asemenea concurenti apartin aceleasi industrii, dar pot proveni si din alte industrii, insa acestia vor veni cu produse de inlocuire. Din aceeasi industrie alimentara provin produsele ciocolata Poiana si Mars, insa sunt concurenti indirecti, deoarece Mars se adreseaza cu precadere copiilor;
Inlocuitorii: sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeasi nevoie, dar extrem de diferite ca forma, ambalaj si design;
Debutantii sau nou venitii pe piata: sunt fie firme cu reputatie care isi extind gama de produse pentru alte piete decat cele traditionale lor, fie firme care cauta in "aval" o retea de distributie sau in "amonte" surse de furnizare avantajoase.
In functie de numarul concurentilor si in functie de gradul de diferentiere a produselor, pot fi identificate trei situatii principale:
Concurenta pura si perfecta: este situatia in care cumparatorul are o perfecta informare asupra pietei si este interesat de obtinerea celui mai scazut pret posibil. Pretul nu poate fi controlat de firma. Firma accepta pretul pietei. Lucrul acesta rezulta din confruntarea unui numar mare de ofertanti si a unui numar mare de cumparatori;
Monopolul: este situatia de concurenta caracterizata prin puterea unei firme care domina piata. Aceasta corespunde monopolurilor statului, dar si perioadelor de lansare a unui produs pe piata. Exista o concurenta monopolista pe perioada de absoluta posesie a unui brevet;
Oligopolul: este tipul de concurenta in care competitorii sunt putini numerosi, se cunosc bine unii pe altii sub aspectul tacticilor si reactioneaza la actiunile altora.
Furnizorii: Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forta de munca, resurse financiare si informatii se face de catre producatori si prestatorii de servicii care se numesc furnizori. Deoarece furnizorii le ofera lucrurile de care au nevoie firmele pentru a-si conduce propria afacere, ele trebuie sa ia in calcul si coeficientul de risc pe care si-l asuma in raport cu fiecare furnizor. In anumite circumstante firmele pot fi vulnerabile in fata puterii furnizorilor.
Intermediarii: sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea si promovarea produselor si serviciilor unei firme catre utilizatori.
Intermediarii comerciali: detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si vand pe cont propriu. Vanzatorii cu amanuntul cumpara produse spre a fi revandute direct clientilor finali. Vanzatorii cu ridicata vand celor cu amanuntul, altor angrosisti si consumatorilor industiali, dar nu vand in cantitati mari consumatorilor finali;
Agenti de intermediere: actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei nu detin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenta intre preturile de vanzare si cumparare;
Producatorii si manufacturierii sau procesorii: exista pentru anumite actiuni de schimbare a formei produselor. Restaurantele si alti furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionati aici;
Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor si firmele de transport implicate in aducerea bunurilor la utilizatori;
Organizatiile facilitare: sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor si orice alta organizatie care ofera facilitati ce ajuta clientii sa identifice mai bine produsele sau ajuta firmele contractante sa comunice mai bine cu consumatorii finali.
Organismele publice: se impart in componente care nu pot influenta deciziile de marketing ale firmei (lumea financiara, grupurile de interese si administratia publica) si componente ale caror influenta si presiune firmele trebuie sa tina seama (mediile de comunicare in masa, miscarea pentru protectia consumatorilor si personalul propriu al firmei).
Exista trei categorii de detinatori de interese ca organisme publice:
Mediile de comunicare in masa (televiziunea, radio, ziarele, revistele nationale si locale);
Miscarea pentru protectia consumatorilor, avand scopul identificarii si aducerii la cunostinta publicului a unor practici negative;
Personalul propriu.
2.5. Analiza mediului marketingului
Analiza mediului este studiul factorilor si fortelor, al relatiilor dintre ele si al potentialului lor efect asupra firmei.
Rolul si avantajele analizei mediului marketingului: J. Diffenbach evidentiaza faptul ca exista sapte tipuri de avantaje de pe urma analizei mediului: 1) o constientizare mai puternica din partea echipei manageriale privind modificarile survenite in mediu; 2) planificare strategica si decizii mai eficiente; 3) eficienta sporita in conducere; 4) analize industriale si de piata mai bune; 5) rezultate superioare in activitatea externa; 6) alocare mai eficienta a resurselor; 7) planificare mai eficienta a consumului de energie.
Modele de analiza a mediului marketingului: J. Diffenbach si L. Fahey propun trei modele generale pentru sistemele de analiza a mediului, modele care ofera solutii sporite de sistematizare, complexitate si utilizare intensiva a resurselor. Aceste modele sunt urmatoarele:
Modele intermitente: folosite atunci cand se cauta raspunsuri la crizele generate de mediul de piata. Se aplica in cazul firmelor care nu practica o planificare strategica si pun accentul pe solutionarea problemelor imediate si pe termen scurt;
Modelul periodic: implica o revizuire periodica a mediului de operare si a unor elemente caracteristice ale mediului general, luandu-se in considerare si perspectivele pe termene mijlocii;
Modelul continuu: presupune cunoasterea permanenta si in detaliu a mediului de afaceri si opereaza cu un sistem de validare pentru informatii asupra mediului pentru a putea considera perspectiva pe termen lung a transformarilor de mediu.
Cine face analiza marketingului? In primul rand, directorii compartimentelor de vanzari, achizitionari sau de marketing pot fi solicitati sa efectueze aceasta activitate in mod suplimentar fata de celelalte atributii. Intr-o a doua modalitate se impune ca activitatea de analiza a mediului de marketing sa revina specialistului in planificarea strategica. Cea de a treia modalitate de analiza a mediului propune formarea unei unitati separate sau crearea ei ad-hoc la toate nivelurile ierarhice si care sa repartizeze apoi rezultatele compartimentelor interesate.
In majoritatea firmelor analiza mediului se realizeaza prin intermediul unor echipe temporar constituite in momentul cand studiul mediului devine oportun pentru a cunoaste tendintele diferitelor componente ale mediului extern si influenta lor asupra diverselor domenii de activitate ale firmei.
