ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE ECONOMIE SI GESTIUNEA PRODUCTIEI AGROALIMENTARA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

POLITICA DE DISTRIBUTIE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Student:

Apetrei Constantin

Anul III

Grupa 1330

 

 

CUPRINS

 

I. DISTRIBUTIA-CONTINUT SI ROL………………………………… …pag.3

II. CANALELE DE MARKETING…………………………………………...pag.4

1. SISTEME DE MARKETING VERTICALE SI ORIZONTALE ………pag.5

2. OBIECTIVELE POLITICII DE DISTRIBUTIE. ……………………….pag.7

3. ANALIZA NEVOILOR DE SERVIRE A CONSUMATORILOR ….pag.8

4. TIPURILE DE INTERMEDIARI………………………………………pag.8

5. EVALUAREA PRINCIPALELOR CANALE DE DISTRIBUTIE …pag.8

6. TIPURI DE CANALE DE MARKETING…………………………….pag.9

1. SISTEMUL LOGISTIC………………………………………………….pag.18

I. DISTRIBUTIA-CONTINUT SI ROL

 

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing – politica de distibutie.

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.

In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale distributiei:

• Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si depozitare, precum si derularea comenzilor;

• Functiile de achizitie ale sistemului de distributie.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la „traseul“ pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste „canal de distributie“ (exista insa si canale de intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se o concentrare a sectorului in toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piata, asistand practic la internationalizarea intreprinderilor de distributie. O parte dintre acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de functionare si pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.

Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati. In unele industrii s-au obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea „tehnologiei informatiei“ si tehnicilor moderne „just in time“. Concurenta intre lanturile de furnizare(aprovizionare) creste in importanta.

Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator.

In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare.

Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de intermediere intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei.

Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand in facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor.

In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii comerciale. In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.

Astfel, o serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile distributiei, in dimensiunile ei mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. –cerinta indispensabila pentru a dezvolta intreprinderi romanesti de distributie competitive.

 

 

II. CANALELE DE MARKETING

 

 

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii in urma, termenul „canal de distributie“ a inceput sa fie inlocuit cu termenul „canal de marketing“. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca „un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari“.

Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin la un nivel corespunzator.

In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme –de intrare si de iesire- ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul, „statutul“ si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.

Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiective individuale ale companiilor ale sau canalelor.

Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme Volvo. Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a distribuitorului autorizat al acestei companii.

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:

• stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;

• distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

 

 

1. SISTEME DE MARKETING VERTICALE SI ORIZONTALE

 

Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade de dependenta. Cel mai scazut nivel de dependenta este specific canalelor de tip conventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de marketing a determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.

Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si detailisti), care isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste „un anumit set de functii definite in mod traditional“ fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul imediat urmator din structura canalului.

Coordonarea dintre participanti se realizeaza prin negociere, „prin intermediul pretului si mecanismelor pietei“. In privinta negocierii, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate. Principalul element de coeziune este pretul de tranzactie.

In consecinta, canalele conventionale sunt instabile. Orice participant poate intrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci cand le considera nesatisfacatoare din perspectiva propriilor obiective de profit.

Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor, in practica internationala au aparut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite ca „retele rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala“. Gradele diferite de independenta si cooperare dintre firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la delimitar mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale:

Sistemul corporativ. Acest sitsem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie in aval fie in amonte fata de nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare.

Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scala, unele intreprinderi producatoare creeaza un sistem de tip corporativ prin indeplinirea functiilor specifice secventelor cu ridicata si cu amanuntul din canalele de marketing. Procesul de integrare in aval se concretizeaza in crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de distributie, filiale de vanzari si unitati de vanzare cu amanuntul. Integrarea in amonte este initiata fie de o intreprindere angrosista, care preia sau infiinteaza o unitate de productie, fie de o firma detailista care decide sa indeplineasca functia de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. Acest fenomen este intalnit, de exemplu, in cazul marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul.

Un sistem de marketing de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei directionari mai bune a operatiunilor desfasurate in cadrul canalului. Printre dezavantaje se includ: nivelul inalt al investitiilor necesare integrarii; necesitatea diversificarii mixului de produse (pentru a raspunde exigentelor pietei tinta), in cazul in care producatorul este cel ce creeaza un sistem corporativ; dificultatile intampinate in managementul operatiunilor din amonte sau aval, care nu se inscriu in activitatea de baza a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie pentru firmele detailiste.

Sistemul contractual. Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul pe legitimitatea conferita de contract pentru a asigura cooperarea si controlul in canalul de distributie.

Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing verticale contractuale. Ca principale tipuri pot fi enumerate urmatoarele:

• lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detailisti independenti, care adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in mod individual.

• cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot grupa intr-o cooperativa pentru a asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se aproviziona intr-o proportie hotaratoare prin intermediul cooperativei.

• franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-how-ul si metodele francizorului, in schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului. In functie de identitatea francizorului si francizatului, exista mai multe sisteme verticale de tip franciza: sisteme in care francizorul este un producator, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist si sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.

• sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului poate crea un sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de sistem sunt firme independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider.

In afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca aliantele pot fi incluse in categoria sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara intre sistemele contractuale si cele administrate.

O alianta se dezvolta intre doua sau mai multe firme care stabilesc relatii stranse de cooperare. Parteneriatul este considerat cea mai elementara forma de alianta. In cadrul sau, participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc indeplinirea obiectivelor comune, iar gradul de implicare in alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare dintre membrii. La polul opus se situeaza aliantele strategice, in cazul carora participantii de pe diferitele niveluri ale canalului de marketing accepta sa-si ajusteze modul de operare in vederea obtinerii de avantaje reciproce si efecte sinergetice.

Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de marketing orizontale. Conceptul care descrie aceasta tendinta este cel de marketing simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante poate consta in capital, experienta in domeniul productiei sau marketingului.Aceasta relatie orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, in canalul de marketing, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.

2. OBIECTIVELE POLITICII DE DISTRIBUTIE.

Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie impartite in trei domenii:

Obiectivele de distributie orientate economic:

• cantitati ale desfacerii;

• cifre de afaceri;

• contributii de acoperire;

• cote de piata;

• fixarea nivelului de pret;

• costuri de distributie.

Obiective de distributie orientate spre aprovizionare:

• gradul de distributie (numeric, ponderat);

• atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil);

• timp de livrare;

• disponibilitatea de livrare;

• seriozitatea livrarii.

Obiective de distributie orientate psihologic:

• imaginea canalului de distributie;

• calificarea consilierii;

• disponibilitatea de cooperare a comertului.

Obiectivele de distributie enumerate aici pot avea atat importanta strategica (de

exemplu, imaginea canalului de distributie), cat si importanta operativa (de exemplu, cresterea pe scurta durata a cifrei de afaceri).

 

3. ANALIZA NEVOILOR DE SERVIRE A CONSUMATORILOR.

 

Proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii situati pe diferite segmente de piata o asteapta de la respectivul canal.

Clientii asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorului sa intalneasca una sau mai multe din urmatoarele conditii:

• varietatea si disponibilitatea produsului;

• furnizarea rapida si sigura;

• acces usor la centrele de distributie;

• service in timpul vanzarii si dupa vanzare.

Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicatie strategii ale canalului care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei.

4. TIPURILE DE INTERMEDIARI

 

Intotdeauna va exista un numar de optiuni:

• firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare;

• firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti;

• firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme;

• poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul produs.

Numarul intermediarilor

 

Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributi. Sunt disponibile astfel, trei strategii:

1. Distributia intensiva –o strategie prin care sa stocheze produsele in cat mai multe centre posibile.

2. Distributia in exclusivitate –in cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu.

3. Distributia selectiva –reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de a vinde produsele firmei.

5. EVALUAREA PRINCIPALELOR CANALE DE DISTRIBUTIE

Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie si doreste sa-l identifice pe cel care se potriveste cel mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale trebuie evaluat dupa criterii economice, criterii de control si criterii de adaptare.

1. Criteriile economice –fiecare canal de distributie antreneaza vanzari si costuri diferite.

2. Criteriile de control –atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de distributie, trebuie sa se tina cont de problemele referitoare la controlul acestora.

3. Criteriile de adaptare –pentru a crea un canal de distributie, participantii trebuie sa-si asume obligatii unii fata de ceilalti, pentru o perioada determinata. Insa aceste acorduri reciproce conduc inevitabil la scaderea posibilitatii producatorului de a reactiona la schimbarile ce survin pe piata.

6. TIPURI DE CANALE DE MARKETING

 

 

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu

numai de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata –interna sau externa- unde se realizeaza distributia acestora.

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii

economiei, ca si particularitatile demografice, naturale, ale fiecarei tari. In Romania, fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, in anii `90, se reflecta, pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de intreprinderi producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in dezvoltarea sectorului comercial.

Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul in Romania este pusa in evidenta de cresterea numarului intreprinderilor care isi desfasoara activitatea in acest domeniu. Conform datelor furnizate de Comisia Nationala pentru Statistica, numarul intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul(inclusiv repararea autovehiculelor si motocicletelor, a bunurilor personale si casnice) a fost in 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare fata de anul 1992. Dinamica mai accentuata a numarului intreprinderilor care desfasoara activitati cu ridicata si cu amanuntul, comparativ cu cea inregistrata pe ansamblul economiei, a condus la cresterea ponderii acestora in numarul total de intreprinderi active(din industrie, constructii, comert si alte servicii) de la 61,3% in 1992, la 71,4% in1997.

Tendinta ascendenta a numarului de operatori implicati in activitati de comercializare cu ridicata si cu amanuntul este rezultatul procesului de privatizare si afirmare a initiativei private. Astfel, in 1997, ponderea intreprinderilor private a ajuns la 98,9% din numarul total al intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul. Aceasta tendinta este vizibila si in structura pe forme de proprietate a vanzarilor cu amanuntul.

Odata cu cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si amanuntul, se constata aparitia unor noi tipuri de operatori –cu functii complete sau limitate- care se adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre noii operatori prezenti in canalele de marketing au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu o valoare adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/utilizatorului si conducand la cresterea pretului final al produselor. Interpunerea pe traseul marfurilor a unui mare numar de intermediari cu functii limitate, in secventa cu ridicata, a fost facilitata, la inceputul anilor ´90, de oferta deficitara in cazul anumitor categorii de produse.

Comertul cu amanuntul se refera la toate activitatile pe care le presupune

vanzarea bunurilor si a serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru uzul lor personal si necomercial.

Exista mai multe tipuri de comert si anume: comertul cu amanuntul prin magazine, comertul cu amanuntul in afara magazinelor si organizatiile de comert cu amanuntul.

Comertul cu amanuntul prin magazine.

Consumatorii pot achizitiona produse si obtine servicii de la un numar mare de magazine extrem de diverse.

Cele mai importante tipuri de magazine care practica vanzarea cu amanuntul:

1. Magazinele specializate –comercializeaza o gama redusa de produse, dar diversificata din punct de vedere sortimental. Unii experti considera ca, in viitor, magazinele superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru a profita de tot mai multe ocazii de segmentare a pietei, de orientare spre consumatori tinta si de specializare a produselor (Athlete`s Foot, Tall Man, The Body Shop).

2. Magazinele universale –comercializeaza o serie de game de produse, fiecare gama fiind expusa in cadrul unui departament distinct, cu personal specializat in achizitionarea si expunerea marfrilor (Marshall Fields, Sears).

3. Supermarketuri –magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mica de profit, volum mare al vanzarilor si sistem de autoservire, destinata sa satisfaca in totalitate nevoile consumatorilor (Grand Union, Food Lion).

4. Magazine cu articole de uz curent – magazine relativ mici, situate in cadrul sau in vecinatatea cartierelor de locuinte, cu un program prelungit in toate zilele saptamanii si care comercializeaza o gama restransa de produse caracterizate prin vanzare rapida si folosinta curenta.

5. Magazine cu preturi reduse – comercializeaza produse standard la preturi mai mici, multumindu-se cu marja de profit mai reduse si realizand un volum mai mare a vanzarilor. Faptul ca un magazin practica ocazional reduceri de pret sau preturi speciale nu inseamna ca este un magazin cu preturi reduse.

6. Magazine de solduri –acesti detailisti achizitioneaza marfurile la pretul cu ridicata inferioare celor practicate in mod obisnuit si practica preturi mai mici decat ceilalti detailisti. In general, vand o gama eterogena si instabila de produse de calitate mai buna, foarte adesea alcatuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au obtinut la pret redus de fabricanti sau alti detailisti. Exista trei tipuri de asemenea detailisti:

0. magazine de fabrica –sunt administrate de producatori si, in general, comercializeaza cantitati excedentare, produse incomplete sau cu defect ale producatorului respectiv;

1. detailisti independenti cu preturi reduse –sunt fie intreprinzatori particulari, fie indivizi ale unor mari companii de comert cu amanuntul;

2. cluburi –depozit –comercializeaza o gama limitata de produse alimentare, confectii de marca, aparate electrocasnice si un amestec eterogen de alte produse, practicand rabaturi substantiale pentru membri clubului care platesc o cotizatie anuala intre 25-50 dolari. Costurile lor sunt foarte mici fiindca se aprovizioneaza cu un volum mare de marfuri si utilizeaza putina forta de munca. aCeste cluburi livreaza produse la domiciliu si nu accepta carti de credit.

7. Supermagazine –urmaresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor in ceea ce priveste produsele alimentare si nealimentare cumparate in mod curent.

8. Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor –comercializeaza la preturi reduse o gama variata de produse de marca, caracterizate prin vanzare rapida si adaos comercial ridicat, cum ar fi: bijuterii, scule electrice, etc. Consumatorii isi aleg produsele din catalogul pus la dispozitie, iar bunurile comandate se ridica dintr-un raion special de livrari, aflate in incinta magazinului.

Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de produse detailistii pot fi clasificati in felul urmator:

1. Vanzare cu autoservire –utilizata in multe magazine, in special pentru bunurile de folosinta curenta si, intr-o anumita masura, pentru bunurile care necesita comparatie si alegere.

2. Vanzare cu alegere facuta de cumparator –presupune ca fiecare client sa-si gaseasca singuri produsele de care are nevoie, desi poate solicita ajutor din partea vanzatorilor.

3. Vanzare cu servire limitata –ofera mai multa asistenta de specialitate cumparatorilor, deoarece comercializeaza mai multe produse cu effort de cumparare complex, pentru a caror achizitie, consumatorii au nevoie de mai multe informatii.

4. Vanzarea cu servire completa –presupune personal specializat care sa acorde asistenta in fiecare etapa a procesului de localizare –comparatie- selectie. Costurile mari, antrenate de existenta unui personal numeros, impreuna cu ponderea ridicata a produselor specializate si a celor cu vanzare lenta, politicile mai liberale de returnare a marfurilor, diverse posibilitati de creditare, fac ca acest tip de vanzare sa fie caracterizat prin costuri ridicate.

Comertul cu amanuntul in afara magazinelor

Cu toate ca cea mai mare parte a produselor si serviciilor sunt vandute prin magazine, acest tip de vanzare s-a dezvoltat mult mai rapid decat cea din magazine, generand peste 12% din totalul cumparaturilor efectuate de consumatori. Exista patru categorii de vanzare cu amanuntul in afara magazinelor:

• vanzarea directa –a aparut cu secole in urma, odata cu negustorii ambulanti, si s-a dezvoltat spectaculos, sub forma unei industrii cu o cifra de afaceri de 9 mld. dolari, ingloband peste 600 de firme care desfasoara activitati de vanzare la domiciliu, la birou sau in cadrul unor intalniri particulare.

• vanzarea personala –agentul de vanzari vizeaza un singur client potential o data, caruia incearca sa-I vanda produsele firmei pe care o reprezinta (Avon, World Book);

• vanzare prin intermediul intalnirilor –agentul de vanzari viziteaza locuinta unei persoane care a invitat cativa prieteni si vecini la o intalnire, carora le prezinta produsele si de la care preia comenzi (Tupperware, Mary Kay Cosmetics)

• marketing multietajat –acest tip de vanzare a fost conceput de firma Amway, jumatate din activitatea sa fiind desfasurata in Japonia si in regiunea Asia-Pacific. El reprezinta o varianta a vanzarii directe, in care firma recruteaza intreprinzatori independenti ce actioneaza ca distribuitori ai produselor ei. Distrbuitorii recruteaza si desfac catre alti distribuitori, iar acestia, la randul lor, recruteaza agenti de vanzari care vor vinde produsele la domiciliul clientilor.

• Marketingul direct – isi are radacinile in marketingul prin posta si cataloage, dar astazi presupune abordarea consumatorilor prin mai multe modalitati, cum ar fi telemarketingul, emisiunile de televiziune cu raspuns direct si comertul electronic.

 

• Vanzarea prin automate – a fost aplicata unui numar considerabil de produse, cum ar fi produsele de uz curent care sunt achizitionate pe baza impulsului de moment (tigari, ziare, bauturi racoritoare) si alte produse (cosmetice, tricouri, etc.). Automatele de vanzari ofera consumatorilor mai multe avantaje: sunt disponibile 24 de ore din 24, functioneaza pe baza de autoservire si produsele au suferit operatiuni minime de manevrare si transport.

• Firmele de achizitii in regim preferential – sunt detailisti care au in dotare magazine si deservesc grupuri specifice de clienti. Acestia devin membrii ai sistemului de servire preferentiala si au dreptul de a achizitiona produsele de la detailistii care au fost de acord sa ofere reduceri de preturi, membrilor sistemului.

Organizatii de comert cu amanuntul.

Desi multe magazine apartin unei persoane fizice independente, un numar din ce in ce mai mare manifesta tendinta de a se grupa sub forma corporatista, deoarece, avand o astfel de structura organizatorica, pot realiza importante economii de scara, cum ar fi o mare putere de cumparare, recunoasterea marcii pe scara mai larga si angajarea unor salariati mai bine pregatiti.

Principalele tipuri de organizatii in domeniul comertului cu amanuntul sunt:

1. Lantul corporatist – reprezinta doua sau mai multe puncte de vanzare, detinute si controlate de un singur proprietar, cu aprovizionare si desfacere centralizata, care comercializeaza aceleasi game de produse. Apar in toate formele de comert cu amanuntul, dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale (Tower Records, Fayva).

2. Lantul voluntar – consta dintr-un grup de detailisti independenti, patronati de un angrosist, care achizitioneaza marfuri in cantitati mari si le comercializeaza in comun.

3. Cooperativa de comert cu amanuntul – este constituita din detailisti independenti, care infiinteaza o structura centrala de aprovizionare si depun eforturi de promovare conjugate.

4. Cooperativa de consum – este o firma de comert cu amanuntul ai carei proprietari sunt chiar clientii sai. Cooperativa este infiintata de membrii unei comunitati care considera ca detailistii locali nu le satisfac cerintele, fie ca practica preturi prea mari, fie pentru ca produsele nu corespund exigentelor lor de calitate.

5. Franciza – reprezinta o asociere contractuala intre un francizor (producator, angrosist sau firma de servicii) si beneficiari (oameni de afaceri independenti care achizitioneaza dreptul de a detine si de a gestiona una sau mai multe unitati din sistem). Activitatea firmelor in sistem de franciza se bazeaza pe un produs, serviciu sau metoda unica, pe un nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucura francizorul.

6. Conglomeratul comercial– reprezinta o firma cu structura flexibila, care combina diverse forme de comert cu amanuntul controlate de o unitate centrala si care prezinta un oarecare grad de integrare a functiei de distributie si administrare.

DECIZIILE DE MARKETING ALE DETAILISTULUI

Decizia referitoare la piata tinta

Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata –tinta. Magazinul trebuie sa se adreseze cumparatorilor cu venituri mari, medii sau mici?

Consumatorii tinta doresc diversitate sortimentala, varietate in cadrul aceluiasi sortiment sau usurinta in achizitionare? Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambianta magazinului, mesajele si mijloacele de publicitate, nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti care si-au identificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu reusesc s-o satisgaca pe nici una.

Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Wal –Mart –In 1962, Sam Walton si fratele sau au deschis, in orasul Rogers din statul Arkansas, primul magazin Wal –mart cu preturi reduse. Era un magazin mare de tip depozit, care urma sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se adresa locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal –Mart a deschis magazine si in orasele mari. In prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi reduse, 419 de unitati Sam’s Clubs si68 de supercentre comerciale: vanzarile sale depasesc 64mld.$ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul. Secretul succesului este ca si-a ales ca piata-tinta micile orase americane, a ascultat doleantele cumparatorilor, si-a tratat angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au neglijat nici o clipa controlul costurilor.

La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi “Satisfactie garantata” sau “Noi vindem la preturi mai mici”, iar clientii sunt adesea intampinati de un angajat insarcinat cu “primirea oaspetilor”, care se ofera politicos sa le dea o mana de ajutor.

Utilizarea curenta a strtegiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer electronic al datelor si pentru completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate; aceasta firma a fost primul megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.

Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor

Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satifaca asteptarile pietei-tinta. Detailistul trebuie sa ia decizi referitoare la largirea sortimentului de produse si la profunzimea acestuia. O alta caracteristica a sortimentultui de produse este calitatea acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama acestora.

Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor au fost definite. Intotdeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice in ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta in elaborarea unei strategii de diferentiere.

Wortzel propune detailistilor mai multe strategii de diferentiere a produselor:

1. Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii si care sunt oferite de alti detailisti concurenti.

2. Sa ofere mai ales marci private.

3. Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa exploateze caracterul distinctiv al anumitor produse: Bloomingdale‘s organizeaza expozitii cu durata de o luna, pentru a prezenta, in toate raioanele magazinului, produse provenind din alte tari, precum ar fi India si China.

4. Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent: Benetton schimba lunar o parte din produsele oferite, pentru a-i determina pe clienti sa viziteze magazinul cat mai des.

5. Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite in magazin.

6. Sa ofere servicii de adaptare a produselor la crintele consumatorilor.

7. Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant comercializeaza produse destinate femeilor corpolente.

Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia decizii referitoare la resursele, politicile si metodele de aprovizionare.

Detailistii isi perfectioeaza rapid abilitatea si capacitatile de aprovizionare. Ei stapanesc metodele de previzionare a cererii, de alegere a marfurilor, decontrol al stocurilor, de alocare a spatiuluui si de expunere judicioasa. Ei utilizeaza calculatoare pentru a tine evidenta stocurilor pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii maxime, pentru a lansa comenzi si a btine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si produs. Lanturile de supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare, pentru a-si gestiona mai bine gama de produse existente in fiecare magazin.

De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le permite sa determine costurile aferente manipularii produsului, din momentul in care intra in depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din magazin.

Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine pregatiti, deci, vanzatorul trebuie sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii.

DECIZIILE DE MARKETING ALE ANGROSISTULUI

In ultimii ani, distribuitorii angrosisti au trebuit sa faca fata intensigicarii presiunilor concurentiale. Ei s-au confruntat cu noi surse de concurenta, cresterea cerintelor consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare directa. Ca urmare au fost nevoiti sa elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit sa-si imbunatateasca deciziile strategice in ceea ce priveste pietele-tinta, sortimentul de produse si serviciile, politica de preturi, promovarea si amplasarea punctelor de desfacere.

 

Deciziile referitoare la piata-tinta

Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe toata lumea. Ei se pot adresa unui segment tinta de consumatori, selectati in functie de dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie de alte criterii. In cadrul segmentului tinta, angrosistii ii pot identifica pe clientii cei mai profitabili si pot elabora oferte destinate consolidarii relatiilor cu acestia.

 

Deciziile referitoare la sortimentul de produse si la serviciile oferite

 

Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei linii complete de produse si mentinerea unui stoc suficient pentru livrarile imediate. Costurile aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina scaderea drastica a profiturilor. In ziua de azi angrosistii isi reanalizeaza numarul de produse pe care este cazul sa le comercializeze si decid sa le puna in vanzare doar cele pe cele mai profitabile.

 

Deciziile referitoare la pret

 

In general angrosistii adauga peste costul produselor o marja conventionala, sa zicem 20%, pentru a-si acoperi cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta marja bruta, ceea ce inseamna ca angrosistul va obtine o marja de profit de aproximativ 3%. Angrosistii incep sa experimenteze noi metode de stabilire a preturilor. 

Deciziile referitoare la promovarea produselor

 

Pentru a-si atinge obiectivele promotionale, angrosistii se bazeaza in special pe forta lor de vanzari. Chiar si in acest caz, majoritatea angrosistilor vad in actul de vanzare efortul individual al fiecarui membru al acestei forte, care se adreseaza unui singur consumator, si nu efortul colectiv de a satisface cerintele unor clienti importanti. Angrosistii vor avea de castigat daca vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailistii le utilizeaza in mod obisnuit.

 

 

 

Deciziile referitoare la amplasare

In prezent, angrosistii care tin pasul cu tehnologia si-au perfectionat metodele de manipulare a marfurilor, reducandu-si astfel semnificativ costurile, prin introducerea depozitelor automatizate.

TENDINTELE IN COMERTUL CU RIDICATA

Pentru producatori, exista intotdeauna optiunea de a nu solicita serviciile angrosistilor sau de a-I inlocui pe angrosistii ineficienti cu altii mai buni. Princupalele nemultumiri ale producatorilor, la adresa angrosistilor sunt: ca nu promoveaza agresiv linia de produse a furnizorului, ca nu stocheaza o cantitate suficienta de produse, astfel incat sa poata face fata cu promtitudine comenzilor clientilor, ca nu furnizeaza producatorului informatii actualizate referitoare la conjunctura pietei, consumatori si concurenta, ca nu angajeaza manageri de inalta clasa si nu cauta sa-si reduca propriile cheltuieli, ca fixeaza preturi prea mari pentru serviciile care le presteaza.

Distribuitorii angrosisti care obtin cele mai bune rezultate sunt cei care isi adapteaza serviciile la cerintele in continua schimbare ale furnizorilor si ale consumatorilor tinta. Ei sunt constienti de faptul ca ratiunea existentei lor consta in a adauga valoare unui canal de distributie. Ei isi imbunatatesc permanent serviciile si isi reduc cheltuielile, realizand investitii in tehnologii avansate de manipulare a marfurilor si in sisteme de informatii.

Cei care ofera produse si servicii trebuie sa ia decizii referitoare la distributia fizica, cea mai buna metoda de stocare a produselor si serviciilor si de expediere a acestora catre pietele carora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distributie fizica este aceea de a coordona activitatile desfasurate de furnizori, agenti de achizitii, producatori, firme, participanti la distributie si consumatori. Eficienta activitatii de distributie fizica a crescut considerabil ca urmare a progresului tehnologiei informationale. Obiectivul final al distributiei fizice consta in satisfacerea cerintelor consumatorilor intr-un mod eficient si profitabil.

DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare al fluxurilor de amrfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acestor firme si nivele ale canalelor de marketingcare nu au nici o contributie la cresterea eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

Pricipalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:

1. Producatorul-consumator: este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind particularitatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor.

2. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar est denumit canal scurt si este specific deoptriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. in cazul bunurilor de consum, este vorbade produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

3. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive; acest tip de canal este considerat un canal lung: el este specific pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare, etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele activitati cu amanuntul, situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

Figura 1: Canale de distributie

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare pana la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia unui anumit produs importanta constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In secventa canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii complete, un detailist si consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermedi

Scriitori romani