“MANAGEMENTUL COMERTULUI”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CUPRINS:

TENDINTE DIN SFERA DISTRIBUTIEI MǍRFURILOR 3

AMPLOAREA SISTEMELOR DE DISTRIBUTIE VERTICALǍ 3

· CORPORATIV 4

· ADMINISTRAT 4

· CONTRACTUAL 5

1) Lanturile voluntare finantate de angrosisti 5

2) Cooperativele de detailisti 5

3) Organizarea in sistem fransizǎ 5

AMPLOAREA SISTEMELOR DE DISTRIBUTIE ORIZONTALǍ 6

AMPLOAREA SISTEMELOR DE DISTRIBUTIE CU MAI MULTE CANALE 7

Distributia prin canale multiple in sectorul serviciilor financiare 8

Tendinte din sfera distributiei mǎrfurilor

Metodele de distributie evolueazǎ continuu. Apar noi forme de vanzare cu ridicata si cu amǎnuntul, noi sisteme de distributie. Este interesantǎ analiza amplorii pe care au luat-o in ultimul timp sistemele de distributie verticalǎ, orizontalǎ si cele cu mai multe canale, precum si modul in care aceste sisteme coopereazǎ, vin in contradictie si concureazǎ unele cu altele.

Amploarea sistemelor de distributie verticalǎ

In prezent, sistemele de distributie verticalǎ (SDV) cunosc o extindere din ce in ce mai mare, ele formandu-se cu scopul de a face concurentǎ canalelor de distributie conventionale. Un canal conventional este format dintr-un producǎtor independent, din unul sau mai multi angrosisti si din nul sau mai multi detailisti. Fiecare dintre acestia reprezintǎ o entitate de afaceri separatǎ, care cautǎ sǎ-si maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul obtinut de sistem in ansamblul sǎu. Niciunul dintre membrii canalului nu detine controlul, total sau patial, asupra celorlalti membrii. McCammon a caracterizat canalele conventionale ca fiind “retele puternic fragmentate in care producǎtorii, angrosistii si detailistii, reuniti in mod liber, incheie cu prudentǎ afaceri, negociazǎ in mod agresiv conditiile de comercializare cu ceilalti si au, prin acesta, un comportament independent”.

Dimpotrivǎ, un sistem de distributie verticalǎ este format dintr-un producǎtor, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneazǎ ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalti, le acordǎ acestora dreptul de fransizǎ sau detine un asemenea control asupra lor incat ii determinǎ pe acestia sǎ coopereze. Un sistem de distributie verticalǎ poate fi controlat de producǎtor, angrosist sau detailist. McCammon caracterizeazǎ SDV-urile ca fiind “retele administrate de profesionisti si planificate la nivel central, create pentru a obtine economii din operare si maximum de impact asupra pietei”. SDV-urile au luat nastere cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor canalului si de a evita conflictul rezultat din urmǎrirea indeplinirii obiectivelor propuse de cǎtre membrii acestuia. Economiile se obtin ca urmare a volumului activitǎtilor prestate de membrii canalului, a puterii de negociere si a eliminǎrii unor servicii prestate de mai multi dintre ei. Sistemele de distributie verticalǎ au devenit in acelasi timp principala modalitate de distributie pe piata bunurilor de larg consum din SUA, ele deservind 70-80% din cerea totalǎ. 36393ikv51tsp5s

Cele trei tipuri de sisteme de distributie verticalǎ:

• CORPORATIV

Un astfel de sistem reuneste procesele de productie si de distributie intr-o singurǎ unitate. Integrarea verticalǎ este o solutie preferatǎ de firmele care doresc sǎ detinǎ un control important asupra canalelor de distributie. Ea poate consta in integrarea “in amonte” sau “in aval”.

Compania Sherwin-Williams produce vopsele, dar detine si 2000 de unitǎti de desfacere cu amǎnuntul.

Giant Food Stores detine capacitǎti de fabricare a ghetii, de imbuteliere a bǎuturilor rǎcoritoare, de productie a inghetatei si o brutǎrie care furnizeazǎ magazinelor firmei toate produsele necesare, de la cornuri la torturi.

Gallo, cel mai mare producǎtor de vinuri, face mult mai mult decat sǎ scoatǎ pur si simplu vin din struguri. Fratii Gallo detin proprietatea asupra Fairbanks Trucking Company, una dintre cele mai mari firme de transport din California. Cu cele 200 de semiremorci si 500 de remorci, ei transportǎ vinul din Modesto (un orǎsel din centrul Californiei) si aduc materiile prime – inclusiv var de la cariera proprie situatǎ la est de Sacramento (capitala statului California). Dintre toti producǎtorii de vin, Gallo isi fabricǎ singuri sticlele – cate 2 mil/zi – iar firma Midcal Aluminium Co., care le apartine, executǎ operatia de capsare a sticlelor imbuteliate. Majoritatea celor 1300 de producǎtori de vinuri, cati numǎrǎ statul respectiv, se concentreazǎ pe activitatea de productie, neglijand comercializarea. Compania Gallo, dimpotrivǎ, abordeazǎ fiecare laturǎ a activitǎtii de desfacere, adresandu-se, prin ceea ce face, fiecǎrui consumator de vinuri. Ea are distribuitori proprii care opereazǎ pe un numǎr de 12 piete.

 

• ADMINISTRAT

Acest tip de sistem de coordoneazǎ procesul de productie si distributie nu prin intermediul unui singur proprietar, ci prin intermediul dimensionǎrii activitǎtii si puterii uneia dintre pǎrti. Producǎtorii de marcǎ sunt capabili sǎ le asigure intermediarilor colaborarea si sprijinul lor in activitatea de comercializare. Astfel kodak, Gillete, P&B si Campbell Soup reusesc sǎ stabileascǎ relatii de cooperare mai putin obisnuite cu intermediarii, relatii care vizeazǎ diferite operatiuni, precum: expunerea mǎrfurilor, dispunerea lor pe rafturi, promovarea si stabilirea preturilor.

• CONTRACTUAL

Un astfel de sistem este rezultatul integrǎrii, pe baze contractuale, a programelor diferitilor producǎtori si distribuitori independenti, cu scopul de a obtine cresterea economiilor sau cresterea volumului de vanzǎri intr-o mǎsurǎ mai mare decat ar fi putut realiza pe cont propriu. R. Johnston si P.R. Lawrence numesc un astfel de sistem: “asociere in scopul creǎrii de valoare adǎugatǎ”. SDV-urile contractuale au cunoscut cea mai mare extindere in ultimiii ani, acest proces fiind extrem de semnificativ pentru economia contemporanǎ.

Aceste sisteme sunt de 3 tipuri:

1. Lanturile voluntare finantate de angrosisti

Angrosistii creeazǎ lanturi voluntare de detailisti independenti cu scopul de a-i ajuta pe acestia sǎ facǎ fatǎ concurentei impuse de marile lanturi de distributie. Angrosistul elaboreazǎ un program prin care se urmǎreste standardizarea practicilor comerciale ale detailistilor independenti si obtinerea unor economii din procesul de aprovizionare, care sǎ permitǎ grupului respectiv sǎ concureze eficient cu lanturile de distributie. ks393i6351tssp

2. Cooperativele de detailisti

Detailistii se pot reuni din proprie initiativǎ, intr-o unicǎ entitate de afaceri cu, cu scopul de a desfǎsura activitatea de desfacere a mǎrfurilor cu ridicata si chiar de productie. Activitatea de aprovizionare si publicitate se desfǎsoarǎ si, respectiv, se planificǎ la nivelul cooperativei. Profiturile se repartizeazǎ membrilor in raport cu achizitiile efectuate de acestia. Detailistii care nu sunt membrii ai cooperativei pot si ei cumpǎra prin acest sistem fǎrǎ insǎ a participa la repartizarea profiturilor.

3. Organizarea in sistem fransizǎ

Membrul unui canal de distributie, denumit fransizor, poate executa singur o serie de operatii ale procesului de productie-distributie. In ultimii ani, acest sistem a cunoscut cea mai rapidǎ extindere in domeniul comertului cu amǎnuntul si, desi ideea originalǎ este mai veche, unele forme ale fransizei sunt destul de noi. Pot fi deosebite, astfel, 3 tipuri de fransizǎ.

Primul il constituie sistemul de vanzare cu amǎnuntul finantat de producǎtor, tipic industriei constructoare de automobile. Ford, de exemplu, acordǎ licente de vanzare pentru automobilele proprii unor firme independente care acceptǎ sǎ satisfacǎ o serie de conditii de comercializare si de servire a clientelei.

Al doilea tip de fransizǎ este reprezentat de sistemul de vanzare cu ridicata finantat de producǎtor, aplicat in industria bǎuturilor rǎcoritoare. Coca-Cola acordǎ licente firmelor de imbuteliere (angrosisti) care cumpǎrǎ de la ea concentratul necesar, dupǎ care acestea executǎ carbonatarea, imbutelierea si distributia produselor cǎtre detailistii care opereazǎ pe pietele locale.

Al treilea tip de fransizǎ il constituie sistemul de vanzare cu amǎnuntul finantat de o firmǎ prestatoare de servicii. In acest caz, firma prestatoare de servicii creeazǎ un intreg sistem de “distributie “ eficientǎ a serviciilor cǎtre consumatori. Exemple se pot da in domeniul inchirierii de masini (Hertz, Avis), alimentatiei rapide (McDonalds, Burger King) si al industriei hoteliere (Howard Johnson, Ramada Inn).

Numerosi detailisti independenti, care nu sunt membrii ai unui SDV, si-au creat magazine specializate ce deservesc pietele ocolite de marii comercianti. Rezultǎ astfel o concentrare a activitǎtii de desfacere cu amǎnuntul in SDV, pe de o parte, si in magazinele specializate independente, pe de altǎ parte, ceea ce creeazǎ productiei o serie de probleme. Cǎci, desi relatiile lor cu intermediarii independenti sunt foarte puternice, ne putand renunta chiar atat de usor la acestia, ei vor trebui, in cele din urmǎ, sǎ adere la marile sisteme de destributie verticalǎ, care oferǎ conditii de colaborare mai putin atrǎgǎtoare. Aceste sisteme tind sǎ-i evite pe marii producǎtori si sǎ-si creeze propriile unitǎti de productie. In sfera comertului cu amǎnuntul, concurenta nu se mai desfǎsoarǎ intre organizatii, ci intre sisteme apartinand unor retele programate la nivel central (corporative, administrative si contractuale), care luptǎ pentru obtinerea celor mai mari economii de costuri si a celui mai bun rǎspuns din partea consumatorilor.

Amploarea sistemelor de distributie orizontalǎ

 

Un alt fenomen caracteristic domeniului distributiei este usurinta cu are douǎ sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite isi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilǎ care se iveste pe piatǎ. Fiecare astfel de firmǎ fie duce lipsǎ de capital, de cunostinte, de capacitǎti de productie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singurǎ in afacere, fie ii este fricǎ sǎ riste, fie observǎ importantul potential de actiune generat de asocierea cu o altǎ firmǎ. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o altǎ firmǎ separatǎ. Lee Adler numeste acest sistem marketing simbiotic.

1. Firmele Pillsbury si Kraft Foods au incheiat o intelegere prin care prima realizeazǎ si face publicitate liniei sale de produse obtinute din aluat crescut la rece, iar a doua apeleazǎ la propria experientǎ pentru a distribui si a comercializa aceste produse cǎtre magazine.

2. H&R Block si Hyatt Legal Services au creat o societate mixtǎ, in care prima firmǎ oferǎ birourile sale celei de-a doua firme, spre a-si desfǎsura aici activitatea. Hyatt plǎteste o taxǎ pentru spatiul utilizat, activitatea de secretariat si echipamentul folosit, avand astfel ocazia sǎ pǎtrundǎ mai rapid pe piatǎ prin intermediul retelei nationale a firmei H&R Block. In acelasi timp, H&R Block castigǎ din inchirierea spatiilor proprii, pentru care, de altfel, cerea are un caracter sezonier.

3. The Lamar Savings Bank din Texas a convenit cu Safeway Stores Inc sǎ-si amplaseze birourile si masinile de casǎ in magazinele acesteia. Lamar a reusit astfel sǎ patrundǎ mai repede pe piatǎ cu costuri minime, iar Safeway sǎ ofere clientilor sǎi servicii de bancǎ.

 

Amploarea sistemelor de distributie cu mai multe canale

 

In trecut, foarte multe firme isi distribuiau produsele printr-un singur canal pe o singurǎ piatǎ. In prezent, o datǎ cu cresterea numǎrului categoriilor de consumatori si a capacitǎtilor de distributie, tot mai multe firme apeleazǎ la sistemele de comercializare prin canale multiple. Distributia prin mai multe canale este specificǎ firmelor care folosesc douǎ sau mai multe canale de distributie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori.

Apeland la mai multe canale de distributie, firmele obtin 3 avantaje importante: o mai bunǎ acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici si o “personalizare” mai mare a procesului de vanzare. De regulǎ, firmele utilizeazǎ un al doilea canal de distributie pentru a ajunge cu mǎrfurile pe piete inaccesibile canalelor obisnuite ( de exemplu, apeland la agenti din mediul rural care au acces la fermierii rǎspanditi in teritoriu), pentru a reduce costul vanzǎrii produselor cǎtre o categorie de consumatori deja existentǎ (de exemplu, vanzandu-le prin telefon cǎtre clientii mai mici, in loc de a face acestora vizite personale) sau pentru a rǎspunde mai bine cerintelor clientilor (de exemplu, apeland la o fortǎ de vanzare specializatǎ in comercializarea unor echipamente mai complexe).

Castigurile obtinute din sporirea numǎrului de canale de distributie au totusi un pret. De regulǎ, noile canale creeazǎ conflicte si probleme de control. Conflictele apar in momentul in care douǎ sau mai multe canale apartinand aceleiasi firme ajung sǎ concureze pentru aceeasi clienti. Problema de control ia nastere in mǎsura in care noile canale au o independentǎ mai mare, iar cooperarea devine mai dificilǎ.

 

Distributia prin canale multiple in sectorul serviciilor financiare

 

Firmele care utilizeazǎ un singur canal de distributie pentru a vinde mai multe produse unor consumatori diferiti isi vor da, la un moment dat, seama cǎ devin tot mai vulnerabile in fata firmelor care-si creeazǎ canale de distributie specializate. Acest lucru poate fi demonstrat cu ajutorul grilei ofertei din figura alǎturatǎ.

 

 

Fond de pensii

Merril Lynch

Tranzcu operatiuni	Tranz cu titluri financiare	Fonduri mutuale	Fonduri pe piata monetarǎ
		Schwab 1971
			“Trade-plus”

Pe axa orizontalǎ a grilei sunt reprezentate produsele de la cele mai simple panǎ la cele “personalizate”. Pe axa verticalǎ, este reprezentat nivelul valorii adǎugate in procesul de distributie de diferite servicii. Astfel, gestionarea fondurilor de pensie este reprezentatǎ in coltul din stanga-sus al grilei, deoarece acest serviciu are un grad ridicat de personalizare, impunand astfel informarea si servirea fiecǎrui client in parte. In partea opusǎ se aflǎ un serviciu oferit de firma C.D. Anderson din San Francisco, denumit “Trade-Plus”, care permite unei persoane sǎ participe la negocierea titlurilor financiare de la domiciliul acesteia, prin intermediul calculatorului personal. In acest caz, produsul este extrem de simplu, valoarea adǎugatǎ de canalul de distributie fiind foarte micǎ.

Sǎ analizǎm acum oferta firmei Merril Lynch, care este reprezentatǎ in plan orizontal la nivelul grilei respective. Ea oferǎ o serie de servicii complete de intermediere la bursǎ prin intermediul unui canal de distributie specializat, alcǎtuit din directorii filialelor locale ale firmei si cercetǎtori de specialitate ai acesteia. Utilizand un singur canal, firma a permis si altor concurenti sǎ aparǎ pe piatǎ, printre acestia numǎrandu-se si Charles Schwab&Company, care oferǎ servicii de intermediere la bursǎ, la tarife reduse.

Clientii firmei Schwab telefoneazǎ reprezentantilor acesteia, care preiau comenzile, dar nu oferǎ studii si servicii de consiliere in domeniul investitiilor.

Revenind la grila ofertei, trebuie spus ca fiecare cǎsutǎ de pe diagonalǎ reprezintǎ o ocazie potentialǎ, cu conditia ca cererea sǎ fie suficient de mare. Firmele care utilizeazǎ un singur canal de distributie pentru mai multe produse si categorii de consumatori se vor confrunta, inevitabil, cu o concurentǎ tot mai acerbǎ. Pe mǎsurǎ ce cunostintele consumatorilor despre servicii sporesc si tehnologia permite o mai mare mecanizare a proceselor de prestatie, vor apǎrea tot mai multe canale in coltul din dreapta-jos a grilei, care vor face concurentǎ canalelor situate in partea superioarǎ a acesteia.

Citibank a sesizat acestǎ tendintǎ si a creat un set de servicii, ilustrat in figura alǎturatǎ.

 

Operatiuni private
Operatiuni centrale Valoare adaugata in procesul de distributie
Operatiuni automate
Mica

 

 

Operatiunile bancare private sunt servicii de gestiune a activelor apartinand clientilor instariti ai bancii, servicii prestate de functionarii specializati ai acesteia. Operatiunile centrale sunt servicii bancare si de investitii, prestate prin telefon, de catre un contabil al bancii. Operatiunile automate permit efectuarea tranzactiilor bancare prin intermediul masinilor de casa automate. Astfel Citibank reuseste sa creeze produse si canale de distributie diferite pentru fiecare categorie de clienti in parte.

Este cat se poate de clar faptul ca firmele trebuie sa se gandeasca cu mult timp inainte de a porni la elaborarea structurii unui canal de distributie. R.T. Moriarty si U. Moran propun in acest sens utilizarea unei grile de combinare.

Grila de combinare are la baza ipoteza ca operatiunile de distributie, si nu canalele, reprezinta temelia structurii unui sistem de distributie. Comercializarea cu succes a unui produs presupune executia a sase operatiuni: crearea cererii, pregatirea vanzarilor, prevanzarea, vanzarea propriu-zisa, prestarea unor servicii post-vanzare si gestionarea clientelei. Aceste sase operatiuni pot fi efectuate de un singur canal, cum este cazul fortei de vanzare apartinand unei firme.

O practica des intalnita este cea de distributie prin canale diferite catre categorii de cumparatori de marime diferita. Produsele sunt oferite prin vanzarea directa clientilor mai mari, prin televanzare clientilor de marime medie si prin intermediul distribuitorilor clientilor mai mici si cumparatorilor ocazionali. In masura in care firma poate sa-si deserveasca clientii in conditii de cost si nivel de “personalizare” corespunzatoare, aceasta solutie pare sa fie viabila. Ea nu mai pare atat de viabila daca se au in vedere conflictele ce se nasc din stabilirea “proprietatii asupra clientelei”.

Moriarty si Moran sunt de parere ca este posibila proiectarea si administrarea unui sistem combinat de distributie, mai eficient decat cel anterior. Acesta poarta numele de “sistem de marketing si comercializare in conditii de rentabilitate” si se intemeiaza pe existenta unei baze centralizate de date de marketing, care contin informatii referitoare la clientii actuali, clientii potentiali, produse, programele si tehnicile de marketing puse in practica. Toate unitatile de desfacere transmit informatii catre acest sistem. Interesul clientilor potentiali este starnit prin intermediul reclamelor si al publicitatii directe, iar celor care se dovedesc intr-adevar interesati de oferta firmei respective li se transmite un catalog, iar mai tarziu, li se telefoneaza de catre unul din reprezentantii comerciali ai acesteia. In cazul in care clientul potential doreste informatii suplimentare, el este indrumat spre canalul corespunzator pentru etapele de prevanzare si vanzare propriu-zisa. Serviciile post-vanzare sunt prestate de canalul de televanzare, iar gestionarea clientilor este asigurata de o serie de canale specializate. Astfel, firma reuseste ca prin reunirea sistemului de management cu structura unui canal de distributie combinata sa-si optimizeze costurile, gradul de acoperire a pietei, de “personalizare”, de conflict si de control asupra sistemului de distributie.

Scriitori romani