2. INTERNATIONALIZAREA FIRMEI
Internationalizarea este un proces obiectiv.
Realitatea istorica arata ca, pe masura dezvoltarii sale, firma de afaceri tinde sa depaseasca limitele locale, nationale si regionale si sa-si extinda activitatea in spatiul economic global, a carui formare este posibila chiar prin miscarea spre exterior a firmei.
La baza internationalizarii sta expansionismul fortelor pietei, tendinta acestora de a invada mediul inconjurator nemarketizat si de a-l include intr-un sistem economic bazat pe mecanismul pietei. Internationalizarea este obiectiva.
2.1. DEFINIREA SI CARACTERISTICILE PROCESULUI INTERNATIONALIZARII
Internationalizarea este un proces de crestere a implicarii firmei de afaceri in operatiuni internationale.
Doua aspecte trebuie relevate in legatura cu aceasta definitie:
ea sugereaza o distinctie in ceea ce priveste strategia de afaceri a firmei: orientarea spre interior/ versus/ orientarea spre exterior.
orientarea spre interior este o orientare conservatoare orientata spre piata interna (mediul de afaceri local), inchisa.
orientarea spre exterior este o orientare liberala, orientata spre piata externa (mediul de afaceri global), deschisa, specifica economiei de piata (capitaliste).
definitia internationalizarii presupune existenta unui anumit cadru de referinta (economia nationala). Mediul de afaceri al economiei de piata are o vocatie globala si este impartit, din punct de vedere politic, in spatii economice nationale.
In aceste conditii, orientarea spre interior caracterizeaza firmele care isi inscriu activitatea in mediul de afaceri national (firme nationale), in timp ce orientarea spre exterior caracterizeaza firmele cu activitati internationale care isi inscriu activitatea in mediul international global.
Definitia internationalizarii contine si o valoare operationala pentru ca ea poate duce la determinarea gradului de internationalizare a unei firme, ca raport intre valoarea vanzarilor in strainatate si cifra de afaceri.
Gintern=(Vs/CA).100
Caracterizarea procesului internationalizarii se poate face prin evidentierea catorva caracteristici ale internationalizarii:
a) metoda de operare (Cum?)
b) obiectul vanzarilor (Ce?)
c) pietele tinta (Unde?)
d) capacitatea organizationala (Cat?)
e) resursele umane si financiare (Cu ce?).
a) Metoda de operare - se concretizeaza in diferite forme de realizare a afacerilor internationale, de la exportul simplu, pana la productia in strainatate.
b) Obiectul vanzarilor - il reprezinta bunurile si serviciile exportate. Acest obiect tinde sa se diversifice pe masura implicarii firmei pe piata mondiala. Aceasta se poate realiza in doua moduri:
- comercializarea in exterior a unui produs ce era oferit curent pe piata interna.
- prin conceperea unui nou produs pentru export.
c) Pietele tinta - rezulta in urma unor operatiuni ale managementului firmei de afaceri internationale privind selectarea debuseelor si a partenerilor. De regula, in fazele initiale ale internationalizarii se abordeaza piete mai usor accesibile in privinta costurilor, a riscurilor, a concurentei, distanta geografica, cultura, etc.
d) Capacitatea organizationala - se refera la masura in care sistemul de management al firmei de afaceri internationale este in masura sa asigure si sa valorifice, in mod eficient, functiunile intreprinderii (cercetare-dezvoltare, comerciala, financiar-contabila, de productie, de personal).
e) Resursele umane si financiare - se refera la resursele umane si financiare ce este nevoie sa fie utilizate printr-un management competitiv, astfel incat utilizarea lor sa asigure firmei de afaceri internationale suportul unui avantaj competitiv pe pietele internationale.
2.2 MECANISMUL INTERNATIONALIZARII
FIRMEI
Internationalizarea firmei se realizeaza in mod gradual prin parcurgerea mai multor stadii. Exista mai multe opinii cu privire la evolutia si stadiile internationalizarii:
O prima conceptie arata ca mecanismul internationalizarii firmei de afaceri internationale parcurge 7 stadii:
Raspunsul la comanda externa firma pleaca de la existenta unei comenzi din partea importatorului strain. Daca ea accepta comanda si vinde profitabil in strainatate, apar premise pentru contingentarea exporturilor prin raspunsul la noi comenzi din strainatate. In acest prim stadiu se lucreaza prin comerciantii sau prin intermediarii internationali.
Exportul activ pe masura ce exporturile firmei continua sa creasca, conducerea firmei poate considera ca este necesara implicarea activa in vanzarile internationale. Ca urmare, se constituie un serviciu condus de un manager de export, ce are misiunea de a gasi oportunitati de vanzare pe pietele straine si initierea de contracte de export.
Exportul direct expansiunea vanzarilor in strainatate face ca serviciul de export (compus dintr-un numar redus de persoane) sa nu mai corespunda cerintelor de operativitate si eficienta si, ca urmare, se constituie un departament (o divizie) de export care incepe sa renunte la intermediari si sa vanda direct importatorilor sau cumparatorilor finali situati pe pietele straine.
Sucursala si filiala de comercializare grad mai ridicat de internationalizare comerciala, atunci cand firma decide sa infiinteze structuri organizatorice in tara de import (sucursale, filiale) ce au ca obiect promovarea operatiunilor de export si incheierea si derularea contractelor de vanzare internationala.
- Managerul sucursalei de vanzare este subordonat direct managementului central al firmei, iar sucursala vinde direct catre intermediari, comercianti de pe pietele straine. Sucursala poate deveni, cu timpul, o filiala cu putere mai ridicata.
Asamblarea in strainatate aceasta decizie se poate baza pe ratiuni cum sunt:
costuri mai reduse de transport pentru produsele neasamblate;
taxe vamale mai reduse;
costuri salariale mai mici in tara de import;
facilitati oferite producatorilor interni de catre guvernele tarilor gazda.
Produsele asamblate in una sau mai multe tari straine pot fi comercializate pe pietele locale din tarile respective, dar pot face si obiectul exportului in terte tari sau pot fi apoi importate ca produse finite in tara in care firma isi are sediul central.
Productia in strainatate reprezinta, de fapt, delocalizarea productiei in strainatate. Aceasta decizie presupune elaborarea unei strategii de afaceri pe termen lung, avand la baza studii de piata, programe de promovare si distributie, analize de identificare a unor debusee straine.
Productia in strainatate se poate dezvolta prin mai multe forme de afaceri internationale: subcontractere, licentiere, investitii directe in intreprinderi de productie. In acest ultim caz, cele mai multe din functiunile firmei sunt realizate in strainatate: aprovizionarea, finantarea, managementul resurselor umane, productia, marketingul, etc.
Integrarea filialelor straine presupune integrarea diferitelor filiale straine intr-un sistem corporational multinational. Filialele isi pierd o parte din autonomia decizionala, deciziile strategice fiind luate de organul superior de la sediul central al firmei.
Firma multinationala considera drept mediu propriu de afaceri piata mondiala in ansamblu. Ea planifica, organizeaza, controleaza afacerile sale internationale intr-o perspectiva globala.
Alta optica presupune ca mecanismul internationalizarii cuprinde 3 stadii ale dezvoltarii firmei pe plan international:
Internationalizarea initiala - firma valorifica pe plan international avantajele sale specifice, adica acele competente si abilitati ce au consacrat-o pe piata interna: avantajul tehnologic, avantaje financiare, avantaje de markrting, putere financiara.
Implantarea in tarile terte valorifica avantajele de localizare in strainatate, firma dezvoltandu-si capacitatile comerciale si de productie pe pietele locale si straine si adaptandu-si strategia si modul de operare in functie de specificul acestor piete.
Multinationalizarea si globalizarea se bazeaza pe avantajele unei strategii globale ce abordeaza piata globala ca un spatiu economic global, unitar (total). Acest stadiu presupune infiintarea unei retele multinationale de subcontractanti si integrarea filialelor din strainatate.
Exista, desigur, mai multe grade de internationalizare in afacerile unei firme la scara internationala. Astfel, unele firme pot sa se angajeze mai adanc, devenind societati multinationale sau globale. Alte firme prefera sa se rezume la o abordare multinationala, mentinandu-se din punct de vedere strategic si operational in limitele unei companii nationale cu activitate internationala.
Internationalizarea afacerilor si transformarea firmelor in societati multinationale implica schimbari uneori radicale in practicile de management, in structurile organizatorice si in cultura corporationala.
Internationalizarea ca proces ce se desfasoara in timp, la scara mondiala, are o serie de premise obiective, oferite de evolutia de ansamblu a mediului de afaceri, sub influenta unui complex de factori de natura politica, tehnica, tehnologica, economica, culturala. In acelasi timp, pentru o firma implicarea sa in afacerile internationale este rezultatul unor decizii ale managementului, care au la baza o serie de motivatii:
A. Motivatii reactive.
B. Motivatii proactive.
A. Motivatiile reactive - reprezinta reactii de raspuns la presiunile ce vin asupra firmei din mediul de afaceri in car actioneaza.
a) presiunea concurentei o firma se poate confrunta cu diverse situatii: - pierderea sistemului de piata pe care il detine in favoarea unui concurent local care beneficiaza de economii de scara datorate afacerilor internationale; - pierderea unei piete straine in favoarea unor concurenti locali sau straini ce s-au specializat pe aceste piete.
b) scaderea vanzarilor pe piata interna aceste vanzari se pot masura ca volum al vanzarilor sau sub forma cotei de piata. Produsele comercializate pe piata interna se pot afla in faza de declin al ciclului de viata al produsului. Firmele, in loc sa opteze pentru lungirea ciclului de viata al produsului, pot opta sau nu pentru introducerea unui nou produs, cu un efort investitional de schimbare a economiei.
c) excesul de capacitate in cazul in care capacitatile de productie ale firmei nu sunt pe deplin utilizate,aceasta poate opta pentru expansiunea in strainatate, ca o cale de a realiza o distribuire mai larga a costurilor fixe.
d) supraproductia apare, de obicei, in cazurile de declin ale pietei, iar pietele externe apar ca un debuseu favorabil desfacerii stocurilor existente. Aceasta expansiune internationala ca urmare a supraproductiei nu este de obicei o decizie manageriala strategica ci, mai degraba, "o supapa de siguranta". Odata ce cererea interna a revenit la normal, activitatile internationale sunt restranse sau chiar abandonate.
e) apropierea de clienti multe firme europene desfasoara activitati internationale pentru ca clientii lor sunt situati in tari apropiate geografic.
B. Motivatiile proactive fundamenteaza angajarea voluntara a firmelor in afacerile internationale cu scopul valorificarii unor avantaje strategice, competitive sau comparative (retroactive):
a) accesul la resurse poate fi temeiul frecvent al deciziei de internationalizare. In primul rand, este vorba de posibilitatea asigurarii pe o baza stabilita a aprovizionarii (materii prime, combustibili, materiale diverse). O astfel de motivatie poate conduce la extinderea apreciabila a afacerilor internationale si pot asigura firmei o eficienta si o profitabilitate ridicata, intr-o perioada scurta de timp.
b) reducerea costurilor poate conduce la obtinerea unor avantaje competitive pentru firmele cu activitati internationale. Aceasta se poate realiza prin valorificarea raportului favorabil costul manoperei/Wl in tarile unde sunt situate unitatile de asamblare sau unitatile de productie. Efectele favorabile asupra costurilor pot avea si facilitati oferite de o serie de state pentru productia localizata in tarile respective sau pentru investitiile straine (reducerea taxelor vamale pentru produsele importate in cadrul unei cooperari industriale, reducerea impozitului pe profitul reinvestit).
c) Avansul tehnologiei de care dispune firma poate fi mai bine pus in valoare prin implicarea firmelor pe piata mondiala. Se exprima prin capacitatea de inovare tehnica in domeniul productiei ce permite firmei sa lanseze continuu pe piata produse cu caracteristici tehnice si calitative superioare asigurand, in acelasi timp, valorificarea pe diverse piete de-a lungul ciclului de viata.
Este vorba de flexibilitatea productiei si a comercializarii prin care firma poate asigura diversificarea ofertei si adaptarea ei la cerintele pietei, obtinand astfel avantaje tehnice si competitive.
CONDUCEREA STRATEGICA A FIRMEI DE AFACERI INTERNATIONALE
IMPORTANTA, NECESITATEA SI ROLUL CONDUCERII STRATEGICE IN ACTIVITATEA FIRMEI DE AFACERI INTERNATIONALE
Firma de afaceri internationale exista si functioneaza intr-un mediu endogen si exogen mobil, uneori chiar turbulent, si pe o piata concurentiala, ceea ce impune imperative schimbari si adaptari cvasipermanente.
Manifestarea unei game variate de factori (modificari tehnologice; cresterea dimensiunilor firmelor; instabilitatea surselor de aprovizionare si a debuseelor; modificarea duratei ciclului de fabricatie a produselor; reducerea longevitatii unor produse; modificarea formelor organizatorice; schimbarile de ordine economica, sociala, politica, ecologica, demografica, culturala, etc) influenteaza si afecteaza activitatea si performantele firmelor de afaceri internationale care sunt obligate la adaptari si reorganizari frecvente pentru a putea face fata acestor schimbari.
Conducerea strategica (managementul strategic) este fundamentata si corelata organic cu functia de previziune. Ea presupune:
Descifrarea si anticiparea schimbarilor si modelarilor ce trebuie realizate in interiorul firmei si in relatiile ei cu mediul ambiant.
Receptivitatea la nou.
Dinamism, initiativa si flexibilitate in toate functiile manageriale, astfel incat sa fie evitate toate discordantele intre cerere si oferta, intre nou si vechi, astfel incat sa se asigure o competitivitate ridicata a firmei si posibilitati de expansiune economica.
Conducerea strategica este, deci, necesara si benefica pentru firmele de afaceri internationale pentru ca ea indeplineste o serie de roluri:
Aceasta conducere strategica stabileste si confera o viziune si un cadru general unitar de actiune la toate nivelele ierarhice, dar prioritar la nivelele de varf, orientand toate activitatile.
Conducerea strategica contribuie la cresterea responsabilitatii factorilor decizionali din structura organizatorica a firmei, contribuind la ameliorarea caltativa a intregului proces de conducere.
Conducerea strategica genereaza mutatii conceptuale, comportamentale si antreprenoriale in randul managerilor, ducand la rezultate performante.
Conducerea strategica permite o confruntare eficace a firmei cu alte firme, intr-un proces economic concurential in conditiile unui mediu ambiant intr-o permanenta schimbare evolutiva, deci firma devine apta pentru concurenta.
Conducerea strategica permite realizarea unei perfectionari si adaptari continue a structurilor existente pentru ca acestea sa fie cat mai bine adecvate noilor exigente impuse de modificarile ce survin pe pietele de desfacere, in cerintele si exigentele consumatorilor, etc.
CONCEPTUL DE STRATEGIE SI POLITICA
ECONOMICA A FIRMEI
Conditiile de mediu tot mai dificile si imprevizibile in care actioneaza firma de afaceri internationale impun inglobarea tuturor actiunilor intr-o viziune ampla, de larga perspectiva, judicios elaborata prin adoptarea unei politici adecvate.
O astfel de politica este formulata prin elaborarea unei strategii adecvate si a unui ansamblu de tactici derivate din aceasta.
Cuvantul "strategie" provine din grecescul "strategya", preluat apoi in franceza ca "stratégie". Acest cuvant a fost folosit pentru prima data in arta militara = un ansamblu de actiuni cu privire la la ducerea razboiului in scopul asigurarii victoriei.
Acesta a fost apoi preluat in afaceri. Un specialist roman afirma ca "Orice firma actioneaza pe o piata ori, orice piata este un razboi!", aceasta insemnand ca trebuie ca orice firma sa aiba o strategie.
Toate firmele de afaceri au avut, de-a lungul timpului, o strategie dar, in trecut, strategia firmei era mai ales emanatia intuitiei si experientei conducatorului de firme, fara ca aceste strategii sa urmareasca niste modele teoretice si fara sa aiba un suport teoretic bine conturat.
Primele preocupari teoretice au aparut in anii '50 (SUA, Japonia) in legatura cu "curba de viata a produselor".
La inceputul anilor '60, firmele puternice au trecut la elaborarea de planuri economice pe termen lung (LONGRANGE PLANNING) foarte utile in principal pentru alocarea resurselor si pentru planificarea volumului activitatii economice.
In cursul anilor '70, ca urmare a dificultatilor apreciabile in implementarea strategiilor, s-a trecut de la planificarea pe termen lung, la gestionarea strategica, ce a extins preocuparile specialistilor de la variabilele economice, la armonizarea si adaptarea firmelor la exigentele unui mediu instabil.
Aceasta noua orientare a urmarit apropierea intre formularea strategiei si aplicarea ei in conditiile accelerarii modificarilor de mediu.
In perioada anilor '80-'90 si dupa, s-au exprimat o serie de conceptii ce au contribuit la imbogatirea volumului teoretic privitor la strategia teoretica a firmei. Pe de o parte strategia a luat tot mai mult in considerare mediul ambiant, iar pe de alta parte, toate firmele incep sa acorde "factorului uman", importanta si semnificatia sa reala. El incepe sa fie denumit si definit ca fiind "factorul strategic, cheie, elementul esential al competitivitatii firmei".
Exista cel putin 50 de definitii ale strategiei:
Strategia economica manageriala reprezinta un plan general de actiune si de alocare a resurselor pentru realizarea, pe terman lung, a unor obiective majore, atotcuprinzatoare.
- Octave Gélinier - "Strategia economica a firmei este un set de analize si decizii care asigura firmei o competitivitateridicata, pe termen lung, si avantaje in raport cu rezultatele obtinute de concutenta, deci, posibilitati de expansiune, de dezvoltare."
- Philipe de Woot (belgian) - "Strategia economica reprezinta optiunile importante ale intreprinzatorului, in confruntarea sa cu mediul inconjurator, tinand cont de resursele de care dispune."
- Alfred Chandler (cea mai importanta) - "Strategia economica a firmei reprezinta determinarea scopurilor si obiectivelor pe terman lung, a mijloacelor de actiune si resurselor necesare."
ELEMENTELE COMPONENTE ALE STRATEGIEI
ECONOMICE
Principalele elemente componenete ale strategiei unei firme de comert exterior sunt:
a) Obiectivele strategice pot fi obiective pe termen lung (3-5 ani) si se refera la ansamblul activitatilor firmei sau la componentele majore ale acesteia. De exemplu, o firma poate sa-si propuna ca obiectiv strategic, in urmatorii 3-5 ani, o crestere a CA cu 14% in conditiile scaderii costurilor cu 5% si a obtinerii unui profit annual de 70 miliarde lei.
b) Mijloacele sau modalitatile de actiune se refera la modalitatile de realizare a obiectivelor strategice stabilite. Principalele optiuni strategice pot fi:
retehnologizarea;
diversificarea productiei;
asimilarea de noi produse;
patrunderea pe noi piete;
specializarea in productie;
modernizarea organizatiei;
pregatirea personalului;
informatizarea activitatii.
Aceste optiuni strategice sunt cunoscute sub denumirea de vectori de crestere ai firmei, deoarece indica directia in care evolueaza firma. Adoptarea de catre firma a uneia sau alteia din aceste optiuni strategice mentionate, influenteaza sensibil caracteristicile cantitative si calitative ale activitatilor desfasurate de catre firma (de exemplu, optiunea firmei de diversificare a productiei implica: completarea bazei tehnico-materiale prin noi investitii; modificarea structurii personalului; noi resurse; noi sarcini; noi responsabilitati.)
c) Resursele sunt prevazute in strategie, de regula global (sub forma fondurilor de investitii), distinctiv pentru echipamente (cheltuieli material), resurse umane. De asemenea, se indica si provenienta acestor resurse (proprii, imprumutate, de la stat, etc).
d) Termenele de realizare sunt incluse in strategii sub 3 concepte:
- termene initiale - indica data declansarii aplicarii strategiei;
- termene intermediare - marcheaza evolutiile obtinute in realizarea obiectivelor stabilite;
termenul final - termenul la care se prevede incheierea strategiei respective.
Principalul aspect cu privire la termen il reprezinta sincronizarea termenelor stabilite, tinand cont de particularitatile si evolutia celorlalte elemente ale strategiei.
TACTICA SI POLITICA
Organic legata de strategia firmei e tactica in realizarea obiectivelor. Strategia si tactica sunt notiuni diferite, desi ambele concura la realizarea aceluiasi scop. Strategiile servesc drept fundament pentru elaborarea tacticilor respective.
Tacticile se deosebesc de strategii prin 2 elemente:
orizontul de timp mai redus (6 luni - 2 ani dar, de regula 1 an - pentru tactica si se identifica cu planul economic anual al firmei);
strategia are un grad de detaliere mai pronuntat, cuprinzand elemente suplimentare, in special cu caracter operativ (indicatori de eficienta globali si partiali, structurarea resurselor disponibile, surse de finantare, principale actiuni de intreprins, principalii responsabili si executanti, s. a.).
Strategiile si tacticile reunite exprima politica firmei intr-un domeniu sau altul.
Politica firmei este definita ca fiind formulari generale, linii directoare ce orienteaza conceptia si actiunile in luarea deciziilor. Politica firmei apare ca o ghidare a gandirii si actiunii managerilor in luarea deciziilor. Ea se concretizeaza in modalitatea specifica, proprie de abordare si realizare a obiectivelor strategice fixate.
