Analiza cererii in actiune
N septembrie 1993,
proprietarii ziarului The Times au
inceput ceea ce urma sa fie un razboi al preturilor. Ei au redus
unilateral pretul ziarului The Times
de la 0,45£ la 0,30£, o reducere de
pret de o
treime. Celelalte ziare importante nu au raspuns prin scaderea pretului, asa cum adesea se intampla cand izbucneste un razboi al preturilor, ci, pur si simplu, nu au facut nimic. Toate ziarele importante ce formau concurenta si-au mentinut neschimbate preturile si s-au purtat ca si cum nimic nu s-ar fi intamplat. Razboiul preturilor a izbucnit mult mai tarziu.
Acesta este un caz excelent care poate fi analizat cu precizie deoarece doar un singur pret s-a modificat si, apoi, nimic altceva nu s-a mai intamplat o perioada de timp. In multe situatii din lumea reala o multime de variabile se modifica simultan, asa ca este greu sa se identifice efectele individuale fara a utiliza analiza statistica formala. In acest caz, nu numai ca s-a produs modificarea unui singur pret, dar ea s-a produs pe o piata unde cererea totala pentru toate ziarele era aproximativ constanta.
EFECTELE REDUCERII PRETULUI
Tabelul 6.1 cuprinde pretul si cifrele vanzarilor pentru cele mai mari cinci ziare de format mare nationale: The The Times, The Guardian, Daily Telegraph, Financial Times si Independent.
Cifrele vanzarilor reflecta vanzarile zilnice medii pe saptamanile din cele patru luni de dupa reducerea pretului la The Times, comparate cu aceeasi perioada de patru luni din anul anterior. (Comparand aceleasi luni in doi ani, se evita orice efect de sezon.) De remarcat ca marimea totala a pietei, adica vanzarile totale ale tuturor acestor ziare la un loc s-a mentinut constanta in jurul valorii de 2.500.000 de exemplare. Deci, ofertantii existenti se luptau pentru o parte din piata stabila. Daca unul dintre ei castiga mai multi clienti, aceasta trebuia sa fie mai ales pe seama ofertantilor rivali. Intrucat venitul mediu al consumatorilor s-a schimbat doar putin in aceasta perioada, iar ziarele au o elasticitate scazuta la venit (majoritatea oamenilor cumpara un singur ziar, indiferent cat de bogati ar fi), ne-am putea astepta ca vanzarile totale sa fie aproape constante, cu exceptia cazului in care ar aparea schimbari importante ale preferintelor in perioada in cauza. Datele sugereaza ca aceste preferinte nu s-au schimbat semnificativ.
Tabelul 6.1 ne arata ca reducerea cu 33,33% a pretului ziarului The Times a condus la o crestere de 19,14% a vanzarilor sale. Aceasta indica o elasticitate a cererii la pret de -0,57 pentru The Times (calculata ca raport intre modificarea procentuala a cantitatii si modificarea procentuala a pretului, adica 19,14/-33.33). Deci, desi s-a inregistrat o crestere evidenta a vanzarilor, ea a fost proportional mai mica decat reducerea pretului. Ca rezultat, veniturile zilnice totale din vanzari obtinute de The Times au scazut de la 169.576£ (376.836 x 0,45£) la 134.688£ (448.962 x 0,30£). Doar daca elasticitatea la pret ar fi fost supraunitara, venitul total ar fi crescut. Vom analiza pe scurt de ce The Times a persistat in reducerea pretului in ciuda scaderii cifrei de afaceri. Dar, sa ne uitam mai intai ce efecte a avut asupra altor ziare.
The Independent a avut cel mai mult de suferit, pierzand 14,1%. Aceasta ar sugera ca The Independent era cel mai apropiat substituent al lui The Times. Elasticitatea incrucisata a cererii pe baza acestor cifre a fost -14,1/-33,33 = 0,42. (Aceasta este pozitiva deoarece atat variatia vanzarilor, cat si cea a pretului au fost negative.) Elasticitatea incrucisata pentru The Guardian a fost -4,39/-33,33 = 0,13, iar elasticitatea incrucisata pentru Daily Telegraph a fost -1,93/-33,33 = 0,06.
Financial Times a inregistrat o crestere usoara a vanzarilor in aceasta perioada. Elasticitatea sa incrucisata a fost 0,58/-33.33 = -0,017. Conform acestor valori, Financial Times este (foarte putin) complementar cu The Times. Insa modificarea este foarte mica si este mai probabil ca cele doua ziare serveau piete diferite (si, deci, aveau o elasticitate incrucisata zero), in timp ce usoara crestere a vanzarilor lui Financial Times din anumite motive nu a fost corelata cu scaderea pretului lui The Times. De exemplu, cererea pentru Financial Times ar putea fi determinata mai mult de cererile oamenilor de afaceri, in timp ce alte cotidiene de mare tiraj sunt citite de consumatorii obisnuiti, putin interesati de afaceri. Un studiu aprofundat asupra cererii ziarului Financial Times ar fi necesar pentru a rezolva aceasta problema.
CEREREA SI OFERTA IN ACTIUNE
Pana acum am studiat cererea pentru aceste ziare. Putem utiliza teoria pretului pietei, pe care am dezvoltat-o in capitolul 4, pentru a studia acest caz? Teoria din capitolul 4 spune ca existenta a numerosi cumparatori si vanzatori face ca fiecare dintre ei sa accepte pretul determinat de cererea si oferta globala. Ziarelor li se poate aplica aceasta teorie in ceea ce priveste cererea, intrucat exista zeci de mii de cumparatori nici unul dintre ei neputand face nimic care sa afecteze pretul. Insa, in privinta ofertei exista doar cateva ziare, fiecare fixandu-si pretul produsului sau. De vreme ce interesul nostru se indreapta in special asupra cererii pietei, putem utiliza teoria cererii si ofertei. Ne incadram in teoria ofertei, daca presupunem ca fiecare ziar are o oferta perfect elastica a fiecarui ziar: fiecare isi fixeaza pretul, apoi isi vinde toate exemplarele care sunt cerute la acel pret.
Figura 6.1 ilustreaza efectele reducerii pretului ziarului The Times, atat asupra propriei cantitati cerute, cat si asupra cererii pentru The Independent. Observati ca, deoarece fiecare ziar este un produs distinct, nu exista o curba a ofertei producatorilor de ziare. Pur si simplu, fiecare ofertant fixeaza un pret si lasa cererea sa determine nivelul vanzarilor sale.
Tabelul 6.1 Modificarile cererii de ziare
|
|
Pretul |
Vanzarile medii zilnice |
Variatia procentuala |
|||
|
|
Inainte de septembrie '93 |
Dupa septembrie '93 |
Inainte de septembrie '93 |
Dupa septembrie '93 |
Pret |
Vanzari |
The TimesThe Guardian Daily Telegraph The Independent Financial Times |
|
|
|
|
-33,3 |
+19,14 -4,39 -1,93 -14,10 +0,58 |
|
|
|
|
|
|
|
|
The Times a dat tonul, dar nici un alt ziar nu l-a urmat. Tabelul arata reducerea pretului lui The Times si cresterea proportional mai mica a vanzarilor. De asemenea, arata preturile constante ale celorlalte ziare, cu scaderea vanzarilor (cu exceptia ziarului Financial Times) datorata pierderii cititorilor in favoarea lui The Times.
Sursa: Biroul de Control al Distributiei. Cifrele vanzarilor indica tirajul mediu zilnic pentru perioadele septembrie 1992 - februarie 1993 si septembrie 1993 - februarie 1994.
Observatia noastra conform careia cererea pentru The Times este inelastica la pret poate explica de ce ziarele rivale nu au redus preturile. Daca cererile lor ar fi fost, de asemenea, inelastice, ele ar fi pierdut mai mult din profit scazand preturile decat au pierdut lasandu-le neschimbate. Asa stand lucrurile, The Independent a suferit o pierdere zilnica de venituri cu putin peste 25.000£ (putin peste 50.000 de exemplare vandute la 0,50£ fiecare).
Enigma este de ce The Times a persistat in mentinerea acestui pret scazut in ciuda pierderilor pe care le-a suferit. Nu putem decat specula un raspuns deoarece nu stim la ce s-au gandit managerii de la The Times.
O posibilitate ar fi ca circulatia crescuta a lui The Times, ca rezultat al scaderii pretului, a dus la o crestere a veniturilor din publicitate. Ziarele pot percepe tarife pentru publicitate pentru spatiul alocat acesteia. Deci, venitul din vanzarea stradala a ziarelor nu este unica sursa de venit a editorilor. (Multe orase in Regatul Unit au ziare gratuite al caror intreg venit provine din publicitate.) Daca The Times ar fi putut creste venitul sau din publicitate cu mai mult de 35.000£, reducerea pretului ar putea fi inteleasa ca o miscare care a crescut profitul.
O a doua posibilitate este ca managerii de la The Times s-au gandit ca scaderea pretului l-ar putea forta pe The Independent sa dea faliment - o strategie numita pretul de pradare (vezi capitolul 14). Despre The Independent se stia ca are dificultati financiare din iarna lui 1993/1994 si indoielile in privinta supravietuirii sale au persistat pana in martie 1994; in acel moment el a fost preluat de o alta companie (Grupul The Mirror) care avea mai multe resurse financiare. Daca The Times a adoptat un pret de pradare, strategia sa a esuat. El a reusit, insa, ca o mare proportie din cititorii lui The Independent sa se orienteze catre The Times, de vreme ce datele despre vanzari sugereaza ca The Independent era cel mai apropiat substituent al lui The Times.
Nu putem analiza in detaliu ce s-a intamplat ulterior deoarece aceasta perioada a succedat celei in care am scris cartea.
Ceea ce stim este ca razboiul preturilor a izbucnit in vara anului 1994, cand The Telegraph si The Independent au redus amandoua preturile la 0,30£, iar The Times a scazut si mai mult pretul, la 0,20£. Efectele acestui din urma pret nu sunt inca cunoscute. Putem insa spune ca instrumentele cererii si ofertei vor fi la fel de utile in interpretarea acestor evenimente, asa cum s-au desfasurat ele, asa cum au fost initial cand ne-au permis o analiza mai profunda a pietei ziarelor.
Tunelul de sub Canalul Manecii
TILIZAM acum instrumentele cererii
si ofertei pentru a analiza ce se preconizeaza ca se va intampla
pe piata calatoriilor de traversare a Canalului Manecii dintre Marea Britanie si Europa
continentala dupa ce Tunelul de sub Canal va fi complet dat in functiune. Cititorii vor putea compara previziunile noastre cu realitatea. Tunelul s-a inaugurat cu putin timp inainte ca aceasta carte sa fie trimisa la tipar si se preconiza ca el va functiona la capacitate maxima incepand din primavara anului 1995.
Ne vom limita la piata calatoriilor de traversare a Canalului Manecii, desi vor aparea cu siguranta si alte efecte economice - cum ar fi asupra situatiei industriei si asupra valorii proprietatilor din Kent si din nord-vestul Frantei - si ar mai fi si piata transporturilor, pe care nu o vom discuta.
Inca o data, va trebui sa fortam putin lucrurile pentru a utiliza curbele cererii si ofertei in studiul acestei probleme. Curba cererii pentru excursii de traversare a Canalului Manecii este de toate tipurile. Desi si alti factori in afara pretului, cum ar fi viteza si confortul, vor afecta impartirea cererilor intre diferitele tipuri de calatorie, noi am mentinut acesti factori constanti, astfel incat cererea totala variaza in functie de pret. Oferta provine din partea tunelului, a catorva firme de transport maritim, elicoptere si linii de transport aerian. Desi firmele care se ocupa cu aceste tipuri de transport au putere asupra pretului, putem presupune ca serviciile totale pe care le vor oferi cu totii vor varia direct proportional cu pretul pe care il pretind.
Inaintea construirii tunelului, principalii ofertanti de calatorii de traversare a canalului erau liniile aeriene si feriboturile. Se ridica intrebarea: Ce se va intampla atunci cand va aparea o sursa noua si importanta de oferta? Figura 6.2 analizeaza problema pe baza curbelor cererii si ofertei. Deschiderea tunelului este reprezentata printr-o deplasare la dreapta a curbei ofertei. Partea (i) a figurii arata cererea si oferta totala pentru calatoriile de traversare a Canalului. Partea (ii) prezinta cererea pentru transportul aerian si cel maritim. Initial, curba cererii reprezentand calatoriile cu vaporul si avionul se confunda cu curba cererii totale a pietei. Inaugurarea tunelului deplaseaza curba ofertei de piata la dreapta in partea (i). Insa, in timp ce curba cererii de piata ramane neschimbata dupa deschiderea tunelului, curba cererii pentru transportul aerian si maritim scade.[1] (Efectul asupra cererii pentru calatorii aeriene si maritime poate sa fi fost generat de faptul ca pretul unui substituent - calatoriile prin tunel - a scazut de la infinit la un numar finit pozitiv.)
Observati ca pentru analiza generala nu are importanta daca transportul prin tunel este mai ieftin sau mai costisitor decat metodele existente de a calatori, desi efectele cantitative vor depinde de asta. Tot ceea ce conteaza este ca ele sunt suficient de ieftine ca unii dintre pasageri - care altfel ar fi ales o alta ruta - sa calatoreasca prin tunel - conditie care cu siguranta va fi indeplinita. Observati de asemenea ca in acest scop putem pune laolalta toate formele de transport care sunt alternative pentru tunel (si sa consideram un pret mediu). Daca am fi dorit sa facem un studiu mai detaliat, am fi putut, de exemplu, sa separam transportul aerian de cel maritim. Sau am fi putut sa privim individual fiecare ruta a avioanelor si vapoarelor. Acest lucru ar fi fost necesar, daca am fi lucrat in domeniul transporturilor aeriene sau navale, dar putem trage concluzii interesante si pe baza ofertei agregate. De asemenea, folosirea ofertei agregate ne asigura o curba a ofertei mai sigura (deoarece, asa cum vom vedea in capitolul 13, monopolistii nu au curbe de oferta).
Prima predictie implicata de figura 6.2 (i) este aceea ca rezultatul deschiderii tunelului va fi o scadere a pretului mediu al calatoriilor de traversare a Canalului Manecii si o crestere a cantitatii achizitionate. Cresterea dimensiunii pietei totale rezulta (cel putin pe termen scurt, cand veniturile sunt constante) din cresterea cantitatii cerute ca raspuns la reducerea pretului. Cat de mare va fi aceasta crestere depinde in intregime de cat de mult se reduce pretul si de elasticitatea cererii.
Figura 6.2 (ii) arata ca pentru companiile aeriene si navale se va inregistra o reducere a cererii (scade pretul substituentului). Initial, aceasta va fi resimtita in intregime prin locurile pentru oameni si masini ramase libere, deoarece preturile sunt stabilite in avans (desi pot fi facute anticipari ale scaderii cererii la stabilirea pretului). Curand insa, este posibil ca aceasta sa conduca la oferte speciale de pret si, in final, la o reducere permanenta a pretului chiar si la calatoriile obisnuite. Numai daca curba ofertei pentru serviciile de transport aerian si naval ar fi total inelastica (vertical), nu ar exista o scadere a numarului de calatorii cu avionul si cu vaporul, dar in acest caz ar exista o reducere considerabila a profitului si una inca si mai mare a pretului. Acest lucru s-ar putea intampla pe termen scurt daca companiile aeriene si navale ar fi hotarate sa mentina toate locurile ocupate si ar adopta o strategie agresiva de scadere a preturilor. In acest caz insa, este probabil ca pierderea profitului sa determine companiile aeriene sa mute cateva avioane pe alte rute si pe proprietarii de vapoare sa inchirieze sau sa vanda cateva vapoare. Deci, curba ofertei pentru servicii aeriene sau navale ar deveni mai putin inelastica in timp.
Pe termen lung, singurul factor care ar putea salva companiile aeriene si navale de la declinul vanzarilor ar fi cresterea veniturilor, ceea ce ar determina o crestere a cererii pentru calatorii. Acest lucru este foarte probabil deoarece in mod normal calatoriile cresc mai mult ca proportie decat veniturile. Nu putem spune insa in cat timp se va intampla asta.
Previziunile cantitative in acest domeniu sunt dificil de facut deoarece nu putem observa un eveniment cum este inaugurarea tunelului de sub Canalul Manecii in alta parte. Cu toate acestea, s-a estimat ca, dupa deschiderea tunelului, marimea aproximativa a pietei va fi de 70.000.000 calatorii pe an in anul 2003. Din acestea, partea din piata care ii revine tunelului este de aproximativ 35%, adica in jur de 25.000.000 de calatori. Peste jumatate din aceste 25.000.000 de calatorii sunt sustrase din traficul aerian si cel maritim, iar restul sunt noi calatorii stimulate de noile preturi scazute.
Poate aparea o anumita crestere a cererii din partea oamenilor care nu calatoreau deoarece erau impotriva transportului aerian sau maritim si care acum se decid sa calatoreasca. Aceasta deplasare este probabil destul de mica pentru a fi ignorata intr-un studiu de largi proportii, desi o analiza mai completa ar trebui sa fie facuta.
