POLITICA DE DISTRIBUTIE

 

 

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in mod specific unui anumit tip de oferta pe piata – oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfacatori, oferta de produse/servicii traditionale etc. – dupa gradul de prelucreare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea produselor (serviciilor) in consum se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice. Orientarea lor cat mai eficienta formeaza obiectul celei de a treia componente a mixului de marketing – politica de distributie.

Continutul si rolul distributiei

 

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie – o notiune cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In terminologia economica se folosesc in mod frecvent alte notiuni pentru activarea desfasurata in sfera economica in discutie, intre care: „miscarea marfurilor”, „circulatia marfurilor”, „comercializarea marfurilor”. Toate aceste notiuni se intalnesc unele cu altele si se suprapun pe zone largi. Se poate spune insa, ca notiunea de „distributie” este cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

Conceptul de distributie

 

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la „traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste „canal de distributie” (exista insa si canale fara intermediari). Conceptul de distributie se refera, apoi, la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie, etc.) care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumatiei. El include, mai departe, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator; este vorba de „distributia fizica” sau „logistica” marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, deci, la circuitul fizic si la cel economic al marfurilor, la sistemul de ralatii care intervin intre agentii de piata, la activitati ale unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profile economice.

Obiectivul activitatii de distributie il formeaza marfurile (produse si servicii), fluxul neintrerupt al lor de la producator pana la consumator. Dirijarea acestora, miscarea lor fizica spre consumator este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri, nu lipsite de importanta, care leaga intre ei pe participantii la procesul de ansamblu al distributiei, si anume1: fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) pe piata; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului; fluxul informational, referitor la circulatia in ambele sensuri a informatiilor (evidente, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei, cumparatorului potential, care preced sau insotesc fluxul produsului, pregatind realizarea lui. Daca acestor fluxuri li se mai adauga fluxurile, in ambele sensuri, ale finantarii si riscului si fluxurile de la consumator la producator ale comenzilor si platilor (decontarilor)2, se contureaza ansamblul si configuratia relatiilor in care intra agentii de piata in procesul de distributie. 23618jtx69rcl6l

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acestora este extrem de eterogena; functionand in secvente diferite ale procesului de distributie, cu roluri, preocupari si interese particulare, ei desfasoara activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare etc.

Rolul economic si social al distributiei

 

Prin pozitia pe care o ocupa in mecanismul proceselor economice – ca activitate de intermediere intre producator si consumator – distributia indeplineste un deosebit de important rol economic si social.

Astfel, prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor, se incheie ciclul economic al produselor: intreprinderea producatoare (comerciala) redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea (comercializarea) produselor impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei. Cat de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea legaturii realizate de distributie intre productie si consum pe fiecare din cele doua planuri ale ei: spatial si temporal. Sub raport spatial, distributia pune in contact centrele de productie cu cele de consum – aflate, uneori, la distante apreciabile –, conecteaza la circuitul economic national si international diferitele zone, cu profilul lor specific in ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe plan temporal, distributia apare ca un regulator intre productie si consum, sprijinindu-le desfasurarea lor specifica – concentrata temporal, sezoniera sau uniforma –, „amortizand” efectele nesincronizarii lor. tc618j3269rccl

De luat in consideratie si faptul, ca in realizarea legaturii dintre producator si consumator, distributia nu se limiteaza la rolul unui pasiv: dimpotriva, ea isi asuma rolul de exponent al preocuparilor acestora, informand si influentand atat pe producator cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Examinat in mod dinamic, rolul economic si social al distributiei este in continua crestere, pe masura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. Este suficient sa se raporteze activitatea desfasurata in sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei materiale, pe de o parte, al consumului (personal sau productiv) pe de alta parte. Avand menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua crestere si diversificare si sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie sa-si sporeasca in mod corespunzator capacitatea de lucru, sa-si perfectioneze formele si metodele.

Se poate afirma ca, in epoca actuala, prin pozitia si functiile pe care le indeplineste, distributia a dobandit o importanta vitala in economie si in societate, in general. Ea nu este doar o consecinta a gradului de dezvoltare a productiei si consumului de bunuri si servicii, ci ii revine si rolul de factor accelerator in viata societatii.

Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurilemateriale si resursele umane ale societatii, ca si ponderi pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, desigur, in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si isi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite marfuri, aceasta proportiepoate depasi chiar jumatate din pretul de desfacere, atragandu-se astfel atentia ca vanzarea marfurilor a devenit mai problematica chiar decat producerea lor.

Este totodata semnifcativ faptul ca, in ansamblu, cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere. Explicatiile sunt numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor inregistrate de productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializarii produselor, preluarea in totalitate de catre distributie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, premeabilitate relativ mai redusa – decat in alte ramuri – a progresului tehnico-stiintific in sfera distributiei. La acestea se mai adauga si factori de natura sociala, cum ar fi: reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor si serviciilor, cresterea gradului de satisfacere in procesul cumpararii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cat mai complet etc. Toate acestea au accentuat tendinta de scumpire a distributiei, marcata, evident, prin cresterea partii pa care o detine in pretul final al marfurilor.

Locul distributiei in mixul marketing

 

Modul in care marfurile parcurg traseul distributiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, in general, dar si pentru soarta fiecarei intreprinderi in parte.

In ultima analiza, toate intreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca profil de activitate, in principal sau exclusiv, procese ale distributiei. Nu pot fi insa indiferente de modul cum marfurile se deplaseaza spre consumatori nivi intreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia – intreprinderile producatoare si cele prestatoare de servicii (transport, asigurari etc.); dealtfel, acestea, cum se va vedea mai jos, au astazi tendinta de a se implica tot mai mult, in mod direct, in procesul distributiei.

Este deci explicabila prezenta problematicii distributiei in preocuparile intreprinderilor moderne, in politica de marketing a acstora.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata in consideratie, in deciziile intreprinderii (deopotriva strategice si tactice), in diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel incat si in cazul distributiei se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

Problematica distrbutiei, ca variabila a mixului, este foarte larga si eterogena; ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale: a) dtabilirea si functionarea canalelor de distributie, a formelor de distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale; b) distrbutia fizica a marfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.

Canale de distributie

 

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, alcatuind un „canal de distributie”.

In general, canalul de distributie reprezinta o combinatie de unitati si functiuni asigurate de intreprinderile ce constituie itinerarul deplasarii marfurilor de la productie la consum.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul sau final. In acest context, se considera ca „un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari”.

Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristici determinate de componentele mediului national sau mediului international in care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs.

Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern determinata nu numai de gradul de dezvoltare a sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului distributiei, cum ar fi: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.

In toate cazurile, un canal de distributie cuprinde producatorul si consumatorul. Cei doi formeaza punctele extreme – de intrare si de iesire – ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape, isi schimba succesiv locul, proprietarul, „statutul” si nu de putine ori, infatisarea materiala.

Dimensiunile canalului de distributie

 

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, latime, adancime.

Lungimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numarul de etape (verigi) si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de de distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, in timp ce un produs, in itinerarul caruia intervin mai multe intreprinderi, aflate in aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie larg.

In functie de aceasta dimensiune, canalele pot fi direvte, cand marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari; acestea din urma pot fi, la randul lor, scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiva si sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum.

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. La bunurile de consum, canalul de distributie are o latime imcomparabil mai mare deact in cazul bunurilor de utilizare productiva; de adaugat, totodata, ca aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in parte inferioara, difuzarea produselor la consumator efectuandu-se prin mii de puncte de vanzare.

Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara – distrbutia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de „iesire” a acestor produse dis sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mai mult adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar de la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vanzari prin intermediul caselor de comenzi etc.)

Fiecare categorie de produse (servicii) isi are canalul sau specific de distributie. Uneori, acelasi produs poate fii intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un mare numar de canale, de o larga diversitate.

Categorii de canale

 

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu numai de categorie de produse (servicii), ci si pe piata – interna sau externa – unde se realizeaza distributia acestora.

A. DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatiile democreafice, naturale etc. Ale fiecarei tari. In tara noastra, fizionomia distrbutiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Se poate vorbi de inchegarea treptata a unui nou sistem de distrbutie, in functionarea caruia isi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata.

Astfel, se poate remarca, in primul rand, modificarea substantiala a statului producatorilor si participantilor traditionali in procesul distributiei. Acestia, dobandind o larga autonomie, actioneaza ca veritabili agenti de piata, afirmandu-si direct interesele in procesul distrbutiei, delimitarea functiilor fiecaruia facandu-se pe baza unor criterii economice, chiar pe baza unor criterii de merketing – mentinerea sau cresterea cotei de piata, sustinerea prestigiului firmei, prin activitatile de distributie, pe o anumita piata, conectarea activitatii firmei la modificarile pietei s.a.m.d.

In al doilea rand, apar o serie de agenti de piata cu caracteristici noi, unii completand paleta distrbuitorilor „traditionali”, altii determinand cresterea numarului de etape (faze) ale distributiei atat a produselor indigene pe pietele externa si interna, cat si a produselor straine pe piata interna. Semnificativa este insasi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activitatii de distributie. Referitor la activitatea de comert interior, de exemplu, se remarca afirmarea tot mai evidenta a sectorului privat, dupa cum o atesta datele tabelului alaturat.

In al treilea rand, sistemul parghiilor si instrumentelor care se instituie in economia noastra (adaosurile, impozitele, creditul si altele) rezolva multe din problemele constituirii si functionarii canalelor de distributie. Dirijarea fluxurilor de marfuri pe la producator la consumator devine efectiv o optiune strategica a fiecarui participant la procesul de distributie; in consecinta, construirea sistemului de distributie va conduce in final spre o miscare rationala a marfurilor, excluzand verigile parazitare fara nici o contributie la eficienta distributiei. Intr-o prima etapa, este posibila chiar o crestere a numarului mediu de verigi intermediare, mai ales in conditiile insuficientei ofertei la anumite categorii de marfuri. Treptat insa, pe masura ce fiecare agent economic isi va insusi mecanismul pietei in organizarea si conducerea activitatii economice, numarul mediu de verigi prin care trec marfurile de la producator la consumator se va stabiliza si chiar se va reduce.

Tipurile canalelor de distributie, in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:

a) Producator-consumator; acest tip de canal este specific, in primul rand, distrbutiei serviciilor, date fiind particularitatiile acestora – intagibilitatea, inseparabilitatea de producator si in consecinta, imposibilitatea miscarii lor in spatiu –, actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu producerea si consumarea lor. Distributia fara intermediari intervine intr-o mare masura in cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, masini, materii rpime in cantitati vagonabile etc.) si pe o scara deocamdata restransa pentru produse destinate populatiei, cum ar fi unele produse de folosinta indelungata de valoarea sai/si volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate de la producator direct la consumator.

b) Producator-intermediar-consumator; acest tip de canal cu un singur intermediar – deci, un canal scurt – este specific deopotriva produselor de utilizare productiva si bunurilor de consum, dar in masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distribuirea unor mijloace de productie atat pentru intreprinderi producatoare din sectorul public (regii autonome, societati comerciale) si cooperatist, cat si pentru intreprinzatori particulari din domeniile productiei industriale, serviciilor, constrctiilor, agriculturii etc. In cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator; acest canal este propriu si vanzarii prin magazine proprii ale intreprinderinderilor producatoare.

c) Producator-intermediar-intermediar-consumator; fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, este considerat un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, in pozitia de intermediar figurand un agrosist si un detailist. Cicuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care reclama efectuarea unor operatiuni prealabile punerii lor in vanzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). In unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile, integrand si unele activitati cu amanuntul (vanzarea cu amanuntul direct din depozite).

In practica noastra comerciala s-au impus o serie de raporturi economice intre participantii la procesul distributiei bunurilor de consum, care imprima dimensiuni si structuri corespunzatoare canalelor de distributie. Astfel, desi necesita verigi cu ridicata, in circulatia marfurilor, nu mai este pusa la indoiala, interventia ei direct in miscarea fizica a marfurilor si limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai eficienta decat o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu amanuntul. In acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinata de interesele sngrosistului, ci de cele ale producatorilor si detailistilor, apelarea la angrosisti facandu-se numai pentru situatiile in care atat producatorul cat si detailistul ajung la concluzia ca este forma cea mai eficienta de distributie.

B. DISTRIBUTIA PE PIETELE EXTERNE se realizeaza in conditii mai complexe, determinate de specificul acestor piete si al grupelor de produse comercializate, de dimensiuni economice ale tranzactiilor si de gradul lor de concentrare teritoriala etc. Aceste conditii specifice genereaza unele dificultati in organizarea si derularea distributiei, o filiera mai greoaie de transmitere a produselor catre consumator si informatiilor de la acesta la producator, cu consecinte directe asupra capacitatii de adaptare a productiei la cerintele pietei externe, asupra competivitatii produselor oferite. Ele pot fi insa depasite sau cel putin reduse printr-o selectie atenta a circuitelor, a intermediarilor, a formelor de distributie.

Canalele de distributie, specifice marfurilor care trec prin operatiuni de export-import, cunosc o mare varietate de tipuri si forme. Avand unele aspecte caracteristice, ele nu vor fi insa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. In fond, cu exceptia cazurilor cand tranzactiile se desfasoara direct intre producator si consumator (utilizator) sau doar prin mijlocirea unor intermediai internationali, in celelalte cazuri, in alcatuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) intra, in combinatii diferite, si secvente ale canalelor ce deservesc circulatia interna a marfurilor. Iar diversitatea acestora deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati in tari diferite, canalele de distributie vor avea, in structura lor, verigi intermediare situate fie in tara exportatoare, fie in cea importatoare, fie in ambele. Iar particularitatile tranzactiilor, de pe o parte, cele care privesc structurile si modul de functionare a comertului din diferite tari, pe de alta parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate infatisa reteaua canalelor de distributie.

Examinate de la simplu spre complex, canalele de distributie pentru marfurile care formeaza obiectul comertului exterior se pot delimita astfel:

- canale fara intermediari, de tipul „producator-consumator”; operatiunile de comert exterior care se desfasoara fara intermediari – cunoscute si sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalatiilor, utilajelor, anumitelor materii prime;

- canale scurte, caracterizate prin prezenta unui singur intermediar intre producator si consumator. In aceasta grupa se cuprind insa mai multe tipuri concrete de canale, in functie de natura si sediul intermediarului. Asftef, intermediarul poate fi exportator sau importator; inacest din urma caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior (de pilda, o mare firma de detail), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strinatate;

- canale lungi, specifice mai ales distributit bunurilor de consum, cuprinzand doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot intervenii succesiv in miscarea marfurilor – si anume, exportator, importator, angrosist, migrosist, detailist – rezulta mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final platit de consumator.

Integrarea in procesul distributiei

 

In ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie, alaturi de tendintele concentrarii si specializarii acestora. Integrarea priveste modul de construire si de functionare a canalelor de distributie. Ea este consecinta unor preocupari de solutionare a problemelor procesului distributiei, generate de prezenta unui foarte mare numar de distribuitori – atat in mod succesiv, de-a lungul canalului de distributie, cat si in paralel, in aceeasi secventa a acestuie.

Integrarea in procesul de distributie cunoaste doua forme: orizontala si verticala.

Integrarea orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma, in cadrul unei secvente sau verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungand in unele cazuri, pana la monopolizarea verigii respective intr-o anumita tara, etc. Integrarea orizontala nu produce deci mutatii in modul de repartizare si exercitare a functiilor distributiei pe secvente ale traseului unui canal, ci doar largeste scara (si mareste eficienta) exercitarii lor. Sunt semnificative, pentru reflectarea acestui proces, care reprezinta topul primelor 10 firme de distributie cu amanuntul din Europa in privinta atat a dimensiunii retelei de distributie, cat si a volumului marfurilor vandute; cifra de afaceri a primei firme – „Tengelmann”, cu sediul in Germania – este comparabila cu produsul intern brut al catorva tari europene; de altfel, firma desfasoara activitate comerciala in mai multe tari de pe continent, dispunand de un personal de vanzare numarand circa 155 mii de salariati.

Modalitatile de realizare practica a integrarii orizontale sunt diferite, in functie de specificul economiei in care se produce, si anume, „inghitirea” firmelor mici, contopirea (fuzionarea) unor intreprinderi de acelasi tip si profil, sucursalismul, lanturile voluntare etc.

Integrarea verticala se refera la cuprinderea in sfera de activitate a unei intreprinderi a unor etape succesive ale distributiei; este vorba, cu alte cuvinte, de o contopire (agregare) organizatorica a unor functii succesive pe traseul marfurilor spre consumator. Integrarea verticala cunoaste forme variate de realizare: ea poate fi totala sau partiala (dupa profunzimea pana la care opereaza), poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie (producator, angrosist, detailist), poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a componentilor structurilor „integrate”. In practica pe plan mondial se remarca, in aceasta privinta, trei tendinte: o participare crescanda a producatorului in sfera distributiei, in mod deosebit in veriga cu ridicata; o oarecare restrangere a rolului agentilor intermediari (btokeri, jobberi, comisionari etc.) prin preluarea functiilor acestora de ceilalti distribuitori; contopirea functiilor de gros si a celor de detail in activitatea unei singure intreprinderi, in unele sectoare ale activitatii comerciale.

Tipologia intermediarilor

 

Fizionomia si eficienta unui canal de distributie se afla in stransa legatura cu numarul, felul si chiar identitatea intermediarilor care-l alcatuiesc. Iar lumea acestor intermediari este astazi larga si deosebit de variata. Mai ales in tarile cu dezvoltare economica ridicata, mecanismul liber al pietei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adancirea specializarii si diversificarii lor.

Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor de distributie presupune gruparea si clasificarea lor dupa anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai pentru explicarea trasaturilor definitorii ale unui canal de distributie.

Narura (si obiectul) fluxurilor care alcatuiesc activitatea in cadrul unui canal de disrtibutie reprezinta un prim criteriu care departajeaza intermediarii. Astfel, numai unii intermediari – de pilda, firmele comerciale de gros sau de detail – au in obiectul lor de activitate toate fluxurile care au fost examinate mai sus. Alti intermediari se limiteaza la 2-3 tripuri de fluxuri ori sunt specializati doar in cate o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.).

Locul ocupat in lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza in apropierea intrarii in, sau a iesirii din canalul de distributie, intermediarii indeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii in agrosisti si detailisti (in unele tari, este prezenta si o a treia categorie, „de mijloc” – cea a migrosistilor) sau asimilati acestora – dupa cum in obiectul activitatii lor intra operatiuni comerciale cu ridicata sau cu amanuntul.

Desigur, este vorba de categorii largi, in cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte si intermediari; bunaoara, atat brokerul cat si casa de import sau firma comerciala de gros functioneaza in sfera circulatiei marfurilor cu ridicata, dar alcatuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaza, in continuare, in fiecare din cele doua mari categorii de intermediari sunt numeroase. In sfera circulatiei cu ridicata, unii sunt specializati in comert exterior, altii numai in operatiuni de piata interna; si intr-un caz si in celalalt, unii au o specializare mai ingusta (in operatiuni de import, de export, de bursa etc.), altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese operative, la aceasta adaugandu-se, totodata, specializarea in anumite categorii de marfuri. In comertul cu amanuntul exista de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai in functie de natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor (in magazine, prin corespondenta, pe baza de abonament etc).

De notat, in acelasi timp, ca alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa, interna) sau a verigii circulatiei marfurilor (cu ridicata, cu amanuntul), o prezenta obisnuita au devenit intermediarii cu profil mixt (complex): intreprinderi comerciale angajate atat pe piata interna cat si pe pietele externe, cu functii integrate, realizand deopotriva comert de gros (cu ridicata) si comert cu amanuntul. De adaugat apoi, ca daca circuitul clasic al canalului de distributie are forma „producator-angrosist-detailist-consumator”, in practica este posibila prezenta doar a angrosistului (cazul circulatiei mijloacelor de productie), a detailistului (care preia in functiile circulatiei cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive etc. In ultima analiza, intrucat circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica o serie de functii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducand la aparitia unor tipuri distincte de intermediari.

Gradul de independenta al intermediarilor este alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important in formularea politicii de marketing a distributiei. Intermediarul poate lucra in numele lui si in contul sau sau al altuia, poate dobandi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de vanzare, actiunilor publicitare etc. Este vorba de raporturi juridice intre producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza dupa caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independenta unul fata de celalalt, ca si intre distribuitorii plasati in succesiunea fluxului de marfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si, deci, de un numar mare de combinatii posibile intre acestea – rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o desfasurare a lor pe o scara cu mai multe trepte sub raportul gradului de independenta. Astfel, pe treptele de jos, care marcheaza o dependenta totala fata de altii, care plaseaza reprezentantele si agentiile producatorilor, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor, in numele celor pe care ii reprezinta. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatiile cu functii complexe (firme de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial si organizatoric apartin producatorilor. Urmeaza, apoi, pletoarea de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minima de miscare, intre adevaratii cumparatori si vanzatori. Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se inscriu, in continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii; desi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (dupa caz, de producator, de angrosist) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fii pretul, zona de activitate si altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi asezate firmele comerciale cvasiindependente; este vorba de unitati economice distincte, actionand in general independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a lanturilor voluntare, a grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele operatiuni si pentru a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza complexul de functii din secventa canalului in care se gasesc plasati; uneori, distribuitorii independenti isi subordoneaza chiar, in forme si grade variate, anumiti intermediari sau producatori.

Lista criteriilor folosite in analiza tipologica a intermediarilor poate fi mult extinsa. Pe langa criteriile prezentate mai sus, pot fi luate in consideratie si asemenea criterii ca: marimea unitatilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de actiune si altele.

In conturarea unui anumit tip de intermediar intra in consideratie, simultan, toate criteriile care permit o departajare a lor. Componentii unui tip astfel conturat nu au insa o structura interioara absolut omogena; dar ei identifica ori se aseamana dupa un anumit numar de criterii esentiale. Un tablou sintetic al intermediarilor implicati in activitati de comert exterior – tablou obisnuit si prin extinderea analizei asupra sediului acestora (in tara exportatoare sau in tara importatoare), alaturi de gruparile efectuate mai sus – este deosebit de util in analizele de piata premergatoare stabilirii politicii de distributie a intreprinderii si, mai els, in operationalizarea, in punerea in practica a acestei politici. Intermediarii cu sediul in tara exportatoare au, in esenta atributii cu cei din tara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la caz la caz.

Distributia fizica (logistica)

 

O contributie deosebit de importanta la realizarea unei politici de distributie, capabila sa maximeze aportul acestei componente a mixului de marketing la infaptuirea obiectivelor intreprinderii, o poate aduce distributia fizica. Practica arata ca deciziile luate in acest domeniu pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de marketing cat si asupra calitatii activitatii intreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Literatura de specialitate ofera date care evidentiaza ca distrbutia fizica detine, in cele mai multe situatii, o pondere de circa o cincime in pretul cu amanuntul iar in cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentara, aceasta pondere ajunge chiar la o treime. Se apreciaza ca, in aceste conditii, distributia fizica nu mai reprezinta doar un simplu ciclu de activitati de facilitare a circuitului produselor si serviciilor de la producator la consumator (utilizator), ci devine un instrument foarte eficient al politicii de marketing a intreprinderii.

Continutul distributiei fizice (logisticii)

 

In ultimile decenii, din ce in ce mai frecvent, in locul termenului „distributie fizica” tot mai larga acceptare a dobandit-o termenul „logistica economica”, folosit ca sinonim. Dintre definitiile date celor doi termeni, o circulatie mai larga o are definitia Asociatiei Americane de Marketing, in conformitate cu care distributia fizica (logistica) reprezinta „miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel in care sunt consumate sau utilizate. In contextul activitatii de marketing, distrbutia fizica are ca obiect de activitate miscarea fizica si transferul bunurilor in interiorul si intre canalele de distrbutie, creandu-se astfel utilitati de loc, de timp si de posesiune. Rezulta, ca intre deciziile privitoare la canalele de distributie si cele vizand distributia fizica un grad foarte ridicat de intrepatrundere.

Pe ansamblu, se urmareste ca la un cost cat mai mic sa se asigure cat mai multe utilitati de natura logistica, astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului sa fie cat mai ridicat si din punct de vedere al logisticii produsului. In lumina conceptului de marketing, principalul obiectiv al distributiei fizice il reprezinta asigurarea serviciilor de natura logistica in conformitate cu cerintele consumatorului si utilizatorului. Acestia sunt interesati sa intre in posesia produselor in momentul in care au nevoie de ele, in cantitatile dorite de ei, in locul dorit si la calitatea solicitata; de asemenea, consumatorii si utilizatorii doresc sa beneficieze de un sistem cat mai facil si mai eficient de plasare a comenzilor, sa poata returna cat mai usor bunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natura logistica, in conditii de eficienta si de stimulare continua a cererii, reprezinta un obiectiv complex, pentru realizarea caruia este necesara o ampla activitate de cercetari de marketing si de conducere a tuturor operatiunilor care concura la distributia fizica.

Strctura sistemului logistic

 

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate in stransa interdependenta, toate trebuind sa contribuie la realizarea politicii de marketing. Intre aceste activitati, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distrbutia inversa, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor si altele.

Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta in realizarea obiectivelor de marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile de natura logistica sunt extrem de diferite in privinta continutului, ele realizandu-se in momente si locuri diferite in circuitul produsului, de catre unitati apartinand unor structuri organizatorice diferite si ale caror obiective nu sunt totdeauna concordante.

Procesul decizional in domeniul logisticii produselor trebuie sa aiba in vedere cateva elemente deosebit de importante. Mai intai, desi diferite de natura, activitatiile din lantul logistic au menirea ca, impreuna, sa asigure un flux eficient intre originea si destinatia produsului; de exemplu, la rpima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionare cu un nou lot de marfuri s-ar parea ca nu are nimic comun cu transportul acestora, dar, in realitate, ambele urmaresc ajungerea produselor in timp util, in cantitatea necesara, la locul dorit de consumator sau utilizator. In al doilea rand, o decizie care vizeaza o anumita activitate logistica, in mod automat poate determina o decizie in alt domeniu al distrbutiei fizice; astfel, trecerea la o noua modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbari in politica de stocare si depozitare a acestuia. In al treilea rand, deseori, o decizie luata in domeniul logistic este resimtita pe un alt plan functional al unitatii economice; de exemplu, schimbari in ceea ce priveste numarul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de fonduri banesti pentru finantarea diferentei de stoc.

Aceste specificitati au implicatii asupra conducerii activitatilor logistice ale unei intreprinderi. Numai o viziune sistematica poate asigura angrenarea tuturor componentelor distributiei fizice intr-un tot unitar, integrat, precum si colerarea necesara,la nivelul intreprinderii si in exteriorul acesteia. Pe de alta parte, notiunea de logistica trebuie considerata intr-un sens mai larg, ea cuprinzand nu numai fluxurile de produse ci si fluxurile informationale care contribuie la realizarea distributiei fizice.

Transportul produselor reprezinta una dintre activitatiile esentiale ale distrbutiei fizice, considerata cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatiilor logistice. Acest domeniu necesita luarea de decizii cu o frecventa foarte ridicata si care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor existente in momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se inscriu pe intregul circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizand transportul produselor pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita in consideratie a influentei unei multimi de criterii tangibile si intagibile,cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport in locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranta in respectare termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de particularitatiile produsului, masura in care asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produsului. Functie de aceste criterii se alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.

Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie in mod substantial la cresterea calitatii transportului si, in consecinta, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmareste minimizarea timpului de transport sau a distantei de parcurs de mijlocul de transport pana la destinatie. Exista doua tipuri de situatii in alegerea rutei de transport, dupa cum originea si destinatia sunt situate in aceeasi localitate sau in localitati diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometrice (programarea liniara, programarea cu numere intregi, programarea dinamica), metode euristice etc.

Cand sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau cand un singur mijloc de transport trebuie sa faca mai multe rute, trebuie desfasurata o complexa activitate de programare operativa pentru realizarea transportului in cele mai bune conditii.

Strans legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor, o alta componenta a distributiei fizice, a doua ca pondere in totalul costurilor, capabila sa crezee utilitati de timp si de loc. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmarit il constituie asigurarea unei aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cat mai mici. La nivel operational, acest obiectiv se concretizeaza in decizii referitoare la: marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea rupturilor de stoc. Cu alte cuvinte, printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionari, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului rupturilor de stoc ca si a costului total aferent stocarii.

In procesul decizional, vizand o gestiune stiintifica, se cer luate in consideratie unele elemente ale mecanismului stocarii, intre care, oscilatiile imprevizibile in manifestarea cererii, incertitudinea legata de tipul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii mai multor produse in procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea produselor, in diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitatile considerate. In general, minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), pe de o parte , a costurilor de lansare a comenzilor (C2) si a celor generate de ruptura de stoc (C3), pe de alta parte; cele din prima categorie cresc odata cu cresterea cantitatii de reaprovizionat iar celelalte scad.

Luarea celor mai corecte decizii in probleme de stocare este conditionata de obtinerea informatiilor necesare si de conceptare a unor modele decizionale adecvate.

Intre activitatile care compun lantul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc important:amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate la punctele nodale in circuitul fizic al produselor, in vederea realizarii in conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Dar nu intotdeauna se folosesc unitati proprii de depozitare ci, deseori, se apeleaza la serviciile altor unitati, specializate in prestarea acestui gen de servicii.

Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunand luarea de decizii dintre cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere etc.

Depozitarea se poate realiza pe o perioada mai mare de timp sau produsele se pot afla in tranzit. Exista, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale si de natura financiara, toate presupunand culegerea de informatii si gasirea de alternative care sa permita integrarea eficienta a depozitarii in lantul logistic.

Manipularea fizica a produselor in diferite faze ale circuitului lor logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se inscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare. Deciziile in acest domeniu urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului supusunei manipulari (o adevarata revolutie in acest sens s-a realizat prin folosirea paletizarii si containerizarii), alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor si pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare si a celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata.

Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o componenta a distributiei fizice care aduce o contributie hotaratoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic – subsistem al sistemului informational al intreprinderii – vehiculeaza toate informatiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distributiei fizice. Datele obtinute prin cercetarea de marketing nu sunt totodata in forma necesara pentru luarea deciziilor si nici nu pot fi la indemana, cand si unde sunt necesare. Astfel, sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice in trei modalitati si anume: transformand datele intr-o forma mai utila si mai accesibila, transferand datele in reteaua logistica acolo unde sunt necesare si stocand aceste date pana in momentul in care ele sunt utilizate. Sistemul informational logistic reprezinta mai mult decat o banca de date sau un sistem de evidenta a modului de realizare a comenzilor; acesta poate servi si pentru infaptuirea analizei economice prin folosirea unor metode si modele statistico-matematice, precum si pentru luarea unor decizii si controlul sistemului logistic. Sistemele informationale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:

- un nivel de baza pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiza prea sofisticata;

- un nivel in care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a sistemului de analiza;

- un nivel in care atat analiza datelor cat si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se realizeaza cu ajutorul sistemului.

Un loc aparte in sistemul informational logistic il detine modul in care se lanseaza si se realizeaza comenzile. Aceasta prezinta o importanta vitala pentru functionarea intregului sistem logistic. Modalitatile prin care se transmit comenzile, frecventa prelucrarii informatiilor pe parcursul realizarii acestora ofera un camp larg de actiune a numeroase informatii si in acest domeniu.

Corelarea activitatilor lantului logistic

Realizarea obiectivelor distributiei fizice impune adoptarea, in conducerea multiplelor componente ale lantului logistic, a unei viziuni sistematice, singura capabila sa asigure corelarea si integrarea activitatilor, subordonarea lor unui scop comun. Aceasta viziune are la baza cateva considerente esentiale, si anume: realizarea fluxului logistic al marfurilor intre producator si consumator prin contributia mai multor unitati economice, unele aflate chiar in afara canalelor de distributie utilizate, necesitatea optimizarii costurilor totale de-a lungul intregului ciclu logistic; integrarea diverselor activitati componente ale distributiei fizice in sistemul logistic, astfel incat sa se maximizeze efectele de natura sinergetica.

Abordarea distributiei fizice intr-o astfel de viziune se dovedeste pe cat de necesara pa atat de dificila, datorita eterogenitatii activitatilor logistice, dispersiei lor mari in timp si spatiu, apartenentei acestora la structuri organizatorice distincte si cu interese care deseori nu sunt convergente.

In aceste conditii, eforturile de conducere stiintifica a distributiei fizice vor fi directionate pe trei planuri distincte.

O prima directie de actiune o reprezinta gasirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea si coordonanta activitatilor logistice din interiorul unitatii economice. Tot mai mult, in literatura de specialitate, se prezinta constituirea unor structuri le-ar reveni si sarcina coordonarii activitatilor de interfata, incorporate in structurile prin care se realizeaza celelalte functii ale unitatii economice.

A doua directie de actiune se refera la aspectul interfunctional al conducerii, prin care se urmareste integrarea eficienta a functiei logistice alaturi de cunoscutele functii ale unitatii economice, solutionarea diferitelor situatii conflictuale care pot apare si subordonarea tuturor cailor de actiune intreprinse, cerintelor realizarii optimului global.

Cea de-a treia directie de actiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizitional, printr-o cooperare adecvata. Aceasta se refera la relatiile din interiorul canalului de distributie, intre intermediarii, aflati pe circuitul parcurs de marfuri, pe de o parte, si prestatorii de servicii (unitati de transport, de service, de depozitare etc.) in favoarea acestora, pe de alta parte.

In mod evident, intr-o asemenea abordare nu este suficienta rationalizarea fiecarei faze a distributiei, ci se impune o viziune unitara a fluxului integral al marfurilor, deopotriva interfunctionala si interorganizationala, care sa depaseasca structurile si barierele organizatorice existente.

Pentru optimizarea, in mod separat, a diferitelor faze (si operatiuni) care alcatuiesc fluxul distributiei fizice se pot utiliza tehnici elevante, riguroase. Deosebit de utile, in acest sens, s-au dovedit diferite domenii ale cercetarilor operationale, cum sunt: programarea matematica, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de asteptare, teoria jocurilor, teoria ordonantarii etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de marfuri, a amplasarii depozitelor, a stocurilor si altele.

Mult mai dificila se dovedeste insa a fi optimizarea ansamblului, a fluxului integral. Optimizarea fazelor acestuia, in mod independent, la nivelul fiecarei componente a distributiei, nu conduce in mod automat la optimizarea ansamblului.

Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul intregului sistem logistic este conceptul de cost total (al distributiei fizice). In limina acestui concept, sistemul logistic este definit in totalitate, in intreaga sa complexitate, astfel ca toate costurile aferente unei probleme decizionale sa fie considerate in independenta lor, incercandu-se gasirea unei solutii optime (sau corecte) pentru intregul lant al distributiei fizice. Incercarile de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic, fara a considera interdependentele existente, poate conduce la o solutie pentru intregul sistem situata mult sub optimul acestuia. Or, este stiut ca diferitele costuri sunt in relatii conflictuale, o reducere a lor intr-undomeniu putand genera cresterea substantiala in alte domenii. De exemplu, o decizie de crestere a numarului de puncte in care sunt depozitate produsele va conduce la cresterea costurilor de stocare, a celor de lansare si realizare a comenzilor, pe de o parte, si la reducerea costurilor cu transportul si cresterea nivelului serviciului oferit.

Printre metodele cu ajutorul carora se poate incerca gasirea unor raspunsuri privind zona in care se situeaza optimul global pot fi mentionate: simularea, tehnicile Forrester si analiza numerica.

Practica a scos in evidenta si doua directii prin care se tinde catre optimizarea la o scara mai larga, dincolo de nivelul unor intreprinderi izolate, angajate in procesul distributiei. O directie este cea a integrarii verticale a sistemului distributiei, respectiv a concentrarii sub raport organizatoric a diferitelor faze succesive ale distributiei fizice. Astfel, deseori, producatorul insusi desfasoara printr-o retea logistica proprie circulatia produselor sale pana la consumator. De asemenea, exista intreprinderi comerciale cu amanuntul, din randul celor mari, care isi asuma functiile distributiei fizice specifice angrosistilor. In ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite, dupa cum se includ sau nu, in aceleasi structuri organizatorice, activitatiile colaterale realizate in mod obisnuit de prestatorii de servicii, despre care a fost vorba mai sus. Iar includerea in aceleasi structuri organizatorice a totalitatii (sau majoritatii) operatiunilor care alcatuiesc distributia fizica, asigura premisele rationalizarii fluxului complet al marfurilor.

O alta directie de optimizare a distrbutiei fizice o constituie punerea in miscare a unor parghii si instrumente – initiatorul acestora este uneori chiar producatorul – care sa actioneze asupra sirului de intermediari-distribuitori, deteminandu-i sa rationalizeze fluxul marfurilor si sa-l mentina la un debit adecvat. Intre aceasta, pot fi mentionate: impunerea pretului final, de iesire a produselor la consumatori (uneori, pretul este imprimat pe rpoduse ori pe ambalajul acestora), utilizarea unor sisteme de marje, bonificatii, rabaturi etc., care stimuleaza intermediarii, dar ii si obliga, in acelasi timp, sa se incadreze in anumite limite de cheltuieli.

Avand la baza o astfel de viziune, sunt create toate permisele pentru ca distributia fizica sa se integreze in mod organic in sistemul activitatilor de marketing si sa contribuie la promovarea efectiva a politicii de marketing, la atingerea obiectivelor intreprinderii in aceasta privinta.

Strategia distributiei

 

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii ele tin de domeniul strategiei de marketing.

Continutul strategiei distributiei

 

Formularea continutului strategiei ca si metodologia adoptarii ei ridica unele aspecte specifice in cazul distributiei. Intre acestea, de remarcat faptul, ca distributia totala a unui produs este rezultatul cumulat al activitatii practice desfasurate de mai multe verigi (intreprinderi) independente, ceea ce ingreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.

Indiferent de numarul si varietatea agentilor economici implicati in distributia unui produs, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare. Aceasta nu exclude insa existenta unor optiuni strategice si la nivelul celorlalti participanti la realizarea unui flux complet de marfuri. Dar, chiar si in cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor pentru distributia produselor pe o anumita piata trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale a producatorului in procesul distributiei. O strategie in domeniul distrbutiei, bine fundamentala, trebuie sa asigure a anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanti la distributia unui produs. Realismul strategiei unei intreprinderi depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti, strategiile posibile ale acestora.

Strategia distributiei acopera o arie problematica foarte larga. Ea vizeaza deopotriva canalele de distributie, circulatia economica si logistica marfurilor, selectarea partenerilor si raporturile dintre ei etc. – toate aceste elemente proiectate pe fundalul strategiei globale pe piata a intreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Pe de alta parte, trebuie adaugat ca orizontul strategiei nu se limiteaza la secventa canalului de distributie in care intreprinderea este efectiv prezenta cu activitatea sa, ci se va intinde asupra secventelor din aval sau din amonte, dupa caz. O intreprindere producatoare poate recurge, de pilda, numai la intermediari angrosisti pentru a-i prelua si difuza produsele in canalele circulatiei. Dar prin strategia sa de distributie, intreprinderea va supraveghea produsele pana la consumator, va stabili gradul de implicare in traseul marfurilor, de sprijinire ori influentare a activitatii distribuitorilor. Pe buna dreptate se apreciaza, ca o strategie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul, ea urmand sa asigure cea mai adecvata conectare a acestuia la canalele de distributie pentru satisfacerea, in final, a cerintelor consumatorului; strategia se proiecteaza asupra intregului circuit al marfurilor, privit insa in sens invers (Moving Backward).

Tocmai dintr-o arie de o asemenea intindere rezulta si obiectivele strategiei distributiei. In randul lor, o prezenta aproape obligatorie o constituie cele care privescdimensiunile si directiile fluxului de marfuri, in realizarea carora este interesata intreprinderea; este vorba de obiective care se refera la „debitul” si ritmicitatea (cadenta) acestui flux, la dirijarea lui catre anumite zone si segmente de consumatori,la promovarea anumitor cai si forme de distributie. In paleta obiectivelor, alteori, accentul se poate deplasa asupra lanturilor calitative ale distributiei; de pilda, poate exista un interes special pentru ieftinirea distributiei, pentru sporirea capacitatii de adaptare a retelei de distributie la conditiile schimbatoare ale pietei, pentru cresterea gradului de control al intreprinderii respective asupra intregului canal de distributie etc.

Se poate usor observa, ca unele dintre aceste obiective vizeaza zone ale distributiei cu care intreprinderea nu se afla in contact direct. Cu atat mai necesara este alegerea atenta a obiectivelor de acest gen, formularea lor in termeni realisti. Dar nu numai in legatura cu astfel de obiective, ci si, in general, in elaborarea obiectivelor strategiei de distributie intra in consideratie o gama larga de variabile. Asupra lor vor actiona puternic, limitativ, o serie de caracteristici ale pietei, particularitatiile produselor, ca si interesele intermediarilor-parteneri si ale concurentilor.

Pluralitatea si eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea conditiilor si restrictiile ce intervin in realizarea lor, pe de alta parte, fac din alegerea strategiei distributiei un proces decizional extrem de complex. La aceasta se adauga si faptul, ca alegerea se bazeaza arareori pe un singur criteriu. De regula intervin simultan mai multe criterii, intre care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale. Astfel, drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totala a beneficiului, beneficiul unitar, volumul vanzarilor, costul distributiei, viteza de deplasare a marfurilor la consumator, imaginea firmei, flexibilitatea (elasticitatea) distributiei, gradul de control al intreprinderii asupra intermediar

Scriitori romani