TINTELE COMUNICARII POLITICE
Comunicarea politica inteleasa ca ansamblul mijloacelor prin care se urmareste atragerea sau mentinerea fidelitatii publicului alegator fata de un 'simbol' politic. Intreaga masa a cetatenilor cu drept de vot este vizata de toti reprezentantii politici, de unde putem concluziona: comunicarea politica are cel mai larg public dintre formele de comunicare similare.
Chiar daca se adreseaza majoritatii alegatorilor, omul politic nu isi poate permite sa adopte mereu acelasi mesaj, ci trebuie sa-si adapteze discursul politic, operand cateva segmentari in cadrul marelui grup tinta pe care il vizeaza.
Este cu atat mai necesara sensibilizarea acelor grupuri recunoscute pentru dezinteresul manifestat fata de 'politica', ceea ce il pune pe omul politic intr-o situatie dificila: pe de o parte trebuie satisfacuti cei avizati de mesaje electorale, pe de alta parte trebuie infranta reticenta celor care inclina sa le respinga, din suspiciune sistematica sau dezinteres total.
Exista, prin urmare o categorie de cetateni care nu acorda importanta mesajului politic. Intr-o clasificare bipolara, cetatenii 'pasivi' pot atinge pana la 90% din totalul electoratului, plasandu-i pe cei 'activi' intr-o minoritate aproape nesemnificativa.
Se pot distinge diverse grade de partizanat politic. Cea mai simpla dihotomie a electoratului, in functie de gradul de aderare la doctrina unui partid, ar putea fi: 'convinsi', 'ostili' si 'ezitanti'. O alta clasificare face deosebirea intre 'devotati', 'distanti' (ambii fac parte dintr-un 'nucleu dur', unul favorabil, celalalt ostil), 'nesiguri', 'potentiali' (care au o solida predispozitie de a vota pe altcineva, dar pot fi cuceriti), la care se adauga 'ezitantii absoluti', care se abtin in general de la vot din cauza dubiului si 'neparticipantii voluntari'.
Adeptii abordarii populiste, potrivit careia scopul liderului politic este satisfacerea nevoilor celorlalti, studiaza originile sociale si psihologice ale necesitatilor care dau nastere unor asteptari de la mass-media si de la alte surse, asteptari care aduc modele diferentiate de expunere la mesajele politice. Un sondaj realizat in 1988 a vizat motivele pentru care alegatorii urmareau tribunele electorale televizate. In urma analizei datelor au fost identificate opt mobiluri de baza care pot corespunde celor 5 tipuri de asteptare si celor 5 roluri asumate de alegatorii supusi campaniei.
Se poate constata ca motivatia de a-si forma o parere pentru a vota este relativ izolata si ca se desprind doua categorii de atitudini:
· 'observatia generala'
· 'gustul pentru competitie'.
Un rol deosebit de important o au asa-numitii 'FORMATORI DE OPINIE', dintre ei 'notabilitatea' este doctorul, invatatorul, preotul, etc. Intr-o societate care poseda si este structurata ierarhic, aceasta din urma are o influenta deosebita - multi alegatori se decid in functie de indemnurile sale. 'PERSONALITATEA PILOT' 'apartine mai degraba lumii vedetelor de consum, fie din lumea cantecului sau a cinematografului, a literaturii sau a afacerilor, ea este o stea care va lumina candidatul sau. 'EXPERtII' sunt profesionistii mass-media (ziaristi, specialisti in sondaje, consultanti) care comenteaza evenimentele incercand sa reflecteze opinia publica sau sa prevada evolutia acesteia.
Daca influenta notabilitatilor, a personalitatilor pilot si a expertilor se exercita vertical, de sus in jos, influenta ghidului de opinie este orizontala. El este aproape ca noi toti. De obicei, este specialist intr-un domeniu, este deosebit de sensibil la informatiile care au legatura cu profesia sa, este intotdeauna informat si se expune indeosebi la mass-media; are numeroase contacte interpersonale cu cei carora le este ghid, dar si cu alti lideri de opinie. El apartine aceluiasi grup ca si cei pe care ii influenteaza, iar acest grup se recunoaste in el insusi, el reprezinta oglindirea grupului, ii impartaseste normele si valorile. Astfel, el ajuta membrii unei colectivitati sa se regaseasca, sa se desprinda de masa anonima. Ghidul de opinie joaca si rolul de intermediar intre mass-media si grup, precum si unul de intarire mai degraba decat de schimbare a opiniilor grupului.
In cazul categoriilor de
public delimitate,
Daca exista mijloacele necesare vor fi cumulate strategiile nediferentiate - cu ajutorul mass-mediei care se adreseaza tuturor, al afiselor si manifestarilor politice - si cele diferentiate, cu ajutorul mass-mediei care permite fixarea tintelor: curierul personalizat, reviste de specialitate. Iar abilitatea suprema va consta in cumularea celor doua strategii pe acelasi suport cu scopul de a sensibiliza publicul cu aceeasi tema, in acelasi timp in totalitate si in parte.
Etimologic, termenul 'AFIS' presupune existenta unei instiintari, de obicei imprimata, expusa public, prin care se anunta ceva, prin care se dau informatii in legatura cu viata politica si culturala. Afisul poate fi considerat si un gen de arta grafica cu functie mobilizatoare, de informare, de reclama, de instructaj, etc.
Pentru ca un afis sa aiba succes trebuie sa fie conceput tinandu-se cont de gustul, preferintele clasei careia se adreseaza; si cum masa electoratului nu este omogena, creatorii unui afis vor fi tentati sa-si valorifice potentialul imaginativ, cunostintele legate de impactul afisului la public, realizand o 'medie' a electoratului in functie de varsta, sex, profesie, experienta profesionala, culoare politica, etc. Astfel, afisul electoral nu trebuie sa fie ceva comun, sa iasa din tiparele unui afis obisnuit (care doar informeaza despre un anume eveniment), trebuie ca prin mesajul pe care il transmite sa convinga, practic, sa influenteze opinia alegatorului.
Trebuie tinut cont de faptul ca electoratul, cel direct interesat de afisele electorale, nu percepe un afis ca atare, ci prin acest proces de perceptie el extrage si prelucreaza informatiile transmise. Ca in fiecare proces de perceptie contactul cu un afis electoral se face in patru faze: detectia - este sesizata, constientizata prezenta afisului; discriminarea - afisul este desprins de fond, facandu-se astfel remarcat; identificarea - asamblarea tuturor informatiilor intr-un tot unitar; interpretarea - momentul in care se stabileste semnificatia afisului.
Este bine cunoscut faptul ca amplasarea afiselor nu trebuie sa fie aleatoare, ele vor fi prezentate in locuri aglomerate, cu trafic intens, la o inaltime de 160-180 cm - inaltimea la care ele sunt asezate poate creste in functie de dimensiunea afisului - cele care au dimensiuni mai mari de 2/2 m sunt amplasate la inaltimi mai mari de 2 m.
De asemenea, un rol deosebit il reprezinta unghiul de privire, practic pozitia unui afis, in functie de cea a subiectilor, pentru ca ele trebuie descoperite cu usurinta in campul vizual.
Un factor important in perceperea si fixarea afisului politic este contrastul formal - formele spatiale care prezinta in structura lor obiectiva contraste evidente stimuleaza puternic atentia si pot pune in miscare procesul perceptiv. Contrastele formale pot fi: simultane si succesive de lumina si culoare. Cel simultan se poate realiza fie intre reclama si fondul spatial general pe care se gaseste, fie intre forma si fondul propriu structurii reclamei. Un contrast simultan semnificativ pentru eficacitatea reclamei apare in legatura cu miscarea privirii. In mod normal citirea unui text se efectueaza miscand privirea de la stanga spre dreapta. Daca o reclama este in asa fel conceputa in pagina incat schimba directia normala a privirii, determinandu-i o orientare verticala, ea si-a asigurat posibilitatea declansarii atentiei. Cand pe o pagina plina de inserate o reclama ocupa in lungime verticala intreaga pagina iar pe orizontala abia 1/7 sau 1/8, ea domina intreaga pagina. Iar cand contrastul intern al acestui tip de reclama (dintre forma si fondul propriu) este puternic, se poate obtine un efect aproape tot asa de mare ca si atunci cand s-ar folosi intreaga pagina.
Contrastul intern al reclamei (dintre fond si forma) se realizeaza mai ales cu ajutorul culorilor. Contrastele de culoare evidente si cu o pronuntata valoare atentionala sunt:
O importanta deosebita pentru reclama vizuala - afis - o are actiunea de la distanta a culorilor contrastante, astfel combinatiile in ordine descrescatoare sunt - de la cea mai buna pana la cea mai slaba.
In general, scrisul de culoare intunecata ce apare pe fondul deschis (sau alb) creeaza o posibilitate de percepere mult mai mare decat gruparea lor inversa.
Hollingworth, tinand seama de directia obisnuita a cititului, e de parere ca latura stanga a unei suprafete plane este cea mai potrivita pentru afise electorale, in vreme ce in ziare locul cel mai bun il formeaza spatiile laterale - partea stanga la paginile din stanga si latura dreapta la paginile din dreapta.
In categoria procedeelor intrinsece, pe care le poate utiliza creatorul de afis electoral, cu scopul de a mentine interesul, mentionam:
đ Noutatea - o situatie noua are o nota de necunoscut, ce poate actualiza nu numai un interes in legatura cu situatia ca atare, ci desteapta si tendinta generala a curiozitatii. Pentru a da reclamei un caracter de noutate si neobisnuit se folosesc, de pilda, telegramele - care este asociata fie cu o veste neobisnuita fie cu evenimente de o importanta colectiva sau individuala deosebita. Reclama mai poate imbraca uneori si forma scrisorilor particulare - fara mentiunea firmei - pentru a asigura citire continutului ei.
Noutatea nu reprezinta scopul publicitatii ci numai mijlocul de prezentare al unui produs comercial; daca se uita acest lucru, reclama poate interesa prin noutatea formei sau a organizarii ei interne, in timp ce interesul pentru obiectul prezentat trece pe locul 2.
đ Aspectul cromatic - orice culoare are o anumita tonalitate afectiva datorita: factorilor fiziologici senzoriali, asociatiilor pe care le realizeaza.
Rosul si portocaliul sunt considerate culori activante si adeseori iritante. Verdele si albastru sunt culorile linistei, pasivitatii, calmului. Rosul excita, albastrul inhiba. Care sunt culorile care atrag atentia?
Experiment: preferinta pentru culori
Wissler a studiat preferinta pentru culori la ambele sexe:
đ Gravura si ilustratia - Gale ajunge la concluzia ca marimea si intensitatea atentiei indreptata spre reclame a fost intai in legatura cu cuvintele directe (ce descriu obiectul reclamei), apoi cu imaginile directe si indirecte si, in al treilea rand cu cuvintele indirecte (care nu erau in conexiune cu obiectul reclamei).
Repetand acest experiment observa ca:
· valoarea cuvintelor directe creste
· valoarea tuturor imaginilor descreste
· valoarea cuvintelor indirecte ramane stationara.
Constata ca femeile au fost atrase mai mult decat barbatii de gravuri si de caracterul indirect al cuvintelor si imaginilor.
Daca incercam o comparatie intre eficacitatea practica a factorilor capabili sa stimuleze voluntar si involuntar atentia, constatam ca cei dintai au o prioritate fata de cei din urma. Strong, in urma a doua experimente constata ca valoarea atentionala a factorilor care stimuleaza voluntar atentia este mult mai mare decat a celorlalti involuntari. Konig considera ca reclamele cu o capacitate excitativa medie, sau chiar redusa au un impact mai mare uneori datorita factorilor intrinseci, care ajuta la rapida lor intiparire.
Reclamele pot fi structurate in diverse marimi, legatura configurationala a datelor ei interne poate fi 'tare' sau 'slaba', poate avea la baza unul sau altul dintre stimuli, insa determinantele caracteristice ale configuratiei trebuie sa fie prezente pentru ca sa existe posibilitatea unei bune engramari. Rolul deosebit al dispozitiei personale in perceperea reclamelor il releva K. Marbe - daca procesul perceptiv se desfasoara in conditii optime, reclama are sansa sa provoace, prin mecanisme centrale, reactia de aderare la produsul promovat.
Configuratia obiectiva a reclamei, organizata in functie de aceste principii generale, se realizeaza prin unificarea elementelor formei si a continutului interior. Unitatea astfel alcatuita are o valoare nu numai perceptiva ci si afectiva si reprezentativa. Unitatea in forma reclamei se realizeaza prin armonia, proportia, simetria, calitatea si cantitatea liniilor si prin valorile calitative ale nuantelor cromatice si acromatice.
Ce simbolizeaza linia ca element constitutiv al formei?
· Linia dreapta fina-cenusie exprima delicatete, cea fina neagra precizie, iar cea plina soliditate.
· Linia verticala simbolizeaza gratia, simplitatea si uneori taria.
· Usurinta, repausul, linistea se exprima prin linia orizontala
· Efortul, activitatea, miscarea prin linia diagonala-oblica.
· Linia curba e uneori mai placuta decat cea dreapta; ea exprima usurinta si mangaierea, simbolizand miscari similare celor executate de membre.
· Liniile inchise - triunghiul, patrulaterul - exprima calitati deosebite: triunghiul reprezinta vioiciunea si e recomandabil in reclama luminoasa, a bauturilor alcoolice si a produselor muzicale. Patratul, imbinare intre verticala si orizontala, da impresia atotputerniciei si soliditatii. Dintre patrulatere cel ce reprezinta 'linia de aur' - raportul 3:5 - a lui Zeising-Fechner are o valoare deosebita datorita impresiei placute pe care o lasa.
Aceste aspecte calitative ale formei - in functie de linii - se intregesc cu tonalitatile afective ale nuantelor acromatice si cromatice. Albul exprima seninatate, puritate, veselie; cenusiul simbolizeaza sobrul, delicatul, subtilul si linistea; negrul e 'culoarea' melancoliei, depresiei, insa in combinatie cu alte culori exprima concentrare si tarie. Nuantele cromatice se impart dpdv. al tonalitatii lor afective in: active-iritante - rosul, portocaliul, galbenul si purpuriul - si calmante - verdele, albastrul, indigo-ul si violetul.
Valoarea reprezentativa - reclama trebuie sa se apropie cat mai mult posibil de calitatile si atmosfera generala a obiectului real. Pentru aceasta e nevoie sa se tina seama de valoarea perceptiva si afectiva a elementelor sale formale. Cu diagonale si cu rosu sau galben nu se poate reda impresia de repaus si liniste, dupa cum nu e cu putinta ca prin orizontale si albastru sa se creeze o atmosfera de efort si activitate.
Se cere ca frazele reclamei sa fie scurte si semnificative, iar cuvintele sa posede o tonalitate fonica. Cand literele cuvintelor sunt bine nuantate si despartite ele se citesc cu usurinta.
R. W. Schulte stabileste, pe baza experimentala, o scara a culorilor, impartita in cinci clase, in care se cuprind o multime de nuante cromatice dupa valoarea lor perceptiva si aperceptiva.
Ilustratia si gravura, ce insotesc textul isi ating scopul numai atunci cand sunt pozitive si nu activeaza complexe dezagreabile sau sugestii negative.
In general, in reclama trebuie sa se realizeze:
· Configurarea tuturor elementelor constitutive in jurul unui punct focal. In cazul obiectelor cunoscute, numele acestora ocupa centrul, iar in alte cazuri dorinta pe care e in stare sa o satisfaca obiectul e in centrul campului vizual - celelalte elemente fiind subordonate acestora. Intensitatea si marimea caracterelor tipografice ca si saturatia culorilor utilizate trebuie sa mearga descrescand de la centru spre periferie.
· Configurarea tuturor factorilor constitutivi ai fondului si formei in vederea creierii unui efect unic.
Procesul de analiza cognitiva al afisului electoral. Nu este indiferent daca in afisul electoral se aseaza mai intai partidul, candidatul sau sau trebuinta pe care e capabil s-o satisfaca acest candidat.
Konig prezinta succesiunea optima a elementelor:
« Ilustratia si (sau) cuvantul semnificativ;
« Textul reclamei (candidatul);
« Partidul.
Aceasta ordine isi are explicatia in tendinta Eului de a actualiza odata cu aparitia unei trebuinte sau dorinte si dispozitiile cognitive ale situatiilor care au satisfacut-o sau ar fi in stare s-o faca. Daca odata cu actualizarea dorintei apare si numele candidatului capabil s-o satisfaca, organismul 'cauta' actiunea de a ajunge in posesia obiectului, in vreme ce aparitia intamplatoare a obiectului nu are capacitatea de a crea cu necesitate o dorinta.
« Ritmul usureaza cu 40-50 % invatarea unui text.
« Intai un afis se trece cu vederea, a 2-a oara se remarca dar nu se citeste, a 3-a oara se citeste dar nu se gandeste asupra lui, a 4-a oara se reflecta putin asupra faptului, a 5-a oara se vorbeste despre el cu prietenii, a 6-a oara apare gandul de a face o incercare, iar a 7-a oara se ia hotararea: apropiere sau respingere.
« Persoanele si fata umana se memoreaza mai usor decat obiectele; obiectele mai usor decat actiunile; forma se recunoaste cu mai multa usurinta decat culoarea, iar culoarea este evocata mai fidel decat numerele.
« Modificarile din structura unei afis electoral trebuie sa fie de asa natura incat sa nu schimbe cu nimic unitatea teleologica a acesteia.
