Sondajul - instrument de cercetare a satisfactiei clientului

Sondajul - instrument de cercetare a satisfactiei clientului

Sondajul reprezinta activitatea de cercetare stiintifica care ne permite sa evaluam procesele din cadrul oricarei organizatii, companii sau firme. Fenomenele si procesele care formeaza obiectul cercetarilor de marketing, necesita utilizarea unui instrumentar adecvat de investigatie Acest instrumentar deseori ia forma sondajului ca o metoda eficienta de masurare si evaluare.

Evaluarea satisfactiei clientilor oricarei firme trebuie sa fie un proces constant , caci fara evaluare, fara efectuarea unui sondaj, nu se pot cunoaste nici rezultatele si nici daca acestea corespund obiectivelor fixate anterior. Ceea ce nu se masoara, nu se controleaza si nici nu se poate gestiona.

Efectuarea unui sondaj presupune un lant de lucrari complexe, pentru ca acestea se bazeaza pe concepte, metode si procedee clar definite si numai in conditiile in care acestea sunt respectate se poate vorbi de precizia estimarii parametrilor de interes, respectiv in cazul de fata a gradului de satisfactia a clientilor unei firme. Sondajul inseamna « o adevarata provocare in privinta asigurarii unui grad inalt de acuratete si relevanta a datelor».

Conceptul de satisfactie a clientului

Din punct de vedere conceptual, in literatura de specialitate exista o serie mare de initiative si nuante in definirea satisfactiei/ nesatisfactiei clientului. Astfel, potrivit lui Oliver (1981), satisfactia este vazuta ca o evaluare post-consum ce contine atat elemente cognitive, cat si elemente afective.

Spre deosebire de acest autor, Tse si Wilton (1988) considera satisfactia ca fiind "raspunsul clientului la evaluarea facuta discrepantei percepute intre asteptarile acestuia (sau alte norme de performanta) si performanta actuala a produsului sau serviciului asa cum este perceputa dupa consum". Modelul care sta la baza acestei definitii se numeste modelul neconfirmarii asteptarilor. Potrivit acestui model pot fi identificati trei determinanti ai satisfactiei / nesatisfactiei clientulului si anume: asteptarile, perceptiile si neconfirmarea.

Asteptarile se formeaza inaintea achizitionarii produsului / serviciului si reprezinta un standard in raport cu care este comparata performanta. Din compararea acestora cu performanta perceputa rezulta confirmarea (atunci cand performanta perceputa corespunde intocmai asteptarilor) sau neconfirmarea (atunci cand exista discr epante intre asteptari si performanta). Confirmarea si neconfirmarea pozitiva a asteptarilor conduc la satisfactia consumatorului, in timp ce neconfirmarea negativa conduce la nesatisfactie. Importanta masurarii gradului de satisfactie a clientilor oricarei firme rezida din posibilitatea de creare a avantajului competitiv care ajuta ca firma sa se diferentieze de celelalte companii existente pe piata.

Factori de influenta a satisfactiei clientului

Satisfactia  este rezultatul resimtit de un cumparator in urma relatiei sale cu o firma ale carei performante s-au ridicat la nivelul asteptarilor. Cumparatorii sunt satisfacuti atunci cand asteptarile lor sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite. Clientii  satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila.

Factorii de influenta a satisfactiei clientilor sunt greu de analizat, datorita comportamentului complex al consumatorului si a multitudinii de elemente care la un moment dat influenteaza consumatorul.

Un model de masurare a satisfactiei clientului - Indicele de satisfactie al clientului, cuprinde un set de relatii cauzale, care include ca factori: asteptarile clientilor, calitatea perceputa si valoarea perceputa

Asteptarile clientilor. Asteptarile combina experienta clientilor in raport cu produsul sau serviciul, respectiv cu informatiile despre acesta vehiculate de catre personalul de vanzari si cu opiniile altor cumparatori. Nivelul asteptarilor influenteaza aprecierea parametrilor calitativi, precum si previziunea vanzarilor.

Calitatea perceputa. Este masurata prin intermediul a trei dimensiuni: calitatea produsului in ansamblul sau, fiabilitatea si masura in care produsul sau serviciul indeplineste nevoile clientului.

Valoarea perceputa. Aceasta se cuantifica prin doua variabile: aprecierea marimii pretului la o calitate data si prin aprecierea nivelului calitativ la un pret dat. Acest factor are o importanta majora in fundamentarea primei decizii de cumparare, in cazul repetarii acesteia, nivelul impactului reducandu-se insa.

Exista o diferenta intre insusirile unui produs sau serviciu si avantajele pe care acestea le ofera. De exemplu, daca insusirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori, mai greu de sesizat. Cele mai convingatoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv si financiar. Zambetul stralucitor din reclamele pentru pasta de dinti nu este un avantaj; ceea ce poti obtine prin intermediul zambetului constituie avantajul  (un partener frumos, un post bun etc.).

Satisfactia financiara este obtinuta atunci cand clientul :

- economiseste bani (de exemplu: o convorbire interurbana cu pret redus);

- dobandeste bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acasa);

- obtine un plus de confort (de exemplu: mancarea pregatita cu ajutorul cuptorului cu microunde).

Adaugarea de valoare-satisfactie produselor si serviciilor se poate realiza prin urmatoarele cai:

- proiectarea cat mai atractiva a produsului;

- asocierea unor simboluri acestuia;- prezentarea intr-o forma cat mai atractiva;

-facilitarea obtinerii produsului;- realizarea cat mai buna a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, in cantitatea, in locul, in momentul si la pretul potrivit.

Calitatea este cea mai buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace aparare impotriva concurentei si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor.

Satisfacerea clientilor are efecte benefice atat pentru acestia cat si pentru ofertant. Un client satisfacut:

va repeta actul de cumparare, transformandu-se in client fidel;               

va transmite sentimentul post-cumparare de satisfactie si altora (prieteni, rude, colegi), punand intr-o lumina favorabila firma ofertanta;

ii creste increderea in sine privind alegerea facuta;

acorda o mai mica atentie produselor concurente si publicitatii acestora.

Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:

castigarea si transformarea acestuia in client;

sporirea volumului de vanzari (si implicit a profitului) prin largirea pietei (cumparatorilor) ca urmare a actiunilor promotionale realizate de catre clientul satisfacut;

crearea unei imagini favorabile si notorietati, a prestigiului pe piata.

Multe produse au aparut pe piata ca simplu efect al orientarii firmelor spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Printr-o analiza a numarului si naturii  reclamatiilor primite intr-o anumita perioada  poate fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. In realitate, insa, 95% din clientii nemultumiti nu fac reclamatii ci inceteaza sa mai cumpere[7]. Ca urmare, este indicat ca firmele sa faciliteze clientilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unitatile de cazare, sau numere de telefon gratuite).

Calitatea - factor de influenta a satisfactiei clientului

In cercetarea academica precum si in practica manageriala, conceptele de satisfactie si calitate a serviciilor par sa fie intr-o permanenta lupta pentru obtinerea atentiei din partea marketingului. Furnizorii de produse, dar mai ales de servicii se intreaba daca sa acorde o atentie mai mare satisfactiei consumatorilor sau calitatii percepute a serviciului. Natura acestor concepte, precum si relatia dintre ele par a fi confuze. Oricum, furnizorii trebuie sa aiba in vedere atat masurarea calitatii serviciilor, cat si masurarea satisfactiei consumatorilor acestora.

Un alt aspect important care trebuie avut in vedere este urmarirea modului in care consumatorii fac distinctia intre aceste doua concepte; cu alte cuvinte, este necesara stabilirea diferentelor intre procesele psihologice care stau la baza intelegerii de catre consumatori a acestor doua concepte.

Atat satisfactia cat si calitatea perceputa a serviciilor au la baza doua modele distincte de cercetare care utilizeaza ambele asteptari si perceptia ca antecedente cheie ale lor.

Similar cazului satisfactiei, calitatea perceputa a serviciilor este adesea definita ca fiind comparatia facuta intre asteptarile privind serviciile si perceptiile actuale (Zeithaml s.a. 1990). Conceptual, calitatea serviciilor a fost definita ca o atitudine fiind asociata satisfactiei si nu similara acesteia.

Din aceasta scurta introducere se poate desprinde concluzia ca cele doua concepte sunt aparent similare; ambele presupun realizarea unei comparatii intre asteptarile consumatorului si performanta perceputa. Studiile recente au pus insa in evidenta o serie de diferente intre aceste doua concepte. In primul rand, este evident faptul ca satisfactia este influentata direct de variabila neconfirmarii. In al doilea rand, pentru a-si declara satisfactia in legatura cu un serviciu consumatorul trebuie sa consume mai intai serviciul respectiv, ceea ce nu este valabil si in cazul calitatii percepute a serviciului. In al treilea rand, asteptarile in cazul calitatii serviciului au la baza un standard ideal, pe cand in ceea ce priveste satisfactia sunt niste asteptari predictive. In ultimul rand, a fost demonstrat ca antecedentele celor doua concepte difera considerabil. Exista o evidenta clara in ceea ce priveste procesele cognitive si afective care influenteaza satisfactia. In contextul calitatii serviciilor, se face referire din acest punct de vedere doar la formele de comunicare privind serviciul.

In ceea ce priveste diferentele care exista intre procesele psihologice care explica conceptele de satisfactie a consumatorului si de calitate a serviciilor, parerile sunt impartite in literatura. Unii autori si cercetatori vad calitatea serviciilor ca rezultat al unui proces cognitiv de evaluare (Bitner 1990; Zeithaml 1988). Explicatia are la baza faptul ca, calitatea serviciilor este orientata catre atributele acestora. Pe de alta parte, alti cercetatori considera ca satisfactia consumatorului cuprinde atat aspecte cognitive, cat si afective (Pfaff 1977; Westbrook 1980; Woodruff, Cadotte, and Jenkins 1983; Yi 1990). Acest punct de vedere potrivit caruia satisfactia reprezinta o combinatie de elemente cognitive si afective a fost sustinut prin numeroase cercetari empirice.  

Intr-o incercare de aprofundare a relatiei dintre satisfactie si calitatea serviciilor se ridica intrebarea: careia dintre acestea trebuie sa i se acorde atentie in practica marketingului? Companiile au in fata doua optiuni: managementul orientat catre satisfactie si managementul orientat catre calitate. In legatura cu aceasta au fost acumulate o serie de argumente teoretice si empirice, sintetizate in tabelul 1-1.

Tabelul 1-1. Abordari ale relatiei satisfactie - calitate

Sursa: Bolton, Ruth N. and James H. Drew (1991), 'A Multistage Model of Customers' Assessments of Service Quality and Value,' Journal of Consumer Research, 17, (March), p.375

Dintre toate aceste puncte de vedere exprimate in literatura, tendinta este de a-l considera cel mai des pe cel potrivit caruia satisfactia este un concept superordinat calitatii. Un argument important care poate fi adus este acela ca in urma unei comparatii obiective intre asteptari si perceptii, consumatorii interpreteaza subiectiv aceasta comparatie in functie de atributii, zone de toleranta, emotii, costuri si beneficii.

Se remarca existenta unei relatii stranse intre calitatea produsului si a serviciilor, satisfactia clientului si profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calitatii atrage un nivel mai ridicat  al satisfactiei  clientului, ceea ce implica preturi mai mari si, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare, programele de imbunatatire a calitatii contribuie, de regula, la cresterea profitabilitatii.

O firma trebuie sa cunoasca modul in care consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii, respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere  mai mult din punct de vedere calitativ decat concurentii sai.

Prin urmare, calitatea trebuie tratata ca un antecedent al satisfactiei in legatura cu acestea, adica daca exista indeplinit criteriul calitatii in randul produselor si serviciilor se dezvolta si satisfactia clientului.

Satisfactia clientului si fidelizarea

Pentru o firma de consultanta in domeniul IT, o relatie de durata are avantajul de a cunoaste consumatorii actuali, precum si care sunt cele mai solicitate servicii ori produse.

Relatiile de marketing pe termen lung conduc, de regula, la formarea fidelitații clientului pentru un anumit serviciu. Ca parte a strategiei de marketing, multe firme de servicii incearca sa construiasca relatii pe termen lung pentru a asigura repetarea cumpararii.

Fidelizarea clientilor este deosebit de importanta deoarece reprezinta decizia unui client de a stabili relatii preferentiale cu o anumita firma prestatoare si de a o recomanda și altor persoane. Pentru firma aceasta reprezinta o sursa stabila de venit pe termen lung. Totusi, fidelizarea clientilor nu se pastreaza de la sine. Ea va continua atat timp cat clientul realizeaza ca primeste o valoare suplimentara (incluzand calitate raportata la pret) fata de o alta firma similara. Daca firma initiala dezamageste clientul sau competitia are o oferta mai buna, exista un risc pe care clientul il va sesiza. Chiar mai mult, clientul poate lua decizia de a se transfera la alta firma, care il atrage cu o oferta mai buna. O rata ridicata a transferurilor catre alta firma indica nu numai o calitate slaba a serviciilor prestate de firma (sau o oferta concurentiala deosebita), ci și un semnal pentru scaderea profitului. Clientii loiali firmei nu dispar peste noapte; ei pot da un semnal prin reducerea continua a cumpararilor.

Sunt multe situatii care pot cauza dezamagiri clientilor. Cea mai importanta sursa ramane o prestare slaba din partea personalului. Se afirma chiar ca exista o legatura directa intre satisfactia clientului fata de un anumit serviciu si satisfactia angajatilor fata de munca pe care o presteaza. In masura in care agentii de vanzare sunt capabili, le place munca pe care o depun si percep ca sunt tratati corect de conducerea firmei, ei vor ramane loiali firmei pentru o perioada indelungata de timp, fara sa produca o fluctuatie a fortei de munca. Angajatii competenti si loiali tind sa fie mai productivi decat noii angajati, sa cunoasca mai bine consumatorii si dorintele lor si sa fie capabili sa indeplineasca performant munca atribuita. Dupa cum se desprinde in Fig. 1. Legatura intre satisfactia clientului si satisfactia prestatorului, exista o legatura directa intre strategia de resurse umane si cea de marketing a firmei.

1.3. Evaluarea satisfactiei clientului

Functia comerciala a firmei si mai cu seama capacitatea acesteia de a vinde produse sau servicii proprii capata, in conditiile unui grad ridicat de concurenta, o importanta deosebita. In vederea atingerii obiectivelor specifice de vanzari, specialistii pot recurge la o varietate de metode, tehnici si instrumente stiintifice. Studiile de piata bazate pe chestionare si interviuri constituie un mijloc eficace de indentificare a preferintelor consumatorilor si de estimare pe aceasta baza a evolutiei cererii pe produse, grupe de produse si zone geografice.

Atat calitatea, cat si satisfactia clientilor sunt, la ora actuala, subiecte de maxima importanta, care castiga o atentie sporita pe plan mondial.

In Romania, in conditiile in care numarul organizatiilor care ofera produse si/sau servicii similare, la preturi similare, a cunoscut o crestere exponentiala in perioada dupa 1989, singura sansa a unei organizatii de a face fata concurentei depinde in totalitate de abilitatea ei de a castiga si de a-si mentine clientii

In tarile cu economie de piata traditionala, multe dintre companii au realizat ca, pentru a se mentine pe piata nu pot actiona numai asupra pretului ca element de diferentiere a propriilor lor produse si servicii de cele ale concurentilor, si ca urmare au inceput sa-si concentreze atentia in directia realizarii unei satisfactii maxime a propriilor lor clienti.

Grija fata de clienti este un concept care implica actiuni specifice prin care clientii sunt in permanenta satisfacuti, transformandu-i pe acestia in clienti fideli, care se reintorc cu noi si sporite asteptari

Organizatiile care-si focalizeaza atentia asupra satisfactiei clientilor oferindu-le servicii din ce in ce mai diversificate pot pretinde si un pret mai ridicat pentru produsele/serviciile lor, cu efecte directe asupra cresterii cotei lor de piata intr-un ritm de doua ori mai rapid decat media celorlalte organizatii.

Vanzatorii, trebuie ca in afara unor cunostiinte temeinice pe care trebuie sa le posede despre marfa in sine si despre tehnicile de vanzare, important e contactul personal cu clientii, care joaca un rol esential in castigarea si in mentinerea acestora. Clientii vor sa aiba contacte cu angajati ai unor firme in care pot avea incredere (atat din punct de vedere al informatiilor oferite, dar si al caracterului acestora) . Din studiul efectuat, s-a constatat ca, de cele mai multe ori, cand raportul dintre pretul si calitatea produselor/serviciilor au fost sub asteptari, nu s-au inregistrat reclamatii din partea clientilor in cazul in care acestia au fost serviți de angajati extrem de amabili si curtenitori care, cu zambetul pe buze, le-au acordat toata atentia de care trebuie sa se bucure in mod normal orice client, inducandu-le astfel senzatia ca propria lor insatisfactie nu este decat un accident.

Aceasta evaluare subiectiva mai este influentata si de faptul ca, apoape intotdeauna, clientii par a fi mai constienti de insatisfactii si esecuri decat de success si de satisfactii. Tocmai de aceea, clientii terbuie tratati ca entitati separate, care doresc sa fie apreciati si sa simta ca dorintele lor sunt importante.

Asteptarile clientilor fata de standardul de servicii pe care-l anticipeaza sunt influentate de:

• experienta creata de serviciile anterior primite;
• standardele serviciilor respective care le sunt communicate prin intermediul reclamelor din mass-media (presa scrisa, radio) sau prin experienta impartasita de alte cunostiinte;
• nivelul de pret pentru serviciile respective.

Ca urmare, masurarea satisfactiei clientilor este predominant dependenta de asteptarile acestora fata de serviciile dorite, asteptari care au cunoscut de-a lungul timpului o serie intreaga de modificari generate de: informatia furnizata prin televiziune, posibilitati ample de alegere, standarde mai inalte ale educatiei si o mai mare mobilitate, etc., care au condus la formarea unor clienti cu un discernamant superior, cu mult mai multe cunoștiințe si mai avizati.

Astazi, clientii sunt mult mai putin dispusi sa accepte servicii ineficiente sau dezagreabile si pentru ca ei sunt beneficiarii unor servicii din ce in ce mai bune iar asteptarile lor sunt in continua crestere. Nici un client nu va reveni intr-un loc unde a fost neglijat sau tratat necorespunzator (calitate slaba a serviciilor, raport inechitabil pret/servicii) si de asemenea, isi va impartasi prietenilor si cunostiintelor insatisfactia traita (din punct de vedere statistic, s-a constatat ca o experienta nefavorabila poate distruge bunavointa unui client, mai mult decat o intareste experienta pozitiva).

Modul in care clientii sunt tratati joaca un rol foarte important in formarea si dezvoltarea loialitatii fata de o companie. Prestarea unui serviciu personal eficient garanteaza formarea unui client constant si loial.

In acelasi timp, importanta fiabilitatii, a increderii in serviciul prestat de firma si a intretinerii difera de la un produs la altul si de la un utilizator la altul. De exemplu, un birou care va fi dotat cu un singur calculator va avea nevoie de un produs cu o fiabilitate si un timp de reparare superioare, in comparatie cu un alt birou in care vor exista mai multe calculatoare disponibile, in situatia defectarii unuia dintre ele. Identificarea acelor servicii pe care consumatorii le apreciaza cel mai mult si determinarea importantei lor relative constituie o necesitate pentru un producator. Orice comerciant este obligat sa satisfaca asteptarile cumparatorilor la un nivel normal sau acceptabil pentru acestia.