STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE IN MEDIUL CONCURENTIAL. NOTIUNI INTRODUCTIVE DESPRE STRATEGIILE COMPETITIVE.
Termeni cheie: strategii competitive, avantaj competitiv sustinut, planificare strategica de marketing
Supravietuirea intr-un mediu competitiv din ce in ce mai dinamic este o provocare pentru agentii economici. Acestia vor adopta un comportament concurential si vor incerca sa implementeze strategii de marketing competitive. In literatura de specialitate este utilizat frecvent termenul de strategii competitive sau strategii competitionale care, in opinia unor autori, este sinonim cu orientarea strategica. Scopul strategiei competitive este de a plasa firma intr-o pozitie avantajoasa in cadrul pietei. Dar aceasta orientare strategica catre piata este proprie doar acelor intreprinderi care exploateaza oportunitatile pietei si reusesc printr-un comportament ofensiv, uneori chiar agresiv, sa-si imbunatateasca pozitia.
Este lesne de inteles ca obtinerea avantajului competitiv atat de dorit necesita detinerea unor competente specifice, ele putand fi considerate insasi baza construirii unor strategii (Prahalad si Hamel, 1990). Mai mult, deja este utilizat din ce in ce mai des termenul de avantaj competitiv sustinut, care implica pe langa existenta unei "valori" oferite consumatorilor si exploatarea unei anumite abilitati a intreprinderii, care nu se regaseste la ceilalti competitori (de exemplu compania Procter&Gamble detine pe buna dreptate locul intai in lume pe piata bunurilor de larg consum datorita abilitatilor dezvoltate in marketing si mai ales in domeniul cercetarii pietelor).
In aceste conditii, devine evident ca strategiei de marketing ii revine rolul de a dezvolta un avantaj competitiv care sa permita diferentierea ofertei intreprinderii de celelalte oferte similare ale competitorilor din cadrul unei piete.
Ca surse ale avantajului competitiv, Michael Porter identifica:
suprematia prin costuri reduse (practicarea celor mai mici costuri din intreaga industrie);
diferentierea (crearea unui produs unic);
concentrarea (alegerea unui anumit segment de piata).
Abordarea strategiei ca baza pentru competitie a fost prezentata de catre M. Porter, autorul argumentand ca strategia competitiva se refera la "a fi diferit", la pozitia competitiva, la diferentierea in mintea clientului, la adaugarea valorii prin intermediul unui mix de activitati diferite de cele utilizate de competitori. "Strategia concurentiala este actiunea de cautare a unei pozitii concurentiale favorabile in cadrul unei ramuri de activitate - terenul fundamental pe care se desfasoara competitia economica. Strategia concurentiala urmareste sa stabileasca o pozitie profitabila si sustenabila, fata de fortele care determina concurenta in cadrul ramurii".[1]
Concluzionand, strategia reprezinta:
un plan - arata cum o intreprindere intentioneaza sa-si atinga scopul;
un model - care reuseste sa puna in legatura realitatea existenta cu obiectivele stabilite;
o pozitie - referindu-se la atitudinea adoptata de catre o intreprindere (de exemplu a fi furnizorul cu preturile cele mai mici);
o perspectiva - vizeaza deciziile si actiunile intreprinderii;
o abstractie - in sensul ca ea nu are o forma concreta, cuvintele prin care se exprima nu reprezinta strategia insasi;
un set de decizii legate de urmatoarele intrebari: ce afaceri se dezvolta?, ce produse se ofera?, cui?, la ce pret? etc.
Pentru ca o strategie sa aiba succes trebuie avute in vedere doua elemente:
- alegerea corecta a acesteia, ceea ce presupune o analiza atenta a obiectivelor intreprinderii si a mediului concurential;
- aplicarea corespunzatoare, adica operationalizarea strategiei.
De asemenea, deosebit de importanta este si corelatia dintre strategie si tactici. O strategie corect aleasa, tinand cont de resursele existente si de oportunitatile mediului de afaceri, trebuie sa fie implementata la fel de corect. Tacticile corespunzatoare trebuie sa fie eficiente, numai asa fiind posibila atingerea unei pozitii competitive.
Strategia de marketing permite intreprinderii sa treaca de la o pozitie actuala la o pozitie competitiva viitoare. Totul depinde de abilitatea cu care aceasta va fi aleasa si implementata.
Formularea strategiei de marketing se face prin procesul planificarii strategice de marketing. Trebuie precizat inca de la inceput ca procesul de formulare a strategiei de marketing este un proces laborios care necesita parcurgerea unor etape sistematice care implica o anumita planificare. De aceea, acest proces legat de formularea strategiei de marketing poarta numele de planificare strategica de marketing. Prin intermediul planificarii strategice, intreprinderea va putea sa-si atinga obiectivele stabilite, reusind pe baza unor strategii de marketing viabile sa se plaseze intr-o pozitie mai avantajoasa fata de concurentii sai.
Planificarea strategica se poate face pe doua niveluri:
nivelul strategic, care indica "ce face" intreprinderea;
nivelul operational, care arata "cum trebuie facut" tinand cont de piata pe care intreprinderea isi poate desfasura activitatea.
Daca se tine cont de nivelurile ierarhice la care planificarea strategica poate interveni, atunci pot fi evidentiate urmatoarele tipuri ale planificarii strategice:
la nivel corporativ, planificarea strategica orientata catre piata;
la nivelul unitatii strategice de activitate, planificarea strategica a activitatii;
la nivel functional, planificarea strategica de marketing.
Fig. 1 Tipul planificarii strategice in functie de nivelurile ierarhice
Ca urmare, planificarea strategica de marketing trebuie inteleasa ca un proces complex de creare si dezvoltare a obiectivelor si strategiilor de marketing, care intervin numai la nivelul functional, adica la nivelul activitatilor specifice din cadrul compartimentului de marketing al intreprinderii. Acest proces implica cunoasterea mediului in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si identificarea oportunitatilor, iar pe de alta parte un rol hotarator va fi atribuit implementarii strategiei. Nici in acest caz, al procesului de implementare al strategiei, lucrurile nu sunt intotdeauna simple. Lipsa unei coerente in procesul decizional si mai grav, lipsa cunostintelor si a competentelor la nivel organizational, conduc la situatii neprofitabile pentru intreprindere. De exemplu, neimplicarea tuturor nivelurilor de management existente in cadrul intreprinderii in procesul de formulare a strategiei poate avea implicatii asupra succesului afacerii. Intreprinderile care au o viziune ingusta asupra marketingului acorda o atentei redusa strategiei, in timp ce intreprinderile cu o viziune integratoare de marketing cauta sa realizeze un echilibru intre strategie si tactici la toate nivelurile organizatorice.
Etapele planificarii strategice sunt distincte in functie de tipul planificarii si al nivelului ierarhic la care aceasta intervine.
Astfel, planificarea strategica la nivelul organizatiei prezinta urmatoarele etape:
definirea misiunii organizatiei;
definirea unitatii strategice de activitate;
alocarea resurselor pentru fiecare U.S.A.;
planificarea noilor activitati.
Schematic, acest flux poate fi reprezentat in felul urmator:
Figura 2. Planificarea strategica la nivel de organizatie
La nivelul fiecarei unitati strategice de activitate se vor urma ca etape ale planificarii strategice:
definirea misiunii specifice unitatii strategice de activitate;
analiza mediului extern si a mediului intern;
formularea obiectivelor;
formularea strategiilor;
elaborarea programului;
implementarea;
revizia si controlul.
Figura 3. Planificarea strategica la nivelul unitatii strategice de activitate
Sursa: Adaptare dupa Ph. Kotler , Managementul marketingului, Editura teora, Bucuresti, 1997, p.122
La nivel functional, planificarea strategica de marketing prezinta urmatoarele etape:
segmentarea pietei;
alegerea pietei tinta;
pozitionarea;
alcatuirea mixului de marketing corespunzator.
Figura 4.13. Planificarea strategica la nivel functional (de marketing)
Ca urmare, daca se doreste prezentarea unei scheme logice, secventiale, prin care procesul de planificare a activitatii de marketing sa poata fi inteles si analizat etapa cu etapa, atunci o intreprindere ce isi conduce intreaga activitate printr-o viziune strategica de marketing poate adopta urmatorul model ce cuprinde o succesiune de patru faze distincte, cu metode si instrumente specifice:
I. Stabilirea viziunii strategice, care presupune:
1.) Definirea misiunii intreprinderii;
2.) Definirea domeniului de activitate;
3.) Definirea unitatii strategice de activitate;
4.) Fixarea obiectivelor generale ale intreprinderii.
II. Analiza situatiei intreprinderii prin intermediul urmatoarelor:
5.) Analiza mediului (auditul de marketing);
6.) Analiza SWOT;
7.) Stabilirea ipotezelor referitoare la componentele mediului de marketing;
III. Formularea strategiei de marketing cu urmatoarele etape:
8.) Formularea obiectivelor si strategiilor de marketing;
9.) Stabilirea mixului de marketing;
10.) Programul de marketing.
IV.Alocarea resurselor, implementarea si controlul activitatii de marketing:
11.) Stabilirea bugetului;
12.) Implementarea programului;
13.) Controlul activitatii de marketing.
Schematic, procesul de planificare a activitatii de marketing poate fi redat astfel:
Figura 4. Etapele procesului de planificare a activitatii de marketing
Sursa: Adaptare dupa M. McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, Bucuresti, 1998, p.53 si Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, p.122
Dupa cum se observa, procesul planificarii activitatii de marketing debuteaza cu stabilirea viziunii strategice a intreprinderii, viziune care ii va permite fructificarea avantajelor pe care le detine, precum si a oportunitatilor pietei in cadrul careia aceasta actioneaza. De o importanta majora va fi cunoasterea tuturor conceptelor, instrumentelor care sunt utilizate de-alungul intregului proces de planificare. Pe parcursul acestui proces vor fi luate o serie de decizii strategice care vor avea ca scop cresterea competitivitatii intreprinderii, castigarea unui numar cat mai mare de clienti, cresterea profitului, dezvoltarea intreprinderii etc.
