SISTEMUL DE SERVUCTIE SI INTERCONDITIONARILE DINTRE COMPONENTELE SALE
Sistemul de servuctie este, in opinia lui Pierre Eiglier si Eric Langeard - initiatorii conceptului, "organizarea sistematica si coerenta a tuturor elementelor fizice si umane ale interfetei cl ient - firma, necesare realizarii prestatiei serviciului pentru care caracteristicile comerciale si nivelul calitatii sunt determinante".
Elementele sistemului de servuctie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul, serviciul. Intre acestea exista conditionari si relatii reciproce (fig.1.)
Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestarii serviciului. El este utilizat atat de personalul de contact cat si de client. Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite in producerea serviciului si de mediul ambianta in care are loc acesta. In categoria instrumentelor folosite in producerea serviciului intra diferite obiecte, mobilier, masini, puse la dispozitia personalului de contact si/sau clientului. Realizarea unui serviciu nu poate avea loc in absenta instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personalului de contact.
Exemple de instrumente sau echipamente folosite in servuctie sunt:
-in domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de compostare a biletului,
-in domeniul cultural: decorurile, vestimentatia,
-in domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregatire a sportivului, etc.
Unii dintre autori divizeaza aceasta parte din suportul fizic in:
-elemente materiale necesare prestarii serviciului
elemente materiale specifice personalului de contact vestimentatia personalului sau uniforma
In ceea ce priveste mediul sau ambianta in care se desfasoara serviciul, aceasta este reprezentata de pozitia sau localizarea unitatii prestatoare, elementele de decor, aspectul exterior si interior al cladirii, elemente de aranjament a servuctiei. De exemplu,
in domeniul transporturilor: localizarea intreprinderii de transport, aspectul exterior al cladirii, al salilor de asteptare, gradul de confort din mijlocul de transport, luminozitatea, mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc.,
in domeniul turismului: pozitia hotelului in localitatea respectiva, aspectul exterior (calitatea fatadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la receptie, din hol, luminozitatea, zgomotul, ventilatia, etc., mobilierul din camera, calitatea instalatiilor sanitare, etc., dar si vestimentatia receptionerei, a celui care transporta bagajele, etc.
Personalul de contact este cel care intra efectiv in contact cu consumatorul de servicii. Unele din servicii nu presupun prezenta personalului de contact. De exemplu, serviciul de furnizare a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu prestatorul, insa instalarea si racordarea locuintei la sursa de energie electrica implica insa prezenta acestuia. In statele dezvoltate, unde serviciile sunt in majoritate industrializate, personalul de contact este inlocuit in multe cazuri cu instalatii sau masini automate de efectuare a prestatiei respective. De exemplu, distribuitoarele automate de bilete, ghiseele bancare automate, etc. Ele ofera facilitati legate de operativitate in realizarea serviciului, corectitudine, dar interrelatia cu consumatorul, schimbul de informatii la acest nivel , sunt mai putin posibil de realizat. In serviciile bazate pe personal - culturale, sportive, educationale, etc., inlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici benefica pentru firma, nici dorita de consumator.
Clientul este cel care care formuleaza nevoia de serviciu si care solicita prestarea lui.
Se impune insa, mai intai, precizarea ca in atat in literatura de specialitate cat si in limbajul curent, se foloseste uzual, termenul de client cu aceeasi semnificatie ca si cel de consumator. In viziune de marketing notiunea de consumator si cea de client au intelesuri diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului in actul de consum.
In al doilea rand, se impune precizarea ca, unele servicii necesita implicarea clientului in masura mare, altele mai putin, altele deloc. Exemple de servicii in care clientul nu se implica sau se implica putin, sunt: serviciilor prestate la distanta, prin intermediul postei, telefonului, telefaxului, etc.
In al treilea rand, este necesara precizarea ca, participarea consumatorului la prestarea serviciului trebuie inteleasa atat ca urmare a formularii cererii din partea lui, apelare la serviciile firmei prestatoare si transformare a ofertei/cererii potentiale in oferta/cerere efectiva cat si ca implicare activa a acestuia in servuctie prin furnizare de informatii (pacientul trebuie sa-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezenta la serviciile de coafura, specifica ce si cum anume doreste o anume coafura, turistul trebuie sa opteze pentru o anumita camera, cu anumite facilitati, publicul spectator incurajeaza spectacolul sportiv, etc.).
Componenta a sistemului de servuctie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului, astfel incat se spune ca este "rezultanta interactiunii celor trei elemente de baza ale sistemului: client, suport fizic, personal de contact". Reprezentarea corecta si completa a servuctiei, impune abordarea a inca doua componente si anume sistemul de organizare interna a intreprinderii de servicii si alti clienti.
Daca suportul fizic si personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei de servicii, organizarea interna, managementul, este componenta invizibila a servuctiei. Inexistenta organizarii, a programarii activitatii si stabilirii unui set de obiective, determinarea structurii organizatorice si a responsabilitatilor ce revin fiecarui post din structura, fac imposibila prestarea serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare interna adecvat specificului, naturii serviciului, culturii, misiunii si obiectivelor firmei. Pentru aceasta, intre functiile clasice ale firmei trebuie sa existe o foarte buna cooperare.
De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizata de functiunea comerciala, este invizibila pentru prestarea ca atare a serviciului dar influenteaza direct calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului insasi politica de personal a firmei, realizata de functiunea de personal, are repercusiuni directe asupra calitatii potentialului uman al firmei, a personalului de contact, a serviciului propriu-zis.
Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau partial vizibil pentru consumator - de exemplu, personalul de intretinere a curateniei in activitatea hoteliera, operatorii bancari care nu intra in contact cu clientii bancii, personalul care realizeaza decorurile unui spectacol de teatru, etc., sau personalul de conducere al firmei. Chiar daca acestia (denumiti modificatori, influentatori, indiferenti, etc.) nu intra efectiv in contact cu consumatorul, fie ca au rol in programarea servuctiei, fie ca realizeaza una din etapele fluxului "tehnologic" al servuctiei, deci se afla in cadrul componentei "sistem de organizare interna a firmei" si contribuie la prestarea si livrarea serviciului.
In ceea ce priveste componenta intitulata "alti clienti", aceasta cuprinde numeric si comportamental, toti clientii care apeleaza intr-un anumit moment la serviciile firmei, interactioneaza direct sau nu asupra prestarii ca atare, creand o anumita ambianta, atmosfera si determinand intr-o anumita masura comportamentul celorlalti clienti cat si al personalului de contact.
In acest sens, autorii modelului sistemic al servuctiei, propun spre analiza, un sistem de relatii intre elementele servuctiei, simplificand analiza la doi consumatori A si B. Daca cei doi consumatori se afla concomitent intr-un hotel la receptia acestuia, asteptand sa fie cazati si daca turistul A da dovada de un comportament irascibil, nervos, nemultumit, neasteptand explicatii pentru o anume situatie, acest comportament va influenta ambianta si implicit comportamentul consumatorului B, care se va incarca cu o stare de spirit negativa, manifestand o anumita insatisfactie, inaintea prestarii serviciului efectiv. Comportamentul consumatorului B va trece, deci, intr-o anumita masura prin comportamentul lui consumatorului A. Ambianta este data de calitatea relatiilor intre clientul A, B si intre acestia, personalul de contact, suportul fizic.
Fenomenul de interactiune a acestor elemente a fost studiat de compania Club Mediterranee, aspect relevat in urmatorul fel
trei elemente apartinand firmei de servicii suport fizic, personal de contact, sistem de organizare interna
doua elemente apartinand pietei clientul A si clientul B
doua elemente, care sunt rezultanta interactiunii clientilor A si B cu elementele firmei de servicii: serviciul A si serviciul B.
Relatiile intre
componentele sistemului sunt primare, interne, de concomitenta (fig.2)
Relatiile primare se afla la baza sistemului de servuctie. Ele evidentiaza interactiunea elementelor firmei de servicii cu piata, deci cu clientul A si rezultanta interactiunii, serviciul A. Sunt in numar de n(n-1)/2, in care n este numarul de elemente ale sistemului. Pentru cele 4 elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu A, vor fi 6 relatii primare, astfel:
suport fizic - client A,
-suport fizic - serviciu A,
-suport fizic - personal de contact,
-personal de contact - client A,
-personal de contact - serviciu A,
-client A - serviciu A.
Daca cei doi clienti se afla concomitent la firma de servicii, se instituie relatii similare, duplicate. Relatiile dintre clientul B cu elementele de baza ale sistemului sunt identice celor care unesc clientul A cu aceleasi elemente.
Relatiile interne se stabilesc intre partea vizibila a sistemului (suport fizic si personal de contact) si partea invizibila - sistemul de organizare interna, fiind in numar de 2:
-suport fizic - sistem de organizare interna,
-personal de contact - sistem de organizare interna
Relatiile de concomitenta de datoreaza prezentei simultane a clientului A si a lui B in firma de servicii. Ele sunt in numar de 4
client A - client B,
-client B - serviciu A,
-client A - serviciu B,
-serviciu A - serviciu B.
Cunoasterea componentelor servuctiei, a relatiilor stabilite intre ele in desfasurarea procesului, este importanta atat din punct de vedere al fizionomiei interne a firmei de servicii, al functionalitatii ei cat si din cel al observarii analitice a intregului subsistem de relatii pe care le antreneaza acest sistem in cadrul mediului, respectiv, relatii de piata si de concurenta.
