Cartea de vizita a grupului European
Drinks :
Actionarii principali ai grupului:
Ioan si Viorel Micula;
Numar angajati: 11.000;
Cifra de afaceri in anul 2001:
10.000 miliarde de lei;
Structura grupului: European Drinks
(productie si imbuteliere bauturi racoritoare, apa
minerala, plata si carbogazoasa), Scandic Distilleries
(productie si imbuteliere bauturi alcoolice), European Food
(produse alimentare), Transilvania General Import Export (principalul
distribuitor al produselor din grup).
Bauturi racoritoare si alcoolice, produse alimentare, apa minerala. Liniuta de unire intre aceste produse este pusa de fratii Ioan si Viorel Micula.
Ioan si Viorel Micula , frati gemeni, au reusit sa cladeasca in Romania un adevarat imperiu al apei minerale si al bauturilor racoritoare. European Drinks, firma lor de referinta, este astazi una dintre cele mai cunoscute companii in Romania . In epoca ceausista au ales libertatea, emigrand in Suedia. Aici au si debutat in afaceri, cu o firma de hardware si comert industrial. Revolutia din 1989 si evenimentele care au urmat - inlaturara regimului comunist de la putere - i-au readus in Romania, in anul 1990. Cu banii pe care i-au facut in Suedia, au inceput dezvoltarea unei retele de distributie prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astazi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici si pana la productie nu a fost decat un pas, pe care l-au facut o data cu lansarea pe piata a racoritoarelor Frutti Fresh si a bauturilor alcoolice. In 1996 au inceput activitatea de imbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de marci germane. Proprietarilor grupului European Drinks le-a venit ideea acestei afaceri pornind de la sursa naturala de exceptie existenta in zona, respectiv apa extrasa prin foraj din bazinul Beiusului, pe aliniamentul Rieni-Sudrigiu.
Din vara anului 2000 grupul fratilor Micula s-a extins si in domeniul alimentar creand o noua companie, European Food. De la snacks-uri la conserve variate si mai departe la activitati de ambalare a produselor alimentare, marfurile European Food au intrat in forta pe rafturile magazinelor. European Drinks detine pozitii de actionar cu pachet de control la un numar de zece societati cotate pe piata extrabursiera. De asemenea detine actiuni in societati de comert, transport sau agricole din sapte judete. Fiind vorba de societati de dimensiuni mici, de interes local, pretul platit pentru fiecare pachet individual a fost destul de redus.
Astazi, Ioan si fratele sau Viorel troneaza peste un imperiu al apei minerale si bauturilor racoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt producatorii din grup care au reusit sa-si impuna marcile pe piata romaneasca. Cifra de afaceri a firmelor din grupul gemenilor Micula a fost, in anul 2001, de 10.000 de miliarde de lei, iar la companiile pe care le detin lucreaza aproape 11.000 de oameni. Cand auzi numele Micula te gandesti la apa minerala si bauturi alcoolice.
Un studiu efectuat de institutul de cercetare a pietei AC Nielsen arata ca, in vara acestui an, European Drinks detinea, pentru bauturile racoritoare carbogazoase, o cota de piata in volum de 55,1%, iar la apa minerala imbuteliata PET, de 50,7%. Un studiu GfK ajunge la concluzia ca European Drinks are o cota de piata de 31,7% (martie - aprilie 2001), pentru produsele Ketchup si de 36,1%, pentru pasta de tomate (mai - iunie 2001). Din acest an, imperiul Micula si-a largit aria de activitate patrunzand in turism. A achizitionat cateva hoteluri si vile in statiunea Neptun-Olimp de pe litoralul romanesc.
Societatea si-a dezvoltat activita tea in cadrul industriei alimentare precum si in cadrul industriei bauturilor racoritoare si alcoolice.
Firma foloseste materii prime de cea mai buna calitate atat din punct de vedere chimic cat si microbiologic, testate in laboratoarele complexului industrial.
Apa minerala Izvorul Minunilor este atestata de:
Datorita calitatii sale recunoscuta pe plan national cat si international a primit titulatura de First Class Mineral Water .
Holdingul European Drinks a inceput ca o afacere de familie. In momentul de fata, sapte frati si veri - Micula si Popa - sunt principalii actionari care au transformat aceasta platforma industriala intr-un colos.
Cateva dintre secretele succesului in afaceri ale fratilor Micula sunt (spun ei ):
"Etalonul nostru nu este banul ci afacerea"
"Asumarea riscului si ceva fler"
"Sa ai preturi atractive si un respect permanent pentru clienti"
|
Viorel Micula Presedinte European Drinks S.A |
Ioan Micula Presedinte Rieni Drinks S.A |
|
'Consider ca am avut puterea de a schimba ceva in
aceasta parte de tara mai ales prin locurile de munca pe
care le-am oferit si prin conditiile pe care le asiguram
angajatilor nostri. Prin dezvoltarea la nivelul intregii
tari a distributiei produselor si prin parteneriatul cu
cei peste 150.000 de parteneri de afaceri am devenit o puternica
companie nationala. Prin intermediul miilor de legaturi de afaceri
cu exteriorul, European Drinks este o mare companie internationala.
Mai mult, |
'Cred ca nici un efort nu este prea mare atunci cand rezultatul final este atat de generos: noi, o mana de oameni, am reusit sa demonstram in mod stralucit ca lucrurile pot merge si bine in aceasta tara, pentru ca nu cred ca exista companie din Romania care sa cunoasca o astfel de evolutie. O evolutie care a sfidat regula de a ceda in fata impedimentelor de tot felul, o reusita exemplara intr-o economie de tranzitie care s-a constituit si se mai constituie inca intr-o foarte mare incercare pentru orice intreprinzator particular'. |
Datorita conditiilor geologice, hidrologice si structural tectonice favorabile, Romania se numara printre tarile cele mai bogate in resurse hidrominerale, indeosebi in ape minerale naturale carbogazoase. Pentru ca aceasta bogatie, practic inepuizabila, sa fie exploatata si protejata in conformitate cu prevederile legale ale normelor si reglementarilor in vigoare, armonizate cu cele ale Uniunii Europene, Guvernul Romanei a infiintat, prin H.G. 786/1997, Societatea Nationala a Apelor Minerale s.a. (SNAM) care, in conformitate cu Legea 99/1999, este societate de interes strategic.
Multa vreme, succesul afacerilor fratilor Micula a fost pus pe seama simpatiilor politice. Viorel nu ezita sa declare deschis ca el si fratele sau Ioan sunt dispusi sa sprijine partidele politice, daca ei considera ca politicile propuse de acestea sunt benefice economiei romanesti.
Tehnologia folosita pe toate platformele este una de varf in domeniul ales,
furnizata de cele mai bune firme de profil din lume: Krones (Germania),
Husky (Luxembourg), Sidel (Franta), York (Austria), Tetra Pak , Alfa Laval
(Suedia) etc. Fazele procesului de fabricatie de
Figura nr. 1 - Platforma de
Folia stretch utilizata la baxuirea si la
paletizarea flacoanelor, precum si multe alte produse din
polietilena, gen sacose imprimate, pungi, saci etc., sunt fabricate
tot pe platforma de
Conducerea grupului European Drinks si-a stabilit ca obiective generale sporirea nivelului de dotare tehnica, pe cel de informatizare, dar si nivelul de competenta al personalului angajat.
Referitor la apa minerala Izvorul Minunilor (Stana de Vale) se va face o publicitate mai agresiva pentru a arata publicului consumator ca singura apa pura, curata este apa minerala naturala , determinanta in sanatatea omului.
In acceptiunea marketingului, notiunea de produs semnifica orice ansamblu de elemente care poate declansa cerere pe o piata. Produsul poate fi un obiect fizic tangibil, dar si un serviciu intangibil poate fi si un plasament, o persoana, o informatie, o organizatie, o idee, etc. Materialitatea si consistenta fizica a produsului ca si proprietatile sale mecanice, chimice sau de alta natura, nu constituie un scop in sine si nici nu pot fi intelese izolat de cerintele consumatorului final sau ale utilizatorului industrial. Ceea ce cumpara clientul sunt functiile produsului, iar nu obiectul fizic, in sine.
Izvorul minunilor (Stana de Vale) este o apa minerala carbozificata exceptionala ce poate fi consumata oricand, oriunde, de catre oricine si la orice varsta. Prin compozitia lor, apele minerale au efecte curative asupra afectiunilor aparatului digestiv (stomac, intestine, cai biliare ), rinichilor si a vezicii si cailor urinare, precum si asupra sistemului circulator periferic.
Datorita compozitiei sale chimice, apa minerala este carbogazoasa, calcica, magneziana, sodica cu un continut foarte mic de fier. Analizele chimice arata ca apa minerala Izvorul Minunilor (Stana de Vale) are urmatoarea compozitie:
Tabelul nr. 1 - Compozitia chimica a apei minerale Izvorul Minunilor
|
Anioni |
Mg/l |
Cationi |
Mg/l |
|
Cl- |
|
Na+ |
|
|
SO4 2- |
|
K+ |
|
|
HCO 3- |
|
Ca 2+ |
|
|
|
|
Mg 2+ |
|
Reziduu fix sec la
CO2 min 2500 mg/l
Compozitia chimica si faptul ca apa este microbiologic pura sunt atestate de certificate eliberate de Ministerul Sanatatii din Romania, de laboratorul SNAM/1998.
Figura nr.2 - Produsul Izvorul Minunilor (Stana de vale)
Apa minerala este una pura , transparenta imbuteliata in PET-uri de 0,25L-0,5L-1L-1,5L-2L si 2,5L, PET-ul avand culoarea bleu - ciel. Izvorul Minunilor (Stana de Vale) exista si varianta de apa plata la 2L.
In 1996, cand a fost lansata apa minerala Izvorul Minunilor, piata nu era asa de bine conturata ca in prezent, cand sunt activi aproximativ 22 de producatori de apa minerala.
Prezenta pe piata a acestei ape a raspuns la o nevoie si anume necesitatea unei ape minerale de o calitate superioara, ambalata in PET-uri si nu in sticla cum era obisnuita piata.
Principala utilizare a produsului o constituie aceea de apa de masa satisfacand nevoia consumatorului de a-si calma setea cu o bautura carbogazoasa naturala si sanatoasa. Apa minerala Izvorul Minunilor (Stana de Vale), este recomandata ca un tratament in ameliorarea unor afectiuni usoare.
Perioada de utilizare nu este foarte lunga deoarece odata desfacuta sticla este preferabil a fi consumata cat mai repede pentru a nu-si pierde din proprietati (cateva ore).
Ca posibilitati de ameliorare a apei minerale Izvorul Minunilor (Stana de Vale), s-ar putea mentiona adaugarea unei mici cantitati de fier si cresterea procentajului la calciu si magneziu.
Avand in vedere ca Izvorul Minunilor (Stana de Vale) este pe locul II la vanzari (dupa apa minerala Borsec), putem aprecia rolul major al acesteia in cadrul bauturilor racoritoare ale holdingului European Drinks.
Apa minerala Izvorul Minunilor
(de
Ambalajul face parte integranta din produs si nu poate fi tratat diferit de acesta. Functiile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie sa le indeplineasca in raport cu produsul propriu-zis, cu producatorul cu distribuitorul, concurenta si consumatorul .
Ambalajul:
contine, cuprinde si acopera produsul propriu-zis, astfel incat formeaza impreuna un ansamblu solidar;
este util, in sensul ca prezinta utilitate el insusi, astfel incat poate fi folosit si independent de produs;
protejeaza produsul, consumatorul si mediul inconjurator. Ambalajul trebuie sa protejeze produsul in depozit, in magazin, ca si dupa ce a fost cumparat si se afla, deja, la consumator. Cercetatorul de piata trebuie sa procure toate informatiile necesare protectiei. Caldura si umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul ii poate anihila. Protejarea fata de lumina care deterioreaza culorile sau protectia mecanica revin, de asemenea, ambalajului;
comunica si promoveaza produsul, marca si imaginea publica a producatorului si distribuitorului. Elementele de estetica si design din ambalaj se extind si asupra produsului. Ambalajul joaca rolul de "vanzator mut". Plasat pe rafturile pline de produse concurente, el trebuie sa capteze atentia si sa-l invite pe consumator sa cumpere.
De regula, calitatea ambalajului se afla in stransa relatie cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil creste competitivitatea produsului pe piata.
Folosirea ambalajeror de unica folosinta, practic a inlaturat de pe piata apa minerala imbuteliata in sticla, eliminand inconvenientele create de acestea (returnarea sticlei, garantia, greutatea manevrarii etc.).
S.C. European Drinks S.A. dispune in prezent de mai multe
linii de productie, pe ele imbuteliindu-se flacoane de diferite
marimi: 0,25L , 0,33L ,5L, 1L, 1,5L, 2L, 2,5L. Apa
minerala naturala Izvorul Minunilor (carbogazeificata si
plata) este detinatoarea locului I la export si leader al
pietei romanesti de apa minerala imbuteliata la flacon
PET. Pe platforma de
Pentru o mai buna protectie mecanica si
siguranta in transport, dupa umplerea PET-rilor se trece direct
la baxuirea si paletizarea lor, folosindu-se folie termocontractibila
si folie strech fabricate pe platforma de
Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar optional pentru altele. Ea poate fi o simpla precizare scrisa si atasata produsului, dar si o creatie grafica complexa , incorporata in produs sau ambalaj.
Figura nr. 3 - Etichetele apei minerale Izvorul Minunilor (Stana de Vale)
Eticheta produsului nostru combina culorile albastru si alb, acestea sugerand calitatea si naturaletea apei minerale. Eticheta este scrisa in limba romana pe ea fiind trecuta denumirea produsului Izvorul Minunilor (Stana de Vale), pe fundal aflandu-se fotografia cu locul de unde este extrasa apa. Se observa ca Stana de Vale este scrisa in culoarea verde, culoare ce simbolizeaza - la romani - natura.
Eticheta este amplasata in jurul sticlei, pe ea mai fiind mentionate urmatoarele:
sigla producatorului European Drinks;
siglele SNAM ( Societate Nationala a Apelor Minerale) si LAREX ( premiu acordat de Centrul National pentru Incercarea si Expertizarea Produselor)
compozitia chimica;
cantitatea;
sursa Izvorul Minunilor Stana de Vale ;
datele firmei: producator cu sistemul calitatii Certificat ISO9001 de TUV CERT: S.C. European Drinks S.A., Stei, Bihor, Romania, reprez. in Oradea 3700, str. Teatrului nr.1-2, P. O. Box 306, Fax: 40(0) 59136472, www.europeandrinks.ro;
termenul de valabilitate;
indicatia: "A se feri de inghet !"
codul de bare ;
mentiuni: Apa microbiologic pura, Apa minerala naturala carbogazificata;
Termenul de garantie este trecut pe dop, acesta fiind de culoare albastra. Forma PET-ului este usor alungita, putin "sugrumata" la mijloc, usor de manevrat de catre oricine.
PET-urile sunt ambalate pentru transport si depozitarea in magazine cate 6 in cazul celor de 1L, 1,5L, 2Lsi 2,5L iar cate 12 cele de 0,5L in baxuri de folie termocontractibila si folie strech.
Desi pe eticheta se mentioneaza faptul ca PET-ul este de unica folosinta, la noi acestea mai sunt folosite si pentru pastrarea unor lichide.
Toate elementele ambalajului, eticheta, dopul, PET-ul, culorile folosite alcatuiesc un tot unitar, simbolic pentru European Drinks, usor de recunoscut in rafturile magazinelor.
Folosirea ambalajeror de unica folosinta, practic a inlaturat de pe piata apa minerala imbuteliata in sticla, eliminand inconvenientele create de acestea (returnarea sticlei garantia, greutatea manevrarii etc.).
Pretul a fost timp indelungat criteriul principal de alegere intre oferte diferite. Cu toate ca in prezent au capatat importanta si alte elemente in luarea unei astfel de decizii, el ramane esential si pe aceasta cale , determina marimea cotei de piata si a profitabilitatii.
Tabel nr. 2 - Raportul pret/cantitate la apele minerale
|
Nr. crt. |
|
0,5L |
1L |
1,5L |
2L |
2,5L |
|
|
Borsec |
|
|
|
|
|
|
|
Izvorul minunilor (Stana de Vale) |
|
|
|
|
|
|
|
Izvorul minunilor (Rieni) |
|
|
|
|
|
|
|
Perla Harghitei |
|
|
|
|
|
|
|
Biborteni |
|
|
|
|
|
|
|
Dorna |
|
|
|
|
|
|
|
Harghita |
|
|
|
|
|
|
|
Poiana Negri |
|
|
|
|
|
Datorita tehnologiilor folosite pe platformele industriale ale grupului European Drinks acestia au reusit sa obtina produse de o caliatate ridicata la cel mai bun pret de pe piata apei minerale.
Grafic nr. 1 - Ciclul de viata al produsului
Volumul
vanzarilor
Valoarea profiturilor
Evolutia vanzarilor
Evolutia profitului
Timp
Dezvoltare Lansare Crestere Maturitate Declin
Analizand graficul putem aprecia ca produsul nostru se afla in faza de maturitate crescatoare, ceea ce inseamna ca volumul vanzarilor este destul de stabil cu o marja de profit ridicata. Deoarece ne aflam in perioada sarbatorilor, volumul vanzarilor creste foarte mult.
Analiza concurentei implica identificarea principalilor rivali ai firmei, facand atat un studiu al domeniului de activitate al acestora, cat si al pietei pe care isi vor desface produsele. Firma trebuie sa culeaga informatii despre obiectivele, strategiile, atuurile si slabiciunile concurentilor si sa descopere care este comportamentul lor de reactie. Avand aceste informatii, ea poate sa selecteze concurentii care trebuie atacati sau evitati. Informatiile legate de concurenti, trebuie sa fie culese, interpretate si distribuite continuu.
Firma va adopta o strategie diferita in functie de pozitia ei: de lider al pietei, de chalanger, de urmaritor sau de firma specializata in servirea niselor de piata.
Productia romaneasca de apa minerala este intr-o crestere constanta, iar consumul, aflat inca cu mult sub media din tarile europene dezvoltate, sporeste de la an la an. S-au intamplat si lucruri ciudate: cel mai mare imbuteliator din lume (cu aproape 17% din productia mondiala de ape minerale) - Grupul Nestle, prin Perrier Vitell, a facut o investitie de 20 milioane de dolari intr-o fabrica ultramoderna langa Miercurea Ciuc, care acum doi ani a fost inchisa. Avem de-a face cu o piata atipica, in care preferitele romanilor se indreapta, in principal, spre apa minerala naturala carbogazoasa si mai putin spre cea plata, preferata in tarile dezvoltate.
Marii jucatori si marcile lor sunt, daca luam drept sursa ultima statistica a Societatii Nationale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biborteni (care, in ultima vreme, a devansat Dorna Apemin). In prezent exista in Romania 31 de marci de apa minerala naturala romaneasca imbuteliata, marci recunoscute, cu o cota de piata cuprinsa intre 17% si sub 1%.
In ultima vreme piata romaneasca se
confrunta tot mai mult cu falsuri si produse neomologate,
aparute pe piata. Sunt generate astfel grave disfunctii, cu
implicatii directe asupra consumatorului. Multe dintre acestea sunt
produse de firme-fantoma si contin ape care nu sunt ape minerale
naturale, desi in majoritatea cazurilor asta scrie pe sticla. In
plus, nu au autorizatie din partea Agentiei Nationale a
Resurselor Minerale, singura care poate atesta ca o apa este una
minerala naturala. Astfel de produse se vand ieftin (caci nu
implica tot ceea ce producatorii autorizati platesc:
impozite si taxe, contributii pentru angajati s.a.). Avem de-a
face cu produse-pirat, declarate intr-o anume categorie, dar fiind de fapt
apa obisnuita de la robinet. Falsurile au ajuns sa
aiba o pondere insemnata. Sunt circa 20 astfel de ape falsificate la
ora actuala pe piata, fata de cele 23 originale.
Patronatul va face publica o lista cu astfel de ape minerale falsificate,
unele facute de firme pur si simplu inexistente, altele realizate cu
eludarea taxelor (fara autorizatie). Mai exista o categorie
cu autorizatie de
Conform ultimei statistici a Societatii Nationale a Apelor Minerale, cota de piata a celor mai vandute marci in Romania este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul Minunilor (Stana de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% - Biborteni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Doua pana la trei procente din piata detin Carpatina, Buzias, Lipova, Baile Lipova si Tusnad.
Grafic nr. 2 - Cota de piata a celor mai vandute marci de apa minerala
Orientare catre concurenta este importanta pe pietele actuale, cu specificarea ca o firma nu trebuie sa exagereze in accentul pe care il pune pe concurenta. Este mult mai probabil ca o firma sa fie afectata de aparitia unor noi nevoi ale consumatorilor si a unor noi concurenti decat de concurentii existenti. Firmele care asigura un echilibru intre accentul pe care il pun pe consumator si concurent practica o adevarata orientare catre piata.
Desi apa
minerala este consumata destul
de des, aceasta nu are campanii publicitare foarte puternice. Spre exemplu
cea mai bine vanduta apa minerala romaneasca, Borsec, are
un spot T.V. care se bazeaza pe principiul credibilitatii, avand
ca argument traditia de aproape 200 de ani; iar o alta modalitate de
a-si promova produsul este sponsorizarea emisiunii "Vremea" de
O alta reclama, mai nou aparuta este cea a apei minerale Biborteni, reclama ce apeleaza la metode de persuasiune prin emotii (un spot mai putin obisnuit- nu in fiecare reclama apare un om calcat de tren!). Apelarea prin emotii se realizeaza in acest caz prin aducerea in prim plan a stimulilor vizuali si auditivi care starnesc o reactie de genul placut/neplacut.
In cazul celorlalte ape minerale, Dorna, Carpatina, Bonaqua, etc. regasim o mediatizare mai slaba, radio sau panotaj (in cazul apei minerale Dorna). De asemenea firma care produce Dorna Apemin are vitrine frigorifice usor de recunoscut in magazine.
In cazul nostru produsele de substitutie sunt
considerate a fi toate
bauturile racoritoare,
incepand cu apa plata (de
Oamenii de afaceri folosesc cuvantul piata in contexte diverse referindu-se concomitent la diferite grupuri de consumatori. Termenul poate fi folosit pentru a desemna o piata a nevoii, o piata a produsului, o piata demografica sau o piata geografica. Piata este alcatuita din consumatori si utilizatori diferiti sub aspectul veniturilor, ocupatiei, varstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educatie, religiei, gusturilor, traditiilor si obiceiurilor, a stilurilor de viata, a statutului social, al marimii familiei, al ciclului de viata, al gospodariei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinei fata de produs, al avantajelor cautate in consum si al multor alte variabile individuale sau de grup. Clienti diferiti vor avea nevoi si pretentii diferite.
Piata romaneasca a apelor minerale este una consolidata prin investitii de ordinul a sute de milioane de euro, in care concurenta este acerba.
Piata romaneasca are un mare potential de
crestere, daca luam in considerare consumul anual actual de
Anul acesta cei 22 de imbuteliatori au realizat investitii de un sfert de miliard de dolari. Cea mai mare parte a productiei de ape minerale este absorbita de piata interna. Exporturile nu detin o pozitie de luat in seama si sunt, in cele mai multe cazuri, accidentale. Dorna Apemin face un export regulat in Grecia, reprezentand intre 5 si 10% din productia fabricii. Borsec exporta in tari precum Israel, Germania, Canada s.a. Exporturi accidentale inregistreaza si European Drinks in tari din zona.
In alegerea pietei tinta comerciantii au parcurs de-a lungul timpului trei etape de gandire:
Marketingul de masa. Ofertantul produce, distribuie si promoveaza in masa un produs pentru toti cumparatorii. Argumentul pentru marketingul de masa ar fi acela ca aceasta metoda conduce la cele mai mici costuri si preturi, creand cea mai mare piata potentiala.
Marketingul bazat pe varietatea produselor. Ofertantul produce doua sau mai multe bunuri care au caracteristici, stiluri, calitati si marimi diferite. Argumentul pentru acest fel de marketing este acela ca clientul are gusturi diferite care se schimba de-a lungul timpului. Consumatorii cauta varietate si schimbare.
Marketingul "la tinta". Ofertantul identifica segmentele pietei, selecteaza unul sau mai multe din aceste segmente si creaza produse si mixuri de marketing care sa se potriveasca fiecarui segment.
In cazul nostru firma promoveaza pentru produsul Izvorul Minunilor (Stana de Vale) un marketing la tinta.
Figura nr.2 ne prezinta cele trei etape principale ale marketingului la tinta.
Prima etapa este segmentarea pietei: impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori cu nevoi, caracteristici, comportamente diferite, care pot cere anumite produse sau mixuri de marketing. Firma identifica modalitatile de segmentare a pietei si definire a segmentelor de piata rezultate.
Cea de-a doua etapa este alegerea pietei-tinta: evaluarea activitatii fiecarui segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente de piata pentru a patrunde pe ele.
A treia etapa este pozitionarea pe piata: stabilirea pozitiei concurentiale a produsului si crearea unui mix de marketing detaliat
Figura nr. 4 - Cele trei etape ale segmentarii, alegerii pietei-tinta si pozitionarii pe piata
Piata teoretica a clientilor a apei minerale Izvorul Minunilor (Stana de Vale) este cea a consumatorilor actuali si potentiali de bauturi carbogazoase de o calitate ridicata si la preturi avantajoase .
Oferta se adreseaza tuturor consumatorilor de bauturi carbozificate prin numeroase tipuri de bauturi cu diferite concentratii. Deoarece aceasta piata a bauturilor racoritoare este foarte vasta, firma a realizat o segmentare si a ales piata-tinta.
Variabilele de segmentare a pietei utilizate de European Drinks sunt:
1. zona geografica. Firma isi propune ocuparea pozitiei de lider pe intreaga tara si obtinerea unei cote de piata cat mai ridicate. De asemenea firma se adreseaza atat populatiei din mediu urban cat si populatiei din mediul rural.
venitul consumatorilor. Oferta firmei se adreseaza in mod special persoanelor cu un venit care variaza intre mijociu si mare, produsul fiind ambalat astfel incat sa poata fi cumparat de oricine.
clasa sociala. In general, consumatorii carora le sunt adresate bauturile firmei, fac parte din toate clasele sociale dar care dispun de o educatie si o cultura mai bogata.
Avand in vedere cele 3 variabile de segmentare firma isi defineste piata-tinta ca fiind formata din consumatori din tara si nu numai, cu venituri mijlocii si mari si apartinand clasei sociale cu o educatie medie spre ridicata.
Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Producerea sau obtinerea unor produse noi este strans legata de modul in care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii in cadrul canalului de distributie. Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung fata de alte firme, de aceea compania European Drinks si-a creat propriul lant de disributie.
Distributia concernului European Drinks se realizeaza prin firma TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT. Aceasta este o firma privata romano-suedeza a carei activitate de baza este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES si EUROPEAN FOOD.
Figura nr. 5 - Distributia societatii European Drinks la nivel national
Reteaua de distributie cuprinde peste 200 de depozite deschise in toata tara, care asigura comercializarea celor peste 200 de sortimente proprii de produse alimentare si bauturi racoritoare si alcoolice, marci proprii create si inregistrate pe parcursul anilor de activitate.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT detine un parc auto propriu cu peste 2.000 de autovehicule de diverse tonaje (Volvo, Renault, Mitsubishi, Dacia, Roman) care asigura transportul si distributia produselor pe intreg teritoriul tarii. Birourile in care isi desfasoara activitatea angajatii sunt dotate ultramodern si asigura un cadru adecvat muncii in colectiv. Tehnica de calcul avansata se regaseste in dotarea tuturor departamentelor. Sunt peste 5000 de angajati la nivel national, media de varsta a personalului nedepasind 30 de ani.
TRANSILVANIA GENERAL IMPORT-EXPORT este cu adevarat un profitabil partener de afaceri, al carui nume se asociaza calitatii si competentei in activitatea de comeri si servicii. Are peste 150.000 de clienti in tara, datoria seriozitatii dar si a facilitatilor pe care le ofera: transportul si distributia gratuite a produselor, dotarea magazinelor clientilor cu vitrine frigorifice, rafturi de prezentare si diverse materiale publicitare. In fiecare judet exista mai multe depozite, dar si un depozit - resedinta de judet care, coordoneaza activitatea primelor.
Produsele fabricate pe platformele EUROPEAN DRINKS, SCANDIC DISTILLERIES si EUROPEAN FOOD se gasesc, prin intermediul distribuitorilor externi, in tari ca Cehia, Slovacia, Ungaria, Republica Moldova .
Tabel nr. 3 - Adresa centrului de dsitributie European Drinks in Iasi
|
Localitatea |
Adresa |
Tel / Fax |
Contact |
|
Iasi |
str. Closca nr.6 |
|
Dumitru Dorofte |
Sursa www.europeandrinks.ro
Inainte de elaborarea strategiilor este necesara cunoasterea pietei. Consumatorii cumpara bunuri si servicii pentru consumul personal. Ei variaza in functie de varsta, venit, educatie, gusturi si alti factori. Operatorii de marketing trebuie sa inteleaga modul in care consumatorii transforma marketingul si alte variabile de intrare in reactii de cumparare. Comportamentul consumatorului este influentat de trasaturile sale si de procesul decizional pe care-l parcurge acesta.
Conform unui studiu realizat de Mercury Research Omnibuz referitor la apele minerale existente pe piata romaneasca, s-au observat urmatoarele tendite.
Studiul a fost realizat in 79 de localitati urbane asupra persoanelor care si-au sarbatorit ziua de nastere. Persoanele aveau o varsta cuprinsa intre 15 si 44 de ani. Au raspuns la intrebari 1533 de persoane, din toate categoriile sociale in perioada 1- 7 mai 2002.
Astfel s-a constatat ca cea mai cunsumata marca este Izvorul Minunilor (Stana de Vale) (41% ), urmata de Borsec (21%), iar resul de 15% din respondenti nu au o marca preferata de apa minerala. Izvorul Minunilor (Stana de Vale) este cunoscuta de majoritatea persoanelor cu varsta cuprinsa intre 15-44 ani (99%), dar si persoanele peste 60 de ani o cunosc in proportie de 78%.
67% din respondenti consuma apa minerala cel putin o data pe saptamana, 8% nu consuma deloc. Peste 80% din persoanele intrebate nu consuma apa plata imbuteliata.
Reclama, conform statisticii influenteaza consumul in mare masura. De exemplu cele mai influente mediumuri in cazul Izvorul Minunilor (Stana de Vale) sunt cu 78% -reclama T.V. si panourile publicitare cu 21%.
In cele mai multe cazuri, cumparatorul este si consumator, pot fi atat persoane familiste ce fac apovizionarea familiei dar si persoane singure, care cumpara pentru consumul propriu. In cazul familiei, membrii se pot influenta intre ei, astfel incat, decizia de cumparare nu este luata numai de cumparator, ci si de consumator.
Figura nr. 6 - Ierarhizarea nevoilor dupa A. Maslow
Izvorul Minunilor (Stana de Vale) satisface nevoile din primul nivel al piramidei si anume cele fiziologice. Principala motivatie pentru procurarea produsului o constituie nevoia satisfacerii setei, dar se poate folosi si ca un "tratament" prescris de medic.
Exista putine piedici in procurarea produsului, avand in vedere distribuaia foarte buna; totusi acestea apar in cazul persoanelor cu venituri foarte mici care nu-si pot permite sa cumpere apa minerala decat in cazuri rare.
Apa minerala Izvorul Minunilor (Stana de Vale) are o frecventa de cumparare mai mare in perioada verii, de asemenea si in preajma unor sarbatori sau evenimente. In general cumparatorii care isi fac aprovizionarea in week-end de obicei cumpara apa minerala in PET-uri mari si mai economice iar in zilele saptamanii se cumpara mai des cele de gramaj mic (0,5L de exemplu) .
Avand in vedere: varsta, sexul, categoria socio-profesionala , tipul de lociunta, profesia , educatia si regiunea, firma si-a construit un portret robot al consumatorului: poate fi atat de sex masculin cat si feminin, avand o varsta cuprinsa intre 15-44 de ani, cu un stil de viata activ, locuitor al mediului urban (de obicei la bloc), cu un grad de cultura mai ridicat.
Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Scopul general al eforturilor promotionale este acela de a influenta comportamentul consumatorului. Chiar daca pledoaria nu este directa si nu se cere trecerea imediata la actiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp si bani in promovare este acela de a-i determina pe anumiti oameni sa se comporte intr-un anumit fel.
Actuala campanie a grupului European Drinks prin care isi promoveaza produsele, printre care si Izvorul Minunilor (Stana de Vale), se numeste "Cum sa faci un sac de bani ?" si consta in adunarea de puncte de pe etichetele produselor, iar premiul cel mare este de noua miliarde de lei. Acelasi tip de campanie s-a desfasurat si pe perioada anului 2000-2001 la care marele premiu a fost de 2 miliarde de lei, campania fiind puternic mediatizata prin reclama si materiale promotionale.
Grupul European Driks este unul din sponsorii oficiali ai echipei Steaua si la fiecare
meci al acesteia sunt prezentate bannere cu sigla Izvorul minunilor Stana de
Vale. De asemenea European Drinks sponsorizeaza diferite spectacole,
festivale (de exemplu Festivalul de Arta medievala de
Ne propunem sa vindem o cantitate de 120.000 bucati in luna decembrie de apa Izvorul Minunilor Stana de Vale. In acest sens am incheiat un contract cu Casa de Vinuri Pietroasa prin care am stabilit ca la o sticla de vin de Pietroasa sa se distribuie gratuit o sticla de 1,5L de Izvorul minunilor Stana de Vale. Aceasta promotie este valabila in orice magazin care comercializeaza vinuri de Pietroasa dar si in baruri, restaurante sau alte localuri. De asemenea la un pachet format din oricare 2 produse European Food - Naty (500g) sau Pernutele Viva (500g)etc, se va primi sticla de 2L la jumatate de pret (7000lei); aceeasi campanie este valabila si pentru produsele European Drinks (American Cola, Frutti Fresh, Aloha -de 2,5L. Promovarea va fi sustinuta de mediatizare radio si diferite tiparituri publicitare - fluturasi, pliante - dar si prin materiale care asigura PLV - afise, banderole etc. Promotia se va mentine doar pe perioada lunii decembrie (perioada sarbatorilor ).
Actiunea se adreseaza tuturor consumatorilor care doresc sa aiba de sarbatori in casa o apa minerala buna la un pret senzational. Prin aceasta campanie dorim sa atragem consumatorii de apa minerala in general dar si non consumatorii relativi in general dar si pe cei de peste 50 de ani si sa ii convigem de importanta pe care o are apa minerala Izvorul minunilor Stana de Vale pentru sanatatea lor.
Figura nr. 7 - Sloganul campaniei de promovare pe anul 2002
Perioada
Firma si-a propus un program de vanzari pe o perioada de trei luni octombrie, noiembrie, decembrie 2002. Motivatia acestei alegeri o constituie includerea in aceasta perioada a lunii decembrie, luna in care vanzarile cresc vertiginos.
Obiective
Produsul nostru este adresat persoanelor cu o varsta intre 15-44 ani.
Apa minerala Borsec este liderul, cu o cota de 17,1% iar "noi" suntem challangerul cu o cota de 15,2%. Primul obiectiv al programului de vanzari este - marirea vanzarilor cu o cota de 4% pentru a deveni lideri. Un al doilea obiectiv este - acapararea consumatorilor de peste 44 de ani intr-o proportie de 7%.
Dorim ca in perioada octombrie/noiembrie/decembrie totalul vanzarilor la produsul nostru sa atinga valoarea de 6.300.000$ aceasta insemnand vanzarea a aproximativ 400 000 de bucati din produsul nostru in diferitele sale variante (0,5L-1L- 1,5L- 2L- 2,5L). Preturile la vanzare vor fi urmatoarele: 0,5L-8000lei; 1L-11000lei; 1,5L-12 000lei ; 2L - 13500lei ;2,5L- 16 000lei. De mentionat faptul ca PET-ul de 2,5L are un pret normal de 18 000lei dar in aceasta perioada se vinde cu 16 000lei. Prin programul de vanzare dorim sa castigam o cota de piata a consumatorilor intre 15-44 de ani de 3,5% si a celor de peste 44 de ani de 7%.
Pentru campania de publicitate am alocat in functie de concept intre 10-15 din totalul vanzarilor.
A) Tinta
Reclama noastra se adreseaza tuturor consumatorilor cu o varsta cuprinsa intre 15-44 ani atat femei cat si barbati cu educatie medie.
B) Obiective
Prin reclama urmarim sa ne marim volumul vanzarilor cu 4% si sa atragem segmentul consumatorilor de peste 44 ani in proportie de 7%.
C) Atractia
Cele 3 campanii publicitare sunt structurate astfel:
campania 1- T.V.+ Panotaj
campania 2 - T.V. + Radio
campania 3 - Revista + Panotaj .
Orice mesaj publicitar are scopul de a convinge auditoriul ca afirmatiile facute sunt si adevarate, avtnd drept finalitate concluzia ca produsul este util.
Pentru conceptul nr. 1 din programul publicitar tehnica de persuasiune folosita este una bazata pe credibilitate. Credibilitatea este o atitudine pe care ascultatorul o are fata de un vorbitor. Ea ia nastere prin mai multe surse complementare cum ar competenta vorbitorului caruia i se acorda credibilitate daca este bine informat, experimentat in domeniul despre care vorbeste. In general acordam credibilitate celor pe care ii credem sinceri, onesti, dezinteresati atunci cand sustin o idee. Oamenii tind sa acorde o mai mare credibilitate persoanelor cu o charisma deosebita. In cazul nostru Nadia Comaneci este cea care ne sustine campania. Ea este gimnasta secolului XX, mandria romanilor, un personaj iubit atat in tara cat si in lume. De aceea asocierea produsului nostru Izvorul Minunilor Stana de Vale cu imaginea sa cu siguranta va avea un impact deosebit asupra consumatorilor.
Am ales ca vehicol televizunea deoarece are o putere de penetrare in viata oamenilor foarte mare si este cel mai eficient vehicol media.
Conceptul nr. 2 apeleaza la metoda persuasiva a emotiilor. Apelarea prin emotii se relaizeaza prin aducerea in prim plan a stimulilior vizuali, audutivi, care starnesc toate reactiile prin 3 dimensiuni: placut/neplacut, incitant/neincitant, puternic/slab. In cazul nostru conceptul este realizat sub forma unui joc de carti, o iluzie optica a lui David Copperfield, ce starneste o reactie de incitare si curiozitate.
Sustinem campania la televizor cu vehicolul radio pentru ca acesta are o audienta mai selectata dar mai fidela si pentru ca exploateaza imaginatia audientei.
Pentru conceptul 3 am apelat la o tehnica de persuasiune bazata pe logica. Logica este un sistem formal de reguli construit pentru a extrage deductii. Structurile logice se bazeaza pe rationamente. Rationamentul este procesul extragerii unei concluzii din evidente. Evidentele constau din fapte, exemple, statistic si opinii experte folosite pentru sustinerea unei idei. Tipul de rationament folosit de noi este unul inductiv. Imaginea manechinului folosit in reclama este al unei femei perfecte ce atrage barbatii si pe care femeile o admira sau o invidiaza dar careia ii vor urma exemplul si anume acela de a folosi apa minerala Izvorul Minunilor Stana de Vale.
D) Mesajul
Conceptul nr. 1 - reclama TV: in primul cadrul apare Nadia Comaneci la mondialele
din 1976 de
Conceptul nr. 2 -
reclama TV. Fondul sonor al reclamei este dat de
melodia "Principles of lust" - "Enigma". Cadrul 1 - pe fundalul negru, scrisul
alb, italic si cu umbre. Mesajul primului cadru este "Vei intra intr-o
lume a magiei". Cadrul 2 - se pastreaza aceleasi caracteristici,
iar mesajul este "faci parte dintr-o iluzie". Cadrul 3 - apare David
Copperfield mesajul este " iluzia lui David Copperfield". Cadrul 4 - poza se
mentine insa apar 2 sticle de apa minerala intre care una
este de Izvorul Minunilor Stana de Vale, iar cealalta este una oarecare,
David spune "Vezi doua sticle; Gandeste-te la una!; Doar la una!".
Cadrul 5 - David spune: "Nu stiu ce vrei, nu te cunosc, dar stiu ce
gandesti". Cadrul 6 - apare David cu mesajul "Priveste ti-am
ghicit dorinta". Cadrul 7 - mesajul este din partea firmei European Drinks
"noi stim ce alegere vei face intotdeauna", apar doua sticle
oarecare. Cadrul 8 - mesajul final este si sloganul campaniei "O alegere
fara greseala!". Campania TV va fi sustinuta de o
campanie radio
Conceptul nr 3 - Revista si panotaj. In revista, pe coperta 4 si in interiorul revistei pe partea dreapta, va aparea afisul - vezi anexa nr.2. Panotajul va fi realizat in 10 orase, afisul va fi identic cu cel din revista. Vezi anexa nr. 2.
Revista permite parcurgerea mesajul intr-un ritm convenabil audientei , care este una selectata, specifica si permite adresarea unor segmente distincte de piata.
Am ales panotajul pentru ca prezinta avantajul ca da o viata indelungata mesajului lucru care permite realizarea unei frecvente ridicate. Afisajul are un impact mare datorita dimensiunilor exceptionale.
