ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI
Facultatea de Marketing
Master Marketing International
Program de loializare a clientilor companiei
"ANATHON DISTRIBUTION GROUP SRL"
1. Prezentarea conditiilor necesare in vederea adoptarii programului
Compania ANATHON DISTRIBUTION GROUP S.R.L. s-a infiintat in anul 1991 ca firma de distributie.
Cifra de afaceri a companiei a crescut de la
an la an, ajungand la 28.6 mil. Euro in 2004. In 2005 s-a inregistrat o
Compania este structurata pe 3 Divizii:
Divizia Panificatie;
Divizia Retail .
Divizia HoReCa - a fost infiintata la 01.03.2008
In cadrul Diviziei Panificatie sunt distribuite marci reprezentative in acest domeniu de activitate:
Ø drojdie (proaspata, uscata, instant) Pakmaya Turcia
Ø frisca Viva Italia
Meggle
Ø aditivi pentru panificatie Pakmaya Turcia
Ø premix-uri pentru panificatie Pakmaya Turcia
Komplet
Ø premix-uri pentru cofetarie Pakmaya Turcia
Komplet
Mantler
Unifine F&BI
Ø cacao DeZaan Olanda
Ø nuca de cocos (cu grasime sau degresata), alune importate din diverse tari
Ø seminte diverse, folosite in panificatie: mac, susan
Ø ulei de palmier.
Divizia Panificatie distribuie zilnic materii prime pentru aproximativ 1.500 brutarii si 2.000 de cofetarii, pizzerii si patiserii.
Divizia Retail se extinde foarte rapid, folosind ambele canale: door-to-door si Key Account.
Canalul Key Account este reprezentat de:
v Metro Cash & Carry 23 locatii
v Selgros Cash & Carry 17 locatii
v Artima Retail (Carrefour) 21 locatii
v Carrefour 11 locatii
v Cora 3 locatii
v Rewe Group (Penny Market XXL) 52 locatii
v Profi Rom 37 locatii
v Real 15 locatii
v Billa 28 locatii
v Minimax 15 locatii
v Mega Image (Delhaize) 23 locatii
v La Fourmi (preluat de Mega Image) 14 locatii
v Spar 14 locatii
v Kaufland 31 locatii
v Auchan 5 locatii
v G'Market 7 locatii
v Interex 11 locatii
v KA locali
Gama de produse comercializata in cadrul Diviziei Retail include marci renumite:
FORA masline Turcia
TAMTAD conserve din legume Turcia
REMIA sosuri si maioneza Olanda
TULIP conserve din carne Danemarca
VIVA frisca Italia
GOCCIA d'ORRO ulei de masline Italia
KOSKA halva din susan Turcia
PICNIC pasta
de tomate, ketchup
READY2EAT mancaruri
gatite
legume si fructe, mustar,
maioneza
Compania are 12 puncte de lucru in toata
Suprafata totala de depozitare 8500 m.p., din care depozitare frigorifica 1500 m.p.
Vehicule folosite:
Dube de 2,5 sau 3 tone 80
Autovehicule pick-up de 1 sau 2 tone 120
Autoturisme pentru pre-seller 175
Autocamioane(diverse tonaje) 60
Numar de angajati: 375 la sfarsitul anului 2006; 390 angajati la sfarsitul anului 2008.
ANATHON DISTRIBUTION GROUP SRL ofera clientilor sai servicii profesionale, de inalta calitate, asigurandu-le nu numai produsele de care au nevoie, dar si asistenta de specialitate (prin Serviciul Customer Assistance, format din tehnologi si reprezentanti tehnici, cu o pregatire profesionala ridicata) in alegerea celor mai potrivite solutii pentru afacerea lor.
Pentru perioada urmatoare, ANATHON DISTRIBUTION GROUP si-a propus dezvoltarea unor noi game de produse, sub o noua marca, De Acasa (mancare traditionala romanesca - aflata in faza de teste).
Punand in centrul activitatii
Clientul, nevoile sale si exigentele tot mai ridicate, ANATHON DISTRIBUTION
GROUP a dezvoltat:
. relatii profesionale de lunga durata cu peste 4500 de
clienti.
. departamente de vanzari si marketing capabile sa
evalueze corect cerintele specifice ale fiecarui client, oferind apoi solutia
optima.
. un departament de specialisti care evalueaza in
permanenta piata si necesitatile clientilor, propunand noi produse care sa fie
introduse in gama comercializata de ANATHON
DISTRIBUTION GROUP .
. stoc de produse suficient pentru a nu crea brese
in distributia produselor catre clienti, fiind in permanenta gata sa le
satisfaca dorintele.
Pentru a raspunde cu si mai mare solicitudine cerintelor clientilor, ANATHON DISTRIBUTION GROUP este in curs de implementare si certificare a sistemului de management al calitatii ISO 9001:2001.
Societatea este constituita ca persoana juridica romana sub forma de societate cu raspundere limitata, isi desfasoara activitatea potrivit legislatiei romane si in conformitate cu prevederile statutului si contractului societatii.
Organigrama ANATHON DISTRIBUTION GROUP reflecta structura organizatorica a societatii si pune in evidenta modul in care compania isi distribuie resursele pentru realizarea activitatii de:
- import al produselor comercializate
- aprovizionarea cu produse
- dezvoltarea relatiei cu clientii, prin oferirea de asistenta specializata
- promovarea produselor oferite
- vanzarea acestor produse
- depozitarea si manipularea produselor
- distribuirea produselor catre clienti.
La baza unei politici corespunzatoare de marketing, sta o analiza amanuntita a pietei, pentru ca produsele ANATHON DISTRIBUTION GROUP sa "cucereasca" piata.
Produsele oferite de ANATHON DISTRIBUTION GROUP sunt produse sunt de calitate, fabricate de societati cu traditie si renume in domeniile pe care le reprezinta.
Dupa domeniul de utilizare, acestea sunt:
- Materii prime si premix-uri pentru brutarii
- Materii prime si premix-uri pentru cofetarii
- Materii prime si premix-uri pentru pizzerii
- Materii prime si premix-uri pentru patiserii
- Materii prime si premix-uri pentru gelaterii
- Produse HORECA
- Produse pentru Retail:
Pasta de tomate
Derivate din rosii
Conserve din legume
Conserve din fructe
Mancare gatita
Mustar
Maioneza
Sosuri si dressing-uri
Masline
Halva
Conserve din carne
Posibilii cumparatori ai acestor produse s-au segmentat in urmatoarele categorii:
brutarii
cofetarii
patiserii
gelaterii
pizzerii
fabrici din industria de panificatie
Key Account International
Key Account Local
Magazine tip B
Magazine tip C
Aceasta segmentare a fost necesara datorita cerintelor specifice fiecarui domeniu si abordarii diferite a clientilor din fiecare domeniu.
CONCURENTA
In abordarea pietei, informatii de mare ajutor sunt cele referitoare la concurenta.
Aceste informatii au fost culese prin:
agentii de vanzari
departamentul marketing
furnizorii de produse
clienti cu care avem relatii bune de colaborare
presa, publicitate
site-uri oficiale
Centralizarea acestor informatii a dus la crearea unor studii comparative si de informare cu privire la potenta si echipamentele firmelor concurente.
S-au verificat de asemenea de pe site-ul ministerului de finante cifrele de afaceri ale fiecarei companii concurente pe un anumit domeniu. Acestea au fost insumate si a rezultat piata pe fiecare domeniu. In functie de cifra de afaceri a fiecarei companii a rezultat cota de piata detinuta de acestea. Deoarece multe din firme au vanzari in mai multe domenii decat cel cu care ANATHON DISTRIBUTION GROUP se interesecteaza pe piata, aceasta analiza are o marja de eroare destul de mare (aproximativ 15%).
Principalii concurenti astfel identificati au fost: Nordic Import-Export, Whiteland (firme de distributie); Klevek Factory (producator de conserve din legume si fructe); Master Food Grup (distribuitor pasta de tomate Sultan), European Food ( producator/distribuitor pasta de tomate Regal).
S-a constat necesitatea fidelizarii clientilor fata de produsele companiei. Categoria spre care se indreapta eforturile companiei in cadrul acestui program de fidelizare este reprezentata de micii retaileri, magazinele de tip B si C (magazinele de proximitate).
In totalul vanzarilor Diviziei Retail, magazinele de tip B si C au cumulat in ultimele 6 luni vanzari de 15.890.000 lei. Avand in vedere specificul acestor magazine, rata profitului este mai mica decat media pe firma, respectiv 28%, fata de 35%, diferenta fiind data de costurile logistice implicate. In cazul acestor clienti, pretul este principala caracteristica apreciata, renuntand foarte usor la marca, in cazul unor conditii comerciale mai bune oferite.
2. Obiectivele programului de loializare
Obiectivele programului de loializare sunt:
Ø rata de revenire pentru cumpararea produselor de minim 80% (din totalul clientilor carora li se adreseaza programul, cel putin 80 % trebuie sa devina clienti repetitivi).
Ø marirea spatiului de expunere al produselor companiei in magazine.
Ø cresterea ratei de profitabilitate aferenta categoriei mici retaileri cu 2 % .
Ø cresterea valorii comenzii medii.
Continutul programului de loializare
Programul se va desfasura pe o perioada de 6 luni, din mai-octombrie 2008 si va include toti clientii care intra in categoria mici retaileri, magazine de tip B si C, inclusiv cei care se alatura organizatiei pe parcursul derularii programului. Dupa aceasta perioada se va face evaluarea acestei actiuni, si se va decide continuarea ei sau folosirea altor abordari.
Programul de loializare a clientilor companiei Anathon Distribution Group SRL se va concretiza in:
acordarea unui discount suplimentar de 2 % din valoarea produselor achizitionate pentru a treia cumparare efectuata in interval de 2 saptamani.
acordarea unui discount suplimentar de 0.5 % din valoarea produselor achizitionate in decursul unei luni pentru un spatiu de expunere al produselor companiei de cel putin 35 % din spatiul total de expunere al magazinului.
distribuirea de materiale promotionale (afise, postere, foi volante) cu produsele companiei.
promotii, sub forma pachetelor de produse. Produsele care vor intra in promotie se vor stabili in functie de specificitatea zonei de directorul regional de vanzari si agentul de vanzari alocat zonei respective, impreuna cu reprezentantii clientului, si vor fi schimbate la interval de 2 saptamani.
acordarea de produse cu valoare de vanzare 0 pentru achizitii (in decurs de o luna) peste un anumit nivel astfel:
2.000 ron - produse in valoare de 50 ron
2.500 ron - produse in valoare de 60 ron
3.000 ron - produse in valoare de 75 ron
Peste 3.000 ron - produse in valoare de 75 ron + 0.8 % din ce depaseste 3.000 ron
Bugetul programului de loializare
Costurile resurselor implicate in cadrul programului de loializare a clientilor Anathon Distribution Group au fost identificate urmatoarele:
Resurse umane - costul cu aceasta resursa este considerat 0, deoarece promovarea si implementarea programului va fi facuta de forta de vanzari proprie, acest lucru neimplicand actiuni suplimentare din partea acestora, in afara de sarcinile de serviciu curente;
Resurse materiale - costuri legate de conceperea si tiparirea materialelor promotionale, costuri legate de infolierile speciale pentru pachetele promotionale, costuri legate de conceperea si implementarea programului informatic necesar pentru urmarirea vanzarilor efectuate in cadrul programului de fidelizare.
Resurse financiare - costuri cu discounturile acordate, fie sub forma de procent aferent achizitiilor, fie sub forma de pachete promotionale sau produse cu valoare 0.
