Comportamentul Consumatorului Produs: PARFUM

Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor Iasi

Comportamentul Consumatorului

Produs: PARFUM

1.Prezentarea produsului

Cuvantul "parfum" vine din sintagma latineasca "per fumus", insemnand "in intregime fum". Francezii mai tarziu au dat numele de parfum mirosurilor placute care plutesc in aer la arderea tamaii. Au existat putine perioade in istorie care nu au fost influentate de parfum. Istoria parfumului este adesea impletita cu istoria rasei umane.

Primul tip de parfum a fost tamaia. Ea a fost descoperita de catre mesopotamieni acum 4000 de ani. Primul parfum modern din istorie este Chanel No.5, al celebrei Coco Chanel, cu arome de neroli si ylang-ylang, note de iasomie si trandafir de mai, o baza de lemn de santal, radacina de vetiver si bourbon de vanilie.

Parfumurile au fascinat dintotdeauna, fiind considerate nu doar un lux necesar, ci si un simbol al civilizatiei, o arta ai carei maestri erau respectati si aproape temuti, fiind vazuti in Antichitate ca detinatori ai tainelor zeilor, iar mai apoi, in Evul Mediu, devenind nu doar parfumieri, ci si alchimisti si magi. Epoca moderna si contemporana ii transforma pe parfumieri in specialisti foarte cautati si 'vanati' de marile case producatoare, un adevarat profesionist fiind foarte greu de pregatit si pastrat, intr-o lume in care concurenta este deosebit de puternica.

De-a lungul secolelor, parfumurile au atatat si au sedus simturi, castigand tot mai multi adepti si ajungand sa fascineze o lume intreaga. Astazi parfumul reprezinta, incontestabil un « must have » pentru oricine doreste sa fie la moda.

În functie de componentele constituite, parfumurile se impart in mai multe clase :

• Familia aldehidelor
• Familia verzi florale
• Familia proaspat florale
• Familia clasice orientale
• Familia florientale
• Familia arome naturale
• Familia orientale fructate
• Familia orientale animale
• Familia Chypres
• Familia Fougere
• Familia aromelor ozonice.

Aceste familii sunt atat de numeroase datorita segmentelor de piata ce s-au format in urma preferintelor fiecaruia. Gustul si preferinta fiecaruia fiind unul dintre criteriile de segmentare a pietei parfumurilor. Piata parfumurilor mai este segmentata si in consumatori sensibili la pret, consumatori care vor exclusivitate si doresc sa isi satisfaca nevoia de stima ; segmentarea se face si in functie de varsta, sex, mediul in care traiesc.

În Romania, piata parfumurilor reprezinta 25% din totalul cosmeticelor, fiind cotata la o valoare de aprox imativ 250 de milioane de euro. Trei tipuri de jucatori actioneaza pe piata parfumurilor: mass-market, 'masstige' care traduce prin « lux la preturi rezonabile » (combinatia dintre mass-market si prestige) si cei de lux.

Cei mai multi romani prefera sa foloseasca parfumuri in trend, care poarta pe ele sigla multinationalelor precum: Oriflame sau Avon, companii care promoveaza marketingul direct. Reprezentante mari in Romania sunt si ale companiilor Coty sau firme distribuitoare de marci importante cum ar fi Everet, distribuitor al parfumurilor Calvin Klein, Hugo Boss sau Cerutti. La capitolul popularitate insa, un parfum precum Giordani, Little Black Dress, Individual Blue sau Rebel detine suprematia pe piata, cel putin in vanzari.

Succesul lor deriva clar din calitate, dar un parfum este cumparat si pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie. Cu toate acestea, una din patru femei achizitioneaza un parfum similar, dupa cum ne spun surse din piata. De asemenea, "sapte din zece femei folosesc zilnic cel putin un produs parfumat, performanta intrecuta in Europa de Est doar de Slovenia, Cehia si Bulgaria", dupa cum precizeaza pentru Wall-Street, Andreea Catu, PR specialist in cadrul companiei Avon Cosmetics Romania.

În Romania exista companii care aduc in tara parfumuri din strainatate si le comercializeaza in marile complexe comerciale si parfumerii, o astfel de companie este  Privilege International Cosmetic (22 magazine proprii in centrele comerciale). Compania importa marci de parfumuri precum Yves Saint Laurent, Gucci, Carolina Herrera, Escada, Paco Rabanne. Printre cele mai importante lansari din ultima perioada, reprezentantii Privilege amintesc L'Homme -YSL, Into the Blue - Escada, Femme - Mont Blanc, Herrera Aqua - Carolina Herrera.

Chiar si atunci cand ne referim la parfumuri putem vorbi despre o anumita sezonalitate. Vanzarile mai mari se inregistreaza in special in perioadele de sarbatori, momente in care parfumurile sunt oferite drept cadouri. Marile case de parfumuri au lansat insa si parfumuri ce se poarta in functie de anotimp.

Aproape 50% din totalul vanzarilor de parfumuri se inregistreaza in magazinele specializate de cosmetice.

Parfumurile originale de pe piata din Romania sunt amenintate de falsuri, 60% din piata parfumurilor este reprezentata de parfumurile contrafacute si marfuri paralele. Aceasta a evidentiat necesitatea unor masuri de siguranta pentru protectia marcilor, cum ar fi o holograma amplasata pe ambalajul fiecarui produs.

Procesul decizional de cumparare

2.1 Constientizarea nevoii

Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (destul de mari) intre modul in care ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebirea intre starea actuala si cea dorita. Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura : demo-economica, psihologica, sociala, de marketing mix.

În cazul parfumurilor prima constientizare a nevoii apare in general la varsta adolescentei ; pana atunci persoanele nefiind consumatori. Apare atunci necesitatea, indirect, prin personalitate si schimbarea stilului de viata si a grupurilor de referinta.

În mod frecvent aparitia nevoii nesatisfacute in cazul parfumurilor este rezultatul:

• Epuizarii stocurilor de produse de la domiciliul consumatorului
• Aparitiei unor noi parfumuri cu diferite arome ce promoveaza alte trairi
• Modificarii structurii necesitatilor (schimbarea stilului de viata duce si la schimbarea parfumului)
• Situatia financiara - apare posibilitatea de a achizitiona produse mai scumpe de la case renumite ori dimpotriva se trece de la parfumuri foarte scumpe la parfumuri cu preturi accesibile
• Aspiratiilor la o clasa sociala superioara ceea ce presupune achizitionarea de parfumuri scumpe
• Recomandarilor unui lider de opinie

2.2 Cautarea informatiei

Cautarea informatiilor si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie ea urmand sa fie reactivata cand informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reperezinta procesul mental de regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate din trecut. La astfel de informatii apeleaza consumatorii care se afla in situatia de epuizare a stocurilor, ei avand experienta in ceea ce priveste alegerea unui produs. În cazul parfumurilor multe persoane isi formeza preferinte, unii dintre ei folosind aceeasi marca de parfum ani la rand. Consumatorii au informatiile obtinute pe cale activa, informatiile rezultand in urma unor cautari anterioare astfel se formeaza preferinte in materie de aroma, pret, casa producatoare.

Informatiile stocate in mod pasiv sunt retiunute in timp din mediul ambiant, fara angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu alte persoane. Dupa constientizarea nevoii de un parfum consumatorii isi pot aminti un anumit miros pe care l-au remarcat la persoanele cu care a intrat in contact.

Cercetarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei sale, cum ar fi :

Surse personale : familie, prieteni, vecini, colegi

Surse comerciale (de marketing)

Surse publice : mass-media

Facand referire directa la produsul « parfum » cautarea externa este foarte des utilizata de consumatori deoarece este un produs care satisface nevoia emotionala, care este achizitionat pentru exclusivitate. Consumatorul va tine cont de sfaturile venite din surse personale incercand sa isi formeze idei despre produs pe baza experientelor celorlalti.

Informatiile obtinute din sursele comerciale ataca, in cazul parfumurilor, nivelul emotional al consumatorilor, informatiile si modul in care produsul este promovat « ajuta » consumatorul sa constientizeze nevoia de un anumit parfum.

2.3 Evaluarea alternativelor

Evaluarea solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor reperzinta baza deciziei de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este eventual mental, filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma strucurii proprii de valori si convingeri.

Daca experienta acumulata de consumator este mare, procesul de evaluare va fi de mai mica amploare, deoarece consumatorul va stii exact ce parfum ori ce combinatie de arome i-a oferit satisfactie in trecut.

O nevoie urgenta il va obliga pe cumparator la o evaluare mai rapida. În general o nevoie de parfum nu este infuentata de timp, alegerea unuia fiind uneori foarte atenta. Exista insa si cazuri in care nevoia de a cumpara un parfum este urgenta, de exemplu cand acestea sunt cumparate pentru a fi oferite cadou ; evaluare este foarte rapida si se face in functie de pret.

Casele mari de parfumuri ofera o gama foarte mare de « esente », pe piata existand sute de sortimente si combinatii de arome de la diferiti producatori. Acest aspect da amploare procesului de evaluare, complexitatea alternativelor punand consumatorul in dificultate.

În general parfumurile sunt alese in functie de :

Personalitate, momentul in care acesta va fi purtat, anotimp

Varsta

Moda, brand

Pret

În Romania ordinea criteriilor de alegere a unui parfum este urmatoarea :

Pret

Brand, moda

Publicitate si vedeta care lanseaza produsul

Personalitate, ocazie, anotimp

Varsta

2.4 Cumpararea propriu-zisa

Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultatele evaluarii si se concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Consumatrorul evalueaza toate informatiile care le-a acumulat din diferite surse in procesele anterioare, aceasta evaluare soldandu-se fie cu alegerea unui parfum, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru a cauta informatii suplimentare , acesta reluand procesul de la acea etapa.

Intentia de cumparare poate sa duca sau nu la cumpararea produsului, in functie de cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei.

În aceasta etapa, inainte de a cumpara produsul, consumatorul va trebui sa tina cont si de problemele legate de riscul perceput. Parfumurile au riscuri legate de performantele asteptate (cat timp persista mirosul), riscuri de imagine (brand, casa producatoare, cercul social) si riscuri financiare (reducerea preturilor de vanzare dupa achizitionare). Consumatorul reactioneaza foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau conditionata de asigurarea unor garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de informatii, se orienteaza spre marci recunoscute si care prezinta garantie.

Daca se va alege un parfum atunci consumatorul trebuie sa aleaga locul de unde il va achizitiona, va planifica cumparaturile ori va cumpara din emotie si va fi spontan.

Evaluarea post-cumparare

Imediat dupa ce s-a efectuat cumpararea si produsul intra in posesia consumatorului se va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca parfumul achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale consumatorul va fi satisfacut si va stoca informatiile in memorie pentru a le folosi la urmatorul proces decizional ori pentru a sfatui rudele sau prietenii.

În schimb daca au motive de insatisfactie apare o stare de neliniste cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva. Cu cat este mai mica discrepanta dintre asteptari si performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului.

Mirosul parfumului, timpul cat persista, satisfacerea nevoii de stima sunt cateva aspecte care pot provoca satisfactiei sau insatisfactiei consumatorilor.

Influente asupra procesului decizional de cumparare

3.1 Infuente psihologice

Motivatia

Nevoia de parfum este in special o nevoie hedonica sau experimentala, cu toate ca ambele tipuri de nevoi sunt prezente in procesul decizioanl de cumparare. Astfel consumatorul poate sa isi cumpere un parfum cu scopul utilitar de a mirosi frumos insa poate sa aleaga un parfum de la o casa de parfumuri prestigioasa in scop experimental pentru a-si satisface nevoia de stima. Exista de asemenea persoane care sunt pasionate de parfumuri. Aceste persoane pot achizitiona parfumuri din nevoia de a-si completa colectia.

Parfumurile reprezinta pentru multi consumatori, femei in general, mici rasfaturi (« pentru ca merit »), recompense pentru reusite sau consolari pentru esecuri.

Operator stiintific de satisfacere à un consumator are nevoie de un parfum insa acesta doreste un anumit parfum ; el are nevoie de un parfum de la Dior de exemplu.

Imboldul à daca starea dorita se afla la un nivel redus,ceea ce se intampla in general in cazul unui parfum, activarea subiectului poate fi totusi stimulata cu ajutorul unor aluzii. O ruda, un prieten un strain la televizor poate declansa o astfel de nevoie. Daca cineva isi doreste foarte mult un anumit parfum, nivelul dornitei creste. Referin - du-ne la un consumator de parfumuri, acesta poate folosii un parfum insa el poate economisi pentru a-si cumpara un parfum mult mai scump de la o casa de parfumuri prestigioasa.

Nevoile fundamentale pentru care este cumparat un parfum :

• Sprijin
• Sensibilitate
• Respect
• Evitarea inferioritatii
• Dominare
• Respingere
• Sex
• Manifestare

Perceptia

• Subiectivitatea à o persoana poate fi subiectiva in alegerea unui parfum, fiecare are slabiciunile sale cu privire la marci ori la arome.
• Clasificarea à o persoana poate clasifica un parfum in functie de persoana cu care este asociat de exemplu. Daca imaginea unui parfum este Andreea Marin atunci aparitia sa va evoca parfumul in mintea consumatorului si invers.
• Asteptarile à in functie de ce se stie despre parfumul respectiv (marca, pret, calitate) informatia poate fi interpretata intru-un anumit fel. De exemplu se stie ca parfumurile frantuzesti sunt cele mai bune astfel consumatorul se asteapta la aceeasi calitate de la toate. De asemenea de la un parfum ce are un pret exorbitant sau ce poarta numele unui prestigios producator se asteapta o calitate foarte buna.
• Experienta anterioara à mirosul unui parfum poate aminti unui consumator de un miros drag, al mamei de exemplu sau al unui fost partener, sau un miros neplacut. Tot experienta anterioara il poate face pe un consumator sa nu mai aleaga un parfum de la casa de parfumuri Dior, de exemplu, daca in trecut a fost dezamagit de un parfum din colectia acelei case.

Învatarea

• Conditionarea clasica à reclamele, respectiv melodiile si personalitatile care sunt prezentate odata cu parfumul
• Conditionarea intarziata à de obicei in reclamele pentru parfumuri este prezentata mai intai melodia, iar daca aceasta va placea consumatorului atunci el involuntar isi va forma o parere in favoarea parfumului.(exemplu reclamele parfumurilor Kenzo)
• Discriminarea à oamenii au invatat sa faca diferientiere intre parfumurile originale si cele contrafacute cu ambalaj uneori identic
• Conditionarea activa à testerele si esantioanele oferite consumatorului, permit incercarea parfumului.
• Gradul de familiarizare à exista foarte multe persoane pasionate de parfumuri, persoane ce sunt cunoscatoare in acest domeniu de aceea procesul de cumparare a unui astfel de produs va dura mai putin.

Atitudinea

Atitudinea afectiva à majoritatea persoanelor au un parfum preferat, cu care se identifica, care le reprezicta si oricat de mult perfumuri vor incerca acel parfum va ramane cel mai special. În aceste conditii cu toate ca parfumul se va scumpii in timp ori salariul consumatorului va scadea, el va intentiona sa il achizitioneze facand economii (atitudine intentionala).

Atitudini conjuncturale à este posibil ca unei perosane sa ii placa mirosul parfumurilor dar sa nu le poata folosii deoarece este alergic la un ingredient de exemplu ; ori salariul sa nu ii permita sa achizitioneze un anumit tip de parfum pe care insa il place.

Atitudinea fata de reclame, fata de marci à parfumurile au reclame foarte apreciate de catre consumatori insa nu toturor carora le plac reclamele le plac si produsul

Atitudini generale si atitudini specifice à sunt persoane carora nu le place parfumurile insa le place un anumit parfum, in special de la o casa de parfumuri prestigioasa

Personalitatea

• Se stie prea bine ca un parfum se alege in primul rand dupa personalitatea fiecaruia si dupa stilul de viata. De aceea pe piata se afla sute de parfumuri cu arome diferite.

Consumatorii de parfumuri sunt in general persoanele ce au un stil de viata orientat catre societate, aceste persoane sunt interesate de posesiuni materiale, isi formeaza convingerile prin intermediul unor grupuri de referinta (prieteni, familie). Sunt tributari modei. Ei cumpara parfumuri nu numai in functie de presonalitatea lor ci si in functie de ce este nou si la moda ori ce este scump si recomandat.

Constiinta de sine à oamenii incerca sa impresioneze prin parfumuri pe cei din jur, cumpara cele mai scumpe si prestigioase marci

3.2 Influente situationale

• Mediul fizic à decorul, ambianta sonora si in mod deosebit cea olfactiva sunt foarte importante pentru consummator. În standurile cu parfumuri si in marile magazine primul lucru ce este remarcat este ambianta olfactiva pentru ca aceea este prima la care consumatorul este atent fiind vorba despre parfumuri.

• Mediul social à putem considera ca pe piata parfumurilor prestigioase se "intalnesc" persoanele din inalta clasa sociala, foarte multa lume aspira la aceasta clasa de aceea uneori se fac sacrificii pentru a achizitiona un parfum costisitor.
• Timpul à parfumurile se cumpara in functie de momentul zilei cand acesta va fi purtat, de ocazia la care se va participa, in functie de anotimp (in special vara apar editiile fresh). De asemenea se observa o sezonalitate in perioada sarbatorilor cand parfumurile nu sunt cumparate doar pentru consumul propriu ci si pentru a fi oferite ca si cadou.
• Starea prealabila à dispozitia si starea sufeteasca infuenteaza consumul de parfumuri; femeile cumpara parfumuri pentru a se consola ori pentru a-si oferi o recompensa in urma unui succes. Multa lume cumpara parfumuri atunci cand au o dispozitie buna si cred ca merita sa cheltuie niste bani doar pentru ei (rasfat).

3.3 Infuente socioculturale

În toate culturile existente se folosec parfumuri si arome pentru a infrumuseta corpul, fie ca este vorba de parfumuri din comert de la mari producatori fie ca este vorba de arome, uleiuri, tamaie.

Clasa sociala este foarte importanta deoarece presupune venituri mai mari sau mai mici deci puterea de cumparare. Preturile parfumurilor originale in general sunt foarte mari insa pentru ca fac parte din clasa sociala inalta multi consumatori sunt obligati sa le cumpere. Alti oameni nu isi permit sa achizitioneze parfumuri scumpe dar pentru ca aspira la clase sociale inalte fac ecomomii. Grupurile sociale infuenteaza foarte mult consumatorul in procesul decizional ; atitudinea celor din jur fata de produsul in cauza are de obicei un rol foarte important, astfel o atitudine negativista mare a persoanelor apropiate (referitor la pretul produsului, la compania producatoare ori aroma) tenteaza consumatorul sa isi revizuiasca intentia de cumparare. Acelasi efect il au si liderii de opinie.

3.4 Infuente ale mixurilor de marketing

Produs

• Produsul este foarte important in procesul decizional de cumparare, el este obiectul pentru care se plateste si tot el este si cel care satisface nevoia clientului. Produsul intra in contact prima data cu consumatorul prin ambalaj, de aceea parfumurile au sticle sofisticate cat mai atragatoare din punct de vedere al formei, al culorii, al sistemului pulverizator. Exista sticle din cristal, sticle incrustate cu diamante ori pictate manual.
• Mirosul parfumului, aroma conteaza foarte mult deoarece, teoretic vorbind, el reprezinta persoana. Am spus teoretic deoarece multe persoane cumpara parfumuri doar pentru ca sunt prea scumpe ori ca sunt la moda .
• Aparitia pe piata a unui nou parfum, mai atragator poate infuenta consumatorul sa amane procesul de cumparare pentru a evalua si variantele noi aparute

Pret

• Pretul este intotdeauna asociat cu calitatea, un pret mare indicand in mintea consumatorului calitate sporita. De aceea multe persoane cumpara parfumuri foarte scumpe, ca mai apoi sa fie dezamagite de calitate ori de proprietatile ce la promitea la inceput
• Cu toate ca un parfum este achizitionat pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru sezatia de naturalete ori distinctie, din cauza mijloaclor financiare reduse ale consumatorilor, pretul este un aspect foarte important in luarea deciziei de achizitie, de multe ori consumatorul preferand sa cumpere un produs « no-name » sau contrafacut nu unul de marca.
• Pretul poate sa amane cumpararea pana consumatorul va economisi bani pentru as putea permite parfumul.
• O persoana poate cumpara un parfum si pentru faptul ca are un pret mare si doreste sa isi satisfaca nevoia de stima.

Distributie

• Distributia poate orienta consumatorii spre alte parfumuri cu toate ca preferintele lor sunt altele. Casele mari de parfumuri nu sunt distribuite in toate parfumeriile, contractile obtinandu-se foarte greu. De aceea chiar daca un consumator doreste un parfum de la Kenzo, de exemplu, faptul ca nu il gaseste la el in oras il va face sa se orienteze catre ceva ce ii este accesibil.
• Magazinele, parfumeriile inspira lux de aceea consumatorii pot intra de curiozitate intr-un loc de prezentare al parfumurilor, iesind insa cu ceva cumparat
• Multi consumatori din Romania au inceput sa cumpere parfumuri din strainatate pentru a fi siguri de calitate si a se feri de falsuri.

Promovare

Un mare impact asupra consumartorii de parfumuri il au starurile Holywood-iene cu care imaginea unui parfum este asociata.

Spoturile publicitare infuenteaza consumatorul si il « ajuta » sa constientizeze nevoia de un parfum care promoveaza alte valori in comparatie cu parfumul pe care il folosea initial.

Spoturile pot infuenta si prin « stralucire » ; personajele din reclamele parfumurilor stralucesc precum niste vedete astfel intensifica dorinta consumatorilor sa aiba aceleasi senzatii.

Promovarea vanzarilor au influente in procesul de constientizare a nevoii si in procesul de cautare a informatiilor. Prin esantioanele pe care producatorii le ofera pot starni dorinta cosumatorului de a achizitiona acel parfum ori pot facilita cautarea de informatii si evaluarea alternativelor prin posibilitatea de a testa parfumurile inaintea cumpararii.

Orientarea de marketing a firmei KENZO

4.1 Prezentarea firmei si a produsului

Marele creator de moda japonez, Kenzo Takada, a fondat brandul Kenzo, brand sub al carui nume sunt comercializate haine, parfumuri si produse skincare. În 1988 se lanseaza prima linie de parfum de dama : Kenzo de Kenzo, Parfum d'été, Le monde est beau si L'eau de Kenzo. Mai tarziu, in 1991, apare primul parfum barbatesc Kenzo pour Homme.
             In 2000 Kenzo lanseaza FlowerbyKenzo, cu o poveste de succes, simbolul fiind macul, plasat de data aceasta in centrul orasului. Raspandirea macilor rosii s-a bucurat de reusita in 2001: Paris, Singapore, Hong Kong, Milano, Viena, Londra, Buenos Aires, Moscova si Mexico. Din 1993 compania franceza de lux LVMH detine brandul Kenzo.

Momentan sub acest brand se afla paisprezece parfumuri se dama si de barbati insa fiecare parfum este lansat cu o poveste unica ce are loc intotdeauna in locuri diferite insa toate legate intre ele. Esentele pe baza carora parfumurile Kenzo sunt create sunt inspirate din mirodeniile Kenyei, din mirosul specific orasului aglomerat Tokyo, din parfumul emanat de umiditatea specifica Amazonului si roseata prezenta in Chile. Kenzo creeaza parfumuri subtile si poetice, care imbina in mod abil linistea naturii si efervescenta orasului, parfumuri care indeamna la libertate, generozitate si originalitate.

4.2 Constientizarea nevoii

Kenzo promoveaza parfumuri diferite de cele ale concurentei toate avand ca punct forte natura si in special florile. Se indeparteaza de concurenta prin aromele specificice fiecarui produs, toate esentele avand la baza mirodenii orientale (India, Vietnam, China) si esentele naturii fragede din jungla Amazoniana.

Pentru a ajuta consumatorul sa constientizeze nevoia de parfum Kenzo, creatorul de moda japonez promoveaza alte valori pentru a se diferentia de concurenta in asa fel facand consumatorii sa doreasca si altceva in afara de parfumul ce il folosesc ei.

Spoturile publicitare pe care le lanseaza la fiecare produs prezinta o poveste diferita petrecuta in locatii alese in functie de aromele parfumului. Aceste spoturi sensibilizeaza consumatorul prin muzica si sunetele naturale care creaza o stare de bine, de calm. Aceste parfumuri se adreseaza in general persoanelor ce iubesc a calatori, ce iubesc Orientul, Japonia, Asia, India si Amazon, ce iubesc fotografia, poezia, linistea si libertatea. Aceste valori sunt intens promovate prin reclame care ajuta consumatorul sa se regaseasca in acel parfum in acele suntete si imagini. . Kenzo este ALTCEVA pentu consumatori in piata parfumurilor. Iata cateva din subiectele povestilor . Kenzo care pot declansa nevoia in mintea consumatorilor :

• Puterea unei flori fragile si solitare (femeia este asociata cu floarea)
• Puterea- Macul, floarea reprezentativa pentru parfumul FlowerByKenzo, este o floare care poate creste oriunde inclusive in orasul asfalt si extra aglomerat
• Jurnalul dragostei (culorile, aromele, dragostea Asiei)
• Focul si parfumurile emanate de betisoarele aprinse in Japonia
• Apa
• Sarutarile soarelui in verile linistite
• Aglomeratia orasului Tokyo infranta de puterea naturii.

Kenzo trezeste simturile, trezeste nevoia de rasfat si aroma-terapie prin parfumuri si uleiuri aromate carora, din totdeauna se stie ca, Orientul le-a dat nastere. 

Sloganul . Kenzo : «  Je suis pas jolie, je suis pire » in traducere libera « Eu nu sunt draguta, sunt mai rau decat atat » poate de asemenea sa atraga damele care doresc sa isi exprime frumusetea exerioara dar si cea interioara, spiritul liber si original.

4.3 Cautatea informatiilor

Pentru a facilita cautarea informatiilor Kenzo a lansat in anul 2000 un site in care sunt prezentate toate produsele iar la fiecare produs in parte povestea, designul cutiei si a sticlutei, aromele ce stau la baza parfumului si clipul cu care parfumul este promovat. De asemenea pentru fiecare parfum exista o melodie ce reprezinta esentele folosite si imagini care introduc consumatorul in paradisul Oriental, salbaticia Amazonului ori zgomotul orasului aglomerat.

Site - ul este in asa fel creat incat sa ofere toate informatiile de care un consumator are nevoie insa ofera si momente de relaxare prin muzica calma si povestioarele din diferite colturi ale lumii.

Faptul ca fiecare parfum are un clip de promovare va facilita cautarea de informatii deoarece gusturile persoanelor sunt foarte diferite astfel se va evita frustrarea consumatorilor care poate intervenii in cazul in care va incerca sa caute informatii despre un anumit sortiment si nu va gasi.

Afisele, bannerele si posterele folosite de Kenzo sunt de asemenea bune surse de informatii din ele consumatorul distingand notele ce stau la baza parfumului, starea pe care o impune parfumul si mesajul transmis.

4.4 Evaluarea alternativelor

Pentru a se asigura ca se afla in alternativele ce urmeaza a fi analizate de catre consumator KENZO s-a axat in special pe parfum adica pe produs. Pentru a oferii clientilor posibilitatea de a alege fara sa existe riscul sa nu se gasesa produsul dorit in portofoliul brandului, KENZO a lansat parfumuri pentru toate gusturile.

• Parfumuri delicate si puternici in acelasi timp- FlowerByKenzo
• Parfumuri dulci pentru clipe de dragoste - KenzoAmour
• Parfumuri de seara si pentru relaxarea sufleteasca - KenzoAmour Indian Holi, FlowerByKenzo Oriental
• Parfumuri pentru vara - SummerByKenzo
• Parfumuri pentru spirite libere si animalice - KenzoAir, KenzoJungle
• Parfumuri pentru persoanele active din orasele aglomerate - Tokyo By Kenzo

O mare atractie pentru consumatori sunt si ambalajele parfumurilor, toate reprezinta parfumul foarte bine fiind creeate special ca sa inspire exclusivitate. Sticlutele sunt vii colorate si reprezinta flori, pasari ori animale insa toate create in mod abstract.

Parfumurile se adreseaza in general persoanelor cu spirit tanar si care au o personalitate puternica, care iubesc si sunt senzuale. În functie de moda sunt lansate noi parfumuri.

Pentru nu a intampina probleme din punct de vedere al distributiei firma incheie contracte peste tot in lume cu parfumerii ce sunt dispuse sa comercilizeze produsele Kenzo.

KENZO este o firma prestigioasa si are un renume pe piata internationala a parfumurilor, acest lucru ii asigura un loc in setul evocat de consumator, nevoia de stima fiind satisfacuta din acest punct de vedere.

4.5 Cumpararea propriu-zisa

Pentu a fi cumparata KENZO asigura clientii de caliatile pordusului si dovedesc prin teste ca parfumurile persista pana la opt ore pe piele si 24 de ore pe haine.

KENZO pentru a stimula cumpararea compune casete speciale pentru clienti prin intermediul carora le ofera gratuit mini geluri de dus, lotiuni de corp sau deodorante. Astfel la cumpararea unui parfum clientii au posibilitatea de a incerca si alte produse.

Distributia va motiva clientii sa cumpare deoarece KENZO se gaseste mult mai usor pe piata decat celelalte parfumuri de la case prestigioase. KENZO accepta sa incheie contracte mult mai usor decat accepta competitorii iar conditiile puse parfumeriilor sunt mai putin restrictive

4.6 Evaluarea post cumparare

Deoarece se prezinta de la inceput toate atributele produselor clietii sunt multumiti, KENZO axandu-se pe fidelizarea lor odata ce i-a convins sa cumpere parfumul.

Ultima actiune a firmei pentru a se apropia de clienti este campania « Sow your poppy ». Este o initiativa a firmei prin care clientii sunt invitati sa isi demonstreze talentul in fotografie. Fotografiile reprezinta maci din toate colturile lumii, maci ce au crescut in cele mai neobsnuite locuri. Aceste fotografii formeaza o galerie care poate fi vazuta pe siteul KENZO.

Avand in vedere toate actiunile pe care KENZO le face pentru a atrage clientii, toate produsele promovate, clipurile si prezentarile produselor putem afirma ca brandul este orientat catre consumator.

Tendinte privind comportamentul consumatorului de parfumuri

Va creste cererea pentru parfumurile non-alcool, pe baza de apa

Se vor cumpara mai multe parfumuri ce au in compozitie feromoni

Se vor cumpara mai multe parfumuri pentru zi, pentru putrat la birou decat pentru seara, elegante

 à