Produsul - element central al mixului de marketing

Notiunea de produs a facut obiectul numeroaselor abordari de-a lungul timpului. Potrivit conceptiei clasice, produsul reprezinta o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila.

Produsul se refera la finalitatea activitatii firmei si poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinatii ale acestora. Produsul cuprinde ideea care-i da forma, modul de prezentare, numele si marca, calitatea, varsta, prestigiul pe care il ofera producatorul si comportamentul vanzatorului. Se vorbeste despre imaginea produsului, respectiv despre sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Imaginea produsului este o componenta motivationala de natura subiect iva, fiind rezultatul modului in care un produs sau o marca sunt percepute de consumatorii sau utilizatorii sai. Aceasta imagine este rezultatul unor procese psihice si a experientei, care pot influenta si determina deciziile de cumparare. Orice informatie noua poate influenta si modifica imaginea globala a produsului si chiar a organizatiei producatoare.

In mod traditional firmele erau organizate in jurul produsului. Ele traiau pentru si prin produs. Logica de marketing a antrenat modificari majore in definirea produsului, propunand o noua regandire a acestei notiuni si definirea ei in functie de consumator. Daca abordam un produs in cuplul "consumator-produs", trebuie sa renuntam la o definire obiectiva a produsului pentru a o inlocui cu propria viziune a consumatorului (I.Lendrevie, D.Lindon, 1990). Trebuie sa substituim logica industriala care vede produsul prin componentele sale si performantele sale fizice, unei sau mai multor logici ale cumparatorilor pentru care atributele produsului sunt nu numai fizice, ci si de ordin psihologic si sociologic.

Abordarea teoretica defineste produsul in mai multe moduri care, in esenta sunt identice sau asemanatoare:

prin produs se intelege un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice si chimice tangibile, reunite intr-o forma identificabila, potrivit destinatiei pe care o are;

produsul[1] este orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul interesului, al achizitionarii, utilarii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie;

produsul[2] constituie o serie de atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator le ofera unui potential client si care satisface dorintele acestuia. Astfel, un produs poate fi un bun fizic, serviciu, insa de cele mai multe ori este o imbinare intre cele doua.

Produsul poate fi definit deci ca un ansamblu structurat de atribute ce confera consumatorilor un set de avantaje asa cum este el perceput pe piata.

Atributele sunt caracteristici tangibile si intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate si diferentiate in cadrul universului din care fac parte. De obicei, ele sunt specificate prin trasaturi si avantaje.

Trasaturile reprezinta acele atribute ale produsului ce constau in caracteristici identificabile cum ar fi: componente, materii prime si auxiliare; structuri si parametrii de functionare; servicii aditionale; particularitati estetice; performante; pret; marci de comert. Valoarea unei trasaturi este data de nivelul la care este prezentata respectiva caracteristica.

Avantajele constituie un atribut al produsului, exprimat in termeni legati de ceea ce primeste consumatorul de la produs. Ele se pot concretiza in castiguri economice, economii de timp sau de efort, bunastare, satisfactii senzoriale etc.

1.1 Nivelurile crearii produselor si clasificarea acestora

In procesul de planificare a produsului sau a ofertei destinate pietei, trebuie parcurse mai multe etape sau niveluri succesive.In acest sens, Philip Kotler[3] distinge:

nucleul sau nivelul fundamental, prima si cea mai importanta etapa, avand menirea de a crea avantajul de baza pe care-l achizitioneaza in realitate consumatorul (exemplu: in cazul unui hotel inseamna adapost si odihna; in cazul unui produs alcoolic satisfacerea unui capriciu, sarbatorirea unui eveniment)

produsul generic - versiunea uzuala a categoriei de produs care ofera functia de baza (exemplu: in cazul hotelului- existenta unei camere de inchiriat; in cazul produsului alcoolic- a unei unitati de desfacere)

produsul asteptat - concretizat intr-un set de caracteristici si conditii pe care consumatorii le asteapta si le accepta in momentul achizitionarii produsului (exemplu: persoanele cazate intr-un hotel se asteapta la un pat curat, sapun, prosoape, telefon, televizor etc.)

produsul amplificat constituie nivelul la care produsul concret prezinta, in plus, avantaje diferentiate, care-l deosebesc de restul produselor din aceeasi gama (exemplu: in cazul unui hotel - calculator conectat la internet, un circuit video propriu, bar in camera etc.)

produsul potential - priveste adaugarile unor functii si avantaje care nu exista in prezent (exemplu: hoteluri cu dotari complete, in care turistul ocupa un grup de camere sau cand gaseste in camera fructe, bomboane, un videorecorder cu casete inregistrate etc.; produsul alcoolic poate prezenta in ambalaj si un pahar pentru a usura consumul)

Produsele si serviciile existente pe piata pot fi clasificate dupa mai multe criterii21:

v         in functie cu statutul si natura clientului exista:

bunuri de consum

bunuri industriale

v         in functie de durabilitatea si caracterul lor tangibil:

marfuri perisabile care devin epuizabile dupa un numar mic de utilizari, sau doar dupa o utilizare, iar intervalul de timp in care acestea pot fi consumate este mic

marfuri neperisabile - bunuri tangibile care au, in mod normal, o intrebuintare mai indelungata (frigidere, imbracaminte, incaltaminte etc.);

servicii (frizerie, coafura, reparatii etc.) caracterizate prin intangibilitate, inseparabilitate si perisabilitate.

v         in functie de obiceiurile de cumparare, avem:

produse cumparate in mod curent, pe care clientii au obiceiul sa le achizitioneze in mod frecvent, rapid si cu un efort minim (painea, tigarile, ziarul etc.);

produse comerciale, cumparate pe baza unor reflectii, pe care cumparatorii le achizitioneaza dupa ce prealabil le-au comparat cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice precum: calitate, pret, stil etc. (imbracaminte, produse de uz casnic etc.);

produse specifice - care prezinta caracteristici unice si imagini de marca foarte clar definite, imprimand cumparatorilor un efort de alegere substantial (autoturisme, bijuterii etc.)

In continuare voi prezenta conceptul de ciclu de viata al produsului, unul foarte important in ceea ce priveste adoptarea deciziilor de marketing privind toate cele 4 variabile ale mixului.

1.2 Ciclul de viata al produsului

Conceptul de ciclu de viata al produsului rezulta dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui numar mai mare de produse, istorie de-a lungul careia pot fi identificate faze avand caracteristici si cerinte distincte.

Ciclul de viata al produsului este un concept ce descrie fazele prin care trece un produs din momentul aparitiei lui pe piata si pana in momentul disparitiei de pe piata.Ciclul de viata al unui produs reflecta evolutia acestuia in raport cu celelalte produse concurente.

Conceptul reprezinta un model util pentru descrierea caracteristicilor comune ale cresterii si descresterii vanzarilor pe parcursul vietii unui produs. Desigur, nu toate produsele urmeaza acelasi model, iar produsele diferite trec prin ciclul de viata cu viteze diferite (unele durand mai mult, altele disparand dupa o scurta perioada de succes).

Notiunea de ciclu de viata al unui produs este definita pornindu-se de la patru ipoteze:

produsul in cauza are o viata limitata;

vanzarea acestuia traverseaza diferite stadii de evolutie;

profiturile obtinute sunt diferite in functie de fiecare stadiu de evolutie;

strategiile de gestiune si de marketing difera de la o faza la alta a evolutiei.

Caracteristicile ciclului de viata al unui produs pot fi evidentiate foarte bine prin intermediul urmatoarei reprezentari grafice22:

Vanzari

Introducere Decolare 0	Crestere Oscilatie	Maturitate Saturatie	Declin Potentiala moarte Timp
Vanzari scazute Costuri mari pentru consumator Pierderi financiare Consumatori care testeaza Putini (nici unul) concurenti	Cresterea vanzarilor Scaderea costurilor pentru consumator Cresterea profitului Cresterea numarului de consumatori Mai multi concurenti	Apogeul vanzarilor Cel mai scazut cost pentru consumator Cel mai mare profit Productie de masa Numar de concurenti stabili	Scaderea vanzarilor Costul pentru consumatori scazut Scaderea profiturilor Concentrarea bazei consumatorilor Scaderea numarului concurentilor

Fig. 2 Caracteristicile ciclului de viata al produsului

Se impune de asemenea, urmatoarele precizari referitoare la ciclul de viata al produsului:

ciclul de viata al produsului nu este tot una cu intervalul de timp cat produsul se afla la dispozitia posesorului sau, interval care se poate prelungi dincolo de disparitia lui de pe piata (de moartea lui comerciala), exemplu elocvent fiind aici pager-ele care desi erau moarte comercial, inca se aflau la dispozitia consumatorilor fiind utilizate in continuare o anumita perioada de timp;

acest ciclu nu se confunda nici cu ciclul de viata al grupei de produse din care el face parte (unele produse disparand de pe piata inca in perioade in care celelalte bunuri din categoria din care el face parte se afla in plin avant), motiv pentru care ciclul de viata al grupelor (categoriilor, claselor, familiilor) de produse sau ale marcilor nu trebuie confundate;

intre fazele corespunzatoare ciclului comercial de viata si ciclului rentabilitatii apar de regula desincronizari, curbele care le reprezinta nefiind paralele.

1.3 Gama de produse

In majoritatea situatiilor, produsul nu este singur, el se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Aceasta reprezinta o grupa de bunuri ce se inrudesc prin caracteristici similare privitoare la materia prima folosita pentru obtinerea lor, prin tehnologia de fabricatie sau prin destinatie. In sfera distributiei, echivalentul gamei de produse este gama sortimentala. Aceasta se poate defini prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere folosind un reper comun de sistematica.

Gama sau portofoliul de produse a unei firme reprezinta ansamblul articolelor si a liniilor de produse pe care aceasta le ofera spre vanzare. In cadrul gamei se disting mai multe articole, linii de produse sau tipuri de produse.

Linia semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau tehnologiei de fabricatie folosita. Deci, fiecare linie este compusa din diferite varietati ce graviteaza in jurul produsului de baza.

Dimensiunile gamei de produse se definesc prin: largime, lungime, profunzime si omogenitate.

Largimea gamei este masurata prin numarul de linii de produse ce o compun (exemplu: produse din lapte, lapte pasteurizat, iaurt, branzeturi, smantana, frisca);

Profunzimea gamei este masurata prin numarul de produse distincte pe care le cuprinde o linie (exemplu: lapte pasteurizat - normal condensat, dietetic);

Lungimea gamei este numarul total al produselor sale, adica suma produselor tuturor liniilor;

Omogenitatea gamei se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final, in procesul de productie si distributie etc.

Toate aceste 4 dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. In acest sens, firma isi  poate coordona activitatea pe 4 cai:

marind sau diminuand  numarul liniilor de produse (extinzand sau concentrand mixul);

lungind sau scurtand fiecare linie de produs;

creand sau renuntand la mai multe variante de produse (marind  sau diminuand profunzimea mixului);

marind sau reducand omogenitatea liniilor.

Prin aceste cai, mai ales in cazul extinderii, firma poate urmari castigarea unei puternice reputatii intr-un singur domeniu sau participarea sa in mai multe domenii de activitate. Dezvoltarea unei game sortimentale poate urmari scopuri promotionale. Astfel, adaugarea unor articole de calitate superioara si cu un pret mai ridicat poate mari prestigiul celorlalte sortimente din gama, dar se pot adauga gamei articole de calitate redusa si cu un pret mai mic pentru a atrage noi cumparatori. La prima varianta exista riscul pierderii consumatorilor datorita asocierii tuturor produselor din gama cu un pret ridicat, iar la varianta a doua exista riscul pierderii consumatorilor prin asocierea de catre acestia a produselor, cu o calitate scazuta.

Nu exista reguli pentru a defini lungimea optima a unei game. Ea se deduce din strategia de marketing care s-a adoptat. Este esentiala referinta constanta la o axa  strategica bine definita. Ceea ce trebuie insa condamnat sunt dezvoltarile anarhice de game de produse care cresc prin hazard, oportunitati si circumstante. Gamele lungi si scurte au fiecare avantaje si inconveniente.

In cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri principale de produse (I. Lendverie, D. Lindon, 1990):

1)          Produse lider, in jurul carora este construita gama. Sunt produsele care aduc cei mai multi bani, ele au in general o mare pondere din cifra de afaceri. Disparitia lor "brutala" ar provoca in majoritatea cazurilor dificultati adesea de netrecut.

2)          Produse de atractie care, asa cum le indica si numele, au ca rol atragerea clientului si care fac sa se vanda, direct sau indirect, un produs lider. Adesea produsele de atractie sunt versiuni simplificate ale produselor lider. Foarte adesea de asemenea sunt produsele de apel, respectiv care au cel mai bun raport calitate - pret. Se pot include in categoria produselor de atractie si produsele de prestigiu care costa adesea scump firma, si care sunt facute pentru a "inalta" renumele marcii respective, creand astfel o imagine buna pentru a vinde mai bine celelalte produse.

3)          Produsele care pregatesc viitorul sunt acelea care sunt chemate sa inlocuiasca  produsele lider, precum si acelea care sunt concepute sa faca tranzitia intre doua produse lider.

4)          Produsele regulatoare, sunt produse ce absorb cheltuielile fixe si compenseaza fluctuatiile vanzarilor produselor lider.

5)          Produsele tactice, au rolul de a "chinui" concurenta sau de a raspunde rapid la o actiune a concurentilor in scopul evitarii pierderii loialitatii si a diminuarii numarului distribuitorilor si implicit a pierderii apropierii de consumatori.

1.4 Marca

In demersul de a demonstra rolul pe care il joaca marca in crearea unei identitati puternice, voi porni de la definitia marcii data de Philip Kotler: "O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, sau o combinatie de aceste elemente destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau seviciilor unui vanzator si la diferentierea lor de cele ale concurentilor"[4]. La fel de relevanta este si afirmatia lui Roberto Goizueta, fost director executiv la Coca-Cola[5]: "Chiar daca toate fabricile si dotarile noastre ar arde din temelii peste noapte, n-ar reusi sa afecteze prea mult valoarea companiei; toata aceasta valoare se afla, de fapt, in fondul comercial asigurat de francizele marcii noastre si tezaurului colectiv de cunostinte din companie". Importanta marcii reiese si din cele spuse de Niall Fitzgerald[6], presedintele companiei Unilever: "O marca este un depozit de incredere, care conteaza tot mai mult atunci cand posibilitatile de alegere se inmultesc". Astfel, marca se constituie intr-un contract cu clientul, avand ca obiect modul in care isi va indeplini marca obligatiile de performanta promise. In mod evident, marca reprezinta un instrument de fidelizare a clientilor cu implicatii directe asupra rezultatelor de piata si financiare ale organizatiei.

Pornind de la constatarile de mai sus, voi lua pentru analiza cazul companiei Mercedes-Benz. Astfel, elementele de marca specifice acestui producator de automobile sunt: numele "Mercedes-Benz" si semnul cercului impartit in trei sectoare de cerc egale. Compania germana este un exemplu, un model in ceea ce priveste construirea unei personalitati unice, distincte.

Etapele acestui proces au fost urmatoarele:

a.     Dorinta crearii unei identitati unice pentru organizatie/marca. Aceasta dorinta trebuie sa se manifeste in cadrul echipei manageriale a companiei, cea care poate aloca resurse financiare si umane in acest sens, fiind evident o problema strategica;

b.     Definirea cat mai exacta a identitatii organizatiei/marcii. Aceasta etapa consta in alegerea setului de valori care se doresc a fi asociate, de catre piata tinta vizata, cu imaginea organizatiei. Alegerea trebuie sa tina cont si de misiunea pe care si-a stabilit-o organizatia. Relevante in acest sens sunt exemplele marcilor IBM si Apple prezentate mai jos. In cazul companiei Mercedes, valorile cultivate de catre aceasta pietei in vederea asocierii cu propriul nume de marca sunt: inalta performanta, siguranta, prestigiu;

c.      Crearea unei marci puternice sub aspectul notorietatii care sa fie "inzestrata" cu setul de valori amintit mai sus. In acest sens se va organiza un proces de comunicare prin care organizatia va transmite publicului vizat imagini si informatii care sa contureze cat mai clar identitatea acesteia (setul de valori). Compania luata spre analiza, va organiza in asa fel procesul comunicational incat fiecarei imagini transmise sa i se asocieze si elementele de marca, si anume cercul si numele Mercedes-Benz. Spre exemplu, daca compania isi face publicitate la televiziune, in spotul pubicitar respectiv se vor insera si elementele de marca ale acesteia. Astfel, in timp, elementele marcii vor deveni simboluri pe care orice sau aproape orice individ le va socia cu imaginea, cu personalitatea, cu identitatea producatorului german;

d.     Perceptia personalitatii organizatiei. Construirea unei marci puternice va face ca ori de cate ori un individ va vedea elementele marcii Mercedes, (nume sau semn), sa fie capabil sa le decodifice, adica sa inteleaga personalitatea firmei respective, valorile pe care aceasta le promoveaza.

Crearea unei marci puternice presupune un efort de durata si mai ales alocarea unor importante resurse financiare. Alocarea acestora trebuie vazuta ca o investitie si nu ca o cheltuiala. Am dorit evidentierea acestui aspect deoarece o mare parte din firmele romanesti si in special managerii acestora, nu au inteles importanta construirii unei marci. Un exemplu concludent in acest sens este industria textila in Romania, care dupa revolutie a lucrat foarte mult in lohn, ajungandu-se ca produse realizate in tara noastra sa fie vandute in strainatate sub marci cu reputatie (marca) internationala si la niste preturi pe masura. Totusi, in ultimii ani s-au facut pasi importanti in construirea unor marci autohtone, un bun exemplu fiind cel al producatorului de lenjerie Jolidon, devenit din ce in ce mai cunoscut inclusiv pe piata europeana.

In procesul de creare al unei marci, nu trebuie sa ne rezumam doar la ai face reclama acesteia. Marca trebuie adusa la viata prin experientele de viata oferite clientilor. In ultima instanta marca este creata de angajatii organizatiei prin faptul ca le furnizeaza clientilor o experienta pozitiva in legatura cu identitatea si atributele ei. Deci, fiecare angajat este impicat, mai mult sau mai putin, in crearea unei marci. Este foarte important ca organizatiile sa-si armonizeze experienta utilizarii marcii de catre client cu promisiunea facuta de marca.

Managerii de marca, trebuie sa inteleaga ca, marcile cu adevarat mari aduc si beneficii emotionale nu numai avantaje rationale. Din pacate, prea multi manageri de marca se concentreaza doar pe stimulente rationale cum ar fi caracteristicile, pretul si promovarea vanzarilor marcii, ceea ce contribuie prea putin la dezvoltarea relatiei dintre client si marca. Marcile realmente mari se adreseaza mai mult afectului uman, iar in viitor vor demonstra responsabilitate sociala, grija si preocupare pentru oameni si starea lumii in care traim.

Exista doua motive majore pentru care eforturile financiare facute in scopul construirii unei marci trebuie vazute ca o investitie:

O marca poate fi vazuta si ca o marfa care poate fi vanduta sau cumparata. Astfel, potrivit unor evaluari, potentialul marcii Marlboro ar fi de 31 miliarde de dolari, al marcii Coca-Cola de 24 miliarde iar cel al marcii Kodak de 13 miliarde de dolari. Trebuie insa precizat faptul ca, potentialii cumparatori ai marcii influenteaza valoarea acestora, platind mai mult sau mai putin decat valoarea lor nominala. Atunci cand compania Grand Metropolitan a achizitionat marca Rowntree, a platit 4,5 miliarde de dolari, adica de 15 ori mai mult decat valoarea ei nominala;

Detinerea unei marci puternice prezinta o serie de avantaje pentru organizatia care o are in proprietate, cele mai importante fiind: putere mai mare de negociere cu distribuitorii si detailistii, deoarece clientii acestora asteapta sa li se ofere marca respectiva; organizatia poate lansa cu usurinta noi produse sub aceeasi marca, acestea urmand sa fie acceptate mai repede de consumatori datorita credibilitatii de care se bucura marca; marca prelungeste ciclul de viata al produselor unei organizatii, cu repercursiuni pozitive asupra rentabilitatii acestora; posesia certificatului de marca protejeaza compania impotriva furtului ideilor si a imaginii publice a acesteia; marca confera produsului o anumita istorie, un anumit caracter de unicitate, astfel incat noul sau statut justifica practicarea unui pret superior.

Ca orice bun, numele unei marci trebuie sa fie cu grija gestionat, in asa fel incat valoarea si potentialul ei sa nu se diminueze. Pentru aceasta se impune un efort continuu de cercetare, o promovare bine organizata si o servire exemplara a consumatorului