Politica de marketing in turism

Politica de marketing in turism

1 Sezonalitatea activitatii turistice si implicatiile

sale in activitatea turistica

1.1 Forme, cauze si efecte ale sezonalitatii turistice

Turismul, ca fenomen, prezinta in evolutia sa prezinta o serie de oscilatii ale cererii si ofertei turistice. Aceste oscilatii sunt determinate de conditiile in care se realizeaza echilibrul intre cerere si oferta si se concretizeaza sub forma intensificarii fluxurilor turistice in anumite perioade ale anului in timp ce in celelalte perioade se inregistreaza reduceri esentiale ale acestora. Astfel, sezonalitatea presupune o "variatie a activitatii turistice asociate sezoanelor anului, care se repeta in aceeasi forma de la an la an", sezonul fiind "perioada de timp a anului, corespunzand aproximativ unui anotimp sau, perioada de timp a anului caracterizata printr-o activitate specifica, prin aparitia sau frecventa anumitor fenomene"[1]. In sens general, sezonalitatea reprezinta "acea stare de evolutie temporala caracterizata printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice"[2].

Implicatiile sezonalitatii in activitatea turistica determina reactii in lant in cadrul turismului, determinand necesitatea identificarii unor solutii de atenuare a efectelor acestui fenomen. Insa, pentru a putea gasi solutii eficiente, este necesara cunoasterea cauzelor si efectelor sezonalitatii precum si identificarea formelor de manifestare a acesteia. Prezentarea sintetizata a acestora este realizata in ANEXA 4.

1.2 Alternative strategice in conditii de sezonalitate turistica

Problematica cu care se confrunta marketing ul turistic se regaseste intr-un ansamblu de strategii care sunt aplicate simultan intr-o politica de marketing. In ceea ce priveste sezonalitatea, orientarea strategica a unei firme turistice depinde de anumiti factori endogeni pe care firma ii poate controla si de factori exogeni[3] firmei pe care aceasta nu ii poate controla, dar, care au un impact puternic asupra firmei, cum sunt: programarea concediilor si a vacantelor scolare, ceea ce determina perioada in care se vor realiza calatoriile in scop turistic, transportul turistilor, firmele de transport turistic influentand firma de turism prin modul de organizare si nivelul tarifelor, serviciile prestate la locul desfasurarii sejurului, servicii necesare satisfacerii diverselor nevoi ale turistilor, de ele depinzand si calitatea prestatiei turistice de ansamblu, activitatea comerciala desfasurata in raza de actiune a unitatii turistice si masurile administrative locale si centrale in domeniul turismului.

In functie de acesti factori firma trebuie sa delimiteze strategiile corespunzatoare prin care se urmareste atenuarea efectelor sezonalitatii. Strategiile legate de sezonalitatea activitatii turistice reprezinta "o componenta a strategiilor generale ale intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere"[4].

Exista mai multe categorii de strategii de marketing ce se pot aplica in conditii de sezonalitate strategii ce sunt prezentate in ANEXA 5.

2 Mix-ul de marketing

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mix-ul de marketing reprezinta 'ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita"[5]. El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest "set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime"[6].

3.2.1    Politica de produs turistic

"Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti"[7]. Este considerata a fi nucleul intregii activitati de marketing deoarece produsele si serviciile sunt o punte de comunicare intre organizatie si piata.

3.2.1.1        Produsul turistic - element de baza al mix-ului de marketing

Exista numeroase interpretari ale notiunii de produs turistic. Unele prezinta produsul turistic sub forma unui ansamblu de elemente tangibile si intangibile care au o destinatie specifica iar altele il definesc ca o combinatie de bunuri si servicii sau chiar il identifica cu oferta de produse turistice.

In raport cu bunurile materiale, produsul turistic prezinta o serie de particularitati ce il diferentiaza in mod obiectiv de acestea, particularitati prezentate in ANEXA 6. Este important ca toate aceste particularitati sa fie luate in considerare pentru fiecare componenta in parte a politicii de produs pentru ca produsele rezultate sa se adapteze cat mai bine la cerintele manifestate in cadrul pietei.

Pentru aceasta, dar si pentru imbunatatirea pozitiei produsului pe piata, firma trebuie sa adopte anumite strategii de marketing, care pot fi elaborate corect doar daca se cunoaste ciclul de viata al produsului. Prin ciclul de viata al produsului se intelege intervalul de timp scurs intre momentul aparitiei (chiar ca si idee) si pana in momentul disparitiei sale. Ca si alte produse. Produsele turistice au cicluri de viata foarte diferite. Insa, indiferent de formele particulare pe care le imbraca ciclul de viata al unui produs turistic analizat prin prisma profitului si a vanzarilor inregistrate la nivelul firmei acesta prezinta aceeasi structura prezentata in cadrul ANEXEI 7.

2.1.2 Strategii privind produsele turistice

Pentru ca o firma sa poata supravietui si sa-si poata consolida pozitia detinuta pe piata, trebuie sa aiba in vedere in permanenta gusturile si preferintele clientilor, concurenta precum si propriile produse ce necesita o continua cercetare si perfectionare.

Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune, intreprinderea isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Elaborarea strategiilor este un proces complex care necesita folosirea unui volum mare de informatii si a unor instrumente de lucru specifice. Tinand seama de toate aceste premise se pot contura principalele alternative strategice aflate la dispozitia firmelor turistice (ANEXA 8). Alegerea alternativei strategice este o decizie deosebit de importanta pentru firma, luarea unei decizii corecte bine fundamentata din punct de vedere strategic putand crea premisele unei activitati de piata performante.

3.2.2    Politica de pret in turism

3.2.2.1        Pretul - instrument de marketing

Pretul este o variabila de marketing ce poate fi controlata foarte usor si prin intermediul careia se pot indeplini obiectivele strategice ale firmei. Acest element are un impact direct asupra cotei de piata si asupra rentabilitatii firmei. Dupa Philip Kotler "pretul constituie singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mixului reprezinta costuri"[8].

Fixarea preturilor de vanzare a produselor turistice este una din componentele importante ale politicii de marketing ale firmei. Deciziile luate in acest domeniu conditioneaza reusita firmei. Astfel, politica de pret poate fi definita ca "o decizie sau un set de decizii, luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabila a costurilor si situatiei pe piata si avand ca scop realizarea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective in cadrul unui plan general de actiune"[9].

Politica de pret trebuie sa fie diferita in functie de clientela concreta (organizationala sau individuala). De asemenea, se poate afirma ca, nu exista o politica optima universala in domeniul preturilor si tarifelor si datorita mediului complex de piata, conjuncturii economice ce poate fi favorabila sau nu, precum si datorita naturii produselor oferite pe piata.

3.2.2.2     Strategii de pret in turism

In stabilirea nivelului pretului pentru propriile produse, firma, se poate orienta dupa:

v    Costuri, aceasta orientare considerandu-se a fi cea mai rationala deoarece, se pleca de la premisa ca preturile trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea profitului.

v    Concurenta, aceasta orientare fiind cel mai des pusa in practica. Ea presupune compararea propriilor preturile cu cele ale concurentei dar tinandu-se si seama de costurile firmei, obtinandu-se astfel nivelul optim al pretului.

v    Cerere, in situatia in care concurenta lipseste sau este foarte scazuta. Astfel, se poate utiliza un pret care sa asigure maximizarea profitului, un pret la care este perceputa valoarea produsului de catre clientii potentiali.  

Literatura de marketing a sintetizat urmatoarele tipuri de strategii de pret[10] ce se pot clasifica dupa urmatoarele criterii:

1.     In functie de nivelul preturilor se pot identifica:

Strategia preturilor joase, fiind recomandata de a se adopta in extrasezon, pentru a se atenua efectul sezonalitatii.

Strategia preturilor moderate, marimea preturilor fiind in concordanta cu nivelul calitativ al produsului turistic, acesta fiind adresat in general turistilor cu venituri medii.

Strategia preturilor ridicate, este practicata de firme turistice de prestigiu, care au produse cu grad ridicat de calitate adresate turistilor cu niveluri foarte mari.

2.     Dupa gradul de diversificare a preturilor se identifica strategii de pret diferentiate in functie de anumite componente ale produsului turistic si de sezonalitate.

3.     Dupa gradul de mobilitate a pretului, strategiile de pret sunt corelate cu fazele ciclului de viata si cu sezonalitatea cererii turistice, astfel:

Faza de lansare : De regula, strategia preturilor mari, deoarece trebuie sa se acopere cheltuielile de lansare, in anumite situatii putandu-se utiliza preturi mai mici.

Faza de crestere: Strategia preturilor mari, profitandu-se de cererea mare de pe piata.

Faza de maturitate: Strategia de tip "razboi al preturilor", de preturi reduse, practicate uneori in scopul supravietuirii in conditii de concurenta intensa.

Faza de declin: Strategia de pastrare a preturilor atat timp cat mai este posibil sau strategia preturilor regresive aplicata in scopul prelungirii vietii comerciale a produsului.

3.2.3    Politica de distributie

2.1 Distributia produselor turistice

Distributia este un alt element important al mix-ului de marketing deoarece ea asigura, prin intermediul actelor de vanzare-cumparare, valorificarea oportunitatilor pietei si deplasarea produselor catre beneficiarii finali, ceea ce determina satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Deci, distributia cuprinde "totalitatea activitatilor care au loc in spatiul si timpul care separa productia de consum"[11].

Ca si componenta a mix-ului de marketing, distributia are in vedere atat circuitul fizic al produselor cat si circuitul economic al acestora intre producatori si clienti. Ca urmare, politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor prin care se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze clientilor gasirea produselor necesare in locuri accesibile, la timpul oportun in cantitati suficiente si de calitate corespunzatoare. O problema a politicii de distributie o reprezinta alegerea canalelor optime de distributie, acestea putandu-se defini ca "o succesiune de intermediari comerciali care dirijeaza produsul de la producator la consumatori si care evidentiaza transferurile

succesive ale dreptului de proprietate"[12].

Aceste canale, in functie de lungimea lor, adica a numarului de intermediari prin care se realizeaza distribuirea produsului turistic, pot fi[13]:

v    Canale directe, ce presupun vanzarea serviciilor turistice direct catre beneficiari fara utilizarea intermediarilor.

v    Canale indirecte scurte, intalnite in cazul in care intre prestatori si beneficiari se interpune un singur intermediar.

v    Canale indirecte lungi, caracteristice situatiilor cand distribuirea produselor turistice se face prin intermediul a cel putin doi intermediari.

Cu toate ca prin utilizarea canalelor directe se distribuie produsele la un pret mult mai convenabil, mai accesibil, sunt situatii cand firmele prestatoare nu pot executa in mod eficient anumite operatiuni sau nu pot patrunde pe anumite piete, si atunci apeleaza la intermediari care au rolul de a prelua serviciile turistice partiale vanzandu-le apoi sub forma de produse turistice complete. Principalele categorii de intermediari de pe piata turistica pot fi identificate in ANEXA 9.

3.2.3.2     Alternative strategice in politica de distributie

Deoarece in sfera distributiei sunt cuprinsi prestatorii, intermediarii si beneficiarii, firma are la dispozitie mai multe alternative strategice, alegerea uneia sau unora dintre ele fiind o operatiune deosebit de delicata. In acest sens, firma trebuie sa tina seama de o serie de factori, cum ar fi: natura produselor turistice, particularitatile clientelei turistice, caracteristicile intermediarilor, volumul productiei, etc. Variantele strategice cel mai frecvent utilizate in distributia pe pietele turistice sunt:

Tabel nr.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie:

3.2.4    Politica de promovare in turism

Prin politica de comunicatii o firma urmareste difuzarea cat mai ampla a unor informatii despre activitatea firmei, produsele si serviciile sale dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari. Pentru a vinde, nu este suficient ca firma sa ofere un produs, la un anumit pret, prin intermediul circuitelor de distributie. Aceasta oferta trebuie insotita de un ansamblu de comunicatii coerente, avand drept scop prezentarea si pozitionarea produsului, trezirea nevoilor si dorintelor pe care le poate satisface, crearea si mentinerea unei imagini favorabile si pe aceste baze, indemnarea indivizilor la cumparare.

Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: "accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc."[14], ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura produsului.

2.4.1 Instrumentele de promovare

Cel de-al patrulea "P" al mix-ului de marketing, promovarea, cuprinde totalitatea instrumentelor de comunicare care pot furniza un mesaj publicului tinta. Elementele specifice ale acestor elemente se regasesc in Figura 1.

Fig. 1. Instrumentele mix-ului promotional

	Publicitate		Promovarea vanzarilor		Relatii publice

marketing - Cum sa cream, cum sa castigam si cum s

2003, p. 119.

3.2.4.2.       Strategiile promotionale

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma ar trebui sa si le stabileasca. Transpunerea in practica a politicii de marketing propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing.

Complexitatea deosebita a activitatii promotionale, precum si stransa legatura a acesteia cu toate celelalte activitati de marketing, fac necesara o deosebita atentie in elaborarea mixului promotional si deci implicit in alegerea celor mai bune strategii si tactici pentru transpunerea in practica a obiectivelor firmei. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite pentru diferentierea strategiilor promotionale, cele mai semnificative sunt:

Tabelul nr. 2 Variantele strategice promotionale:

Sursa: Adaptare dupa V. Balaure, I. Catoiu, C. Veghes, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucuresti, 2008,

p. 409-412.

Pentru alegerea unei strategii promotionale care sa fie in concordanta cu necesitatile reale ale organizatiei este indicata realizarea unei analize diagnostic a situatiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obtinute se poate stabili o strategie corecta precum si modalitatile concrete de organizare si conducere a activitatii promotionale.