Perspectiva pragmatica asupra titlurilor publicitare

Este definitiv acceptata ideea conform careia comunicarea verbala depinde, pe de-o parte, de forma gramaticala in care este «turnata» si, pe de alta parte, de contextul in care se efectueaza. Am vazut mai sus ca, in vehicularea informatiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic si sintactic ajuta publicitarii sa atraga atentia destinatarilor. Acum accentul cade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticale respective. Nu este vorba decat de o deplasare de accent, intre retorica si pragmatica sunt punti solide, evidentiate de destui cercetatori. Jean-Marie Klinkenberg, de pilda, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuri care, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificantilor unui mesaj), de mare interes in pragmatica: presupozitii, subintelesuri si sensuri retorice (1).

Asadar, ce putem afla din titlurile publicitare despre producerea lor? Se poate macar intui miza unui raspuns la asemenea intrebare: deschideri spre campuri de mare complexitate ale practicii umane, campuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroasele teme ale pragmaticii vor fi atinse de discutia de mai jos.

Esential in perspectiva pragmatica asupra titlurilor este, cred, faptul ca in relatia comunicationala publicitara nu se inverseaza nici sensul transferului de semnificatii, nici rolurile (emitator, destinatar); informatia circula de la firmele care vor sa-si vanda produsele si agentiile de publicitate care le popularizeaza la categorii de indiv izi care ar putea cumpara respectivele produse. Comunicarea publicitara are un caracter unidirectional (ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cu autoreglare alcatuit din diverse circuite comunicationale intre firma producatoare, institutii ale statului care stabilesc cadrul legal al activitatii comerciale, angrosisti, cumparatori, asociatii de protectia cumparatorilor etc.; aceasta comunicare are un caracter pluridirectional).

Emitatorului, unidirectionalitatea comunicarii publicitare ii produce insecuritate; nu are de unde sa stie, in cadrul relatiei comunicationale publicitare, cum va fi primit mesajul pe care il transmite. Rezulta ca in mesaje trebuie cat mai bine controlati toti factorii in masura sa determine la destinatar nasterea unei atitudini pozitive fata de produs si, de aici, cumpararea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizeaza prin mai multe strategii, dintre care importanta imi pare «ascunderea» referentilor sub mastile persoanelor gramaticale. Nu e riscanta afirmatia ca reclamele tind sa pre-stabileasca contextele in care pronuntarea titlurilor lor ne apare ca valida.

In covarsitoarea majoritate a cazurilor, eu in titlul unei reclame spune utilizatorul produsului recomandat. Desi nu numai persoana intai poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana intai are o particularitate majora, anume infailibilitatea personala: «atunci cind se intrebuinteaza persoana intii, nu poate exista o noncoincidenta intre referinta intentionata de vorbitor si referinta semantica» (2. Se poate conchide ca subiectivitatea isi afla in persoana intai expresia preferata, ceea ce nu poate scapa creatorilor de reclame:

Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Gr s, parfumuri)

I think European, therefore I am (Gandesc europeneste, deci exist) (Newsweek)

J'ai osé, j'ai goûté, j'ai aimé (Am indraznit, am gustat, am apreciat) (Suze,      spirtoase)

Toate aceste exemple dezvaluie o individualitate activa, foarte aproape de randamentul maxim al activitatii sale. Calitatea in chestiune este revendicata fie prin afirmarea unei constiinte nu numai intotdeauna gata sa se elibereze de orice factor constrangator, dar si imbatate de aceasta «libertate», fie prin parafrazarea unor afirmatii raportand actiuni care au schimbat mersul lumii, afirmatii retinute de istorie si intrate in minimumul tezaur cultural pretins fiecaruia (aluzia la Descartes facuta de Newsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicita compararea contextului in care a fost rostita afirmatia devenita celebra cu contextul in care, deja celebra, e parafrazata. Este de presupus ca rezultatul acestei comparari rasfrange mereu o atitudine binevoitoare fata de noul context, contaminat de prestigiul primului.

Infailibilitatea personala nu explica in totalitate interesul publicitarilor pentru pronumele de persoana intai. Alaturi de pronumele de persoana a doua, de anumite adverbe de timp si de loc (acum, astazi, aici etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni carora nu le putem atribui o semnificatie decat daca cunoastem situatia de comunicare in care sunt folositi, cu indivizii angajati in ea si relatiile dintre ei. De pilda, referentul lui eu din enuntul Eu nu-mi vad decat de treburile mele poate fi un elev caruia profesorul ii cere informatii despre un conflict izbucnit in clasa, un bibliotecar acuzat de neindeplinirea unor sarcini profesionale pe care el nu le considera de competenta sa, un functionar despre care colegul sau se plange ca isi baga nasul unde nu-i fierbe oala etc. Pentru o lectura corecta a enuntului avem deci nevoie de informatii suplimentare, gramaticale si contextuale. Publicitarii au (fie si doar) intuit chestiunea. Cand construiesc un titlu de mesaj publicitar utilizand pronumele de persoana intai, ofera destule informatii ca sa-i «oblige» destinatarul sa se imagineze ca referent al acestuia, sa ia locul personajului care spune eu.

Mai mult, imaginea produsului (imagine construita cu ajutorul limbajului verbal, imagine vizuala) insoteste adesea imaginea utilizatorului, parte de mare importanta a informatiilor contextuale necesare interpretarii corecte a enuntului. Imaginea produsului il va conduce pe destinatar sa stabileasca dupa publicitar, ca un ecou al acestuia, o relatie de cauzalitate intre produs si starea pozitiva afirmata de locutorul care spune eu atat de convins si de convingator, locutorul in pielea caruia e invitat sa intre.

Locutorul este prezent si in enunturi in care nu mai este subiect gramatical, in cazul nominativ (pentru a fi mai bine inteleasa, distribuirea de referenti pronumelor poate fi corelata cu plasarea pronumelor respective in cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu este indiferent daca referentul unui pronume apare in nominativ sau in acuzativ). Desi sunt marci care ii indica fara dubii prezenta (adjective posesive, de pilda), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristica fizica sau morala a sa. Ca individualitate indestructibila, referentul lui eu se indeparteaza putin in perceptia destinatarului reclamei, imaginea lui e mai palida, mai estompata. Cu atat mai important devine locul pe care destinatarul il va rezerva produsului, in efortul pe care il face de cautare a semnificatiei reclamei:

Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt atat de lungi pentru ca nimeni nu se satura sa le priveasca) (Philippe Matignon, ciorapi de dama)

Emotion is my only master (Emotia mi-e singurul stapan) (Shisheido, cosmetice)

Produsul sta deci alaturi de locutorul care spune eu, marturisit (I'll be home for Chivas, Voi fi acasa pentru Chivas) sau nemarturisit (Je suis comme je suis, Emotion is my only master). Aceasta relatie bilaterala poate deveni trilaterala atunci cand celor doi li se alatura un personaj apropiat locutorului, un personaj a carui apropiere de locutor este mijlocita de produs:

Paris à trois. Toi, Charles Heidsieck et moi (Paris in trei. Tu, Charles Heidsieck si eu) (Charles Heidsieck, sampanie)

In fine, locutorul poate sa-si piarda pozitia privilegiata in relatia trilaterala si sa accepte una de inferioritate, de dependenta; pozitia respectiva se reflecta in cazul oblic (dativ) care ii este marca:

Rosières, Rosières, dis-moi ce que nous allons lui mijoter ce soir! (Rosières, Rosières, spune-mi ce ii vom pregati de mancare diseara!) (Rosières, electrocasnice)

Se intampla foarte rar ca referentul lui eu sa fie altul decat utilizatorul produsului: fie produsul, fie producatorul.

Déshabillez-moi! (Dezbraca-ma!) (Boursault, branza)

Ce bleu n'existe pas, c'est moi qui l'ai fait! (Acest albastru nu exista, eu l-am       facut!) (Lacoste, imbracaminte de sport)

O data ce i se atribuie aceasta marca gramaticala - eu -, producatorul apare puternic individualizat. Imaginea pe care o inspira publicului mi se pare foarte importanta pentru «rolul» de jucat: nu-l pot interpreta concernele multinationale cu productie uriasa, concerne care, oricate eforturi fac sa-si creeze o individualitate, sunt mereu expuse riscului de a aparea ca sisteme (mai mult sau mai putin integrate).

In schimb, intr-o relatie bilaterala (utilizator si produs) e greu de crezut ca produsului ii va fi atribuita vreodata forma nominativa eu. In cazul citat, bucata de branza ii cere utilizatorului s-o aleaga ca obiect al actiunii, se instaleaza in acuzativ.

Referinta lui eu arata ca titlurile de reclame plaseaza utilizatorul produsului intr-o pozitie privilegiata, in cadrul unei relatii stabilite adesea numai cu produsul respectiv dar in care, eventual, poate fi asociata o persoana foarte apropiata, intima.

Utilizatorul produsului poate fi de asemenea referent al pronumelui tu (las cu buna stiinta deoparte numarul diferit de pronume de persoana a doua in romana, franceza si engleza: tu, dumneata, dumneavoastra, voi; tu, vous; you cu variantele lor stilistice, caci implicatiile chestiunii m-ar indeparta de obiectul discutiei). Lui tu i se rezerva un partener de dialog: noi. Daca am citit numai titlul, nu stim cine este noi (cu marcile gramaticale corespondente, adjectiv posesiv, de pilda). Putem incepe sa-l cautam la nivelul titlului insusi:

In a changing world, you remain our first priority (Intr-o lume in schimbare, ramai prioritatea noastra) (Lucky-Goldstar)

We are there. Today. For all your tomorrows (Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tau) (Alcatel)                          

You are in our design (Esti in planurile noastre) (Nissan)

Structura noi-tu este foarte solida; ofera oricarei persoane dispuse sa o interpreteze posibilitatea de a identifica rapid tipul de relatii care se stabilesc intre cei doi termeni (chiar daca nu exista o rezervare exclusiva a vreunei functii gramaticale - subiect, complement direct etc. - pentru un pronume sau altul); in publicitate, aceasta relatie este una de (auto-) instrumentalizare (desigur, structura nu raspunde la intrebarea: cine sunt referentii?). In plus, pronumele noi are avantajul de a semnala, prin pluralul inclusiv care il caracterizeaza (eu si altii alaturi de mine), un acord constituit in jurul devotamentului de care va beneficia tu. Cine este referentul acestui noi atat de devotat? La nivelul titlului insusi, ne este imposibil s-o aflam. Trebuie sa amanam raspunsul pana la incheierea cautarilor la nivelul intregii reclame; «semnatura» (numele de marca, logotipul) este aceea care ne descopera partenerul de dialog al referentului lui tu: firma producatoare si numele ei de marca.

Indicarea aceluiasi referent prin eu si tu are o explicatie. Pronumele tu este, precum eu, un termen deictic si am vazut atractia pe care pronumele deictice o pot exercita asupra publicitarilor: ele invita destinatarul reclamei sa se imagineze ca referent al lor, unitate a sensului situatiei de comunicare propuse de reclama respectiva.

Structura noi-tu cunoaste doua categorii de variante, dramatizate si temperate, caracterizate de doua elemente: a) unul formal, prezenta ambelor marci pronominale (tu, noi) sau numai a uneia; b) celalalt de continut, «nuanta» semantica ce poate colora structura: imperativa, asertiva etc. Am considerat ca prezenta ambelor marci si tonul asertiv constituie forma «neutra» a structurii, aceea in care echilibrul intre caracterul personalizat al situatiilor de comunicare si caracterul lor informational este cel mai stabil si se vede cel mai bine. Structurile dramatizate si temperate se gasesc de-o parte si de alta a structurii principale; ele accentueaza fie caracterul personalizat al situatiei de comunicare, fie caracterul ei informational. Discut de asemenea o «ruda indepartata» a structurii, o varianta in care nuanta semantica este prescriptiva si in care marcile pronominale lipsesc. Tabloul urmator grupeaza toate variantele, pe care le discut mai jos:

In cazul in care structura noi-tu este dramatizata, enuntul asertiv, constatativ este inlocuit de un enunt-injonctiune:

Urmeaza-ti setea! (Sprite)

Tracez votre chemin vous-même (Stabileste-ti singur drumul!) (Raid Gauloises)

Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii rau! Fii, pur si simplu!) (Calvin Klein)

Cine produce acest tip de enunt? Se vadeste iarasi ca evaluarea trebuie sa se desfasoare la doua niveluri, al titlului si al intregii reclame. La nivelul titlului, singurul indiciu folositor in atribuirea enuntului pare sa fie valoarea transmisa, un element semantic, deci - confort biologic, independenta, moralitate lipsita de orice constrangere - , prea putin insa pentru a stabili daca locutorul este un individ angajandu-se strict pe sine in enuntare sau un grup doritor sa-si consolideze pozitia fortand impunerea propriei ideologii. La acest nivel, imprecizia pare deconcertanta. Se vede ca referentii «alocati» pronumelor nu pot fi recunoscuti decat in alte componente ale enuntului publicitar (imagine, text), care furnizeaza contextul enuntarii titlului; implicatiile acestui fapt se vor putea estima cu precadere in cercetarea raporturilor intre componentele enuntului publicitar.

Fara indoiala ca in reactia la injonctiune se afla o alternativa: conformarea sau respingerea. Cel care lanseaza injonctiunea ar vrea sa vada realizata prima optiune: «supunerea este o trasatura pregnanta a omului» (3). Respingerea injonctiunii are si ea o baza foarte larga, in care opereaza atat coduri tari, biologice, cat si coduri de forta mai redusa, psiho-socio-politice (ajunga mentionarea continuei afirmari a ideologiei individualismului, pe parcursul ultimelor decenii). Daca in practica sociala indivizii au de ales intre un destul de larg evantai de comportamente - evantai care cuprinde numeroase nuante si in care conformarea deplina si respingerea totala reprezinta doar repere extreme - in practica comerciala lucrurile sunt mai simple si, cateodata, mai dramatice. Injoctiunii de a cumpara nu i se poate raspunde la nivelul actiunii decat fie cumparand, fie refuzand cumpararea. Alternativa supune injonctiunea unui risc considerabil. Pentru a-l evita, in efortul de «docilizare» a destinatarului publicitarii nu numai ca sterg la nivelul titlului indiciile de identificare a unui posibil locutor (forma imperativa a enuntului nu dezvaluie in nici un fel producatorul acestuia), dar si concentreaza in acest titlu valori individuale, mai mult sau mai putin colorate cultural, la chemarea carora e greu sa rezisti.

Referentul lui tu are toate motivele sa se conformeze apelurilor care i se adreseaza; actionand cum i se cere ar trebui sa ajunga sa detina un amplu set de exaltari ale propriei excelente, cu satisfactiile pe care le poate extrage de aici. Intr-un fel sau altul, injonctiunile respective nu fac altceva decat sa coloreze confirmarile in cautarea carora se afla orice instinct de conservare (se poate presupune ca, «imbatat» astfel, referentul lui tu renunta sa mai afle cine i se adreseaza). De aceea am spus ca imprecizia legata de producatorul enuntului pare deconcertanta: destinatarul poate foarte usor sa renunte sa-l caute.

Reprezentarea vizuala a produsului este un instrument de accentuare a coerentei enuntului si de orientare corecta a interpretarii sensului acestuia. Cand ti se spune Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii rau! Fii, pur si simplu!), imaginea unui flacon de parfum produs Calvin Klein iti semnaleaza ca nu atat ti se subintelege recomandarea de a fi cat mai firesc, cat ti se propune «cel mai bun» mijloc de a fi astfel.

Singurul pericol al enunturilor-injonctiune este excesul: prea multe confirmari ale instinctului de conservare trezesc suspiciune. Dar firmele producatoare si agentiile lor de publicitate au si ele propriul lor instinct de conservare, care le amageste ca nu tocmai la ele se va destepta suspiciunea potentialilor consumatori.

Varianta dramatizata a structurii noi-tu poate fi nuantata prin adoptarea unui model sintactic interogativ. Interogatia exercita o presiune extraordinara asupra referentului lui tu, care trebuie ori sa se supuna, ori sa mobilizeze energii considerabile si diverse pentru a-i rezista:

Quel Waterman êtes-vous? (Ce fel de Waterman esti?) (Waterman, stilouri)

The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Traieste. Dar tu?) (MG,             automobile)

Primul exemplu nu mai lasa intr-un intreg camp al practicii umane decat o singura clasa (nu poti fi decat un om Waterman). Actorii din campul respectiv sunt astfel deposedati de un prim nivel de manifestare a libertatii, li se lasa doar libertatea de a opta intre subclasele singurei clase postulate. Al doilea exemplu nu este mai putin agresiv: o foarte dura alternativa (viu / mort) ia locul unei set de optiuni in campul unuia dintre termenii ei (viu). Modelul sintactic interogativ isi asociaza sensul unui santaj, prin inlocuire a unui continuum (viu) mai mult sau mai putin nuantabil cu termeni discontinui aflati intr-o opozitie brutala (viu / mort).

Daca modelul sintactic imperativ (ii corespundea enuntul-injonctiune) nu punea sub semnul indoielii statutul existential al destinatarului care ii respingea apelul (destinatarului respectiv ii ramaneau subintelese destule actiuni a caror savarsire sa-i confirme acest statut), modelul sintactic interogativ ameninta - prin violenta reductiei facute sau a alternativei propuse - insasi capacitatea de a actiona (factor de libertate) a individului care ii este obiect.

Alta varianta dramatizata a structurii noi-tu il dilata pe noi pana cand acesta il inglobeaza pe tu. Enuntul isi pastreaza caracterul de injonctiune.

Ne passons pas à côté des choses simples (Sa nu trecem nepasatori pe langa     lucrurile simple!) (Herta, produse alimentare)

Faisons fleurir les projets (Sa facem proiectele sa rodeasca!) (Crédit Agricole)

Foin de la théorie. Restons pratiques (Sa lasam teoria, sa fim practici!) (Tuborg)

Recunoastem in aceste enunturi un apel la consolidarea unitatii unui grup, as zice la «etanseizarea» lui. Putem intelege potentialul dramatic al injonctiunii daca ne privim pe noi insine ca singurul referent al lui tu de la care mai este de obtinut conformarea si de conformarea caruia depinde soarta grupului (desigur, acesta este un caz-limita).

Am mentionat o «ruda indepartata» a structurii noi-tu, o varianta in care nuanta semantica este prescriptiva si in care marcile pronominale lipsesc. Aceasta varianta utilizeaza un verb la mod nepredicativ (infinitiv):

Feindre l'indifférence (A mima indiferenta)

Jeter le trouble dans son esprit (A-i semana in suflet tulburarea)

Mettre à l'épreuve son self-control (A-i pune la incercare stapanirea)

Neutraliser toute concurrence (A neutraliza orice concurenta)

sunt cateva dintre titlurile unei campanii pentru Aubade, care produce lenjerie de dama. Aceste titluri, alcatuind in cheie comica «lectiile» unui ghid practic pentru cucerirea oricarui barbat, sunt insotite de fotografii alb-negru ale unui corp de femeie in lenjerie produsa de Aubade, fotografii ce releva textura insasi a pielii.

Modificarile in structura noi-tu produse de modelul sintactic cu verb la infinitiv nu au amploarea pe care o sugereaza o prima si rapida privire. Daca rescriem enunturile punand verbele la imperativ:

Feignez l'indifférence (Mimati indiferenta!)

Jetez le trouble dans son esprit (Semanati-i in suflet tulburarea!)

Mettez à l'épreuve son self-control (Puneti-i la incercare stapanirea!)

Neutralisez toute concurrence (Neutralizati orice concurenta!)

constatam ca intre forma gramaticala a noilor enunturi si forma gramaticala a enunturilor imperative (injonctiuni) sunt importante asemanari: verbe tranzitive cu functie de predicat verbal, substantive comune cu functie de complement direct, adjective posesive cu functie de atribut adjectival etc. Esentiala in aprecierea celor doua modele sintactice ca foarte inrudite, ca facand parte din aceeasi zona semantica mi se pare ca este usurinta cu care fiecare se poate transforma in celalalt. Transformarea in chestiune se face fara alterarea sensului fundamental, nuantele care se pierd si se adauga nu stirbesc ideea indemnului la actiune.

Iata in continuare la cateva variante temperate ale structurii noi-tu (aceasta temperare se refera la reducerea «pregnantei personale», in detrimentul «pregnantei informationale» a structurii).

Prima. Noi poate fi inlocuit in titluri de numele unei firme producatoare:

Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-ti scurta calatoria care nu are nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa)

If you're asking for an exciting adventure, Toyota's answer is an off-road family    (Daca iti doresti o aventura pasionanta, raspunsul dat de Toyota este o masina de teren pentru intreaga familie) (Toyota)

Strategia e intortocheata. Daca marca pronominala tu sau marcile corespondente (adjective posesive etc.), care indica prezenta unui interlocutor, produc o situatie comunicationala cu adresa clara (chiar daca destinatarul ramane impersonal), pe de alta parte, disparitia celeilalte marci pronominale (noi) si aparitia in locul ei a numelui unui agent economic favorizeaza mai multe ipoteze. Pare sa conduca mai intai la ipoteza unui locutor furnizand interlocutorului respectiv o informatie eventual de luat in seama. Nimic nu semnaleaza insa ca un asemenea locutor exista «in carne si oase» (de pilda, ghilimelele atestand o citare si/sau reprezentarea vizuala a locutorului), locutor ale carui raporturi cu firma pe care o lauda sa le putem imagina sau reconstitui. Alta ipoteza ne cere sa atribuim enuntul unui locutor anonim, mult mai vulnerabil (= contestabil) din punct de vedere existential, un fel de purtator de cuvant al unei credinte impartasite de un grup mai mare sau mai mic de oameni. Totusi, sporul de obiectivitate in folosul firmei astfel castigat ar face greu de imaginat comunicarea dintre un asemenea locutor difuz si referentul lui tu: acesta din urma nu comunica cu adevarat, este mai degraba expus unui mesaj. De aceea, la ce ramane sa ne gandim daca trecem la al doilea nivel de evaluare, acela al intregii reclame si daca, o data ce am vazut «semnatura» (deci o data ce am identificat locutorul care produce enuntul), respingem ca nesatisfacatoare ipotezele anterioare? Gandul ne zboara la situatiile comice in care vreun personaj alogen vorbeste despre sine la persoana a treia in limba culturii in care traieste; in anumite filme de aventuri in care exotismului i se rezerva un rol important, o piele-rosie putea spune despre sine: Ochi-de-vultur nu crede ca vanatul este departe. Cam asa da impresia ca vorbeste despre sine firma producatoare care apeleaza la aceasta varianta.

A doua. Enuntul prezinta o relatie intre un referent al lui tu (destinatarul reclamei auto-instituit ca referent al pronumelui) si un produs anume, care ia locul in relatie referentului lui noi (firma realizatoare). Marca pronominala tu ramane prezenta in enunt.

Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastra este mai pretios decat ceasul acesta) (Omega)

Created at your own image (Creat dupa chipul dumneavoastra) (Daewoo)

With a Ricoh copier, your business will always look extraordinary on paper (Cu un copiator Ricoh, afacerea dumneavoastra va arata intotdeauna extraordinar pe hartie) (Ricoh)

Aparitia unui produs in locul lui noi in relatia cu tu isi afla justificarea nu atat in dorinta firmei de a arata referentului lui tu ca produsul ii usureaza adaptarea la mediul in care traieste, cat in nevoia comerciala de a-i exalta instinctul de conservare deja colorat cultural («acest produs iti arata cat esti de grozav»).

A treia. Enunturile din titlu cuprind numai marca pronominala noi:

We don't just work together, we co-operate (Noi nu doar lucram impreuna, noi cooperam) (Canon)

In 160 years, we haven't lost a second (In 160 de ani nu am pierdut nici o secunda) (Baume & Mercier)

Hell has our phone number (Iadul are numarul nostru de telefon) (Digital)

Iata-ne din nou ajunsi la evaluarea sensului enuntului: de ce ne spune locutorul ce ne spune (stim ca este o firma producatoare)? Poate anunta ca este insetat de perfectiune si ca nu nesocoteste nici un efort pentru a se apropia de ea. Sau poate se lauda pur si simplu. Sau poate semnaleaza ca isi pune excelenta in serviciul cuiva Poate toate la un loc De ajutor este aici contextul cel mai larg al publicitatii: el privilegiaza ultima ipoteza, aceea a aservirii excelentei (in sensul etimologic al termenului aservire, fara conotatii peiorative); o spun numerosi factori ai activitatii publicitare, inclusiv structura de baza noi-tu. Referentul lui tu a invatat sa se astepte sa fie, chiar daca doar declarat (trebuie sa gaseasca o mangaiere si in simpla declaratie!), scopul ultim al acestei excelente. De aceea, disponibilitatea la auto-instrumentalizare a referentului lui noi ii va face intotdeauna placere.

In fine, zabovesc si asupra pronumelui personal de persoana a treia. Referentul lui este in general fie produsul recomandat, fie utilizatorul acestuia. Ii pot fi asociate pronume deictice.

De altfel, el insusi poate capata, pe langa utilizarea anaforica, si una deictica (in publicitate chiar mai frecventa si, oricum, mai interesanta). Anaforic, el reia o expresie nominala antecedenta, de la care imprumuta referinta (Am vorbit cu Mihai. El nu crede ca lucrurile stau astfel). Miza utilizarii anaforice in publicitate a pronumelui de persoana a treia este insa mica. In:

Audi A4 1.9TDi. Elle accélère assez fort pour vous faire croire que vous consommez (Audi A4 1.9TDi. Accelereaza destul de puternic ca sa va faca sa               credeti ca consuma) (Audi)

IBM PCs. We freeze 'em, we heat 'em, we thump 'em, we drop 'em. Then we sell them to you (Ordinatoare IBM. Le congelam, le incalzim, le lovim, le trantim. Apoi vi le vindem) (IBM)

The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Traieste. Dar tu?) (MG,             automobile)

nu anaforicul - elle, them ('em), it - e interesant, ci izolarea sintactica a numelui produsului. Pregnanta cu care destinatarul isi reprezinta produsul este astfel mult sporita, atentia lui se concentreaza exclusiv asupra produsului, absenta derutanta a unei informatii despre acesta il impinge sa-i constituie si sa-i imbogateasca o aura de conotatii. Apoi, se succed in enunt cateva dintre determinatiile produsului, ale functionarii sale etc.

Utilizarea deictica a pronumelui de persoana a treia este mai interesanta fie si pentru ca solicita destinatarului evaluarea contextului prin parcurgerea tuturor componentelor reclamei; de altfel, am vazut ca deicticele si demonstrativele sunt instrumente care «leaga» intre ele componentele enuntului publicitar.

Cabochard. Elle n'en fait qu'à sa tête (Cabochard. Le face pe toate numai dupa capul ei) (Gr s, parfum)

A lot of people put his success down to telepathy (O multime de oameni ii pun   succesul pe seama telepatiei) (Time)

Il y a longtemps qu'on est d'accord, mais je ne me lasse pas de ses arguments (De multa vreme suntem de acord, dar nu ma satur de argumentele ei) (IKEA, mobilier)      

You can depend on it (Poti sa depinzi de el) (Nikon)

Reapar chestiuni pe care le-am discutat cand am cercetat utilizarea pragmatica data celorlalte marci pronominale: cine produce enuntul, cui i-l adreseaza etc. Adesea, imaginea ofera raspunsuri la o parte din aceste intrebari o data cu reprezentarea referentului lui el deictic (de cele mai multe ori reclamele ofera in imagine reprezentarea referentului cutarui sau cutarui pronume). Reprezentarea produsului poate forta in plan vizual subintelegerea unei cauzalitati pana acolo, incat o face obligatorie: doar produsul reprezentat este in masura sa aduca beneficiile promise de titlu. In referintele demonstrative (acest etc.), cauzalitatea este chiar declarata.

Prin utilizarea marcilor pronominale, publicitarii urmaresc sa personalizeze enuntul (e de departe procedeul cel mai la indemana pentru indeplinirea acestui scop; in comparatie, utilizarea onomasticii, de pilda, diminueaza considerabil disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu).

Cu mici si rare exceptii, pronumele personale au referenti rezervati. Lui eu ii este distribuit utilizatorul produsului; lui tu: utilizatorul produsului, dar atunci cand se afla in dialog cu producatorul acestuia, de recunoscut in noi; lui el: utilizatorul produsului sau produsul insusi (aceasta «rezervare» a tipurilor de referenti este mult usurata de numarul redus al tipurilor respective: utilizator, producator, produs, individ apropiat utilizatorului).

Pronumele deictice au marele avantaj de a «accepta» o considerabila diversitate de referenti. Fiecare destinatar al reclamei este invitat sa «umple» marca pronominala (desi cine o face nu inseamna neaparat ca si cumpara produsul inglobat in situatia de comunicare). Aceasta invitatie cuprinde destule aspecte; dincolo de cel psih(analit)ic (vezi identificarea), nu-l mentionez decat pe cel ludic: este un joc in care si din care destinatarul reclamei poate intra si, respectiv, iesi dupa bunul plac.

NOTE

(1)         J. M. Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, De Boeck, Bruxelles, 1996, p.245-256.

(2)         Idem, p.322.

(3)         I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea umana, Editura Trei, Bucuresti, 1995, p.116-117.