PUBLICITATEA PRIN MIJLOACE AUDIO VIZUALE
1. Elemente definitorii ale publicitatii
Publicitatea se ocupa cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor si ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje platite.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare, reviste, programe de radio, de televiziune si Internet) de catre un sponsor bine precizat. Sponsorii, cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, astfel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective.
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp.
2.Formele publicitatii
Formele de realizare a publicitatii pot fi grupate in functie de mai multe criterii, astfel:
In functie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting : publicitatea de produs sau serviciu ; publicitatea de marca ; publicitatea de firma.
In functie de aria geografica de raspandire a mesajului : publicitate locala ; publicitate regionala ; publicitatea nationala ; publicitate internationala.
Dupa destinatarul mesajelor publicitare, se pot delimita : publicitatea adresata consumatorului final; publicitatea adresata intermediarilor comerciali; publicitatea adresata profesionistilor.
3. Tehnici si mjloace publicitare
"Un mesaj publicitar, pentru a atrage si mentine atentia publicului, trebuie sa indeplineasca mai multe conditii, si anume: sa fie explicit, sa aiba continut motivational, sa fie distinct (delimitandu-se de produsele concurente), sa fie credibil. Impactul produs de mesaj depinde nu numai de ceea ce spune, dar si de felul cum se spune."
Cele mai importante mijloace publicitare sunt :
4. Relatiile publice
"Relatiile publice cuprind ansamblul contactelor directe realizate de catre o firma cu colectivitatea in care aceasta isi desfasoara activitatea, in mod concret cu publicul, cu mass-media, cu diferite asociatii si organizatii, in scopul realizarii unei atitudini favorabile a acestora fata de firma."[2]
Caracteristici
cauta sa cultive incredere si intelegere;
se adreseaza intregii opinii publice, cautand relatii de durata;
incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor.
Relatiile publice sunt practicate in (si pentru) institutii guvernamentale, dar si in/pentru organizatii non-guvernamentale; pentru firme care urmaresc profitul, dar si pentru asociatii civce sau ecologice ; pentru institutii bancare, pentru institutii educationale sau culturale,etc.
Relatiile publice implica numeroase tipuri de activitati (Coman,C., Relatiile publice.Principii si strategii., 2006, p15) :
Relatiile publice reprezinta legatura dintre public si organizatie. Misiunea specialistilor este de a concepe si implementa programe referitoare la momentul si formele in care trebuie desfasurate actiunile de comunicare.
Actiunile realizate de catre relatiile publice urmeaza un calendar si o suma de strategii. Ele identifica mesajele publicului si fac sa fie auzite si influente in sanul organizatiei.
Principalele obiective a unui specialist in relatii publice sunt : sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva a organizatiei pentru care lucreaza ; sa castige increderea publicului ;
sa obtina atentia mass-media ; sa transmita cat mai multe materiale de relatii publice clientilor ; sa identifice problemele din cadrul organizatiei si sa obtina cele mai bune solutii pentru rezolvarea acestora ; sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei etc.
Un specialist in relatii publice pentru a putea avea un succes garantat, ar trebui sa aiba obligatoriu urmatoarele calitati: sociabilitate, memorie si capacitate de a tetine usor fapte, nume, date; intuitie, imaginatie, rapiditate in luarea deciziilor, corect, onest, obiectiv, organizat etc.
Relatiile publice reprezinta legatura dintre public si organizatie.Misiunea specialistilor este de a concepe si implmenta programe referitoare la momentul si formele in care trebuie desfasurate actiunile de comunicare.
Actiunule realizate de catre relatiile publice urmeaza un calendar si o suma de strategii. Ele identifica mesajele publicului si fac sa fie auzite si influente in sanul organizatiei.
Obiectivele principale a unui specialist in relatii publice sunt : sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva a organizatiei pentru care lucreaza ; sa castige increderea publicului, sa obtina atentia mass-media, sa transmita cat mai multe materiale de relatii publice clientilor; sa identifice problemele din cadrul organizatiei si sa gaseasca cele mai bune solutii pentru rezolvarea acestora; sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei.
Calitatile ideale a unui specialist in relatii publice, pentru a avea un mai mare succes ar trebui sa fie : sociabilitate, memorie si capacitate de a retine usor fapte, nume, date etc; intuitie, imaginatie, rapiditate in luarea deciziilor, organizare, onestitate, obiectivitate, corectitudine.
4.1. Comunicatele de presa
Multe persoane, pe langa acei editori de mass-media, au acces la comunicatele de presa din Internet. Comunicatele de presa pot fi un instrument de comunicare valoros, dar numai daca ele contin cu adevarat stiri.
In mod similar comunicatelor de presa pentru presa scrisa, cele pentru posturile de radio si de televiziune se refera la ceva ce urmeaza sa se intample, fie la ceva ce s-a intamplat sau tocmai se intampla. Multi dintre lucratorii din mijloacele de informare folosesc comunicatul despre un eveniment viitor, daca este o stire valoroasa.
Comunicatele de presa despre evenimente viitoare oferite posturilor de radio sau de televiziune sunt de obicei foarte scurte. Transmiterea electronica a mesajelor, imaginilor si sunetelor modifica felul in care ajung informatiile la posturile de radio si de televiziune. Transmisia prin satelit a devenit un lucru obisnuit. Posturile de radio si de televiziune pot lua prin telefon interviuri care sa aiba calitatea necesara pentru difuzare.
Comunicatele de presa transmit anunturi, informatii despre evenimente deosebite, stiri de ultima ora, features si reactii la stirile proaste.
Sugestiile de stiri sunt trimise mijloacelor de comunicare in masa pentru a stimula interesul redacorilor fata de un subiect. Toate comunicatele de presa folosite de mijloacele de comunicare in masa traditionale sunt prelucrate de acestea, iar unele pot fi refuzate.
4. Fapte, imagini si sunete
Zicala "Crezi ce vezi cu ochii tai" are in ea ceva adevarat. A vedea si a auzi sunt expeiente care ne influenteaza puternic, chiar daca informatiile pe care le primim in acest fel intra in conflict cu experienta noastra. Ca rezultat, in lumea radioului si televiziunii, credibilitatea este intotdeauna expusa riscului, mai ales atunci cand nu au fost multe stiri despre o anumita organizatie sau persoana.
Faptele sunt elementel vitale ale oricarei stiri, indiferent daca este vorba despre presa sau audiovizual. Uneori, nici nu este nevoie de un comunicat de presa oficial ; autorul de texte pentru relatii publice trimite catre mijloacele de comunicare in masa o fisa de informatii, iar reporterii scriu articolul. Insa, in cazul mijloacelor de informare in masa electronice, faptele singure nu sunt suficiente. Fie ca este vorba despre un eveniment special care va avea loc, despre o conferinta de presa sau despre o situatie de criza, se tine cont intotdeauna de imagini si de sunete. Aceste imagini si sunete inregistrate la acel eveniment care fac obiectul stirii se numesc "inregistrari in direct".
Un concept creativ care are succes atrage si mentine atentia. Atragerea atentiei poate fi un lucru usor, dar mentinerea ei este dificila. De aceea, publicul este potopit cu informatii care ii ocupa timpul. Un concept bine realizat ii face pe cititori si pe privitori sa acorde atentie intregului mesaj, nu doar unei mici parti din el. Aceasta cere o imbinare atenta a cuvintelor, elementelor vizuale si a designului. Daca oricare dintre aceste zone este mai slaba, publicul poate sa se indeparteze.
5. Canalele mediatice
5.1. Presa
Notiunea de "presa" apare in mediile economice occidentale odata cu inventarea tiparului de catre Gutenberg la Strasbourg in 1438.
Inca de la aparitia ei, presa este supusa controlului puterii.
Perioada de dupa razboi va stabili sectorul presei in dimensiunile pe care i le cunoastem astazi.
5.1.1 Presa cotidiana
Presa cotidiana este publicatia cu periodicitate zlnica. Marile cotidiene trateaza teme politice, economice, sociale, sportive, culturale, ale vietii casnice, probleme internationale etc.
Aceste cotidiene incearca sa nu ignore nici un subiect de interes si nici o arie a vietii, deoarece publicul lor este eterogen, raspandit pe o arie geografica foarte vasta, cu proleme de viata, aspiratii si preocupari extrem de diverse.
5.1.2 Presa de tip magazin (revistele)
Presa de tip magazin cunoaste o exceptionala vitalitate. Reusita presei de tip revista se datoreaza in principal capacitatii sale de a se plia pe dorintele cititorilor sai.
Grupurile puternice care o conduc adopta abordari specifice marketingului.
a) Presa feminina
Presa feminina este deosebit de interesant de studia, in masura in care tinta sa principala o constituie un factor foarte prezent in sfera decizionala.
Noua femei din zece citesc cel putin o revista feminina intr-un an.
Presa feminina a stiut sa evolueze si sa se plieze pe diferitele mentalitati si activitati ale tintei sale principale.
Presa feminina indeplineste patru functii sociale in privinta cititoarelor sale.
- o functie formativa, asigurata de rubricile practice, care aduc servicii cititoarelor
- o functie de evadare, asigurata de fictiuni
- o functie de ghid de seductie
- o functie de informare
b) Presa masculina
Presa masculina are intotdeauna un centru de interes.Astfel aceasta intersecteaza celelalte familii de presa: de informare, de informatii sportive, despre viata celebritatilor etc.
Aceasta presa se rezuma la varful de gama, partea de jos a acesteia fiind deja acoperita de televiziune.Continuturile suporturilor ofera in general informatii despre moda si frumusete masculina,dar unele se consacra mai mult sportului.
c) Revistele de informare, pictorialele si revistele de actualitate
In 1023, revista Time inventeaza conceptul de "presa de tip revista", punand-o in pozitia de enciclopediede informatii saptamanale, in care analizele si comentariile sunt strict separate.
d) Presa TV
Acest tip de presa are un puternic potential . Aceste reviste nu dau dovada de nici un avangardism, ele urmand doar obisnuinttele consumatorilor de imagini televizate.In mod paradoxal, ele sunt reflexul televiziunii si al evolutiei ei.
Presa TV traieste pentru si prin televiziune.
e) Presa casei/decoratiunilor/gradinaritului
Acest tip de presa s-a nascut odata cu reconstructia de dupa razboi.Presa casei cunoaste astazi o noua ascensiune datorita schimbarilor de mentalitate : cautarea autenticitatii, nevoia de siguranta.
f) Presa pentru tineri
Presa pentru copii s-a dezvoltat puternic. Sectorul titlurilor adresate copiilor de peste 10 ani ramane in continuare dominat de o presa distractiva, iar publicatiile rezervate copiilor sub 10 ani sunt cele educative.
g) Presa economica si financiara
Se imparte in patru sub-familii :
-presa de interes general
-presa manageriala
-presa patrimoniala
-presa financiara
Din punct de vedere publicitar, aceste presew sunt interesante in masura in care tinta lor este constituita in primul rand din cadre active si persoane cu venituri mari
h) Presa pentru persoanele in varsta
Presa pentru persoanele in varsta poate sa apatina mai multor categorii :
presei feminine, si presei casei si decoratiunilor..
5.1.3. Presa gratuita
Poate fi definita sub patru aspecte : difuzare gratuita si organizare pe scara larga, informatii specifice unor regiuni, publicarea numai a informatiilor comerciale si locale. Clientii nationali continua sa nu fie atrasi de acest tip de presa din trei ratiuni majore :
-absenta instrumentelor de masura si de studiu al cititorilor;
-imaginea negativa care si-au facut-o clientii agentiilor de publicitate despre acest tip de presa;
-o difuzare geografica limitata.
5.1.4. Celelalte tipuri de presa
Acest ultim tip grupeaza familii foarte specialzate pe un anumit sector :
presa agricola, presa medicala etc.
Cel mai mare avantaj il reprezunta puternica selectie a publicului-tinta pe care o permite impactul puternic in privinta mediilor interesate si lectura atenta si competenta a suportului.
5.2 Televiziunea
La televiziune s-a ajuns printr-un proces indelungat de cercetari si descoperiri stiintifice, de experiente noi si de acumulari original, de cunostinte dobandite.
Televizorul este in mare ,masura o parte a succesiunii si incadrarii in spatiu, acceptate ca atare, a vietii zilnice. Evenimentele nationale transmise la televizor exprima timpul calendaristic.In a doua jumatate a secolului XX, televiziunea a devenit un fenomen mondial.In tarile industrializate, exista in fiecare camin cate un televizor, iar cantitatea de programe oferite creste odata cu prelungirea durati lor si inmultirea canalelor.
Televiziunea a produs o serie de mutatii culturale. Astazi a devenit tot mai clar faptul ca literatura si televiziunea sunt doua tipuri diferite de mijloace de comunicare.
Televiziunea nu este, de fapt, comunicare, ci doar mediu propice comunicarii.
Tipologic se disting cinci modele de televiziune :
-statia locala, fiind modelul original al radioului ;
-Piramida, a fost modelul normal si unic din Europa pana in anii 1980 ;
-Reteaua este un model mai putin intalnit, fiind vorba de asocierea unor statii regionale sau a unor producatori regionali, pentru a alcatui acelasi program pentru toata tara ;
-Network este versiunea americana si comerciala a furnizorului central ;
-Serverul prin satelit este o varianta a network-ului traditional ;
Primul avantaj al acestui canal mediatic tine de audienta pe care o permite. Avand in vedere numarul posturilor de televiziune, orice operatie publicitara se prezinta in realitate ca o operatiune in masa.
Televiziunea este si un canal de comunicare complet. Mesajul sau este vizual, sonor, animat si color.
In concluzie, televiziunea este un mijloc ideal pentru a asigura succesul produsului, pentru a-l lansa, pentru a-i construi advertorialul si pentru a-i explica modul de utilizare.
Publicitatea TV nu se reduce la inserarea spoturilor in momentele de reclama prevazute in acest scop.
5.3. Radioul
Creat initial pentru aplicatiile militare, radioul este legat, din punct de vedere istoric, de dezvoltarea tehnicii. Ansamblul radioului cu televiziunea este cunoscut sub denumirea de radiodifuziune.
"Radioul se adreseaza unor audiente mai mult sau mai putin largite, dar intotdeauna <deschise>, fiind anonime si eterogene.Acesti receptori beneficiaza, in ce-i priveste, de un acces liber la mesajele difuzate, spre deosebire de presa scrisa care presupune un act de cumparare sau o intensie de lectura."
Radioul public difuzeaza programe de specialitate : concerte de muzica clasica, stiri, documentare, emisiuni informativ-educative.
Acest canal mediatic este ca si un prieten aflat mereu alaturi, fiind langa ascultator pe parcursul intregii zile. Radioul a fost dintotdeauna utilizat, de cele mai multe ori , in timp ce ascultatorul desfasoara alte activitati.
5.4. Internetul
"Internetul asigura circulatie intre audivizual,care trimite imagini, intre telefon, care transmite semnalul, si calculator, care calculeaza rapid orice informator."
Din anii 1980, lumea moderna a fost implicata intr-o mare revolutie a comunicatiilor care are drept rezultat forme noi de manifestrae a sistemului mediatic.
Dintre toate acestea web-ul este singurul sistem mediatic deosebit de puternic.
Website-urile au urmatoarele caracteritici :
-individualitate ;
-actualitate ;
-interactivitate ;
-posibilitati nelimitate ;
Diferenta fundamentala dintre informatiile scrise si publicate prin diferite metode clasice de promovare si website-uri este urmatoarea :
Metodele clasice sunt realizate intr-o matrice ierarhica liniara, iar celelalte au o organizare spatiala.
5.5. Cinematografia
Cinematografia este inregistrarea unei serii intregi de imagini fotografice succesive, a unui obiect in miscare cu o anumita cadenta, si apoi proiectarea acestor imagini cu aceeasi cadenta pentru reconstituirea miscarii.Cinematograful s-a nascut la sfarsitul secolului XIX, deoarece a fost nevoie de un drum lung sa se atinga nivelele de dezvoltare necesare ale fizicii, chimiei, mecanicii, electrotehnicii, opticii ca abia dupa aceea sa inceapa sa se dezvolte tehnica cinematografica.Fenomenul cinematografic se realizeaza pe baza analizei si sintezei miscarii.
5.6. Afisajul
Prin afisaj, intreprinderea urmareste sa impresioneze printr-o reusita tehnica datorata formatului, imbracamintei, reliefului, mirosului, etc.
Afisajul este o arta a strazii, care trebuie sa socheze, sa uimeasca, sa seduca. La fel ca orice alt canal mediatic, afisajul trezeste si suscita diferite nevoi pentru a stimula artificial consumul.
Prin urmare afisajul indeplineste doua functii :
-o functie culturala pasiva si de comunicare;
-o functie ideologica.
Aceste functii sunt incadrate din punct de vedere juridic de numeroase legi care s-au succedat, nascute din respectul pentru dreptul fiecarui individ de a-si exprima si difuza informatiile si ideile.
Afisajul cere sa ceri mult in putine cuvinte. El nu realizeaza, ca in cazul filmului TV , mascarea unei idei slabe de o muzica frumoasa sau de imagini in miscare.
Afisajul are nevoie de o idee simpla si puternica. Daca nu, ramane mut.
Principiul afisajului continua sa fie respectat pentru reclamele dic statiile de transport in comun, deoarece ii acosteaza din zbor pe automobilisti.
Ca si concluzie, imaginile si cuvintele dintr-un afis trebuie sa faca trimitere la un singur element : marca.
