Considerata variabila a mixului de marketing in servicii, procesul reprezinta managementul operatiilor pe care le presupune servductia. Managementul operatiilor presupune in principal desfasurarea urmatoarelor activitati:
-definirea scopului si obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform constrangerilor de natura economica si umana.
-identificarea oper atiilor specifice in termeni de cantitate, calitate, cost, etc.
-programarea, planificarea detaliata a operatiunilor respective,
-pregatirea materialelor, ambiantei, localului, echipamentului necesar,
-programarea operatiilor pe timpi de desfasurare,
-programarea procesului de servire in ansamblul sau, inclusiv personalul de contact si capacitatea,
-controlul efectuat atat in timpul prestatiei cat si post-vanzare, in vederea asigurarii respectarii calitatii propuse,
-previzionarea procesului pe termen mediu si lung, avand in atentie in special, anticiparea cererii si sincronizarea ei cu necesitatile consumatorilor.
Din punct de vedere al tipului de proces, sistemele de servicii pot fi:
sistem de servicii bazat pe operatii de tip linie, in care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operatii si activitati desfasurate in linie. Se recomanda utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii, cu un anume grad de standardizare, cerere relativ continua (restaurante cu autoservire, statii de benzina, etc.). Productivitatea sistemului si performanta sunt determinate de productivitatile individuale ale fiecarei secvente a serviciului.
sistem de servicii bazat pe operatii de tip atelier de operatii, in care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contributiei mai multor secvente desfasurate in paralel sau separat. In acest caz, procesul de servuctie poate fi efectuat chiar daca una dintre verigile lui functioneaza slab dar in aprecierea calitatii totale a serviciului, concura distinct fiecare dintre componentele lui. Un exemplu al serviciilor organizate in sistem atelier de operatii este restaurantul obisnuit in care realizarea servuctiei presupune atat activitatea personalului care se ocupa cu intretinerea, aranjarea salii cat si a celui care realizeaza meniul sau a personalului de la bucatarie, etc. La fel, in realizarea produsului cultural, participa scenografii, design-erii, etc. care amplaseaza decorurile, creeaza atmosfera si artistii care produc serviciul propriu-zis.
sistem de servicii bazat pe operatii de tip intermitent, fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecventa redusa de repetare. De exemplu, realizarea unui proiect de constructie, a unui film, organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ, etc. Acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat si gestionat datorita nivelului inalt de calificare si experientei pe care le presupune, cu atat mai mult cu cat repetabilitatea procesului este aleatoare, rara sau chiar imposibila.
O alta clasificare a sistemelor de servicii s-a facut in functie de gradul de implicare a clientilor in proces. Din acest punct de vedere se disting:
-sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului in servuctie;
-sisteme cu grad scazut de implicare.
Gestionarea procesului prezinta dificultati in special in prima situatie, intrucat managerii trebuie sa aiba in vedere atat gestiunea resurselor umane ale firmei, in viziune de marketing dar si a consumatorilor si adecvarea acestora la particularitatile procesului. Analizand problema gestionarii la nivel global, in ansamblu, logica sistemului de servuctie este satisfacerea asteptarilor consumatorilor si facilitarea rolului acestora
Conceptia si realizarea servuctiei impune imaginatie, rigoare, precizie din partea managerului, pe de o parte dar si elementele materiale si umane care o compun. Complexitatea sistemului deriva in principal din importanta si rolul componentei umane exogene fimei consumatorii. Acestia participa la proces, la administrarea lui, materiile prime ocupa un mic procent iar out-put-ul este intangibil. In buna administrare a operatiilor trebuie avute in atentie delimitarea precisa a operatiunilor, identificarea punctelor slabe si a lipsurilor, suprimarea sau ameliorarea lor.
Un alt aspect care tine de proces ca variabila a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clienti, vazuta ca una dintre responsabilitatile majore ale managerului servuctiei. Din acest punct de vedere se mentioneaza ca sosirea clientilor nu este etalata in timp, ci comporta cicluri orare, zilnice, saptamanale, lunare, anuale (implicatiile fenomenului de sezonalitate) fata de care servductia are o capacitate determinata. In acest sens, managerii trebuie sa actioneze atat asupra cererii, deci a fluxurilor de clienti dar si asupra ofertei, deci a fluxului intern al servuctiei.
Actiunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clienti constau in determinarea punctelor spatiale si temporale de cerere si reportarea ei la momentele de gol. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de analiza a clientelei, a intelegerii motivatiilor, situatiilor si comportamentului de cumparare al segmentelor de piata, pe de o parte, precum si de actiuni de marketing specifice, avand in vedere caracteristicile serviciilor, tarifele practicate, comunicarea, pe de alta parte.
Actiunile orientate asupra fluxului intern al servuctiei constau in organizarea si aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de functionare a servuctiei. In prim-planul atentiei managerilor sta gestionarea si minimizarea firelor de asteptare. Actiunile converg in directia mentinerii sau ridicarii calitatii serviciilor prestate, indiferent de perioada in care are loc prestatia (perioada de varf sau de gol) avand in vedere relatiile negative dezvoltate intre clienti.
O alta problema centrala in activitatea de administrare a sistemului de servuctie este cea de dezvoltare a retelei. Datorita prezentei active a clientului in cadrul sistemului, firma trebuie sa realizeze fizic unitatea de servuctie in apropierea locului in care se gaseste clientul. In acest fel se vorbeste despre dezvoltarea pietei locale a serviciului. Dar firma poate viza cresterea volumului de afaceri, dezvoltarea capacitatii servuctiei si aceasta impune implicit realizarea unor noi unitati de servuctie in apropierea bazinelor cererii. In tarile dezvoltate aceasta problema a fost solutionata prin crearea retelelor sau lanturilor de magazine, hoteluri, restaurante, etc., purtand o aceeasi marca.
Concluzia este ca, in timp ce in domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea productiei, in servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea servuctiei in spatiu presupune tehnici si metode speciale de gestionare a potentialului tehnic, financiar si uman.
Implementarea optima a tehnicilor si operatiilor manageriale noi este posibila prin parcurgerea urmatoarelor trepte:
dezvoltarea increderii consumatorului, primirea asentimentului acestuia in ceea ce priveste acceptarea schimbarii,
intelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor,
pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului si detectarea reactiilor pietei la aceste teste,
intelegerea determinantilor, factorilor comportamentului consumatorului,
invatarea consumatorului in a folosi, utiliza serviciile noi,
promovarea beneficiilor si stimularea experientei avand in vedere ca acceptarea este adesea in functie de beneficiile percepute de consumator in legatura cu experimentarea serviciului,
monitorizarea si evaluarea performantei.
Toate aspectele relevate, implica din partea managerilor elaborarea si operationalizarea unor politici si strategii compatibile mediului intern si a celui extern firmei.
