In marketing, promovarea este folosita pentru:
Furnizarea de informatii. Atat cumparatorii cat si vanzatorii beneficiaza de pe urma functiei informative indeplinite de promovare; cumparatorul primeste informatii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite. Stimularea cererii este cel mai evident si mai direct scop al promovarii; marketerii vor sa li se cumpere produsele si, pentru aceasta, incearca sa influenteze oamenii in directia trecerii la o astfel de actiune. Diferentierea produsului. Este bine stiut faptul ca daca o marca este perceputa ca fiind considerabil diferita de celelalte din aceeasi categorie, ofertantul isi poate permite sa ceara un pret mai mare in schimbul beneficiilor suplimentare pe care le ofera. Aceasta functie devine cu atat mai importanta cu cat produsul, prin natura lui, nu permite existenta unei diferente veritabile intre marcile diversilor producatori. Aducerea aminte. Chiar si clientii actuali sunt o audienta buna pentru mesajele promotionale. Lor trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-i impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc. Contraatacarea concurentilor. PepsiCola si Coca Cola, de exemplu, sunt angajate intr-o lupta promotionala de ani de zile. Ele desfasoara teste de degustare pentru compararea produselor, dezvolta campanii de reclama bazate pe rezultatele testelor care sustin ca produsul lor este mai bun decat cel concurent si utilizeaza reclame care dezmint testele celeilalte. Neutralizarea informatiilor defavorabile. Loviturile vin uneori si din pa rtea publicului care detine si raspandeste informatii nefavorabile, aplicand clasica tehnica a zvonului. Atenuarea fluctuatiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si, pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare. Influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele si emisiunile despre situatia precara a scolilor din mediul rural sau despre viata oamenilor din satele neelectrificate, ale caror mesaje sunt directionate, in primul rand, catre persoanele sus-puse din Ministerul Invatamantului si RENEL. Influentarea comportamentului public. In aceasta categorie se includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteza moderata pe drumurile publice.
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pilda, aruncarea de fluturasi dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi in timpul meciurilor de fotbal si designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cateva exemple de promovare. Marketerii impart formele de promovare in patru mari categorii: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul (RP) si vanzarea personala (VP).
Reclama
Rezumandu-i continutul intr-o singura propozitie, am putea spune ca reclama este comunicarea platita si impersonala cu piata. Cuvantul vine din latina, unde "clamare" inseamna "chemare". In raport cu celelalte forme de promovare, ea ofera cateva avantaje si dezavantaje.
Avantajele asociate reclamei sunt:
- costul mic al unui contract; chiar daca se cheltuie sume mari pentru o secunda de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost / persoana este foarte mic;
- usurinta repetarii, care este foarte necesara pentru a face mesajul cunoscut;
- permite un grad mare de flexibilitate si creativitate in raport cu celelalte forme;
Dezavantajele asociate reclamei sunt:
- costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investitii mari;
- este greu de personalizat;
- comparative cu vanzarea directa, de exemplu, nu este la fel de eficace in motivarea actiunii de cumparare.
Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor consta in furnizarea unor stimulente locale si imediate care sa-i motiveze pe clienti sa cumpere "aici si acum". Instrumentele incluse in aceasta grupa, chiar daca au efecte pe termen scurt, prezinta doua mari avantaje:
- genereaza interese si emotii; deoarece sunt evenimente iesite din comun, au un mare potential de atragere a atentiei publice.
- permit accesul la piata, atunci cand celelalte cai de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru tigari in mass-media americana sau romaneasca.
Relatiile cu publicul
Relatiile cu publicul sunt o forma de comunicare personalizata si neplatita unui tert cu persoanele fizice si juridice in activitatea firmei.
O parte a relatiilor publice cuprinde aspecte fara legatura directa cu vanzarile, cum sunt raspunsurile la cererile de informatie venite din partea jurnalistilor sau sponsorizarea programelor sociale.
Avantajele oferite de relatiile publice sunt:
1. costul total este relativ redus;
mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece parerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foate credibile.
Dezavantajele constau in:
1. lipsa controlului
viata limitata a mesajului.
Vanzarea personala
Vanzarea personala se bazeaza, in exclusivitate, pe comunicarea interpersonala directa. In aceasta forma de promovare, o persoana face o prezentare in fata altei persoane sau a unui grup, auditoriul putand fi constituit din consumatori individuali, din clienti organizationali sau din intermediari de marketing.
Avantajele pe care le ofera sunt:
1. permite feed-back-ul direct
permite clientilor sa vada produsul functionand, lucru care faciliteaza intelegerea utilitatii lui.
Dezavantajele provin din:
1. costul mare al unui contact
lipsa consecventei datorata faptului ca nu toti agentii de vanzare transmit mesajul in mod identic, dupa cum acelasi agent nu il transmite la fel, de la o prezentare la alta.
Asa cum am mai mentionat, reclama este o forma de comunicare platita si impersonala, facuta de un agent specializat, pe un spatiu cumparat, in presa scrisa, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile.
Exista mai multe criterii de clasificare a reclamelor si este important sa se cunoasca tipul in care se incadreaza cea care urmeaza a fi dezvoltata. Principalele tipuri de reclame sunt prezentate in cele ce urmeaza.
Reclama institutionala
Daca o organizatie crede ca va beneficia de pe urma unei cunoasteri si intelegeri mai bune pe piata sau in societate poate sa utilizeze reclama institutionala, care se focalizeaza asupra organizatiei si nu asupra unui produs anume. Exista motive diverse pentru promovarea unei imagini pozitive despre firma: incurajarea investitorilor, atragerea angajatilor talentati, influentarea parlamentului sau guvernului, pregatirea agentilor de vanzare si neutralizarea efectelor unor stiri defavorabile deja difuzate. Alte firme se promoveaza prin sustinerea unor interese bune publice. Scopul acestor eforturi este construirea unei imagini bune in ochii publicului, prin sustinerea si, implicit, asocierea cu o cauza nobila. Astfel de actiuni atrag dupa sine multa publicitate, deoarece numele firmei va fi mentionat favorabil in mass-media, fara nici un efort suplimentar din partea ei.
Reclama produsului
In contrast cu reclama institutionala, multe mesaje se concentreaza asupra unui produs specific. Ca si in cazul celei institutionale, mesajele pot promova o imagine generala sau anumite trasaturi ale acestuia. Produsele care sunt promovate dupa imagine sunt: parfumurile, masinile, bauturile fine, bijuteriile si hainele de lux. La cealalta extrema, mesajele pentru produsele tehnice sau industriale se concentreaza mai mult asupra caracteristicilor tehnice si functionale.
Reclama comparativa
In principiu, toata reclama are un caracter competitional, dar exista unele mesaje care accentueaza faptul ca un produs este mai performant decat cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectiva. Reclama comparativa poate incalca insa anumite principii legale si etice. In primul rand, atunci cand sublinieaza punctele tari ale produsului, evita sa faca referire si la cele slabe. In al doilea rand, unele reclame nu respecta adevarul si sustin o superioritate inexistenta in realitate.
Campaniile de reclama variaza de la eforturi mici, cum este cazul anunturilor in ziare locale, pana la proiecte mari, multi-nationale.
Indiferent, insa, de cost si complexitate, toate campaniile sunt concepute intr-o succesiune de 5 etape:
stabilirea obiectivului;
alegerea tipului de atractie utilizat;
alegerea mijloacelor de transport;
crearea mesajului;
evaluarea eficacitatii.
Stabilirea obiectivului reclamei
Este deosebit de important sa existe un scop clar definit al reclamei, pentru a sti daca banii sunt cheltuiti eficient sau nu. Cele mai bune obiective precizeaza auditoriul tinta, tipul de influenta, care se va exercita asupra acestuia, cat de multa influenta si pana cand. In practica de afaceri, cel mai adesea pot fi intalnite obiective legate de:
Diferentierea firmei sau a produsului. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape ale procesului de pozitionare, prin reclama este comunicata pozitia pretinsa. Cresterea consumului in randul clientilor actuali. Cresterea consumului se poate face fie prin cresterea secventei de utilizare, fie prin cresterea cantitatii folosite la o utilizare. Gasirea de clienti noi. Atunci cand consumul nu poate fi marit pe seama clientilor actuali trebuie gasiti altii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergura, cum ar fi reclama prin televiziune la nivel national sau urmarirea anumitor nise de piata prin reclama in reviste de specialitate. Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, producatorii isi stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclama la nivel national sau regional in sprijinul unui numar mare de distribuitori locali. Imbunatatirea gradului de recunoastere a marcii. Cresterea ponderii populatiei care este in stare sa recunoasca produsul si trasaturile sale.
Alegerea atractiei de baza
Dupa ce a fost stabilit obiectivul, pasul urmator consta in planificarea modului in care vor fi motivati clientii. Cum este si firesc, alegerea atractiei potrivite depinde, in principal, de caracteristicile auditoriului tinta, iar pentru a o adapta, marketerii procedeaza la segmentarea pietei in functie de stilul de viata sau alte variabile.
Alegerea media
Pentru expedierea mesajului exista o mare varietate de vehicule: ziare locale si nationale, televiziune locala si nationala, Pagini Nationale, radio local sau national, afisaj stradal, posta directa, obiectele suvenir si altele. Decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazeaza in primul rand pe caracteristicile auditoriului tinta. De exemplu, speologii pot fi contactati prin revistele de specialitate, dar daca se vrea atingerea intregii populatii din tara trebuie utilizat un vehicul cu acoperire mai mare, cum este televiziunea, radioul sau presa scrisa nationala.
Ziarele ocupa ponderea cea mai mare din totalul cheltuielilor pentru reclama si prezinta ca avantaje: acoperire mare, cost redus, se poate alege contextul in care va fi plasat mesajul, timpul necesar plasarii mesajului este relativ scurt. Posta directa ofera posibilitatea de a directiona mesajul catre auditoriu caruia ii este destinata informatia, mesajul transmis poate fi foarte complex, insa costul unei contactari este relativ mare. Televiziunea prezinta avantajul impactului multiplu prin sunet, imagine si miscare. Radioul necesita costuri reduse, are putere de acoperire nationala sau locala mare si ofera posibilitatea repetarii frecvente a mesajului. Dezavantajul principal provine din faptul ca ascultatorii nu prea acorda atentie stimulilor veniti prin radio. Revistele si periodicele au o audienta foarte bine selectata, au o calitate inalta a graficii, dau mesajului o viata mai lunga si permit contractarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Printre dezavantaje se distinge timpul mare necesar plasarii mesajului. Alte media utilizate pentru reclama sunt panourile exterioare si banner-ele, fixe sau in miscare, obiectele suvenir.
Productia mesajului
Dupa ce s-a ales modul de abordare a auditoriului si mijlocul de transport, etapa urmatoare consta in productia reclamei. Actiunile necesare realizarii mesajului depind de media ce va fi utilizata si privesc, in principal, trei elemente de baza: corpul, ilustrarea si macheta.Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite.
Principalele scopuri avute in vedere la conceperea corpului mesajului sunt:
Atragerea atentiei cititorului sau ascultatorului: stimulul promotional este eficient numai daca i se acorda atentie, iar de aici deriva una din marile provocari pentru un designer publicitar: sa deturneze atentia auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul reclamei.
Stimularea interesului. O data captata atentia, trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmari, a citi sau a asculta mesajul intreg.
Construirea credibilitatii. Daca individul este interesat, trebuie sa capete incredere ca, intr-adevar, i se vor furniza avantajele promise.
Intensificarea dorintei de a avea produsul. Pentru a-l face sa simta ca produsul este raspunsul ideal la problema, clientului trebuie sa i se explice in termeni inteligibili si semnificativi functiile produsului.
Facilitatea trecerii la actiune. Inainte de sfarsitul reclamei trebuie sa i se spuna ce ar putea sa faca pentru a obtine produsul.
Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali si auditivi-embleme, figuri, fotografii, grafice, harti, desene, coloana sonora si alte mijloace vizuale ce insotesc corpul. Macheta este structura de ansamblu, respectiv pozitia in timp si spatiu atribuita fiecarui element al corpului si al ilustrarii.
Evaluarea eficacitatii campaniei de reclama
Dupa difuzarea mesajului, se pune intrebarea daca banii au fost cheltuiti eficient. Raspunsul este greu de dat intrucat exista atat de multi factori ce actioneaza pe piata. In ciuda dificultatilor, se depun eforturi pentru masurarea acestei influente. Practic se utilizeaza doua tipuri de masuratori: pretestarea care are loc inainte de derularea programului si post-testarea care are loc dupa derulare.
Pretestarea variaza de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pana la utilizarea unor tehnici experimentale de masurare a biocurentilor sau a miscarii ochilor in timpul sau dupa expunerea la mesaj.
Post-testarea este mai simpla, in cazul mesajelor actiune-directa efectuandu-se prin verificarea modificarilor aparute in cifra de vanzare. In cazul reclamei actiune-indirecta si a celei pentru imagine este necesara evaluarea perceptiilor, opiniilor si trairilor, lucru mult mai greu de facut. Tehnicile de post- utilizate in aceste cazuri sunt evocarea asistata - in care li se prezinta celor chestionati o parte din mesaj si sunt intrebati daca si-l reamintesc - si evocarea neasistata, cand persoanele sunt chestionate, fara un astfel de sprijin.
2.5 POLITICI SI TRUCURI DE PROMOVARE PRIN PRET
Pretul alunga, dar poate sa si cheme cumparatorul. Mai bine de jumatate dintre noi, cumparatorii, manifestam o reactie de respingere fata de preturi.Pretul este sursa de stress si devine obstacolul cel mai greu de trecut de cumparatori. Vine deci sa cumpere si este convins de oportunitatea produsului pana i se anunta pretul. Atunci, obiecteaza si se retrage derutat pretextand cine stie ce alte motive. Pretul inhiba cumpararea si mereu trebuie facut ceva in asa fel ca el sa para mai mic decit este. Clientul trebuie sa gaseasca in pret si un cat de mic element de atractie. In marketing, exista sumedenii de tehnici si trucuri care pot face treaba asta.
1. Negocierea combinativa
Este vorba de o schema de negociere a vanzarilor, compusa din trei secvente successive:
Pasul 1 : Propuneti mai intai un produs de buna calitate, dar cotat la un pret ridicat. Reactia probabila a clientului :"Brrr! Prea scump!
Pasul 2 : Reveniti cu oferta unui alt produs foarte ieftin, dar de calitate slaba. Reactia cea mai probabila a clientului:" preferam calitatea celuilalt
Pasul 3 : In sfarsit, propuneti un al treilea produs de calitate apropiata de a primului, dar oferit la un pret intermediar. Reactia cea mai probabila a cumparatorului : "Asta era! Exact ce-mi trebuie Cumpara si pleaca cu sentimentul ca a facut o afacere.
2. Tarif pe unitate de timp
In SUA, in numeroase baruri, bistrouri si cafenele, pretul nu este platit pe unitate de consumatie, ci pe unitate de timp de ocupare a unui loc la masa.Extinderea aplicarii ei in SUA este un indiciu ca da rezultate bune atat pentru vanzator cat si pentru consumator.
3. Eticheta
De multe ori, anuntarea pretului se face prin eticheta. Aspectul etichetei, formatul, grafica, textul si corpul de litera sunt alte elemente ce nu trebuie neglijate.
4. Bariera cifrei rotunde
Cand este vorba de preturi, fiecare cifra rotunda este perceputa de cumparator ca o stacheta psihologica peste care nu este dispus sa sara. Decat un pret de 100 ron, de exemplu, mai bine altul de 99,9 ron. Pierderea din marja unitara este recuperata si depasita prin sporul de vanzari si de viteza de rotatie a capitalului, la pretul aflat sub pragul cifrei de 100 ron.
5. Bariera pshihologica a pretului de referinta
Preturile oferite aici sunt, practic, cele mai mari din magazine. In mod ciudat, tocmai aceste preturi sunt promovate cu totul ostentativ, etichetele si afisele sunt vizibile, deseori au culoare, sunt laminate intermitent sau sunt afisate electronic, in miscare.Motivul secret si subtil pentru care aceste produse scumpe si aceste preturi mari sunt plasate la intrare este acela ca ele trebuie sa se imprime in subconstientul cumparatorului ca o bariera psihologica de referinta. Acesta poate face ca toate preturile ulterioare sa para mai mici decat sunt, de fapt.
6. Oferta incepe cu preturi mari
Tehnica de manipulare psihologica prezentata mai sus, constituie si una din regulile de baza in alcatuirea cataloagelor sau listelor de oferte care contin un numar mare de pozitii. Daca preturile asezate la inceputul catalogului sau listei sunt cele mai mici, psihologic ele sunt percepute ca fiind mari. Daca, dupa ele, sunt prezentate altele si mai mici, psihologic, acestea din urma par mai mari decat sunt.Uneori, daca preturile sunt crescatoare, clientul nici nu mai rasfoieste paginile pana la sfarsit si lista nu este citita pana la capat.
7. Vanzari diverse la pret unic
In ce consta aceasta tehnica? Se formeaza unitati de cumparare distincte, constituite din articole individuale sau din grupe de doua, trei articole colectate solidar si oferite dupa o regula generala Orice la pretul unic de
Daca un articol din doua i se va parea inutil, celalalt i se va parea extraordinar. Neavand de ales, le va cumpara pe amandoua, la pret unic si rotund.
8. Transfer din pretul produsului de baza
Vanzarile pot creste daca o cota parte din pretul acestuia este transferata asupra accesoriilor si consumabilelor vandute separat. Unii producatori si distribuitori au procedat similar cu tehnica de calcul si de fotocopiere. Au facut concesii mari la pretul produsului de baza pentru ca, ulterior, sa recupereze, cu varf si indesat, prin supralicitarea unor anumite piese de schimb asupra carora aveau exclusivitate.
9. Corelarea pretului cu marimea cumparaturii
A corela pretul cu marimea cumparaturii inseamna a acorda reduceri progresive de pret pe masura ce cantitatile cumparate cresc. Un comerciant bun prefera sa vanda ieftin si mult, mai curand decat scump si putin. Grosul profitului vine din rulaj si nu din marja de adaos. Comertul se dezvolta mai usor. Participantii la actul de vanzare-cumparare au amandoi de castigat. Principiul de baza este impartirea avantajului cu partenerul de afaceri. Cine vrea sa castige singur, ajunge pagubos.
10. Primele
Sunt oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit o data cu produsul de baza.Prima directa sau cadoul are rolul de a atrage atentia cumparatorului asupra produsului nou, impreuna cu care este daruit.
11. Primele de incasat
Sunt oferite sub forma unor fise, a unor jetoane sau a unor cupoane care dau dreptul la acordarea unei prime viitoare numai pentru cazul efectuarii unor cumparaturi ulterioare, incepand cu ziua urmatoare cumpararii, la un anumit produs, gama de produse sau la un anumit magazin sau retea de magazine. Aceasta tehnica este folosita mai ales in scopul fidelizarii cumparatorului care, pentru a-si incasa prima promisa, va reveni probabil in aceleasi magazine sau va recumpara acelasi produs sau aceeasi marca.
12. Primele diferentiate
Sunt similare cu cele directe sau de incasat, cu deosebirea ca primele directe sau viitoare sunt diferentiate in functie de marimea cumparaturii, de termenul de livrare, de conditiile de plata (cash, cec sau carte de credit) sau de structura cosului de cumparaturi grupate.
13. Prima de continut
In varianta sa cea mai cunoscuta, prima de continut este acordata prin modul de conditionare si prezentare a produsului si ambalajului sau etichetei.
14. Oferta speciala
Orice oferta devine speciala atunci cand difera de ofertele facute in alte magazine sau de ofertele facute in aceleasi magazine, in alte zile sau alte sezoane, printr-un avantaj important oferit cumparatorilor. Pentru a valorifica acest avantaj, cumparatorii sunt dispusi sa se inghesuie si sa cumpere mai mult. Oferta speciala da rezultate bune numai daca au de castigat atat vanzatorii cat si cumparatorii.
15. Bonificatii si cupoane
Cupoanele pot lua forma unor mici hartii dreptunghiulare, asemanatoare cu un timbru sau un tichet. Pot fi aplicabile sau detasabile prin lipire sau decupare. Pot lua forma unor insertii in presa scrisa.
Cupoanele si bonusurile sunt puse la dispozitia cumparatorilor la casele de marcat sau prin intermediul publicatiilor comerciale depuse in cutia de scrisori a consumatorului. Ele dau dreptul la anumite reduceri de pret, pentru anumite produse, in anumite magazine sau retele de magazine. Afluxul de cumparatori creste aproape automat pentru ca acestia sunt tentati sa valorifice drepturile dobandite prin posesia cupoanelor.
16. Cupoanele codificate
O alternativa la cuponul traditional, tot mai des utilizata, este folosirea parolei. Cumparatorul care cunoaste parola zilei in respectivul magazin are dreptul la o bonificatie din valoarea cumparaturilor. Este si o cale de testare a eficacitatii suportilor publicitari. Cupoanele codificate dau dreptul la bonificatie numai cumparaturilor care cunosc codul.
17. Vanzarile grupate
In cadrul acestei tehnici de promovare, se stimuleaza cumpararea grupata sub forma unor seturi, ansambluri sau cosuri de cumparaturi de produse, determinate precis, la care se aplica o anumita reducere a pretului total.
18. Vanzari cu retur
Facilitatea acordata cumparatorului in cadrul vanzarilor cu retur sau ramburs consta in faptul ca produsele cumparate pot fi returnate magazinului, in cazul in care au defecte, nu se potrivesc sau nu satisfac exigente rezonabile ale consumatorului.
19. Pretul psihologic
Pretul psihologic este "eticheta invizibila" pe care consumatorul o aplica produsului, indiferent de nivelul pretului de vanzare pe care il anunta comerciantul. Pretul psihologic este, deci, cel atribuit de cumparator pe baza nivelului sau de acceptare si prin prisma perceptiilor sale subiective asupra produsului.
