PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING
1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
2. Etapele planificarii strategice de marketing
Planul de marketing
1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resu rsele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.
Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in : 1
- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului,
- probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor,
- capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor
- comunicarea mai eficienta intre indivizi,
- alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei,
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.
Planificarea strategica de marketing se desfasoara, in general, pe mai multe niveluri, si anume:
1) nivelul organizational superior - are in vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a intreprinderii si resursele ei- avand ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al intreprinderii.
2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul unitatii strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata in scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei 2 si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii.
3) nivelul functional (se refera la functiile intreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing).
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing il reprezinta planul strategic de marketing.
In realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, intre care: confuzii intre strategiile de marketing si tacticile de marketing, intre functia de marketing si conceptul de marketing si intre procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura organizationala a firmei, lipsa de cunostinte si aptitudini manifestata la personalul din compartimentul de marketing si chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare s.a.
2. Etapele planificarii strategice de marketing
Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.
In prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele intreprinderii, respectiv tipul de activitate desfasurat, in ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele intrebari: cu ce se ocupa firma noastra? cine sunt clientii nostri? cum va arata firma noastra in viitor? cum ar trebui sa fie ea in prezent?
Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing si presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de marketing.
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc.
Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca.
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.);
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.);
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.).
Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Odata identificati, ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei.
Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizand situatia din firma respectiva 3 : vanzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vanzare-rate, leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare.
Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta intreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la inceputul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sa se concretizeze in analiza SWOT, un rezumat al auditului.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.);
- punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie in excces etc.);
- oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a intalni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.);
- amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.).
Orice intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.
Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute - obiectivele de marketing si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor - strategiile de marketing. Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si se pot referi la:
volumul vanzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp;
cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;
obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse;
gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piata, perioade de timp);
implicarea in viata sociala si alte obiective ecologice;
imaginea intreprinderii.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si pot fi de piata, produs, pret, distributie si promovare.
In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume avand toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mixsi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-promovare potrivita pentru pietele tinta selectate. Aceasta faza este foarte complexa si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de distributie si a strategiei de promovare:
' strategia de produs se bazeaza pe elementul in jurul caruia se dezvolta intregul mix - produsul si se refera la aspecte de genul: noutati in linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrangere a gamei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de intreprindere si, nu in ultimul rand, serviciile si asistenta tehnica post-vanzare;
' strategia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, intelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate;
' strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul cat mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor;
' strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului pe piata tinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vanzare, reclamei, vanzarilor promotionale.
In ultima etapa se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in final se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de marketing ce cuprinde in esenta obiectivele si strategiile unei intreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,
3.3. Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.
In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pana la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal.
In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si, in acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.
Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii.
Planul de marketing este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale intreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control (vezi figura nr. 1).
Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are in vedere factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe varste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii - traditii, obiceiuri, religie - probleme de educatie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern numai in intervalul de 1 an si are la baza in general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operand doar eventualele schimbari aparute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii s.a.
Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.
Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), in cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).
In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli'', sumele necesare activitatilor de marketing prevazute in planul de marketing.
Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor.
Obiectivele capitolului:
- argumentati necesitatea si rolul planificarii de marketing in cadrul firmei;
- prezentati principalele etape ale planificarii strategice de marketing;
- conturati un plan de marketing;
- puneti in aplicare intreaga activitate de marketing, prin intermediul programului de marketing.
Concepte si termeni cheie: planificarea de marketing; analiza PEST; analiza SWOT; auditul de marketing; planul de marketing; obiective de marketing; strategii de marketing; programul de marketing.
[1]Boyd H. & Massey W. - ,,Marketing management’’,
[2] Aurelia-Felicia Stancioiu - ,,Strategii de marketing in turism’’, Editura Economica, Bucuresti, 2000.
[3] M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152.
