1.Cererea si oferta de servicii - caracteristici generale
Piata firmei de servicii este sfera manifestarii si confruntarii ofertei de servicii, care exprima productia aferenta, si cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile de consum, a realizarii acestora prin intermediul actelor de vanzare-cumparare. Aceasta sfera este determinata de interactiunea actelor de vanzare-cumparare, a relatiilor pe care le genereaza acestea si a spatiului in care se desfasoara.
Piata firmei de servicii este o subdiviziune a pietei totale de servici i, constituita din ansamblul relatiilor de interdependenta dintre componentele ei.
Piata serviciului nu se confunda cu piata fimei de servicii; sfera pietei serviciului se refera la pietele tuturor firmelor prestatoare a serviciului respectiv; pe de alta parte, firma de servicii poate avea ca obiect de activitate, un singur serviciu (de baza) sau mai multe.
Oferta firmei de servicii exprima productia (servductia) de servicii destinata pietei potentiale. In momentul intalnirii cu cererea manifesta ea devine oferta efectiva. Datorita caracteristicilor serviciilor, a imposibilitatii acestora de a fi stocate, atinse, realizate identic indiferent de timp si loc, etc., in elaborarea strategiilor de produs, firmele de servicii trebuie sa aiba in vedere dimensionarea corecta a ofertei in functie de particularitatile cererii de pe piata respectiva.
Deoarece in general in sectorul serviciilor, componenta umana are un rol esential iar pentru desfasurarea procesului de servuctie este indispensabila prezenta suportului fizic, aceste doua elemente sunt considerate de baza in analiza ofertei. Delimitarile teoretice, regasite in practica, arata ca serviciile pot fi: bazate pe echipamente si bazate pe personal.
Spre deosebire de domeniul bunurilor, unde oferta firmei se constituie din produse cuprinse in game, linii de produse, in servicii oferta se compune din:
-servicii de baza unul sau mai multe
-servicii complementare - indispensabile realizarii serviciilor de baza,
-servicii suplimentare, fara de care serviciul de baza se poate realiza dar care contribuie la satisfacerea la un nivel superior a consumatorului, la diferentierea serviciilor firmei pe piata serviciilor si la contracararea concurentei. Literatura de specialitate nu delimiteaza intotdeauna, clar, ultimele doua categorii de servicii, numite si periferice, datorita faptului ca, pe plan mondial in domeniul serviciilor este o concurenta acerba, ceea ce implica ca necesara (complementara celor de baza), realizarea serviciilor suplimentare. De exemplu, in turism, serviciul de rezervare poate fi optional, insa, in conditiile in care oferta hoteliera este mare si diversificata, neprestarea acestui serviciu ar putea conduce o buna parte din cererea potentiala spre concurentii care presteaza un astfel de serviciu.
Caracteristicile principale ale ofertei de servicii sunt
dependenta de capacitatea operationala a firmei personal, suport fizic, relatii cu consumatorii) de a satisface in anumite conditii de compozitie a prestatiei, calitate, la anumite termene, ore, etc., cerintele consumatorilor. Consumatorii, ca variabila exogena firmei, sunt asimilati procesului de prestatie, adica servuctiei. In ceea ce priveste capacitatea operationala, aceasta impune limitarea numerica a clientilor. De exemplu, numarul de sali de clasa si de locuri, limiteaza apelarea la serviciile unei scoli sau altei institutii de invatamant. Serviciile medicale ale unui cabinet de specialitate, prin numar de prestatii, calitate, etc., sunt direct dependente de numarul de medici, asistenti, ale acelui cabinet.
O problema a firmelor de servicii este dimensionarea marimii cererii. Numarul consumatorilor reprezinta o sursa de incertitudine si de fluctuatii, atat pentru manifestarea cererii cat si pentru capacitatea operationala a firmei. Astfel, in cazul unui restaurant dificultatile de a prevedea corect numarul de clienti, marimea grupurilor, ora la care vor sosi, consumatia, durata ei, poate crea probleme pentru consumatorii care, odata sositi la restaurant se vad in imposibilitatea de a gasi locuri (daca spatiul este ocupat integral) ceea ce poate conduce fie la a astepta eliberarea lor fie la parasirea localului; pe de alta parte, firma se va vedea in ipostaza de a nu putea satisface o cerere manifesta sau de a o amana.
Gradul de utilizare a capacitatii ofertei este determinat de caracteristicile fiecarei firme in parte si de natura activitatii. Gestiunea capacitatii este supusa fie riscurilor de neocupare fie celor de insuficienta a spatiului si personalului. La acestea contribuie sezonalitatea si variabilitatea cererii in timp.
rigididatea ofertei (relativa) data, in principal, de elementele suportului fizic; personalul este componenta care flexibilizeaza oferta in functie de cerintele si necesitatile consumatorilor. De exemplu, in cazul serviciilor bazate pe personal, cum ar fi cele medicale, adaptarea ofertei in functie de cerere este mai usor de realizat. In schimb, in cazul serviciilor de transport (bazate si pe echipamante si pe personal), dotarea cu mijloace de transport moderne, confortabile, rapide, este determinanta in realizarea prestatiei.
omogenitatea ofertei firmei, proprie, in special, firmelor care ofera un singur serviciu de baza si mai multe servicii auxiliare. Desi sunt diferite, acestea satisfac aceeasi nevoie (satisfacuta de serviciul de baza) si au aceeasi finalitate. Astfel, serviciile oferite de un hotel sunt in esenta omogene: cazarea - ca serviciu de baza, receptia - serviciu complementar, parcarea masinii, transportul bagajelor in camera, service-room, etc. - servicii suplimentare.
Cererea de servicii exprima nevoia solvabila a consumatorilor in cadrul pietei.
Serviciile satisfac toate tipurile de nevoi ale consumatorilor
Cererea - inelastica sau rigida (serviciile care satisfac nevoi primare), puternic elastica - (servicii de ordin superior - culturale, invatamant superior, turism, etc.)
Elasticitatea se poate manifesta si indirect, in functie de modificarea pretului altor bunuri sau servicii, cu care un serviciu se poate afla in relatie de substitutie sau complementaritate.
Variabilitatea in timp si spatiu a cererii - sezonalitatea serviciilor (turistice, culturale, transporturi, sportive, medicale - de exemplu, boli specifice sezonului rece, etc.), variatia la nivelul zilei, saptamanii, lunii.
Atenuarea efectelor variabilitatii prin:
dimensionarea corespunzatoare a capacitatilor productive,
actiuni in favoarea stimularii cererii,
atragerea unor noi segmente de consumatori in extrasezon
Variabilitatea cererii se manifesta si in functie de marimea si localizarea bazinului cererii fata de cel al ofertei de servicii.
Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin:
facilitati de preturi diferentiate, acordate in anumite perioade ale anului, zilei, saptamanii, etc..
gratuitati pentru unele servicii
implicarea consumatorului in prestatie.
aplicarea sistemului de rezervare
Situatia pietei:
oferta depaseste cererea, deci piata este a cumparatorului
-oferta mai mica decat cererea, piata fiind a prestatorului de servicii.
-oferta este egala cu cererea, situatie de echilibru pe piata respectiva
Structura
Structura ofertei
natura tranzactiilor. Piata serviciilor - subdiviziune a pietei totale, un segment al acesteia alaturi de piata bunurilor materiale.
destinatia serviciilor - productiva sau neproductiva. servicii de productie: servicii de cercetare-dezvoltare, studii de piata, engineering, reparatii, intretinere, contabilitate, juridice, paza, securitate, publicitate, service, consultanta, transport, etc.
servicii de consum: personal (invatamant, transport, turism, telecomunicatii, inchirieri diferite, reparatii casnice, curatenie, stiinta, informatica, sanatate, etc.) si colectiv (sanatate, asistenta sociala, aparare nationala, relatii externe, protejarea mediului, radio, televiziune, muzee, servicii financiare, etc.).
Un alt criteriu de delimitare a serviciilor este tipul de serviciu. Conform acestui criteriu, se disting: piata serviciilor turistice - agrement, de tranzit, de afaceri, balnear, etc.; piata serviciilor financiar - bancare, asigurari, bursiere; piata serviciilor de transport; piata serviciilor de invatamant (primar, mediu, superior, post-universitar, etc.); piata serviciilor culturale; piata serviciilor sportive; piata serviciilor medicale; piata serviciilor de curatenie, salubritate, etc.
In structurarea cererii, analiza segmentarii este esentiala pentru agentii economici care actioneaza pe o piata in transformare, puternic concurentiala. Segmentarea este procesul de decupare a pietei potentiale in subdiviziuni omogene.
Un prim pas in procesul de segmentare este stabilirea corecta a criteriilor de segmentare. Acestea sunt diferite in cazul serviciilor de productie fata de cele de consum.
Criteriile de segmentare folosite in cazul serviciilor de productie sunt cifra de afaceri, profitabilitatea, zona geografica, natura activitatii, etc.
Pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat, etc.), socio demografice (varsta, sexul, venitul, marimea familiei, nivelul de educatie, religia, categoria profesionala, etc. , psihografice stilul de viata, clasa sociala, personalitatea, etc. considerate relativ independente de serviciul analizat si criterii dependente, cum ar fi situatia de cumparare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fata de serviciu, etc.
In afara de aceste criterii de segmentare generale, fiecarui tip de serviciu ii sunt specifice anumite criterii, de exemplu:
in turism, criteriile adecvate de segmentare sunt: nivelul veniturilor, varsta, starea de sanatate, statutul socio-profesional
-pentru serviciile medicale varsta, sexul, profesia, mediul de rezidenta, nivelul veniturilor.
Operatiunea de segmentare permite determinarea segmentelor si structurii arborescente a pietei, dupa care intreprinderea se poate orienta fie concentrat, spre un singur segment de piata sau un numar mic de segmente, fie diferentiat, spre mai multe segmente, fie nediferentiat (neconform opticii de marketing).
Important este ca firma sa anticipeze corect efectele alegerii pietei tinta si posibilitatile de fidelizare a consumatorilor. Nu este exclusa varianta atragerii unor noi segmente de consumatori, in special in situatia unei concurente puternice, a efectelor sezonalitatii sau a unei piete in faza de maturitate-declin.
Aria pietei firmei de servicii
Aria pietei este reprezentata de dimensiunile spatiale ale acesteia si de perimetrul in care se desfasoara confruntarea cerere-oferta.
locala, atunci cand se observa o anumita concentrare teritoriala, in functie de localizarea servuctiei, concentrarea populatiei si natura serviciului.
Regionala
Internationala
La nivelul pietei interne
o Urbana
o rurala.
Cercetarea ariei pietei firmei de servicii este motivata de:
-intensificarea concurentei de pe pietele efective
-necesitatea realizarii unei bune segmentari a pietei;
-valorificarea oportunitatilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de noi zone geografice;
-pozitionarea cat mai exacta a firmei pe piata respectiva;
-evaluarea cailor de imbunatatire a pozitiei actuale a firmei si eventual repozitionarea concurentei;
-stabilirea capacitatii efective si potentiale a pietei.
Capacitatea pietei firmei de servicii
Capacitatea pietei este dimensiunea cantitativa a activitatilor de piata ale firmei. Ea poate fi analizata din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii cat si al volumului de tranzactii realizate.
-capacitatea pietei efective, respectiv volumul tranzactiilor desfasurate efectiv intr-o perioada de timp
-capacitatea pietei potentiale referitoare la dimensiunile posibile ale pietei firmei, avand in vedere atat sfera nonconsumatorilor relativi cat si pietele efective ale firmelor concurente.
In analiza capacitatii pietei se recurge la calculul unor indicatori specifici, astfel
volumul ofertei de servicii (important de cunoscut in special in cazul in care cererea>oferta Indicatorii fizici care-l exprima, sunt de exemplu, in turism-numar de locuri, in domeniul cultural - numar de spectacole, capacitatea salii de spectacole, pentru biblioteci - numarul volumelor, capacitatea salii de lectura, etc.
volumul cererii exprima capacitatea efectiva a pietei si este indicat de asemenea in situatia in care cererea > oferta. Mobilul il reprezinta necesitatea cunoasterii modului si gradului in care oferta acopera cererea, stabilirea eventualelor diferente si evaluarea alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere-oferta. Un indicator cantitativ mult folosit in acest sens este numarul utilizatorilor, de exemplu, numarul turistilor, numarul abonatilor la biblioteca, numarul pacientilor, etc.
volumul incasarilor din prestatii desemneaza dimensiunile efective ale pietei, volumul actelor de vanzare-cumparare rezultate ca urmare a confruntarii cererii cu oferta. Pe piata serviciilor, indicatorul specific utilizat este gradul de utilizare a capacitatii ofertei In domeniul transporturilor se calculeaza - coeficientul de utilizare a capacitatii de transport, in cel cultural - coeficientul de ocupare a salii de spectacol, etc.
Acesti indicatori sunt necesari in elaborarea politicii de piata si a programelor de marketing ale firmei.
Un alt indicator esential in definirea pozitiei firmei pe piata de referinta este cota de piata. Calculata ca raport procentual intre cifra de afaceri (volumul incasarilor din prestatii) a firmei si totalul incasarilor pietei de referinta, cota de piata stabileste un loc al firmei in ierarhia fimelor care actioneaza pe piata respectiva. Aceasta ii ofera posibilitatea cunoasterii pozitiei concurentilor si luarii masurilor de imbunatatire a propriei pozitii in raport cu acestia. Cota de piata este calculata de toate firmele care pot determina corect volumul incasarilor de pe piata respectiva.
In general, toti indicatorii mentionati se pot calcula fie apeland la surse statistice credibile (dintre care bugetele de familie sunt de prima importanta fie prin intermediul anchetelor si sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate fie din datele furnizate de compartimentele firmei in cauza.
