Dezvoltarea strategiei de marketing in servicii presupune:
selectarea pietei pietelor tinta pe care va opera firma,
dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare tinta selectata.
Specificitatea serviciilor determina conceperea si operationalizarea mixului de marketing, ca instrument de baza al promovarii politicii de marketing.
Mixul de marketing conceput in firma de servicii este utilizat la fel ca si in domeniul bunurilor materiale pentru "concretizarea strategiilor intreprinderii". El este setul de elemente controlabile pe care organizatia il poate utiliza pentru a influenta reactia consumatorilor
Managementul marketingului realizeaza combinarea acestor elemente in directia satisfacerii nevoilor pietei tinta selectate, avand in vedere variabilele necontrolabile, partial sau total de catre firma, cum ar fi: resursele si obiectivele ei, mediul politic, legal-institutional, social, cultural, economic, concurential.
Procesul de formulare si echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru fiecare organizatie si produs. Datorita specificitatii serviciilor, multi dintre autori acrediteaza ideea unei noi abordari a mixului de marketing.
In anii '80 s-a constatat ca mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic si aplicat in practica nu corespunde domeniului serviciilor, datorita naturii si caracteristicilor lor.
De aceea, autorii B.H.Booms si M.J.Bitner au sustinut, mai intai intuitiv, ca in componenta mixului de marketing in servicii se regasesc sapte variabile, si anume: produsul, pretul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea umana), dovezile fizice, procesul.
Pornind de la Booms si Bitner, J.Donnelly si W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate stiintific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitat astfel:
produsul - gama, calitatea, nivelul, numele de marca, linia de serviciu, garantiile, serviciile post-vanzare.
pretul - nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plata, valoarea perceputa de consumatori, raportul pret-calitate, diferentierea.
plasamentul - pozitia, accesibilitatea, canalele de distributie, aria de distributie.
promovarea - publicitatea, personalul de vanzare, promovarea vanzarilor, relatiile publice, reclama.
oamenii (implicarea umana
personalul: pregatirea, discretia, angajarea, motivarea, infatisarea, comportamentul interpersonal
consumatorii comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-consumator.
dovezile fizice - mediul mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile.
procesul - politicile, procedurile, mecanizarea, discretia angajatilor, implicarea consumatorilor, indrumarea consumatorilor, fluxul de activitati.
Formularea mixului de marketing in domeniul serviciilor presupune mai intai, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor si apoi coordonarea acestor sub-mixuri in cadrul mixului.
Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaza fata de celelalte in functie de nivelul cererii, varsta serviciului, etc.
La elaborarea lui trebuie avute in vedere modificarile survenite in comportamentul consumatorilor si in exprimarea necesitatilor de consum sau utilizare.
De asemenea trebuie luate in considerare interactiunile intre componentele mixului si faptul ca deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fara a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.
Un alt aspect este cel al importantei variabilelor mixului, stiut fiind ca fiecare domeniu al serviciilor prezinta note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului.
