MEDIUL
DE MARKETING - MICROMEDIUL
COMPANIEI - MEDIUL
INTERN
In acest capitol, veTi descoperi ca marketingul nu opereaza izolat intr-un vid, ci intr-un
mediu aflat intr-o permanenta schimbare. CeilalTi participanTi care fac parte din acest mediu –
furnizori, intermediari, clienTi, concurenTi, publicul cat si ceilalTi – pot fi sau nu impotriva
companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic, natural, tehnologic, politic si
cultural – influenTeaza oportunitaTile de marketing si afecteaza capacitatea companiei de a servi
clienTii si de a dezvolta relaTii durabile cu acestia. Pentru a inTelege marketingul si pentru a
dezvolta strategii eficiente trebuie mai intai sa inTelegeTi contextul in care marketingul opereaza.
Asa cum am observat in prima tema, comercianTii opereaza intr-o lume a conexiunilor.
ComercianTii de azi trebuie sa fie conectaTi eficient cu clienTii, companiile si partenerii externi
pentru a face faTa forTelor din mediul inconjurator care tind sa striveasca toTi acesti actori. Mediul
de marketing al unei companii este alcatuit din actori si forTe externe sferei comerciale si care
afecteaza capacitatea de management a marketingului de a dezvolta si menTine relaTii de succes
cu clienTii Tinta. Mediul de afaceri ofera atat oportunitaTi cat si ameninTari. Companiile de succes
cunosc importanTa vitala de a urmari si de a se adapta la schimbarile de mediu.
Pe masura ce inaintam in noul mileniu, atat consumatorii cat si comercianTii se intreaba ce
va aduce viitorul. Mediul continua sa se schimbe intr-un ritm alert. De exemplu, gandiTi-va cum se
cumpara alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face cumparaturile in perioadele
urmatoare? Ce provocari prezinta pentru oamenii de marketing aceste schimbari ? Iata doua astfel
de previziuni futuriste pentru anul 2025.
Nu vom face cumparaturi in supermarketuri in 2025, prevede G. Wright, analist
demografic la Procter&Gamble in
Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine si neperisabile – toata gama de la unt
de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amanuntul vor deveni „ambalatori”, combinand aceste
comenzi in pachete mari de
bunuri pentru fiecare proprietar si livrandu-le la
vom vedea fuziuni intre distribuitori cu amanuntul si giganTi care livreaza la domiciliu – precum
WalMartExpress, o puternica combinaTie intre Wal-Mart si Federal Express. Consumatorii nu vor
pierde timp preTios pentru a cauta cel mai bun preT al pachetului. AgenTii de informaTii online vor
face acest lucru pentru ei comparand preTurile intre concurenTi.
AgenTii de informaTii inteligenTi vor avea un rol important in lumea imaginata de Ryan
Mathews,
futurist la First Matter LLc in
destepte ca oamenii, conchide el si consumatorii le vor folosi pentru a schimba informaTii cu
agenTii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacTii online. Datorita tehnologiei cipurilor
electronice care vor fi implementate in camara, pentru produsele de pe lista CHR (planificarea
produselor casnice - care necesita inlocuirea perpetua) – precum prosoape de hartie si mancarea
pentru caini – se va sti cand s-au epuizat si stocul va fi refacut automat.
Aceste imagini ale viitorului dau de gandit comercianTilor. Departamentul de marketing al
unei companii isi asuma responsabilitatea majora de a identifica si prezice schimbarile importante
de mediu. Mai mult decat oricare alt departament din companie, agenTii de marketing trebuie sa fie
atenTi la tendinTe si sa depisteze oportunitaTile. Desi fiecare manager dintr-o organizaTie trebuie sa
observe mediul extern, agenTii de marketing au doua calitaTi speciale. Au metode bine organizate -
perspicacitatea pe piaTa si cercetarea de marketing – pentru a strange informaTii despre mediul
inconjurator. De asemenea, ei petrec mai mult timp in mediul real alaturi de clienTi si competiTie.
Prin efectuarea unor analize sistematice agenTii de marketing pot revizui si adapta strategiile de
marketing pentru a face faTa noilor provocari si oportunitaTi de pe piaT a.
Mediul de marketing extern este alcatuit dintr-un micromediu si un macromediu.
Micromediul este alcatuit din factorii care afecteaza capacitatea companiei de a-si satisface clienTii
– compania, furnizorii, firmele de distribuTie, clienTii de pe piaTa, concurenTii si publicul.
Macromediul este alcatuit dintr-un spectru mai larg de factori care afecteaza micromediul –
demografici, economici, naturali, tehnologici, politici si factori culturali. Sa analizam mai intai
micromediul companiei.
Scopul managementului marketingului este sa atraga si sa construiasca relaTii cu clienTii prin
crearea unei valori reale pentru client cat si a satisfacTiei acestuia. Totusi, managerii de marketing
nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilalTi actori din micromediul companiei –
alte departamente din companie, furnizori, intermediari, clienTi, concurenTi si publicul, care
impreuna alcatuiesc o reTea de distribuTie valoroasa.
MICROMEDIUL COMPANIEI
1. Compania
In crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia in calcul si alte
departamente din companie – precum managementul, finanTele, cercetarea si dezvoltarea (R&D),
aprovizionarea, productia si contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcatuiesc mediul
intern al companiei (Fig 4.1). Astfel, Mediul intern al companiei poate fi definit ca fiind suma
tuturor factorilor specifici care acTioneaza in interiorul organizaTiei si care sunt direct controlaTi si
gestionaTi de acesta (resurse naTionale, financiare, umane, procese tehnologice, informaTii etc.).
Managementul stabileste misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru si politica firmei.
Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor facute de conducere, iar planurile de
marketing trebuie aprobate de management inainte de a fi adoptate.
Managerii de marketing trebuie sa coopereze strans cu celelalte departamente din
companie. FinanTele se ocupa cu procurarea si folosirea fondurilor pentru a putea indeplini
planurile de marketing. Departamentul R&D se concentreaza pe crearea de produse sigure si
atractive. Aprovizionarea se ocupa de procurarea materialelor, in timp ce producTia e responsabila
pentru fabricarea produselor de calitatea si in cantitatea dorita. Contabilitatea trebuie sa analizeze
veniturile si costurile pentru a ajuta marketingul sa stie cat de bine si-a indeplinit obiectivele.
Impreuna, toate aceste departamente influenTeaza planurile si acTiunile departamentului de
marketing. łinand cont de conceptul de marketing, toate aceste funcTii trebuie sa fie orientate spre
consumator si trebuie sa conlucreze pentru a oferi o valoare si o satisfacTie superioara
consumatorului
2. Furnizorii
Furnizorii sunt o veriga importanta in sistemul de livrare. Ei asigura resursele necesare
companiei pentru a produce bunuri si servicii. Problemele de aprovizionare pot afecta foarte mult
marketingul. Managerii de marketing trebuie sa supravegheze programul livrarilor – lipsurile de
produse sau intarzierile, grevele muncitorilor si alte evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt
asupra vanzarilor si pe termen lung pot eroda satisfacTia consumatorilor. Managerii de marketing
monitorizeaza tendinTele preTurilor la materia prima. Cresterea costurilor materiilor prime poate
duce la cresterea preTurilor care poate afecta vanzarile.
Fig. 4-1
Aprovizionarea
FinanTele R&D ProducTia
Managementul Contabilitatea
Marketing
Mediul intern al companiei
3. Intermediarii Comerciali
Intermediarii Comerciali ajuta compania sa promoveze, sa vanda si sa-si distribuie
produsele consumatorilor finali. Acestia ii includ pe vanzatori, firme de distribuTie fizica, servicii
de marketing ale agenTiilor si intermediari financiari. Distribuitorii sunt firme de vanzare care
ajuta compania sa-si gaseasca clienTi sau sa le vanda ceva. Acestea includ distribuitori en gros si
en detail, care cumpara si revand marfuri. Selectarea si lucrul cu acesti distribuitori nu este usoara.
FabricanTii nu mai au la dispoziTie distribuitori independenTi mici dintre care sa aleaga. Acum ei
trebuie sa infrunte organizaTii mari de vanzari. Adesea aceste firme au suficienta putere incat sa le
dicteze anumite condiTii ori chiar sa-i excluda de pe anumite pieTe mai mari.
Firmele de distribuTie fizica ajuta compania sa depoziteze si sa mute bunurile de la sursa
la destinaTie. Lucrand cu aceste depozite si firme de transport, o companie trebuie sa hotarasca cele
mai bune cai de stocare si transportare a bunurilor, Tinand cont de costuri, de siguranTa si de viteza
livrarii. AgenTiile care ofera servicii de marketing sunt firmele care fac cercetari de marketing,
agenTii de publicitate, firme media si firme de consultanTa in marketing care ajuta la indeplinirea
obiectivelor companiei si promovarea produselor pe pieTele care le cer. Cand compania decide sa
foloseasca una dintre aceste agenTii, trebuie sa aleaga cu atenTie deoarece aceste firme difera din
punct de vedere al creativitaTii, calitaTii, serviciilor si preTului. Intermediarii financiari includ
bancile, companiile de credit, companiile de asigurari si alte afaceri care ajuta la finanTarea
tranzacTiilor sau asigura impotriva riscurilor asociate vanzarii si cumpararii de bunuri. Multe firme
si clienTi depind de intermediarii financiari pentru a-si finanTa tranzacTiile.
Ca si furnizorii, distribuitorii reprezinta o componenta importanta a sistemului de livrari al
companiei. In incercarea de a satisface clientul, compania trebuie sa faca mai mult decat sa-si
optimizeze performanTele. Trebuie sa colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a
optimiza performanTele intregului sistem.
4. ClienTii
Compania trebuie sa studieze indeaproape pieTele de consum. Fig. 4.2 arata 5 tipuri de
pieTe de consum. PiaTa consumatorilor e alcatuita din indivizi si gospodarii care cumpara bunuri si
servicii pentru uzul personal. PieTele de afaceri cumpara bunuri si servicii pentru prelucrarea
ulterioara sau pentru utilizarea in procesele lor de producTie, in timp ce pieTele de redistribuire
procura bunuri si servicii pentru a le revinde in scopul obTinerii profitului. PieTele guvernamentale
sunt alcatuite din agenTii guvernamentale care procura bunuri si servicii pentru a produce servicii
publice sau dau bunurile si serviciile celor care au nevoie de ele. PieTele internaTionale sunt
alcatuite din acesti cumparatori din alte Tari, inclusiv consumatorii, producatorii, distribuitorii si
guvernele. Fiecare tip de piaTa are caracteristicile sale speciale care necesita un studiu atent din
partea vanzatorului.
Fig. 4-2 Tipuri de pieTe de consum
PieTe de distribuitori
PieTe de afaceri PieTele guvernamentale
PieTe de consum PieTele internaTionale
Compania
5. ConcurenTii
Conceptul de marketing spune ca, pentru a avea succes, o companie trebuie sa ofere
clienTilor o satisfacTie mai mare decat concurenTa. De aceea marketingul trebuie sa faca mai mult
decat sa se adapteze la nevoile consumatorilor Tinta. Trebuie sa obTina avantaje strategice prin
poziTionarea mai buna in mintea clienTilor a ofertelor lor in comparaTie cu cele ale concurenTei.
O strategie de marketing nu este la fel de buna pentru toate companiile. Fiecare firma
trebuie sa-si analizeze dimensiunea si poziTia pe piaTa comparativ cu concurenTa. Firmele mari cu
poziTii de forTa intr-un domeniu pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu si le pot
permite. Dar dimensiunea nu e suficienta. Exista strategii de succes pentru firmele mari, dupa cum
exista si strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le ofera rate mai bune de
profit comparativ cu firmele mari.
6. Publicul
Mediul de afaceri al unei companii include si diverse tipuri de public. Un public este orice
grup care are un interes efectiv sau potenTial sau care influenTeaza capacitatea unei organizaTii de
a-si atinge obiectivele. Figura 4.3. arata cele sapte tipuri de public.
Fig. 4-3
Publicul cetaTenilor
Publicul guvernamental Publicul local
Publicul media Publicul general
Publicul financiar Publicul intern
Companie
1. Publicul financiar influenTeaza capacitatea companiei de a obTine fonduri. Bancile,
fondurile de investiTii si acTionarii sunt principalul public financiar.
2. Publicul media ofera stiri si opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio si tv.
3. Publicul guvernamental. Managementul trebuie sa ia in calcul tendinTele guvernamentale.
AgenTii de marketing consulta adesea avocaTii companiei pe probleme de securitate a produsului,
cu privire la adevarul prezentat in reclame cat si la alte probleme
4. Publicul cetaTenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de
organizaTii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare si alTii. Departamentul de
relaTii cu publicul face legatura dintre companie si consumatori si grupurile de cetaTeni.
5. Publicul local. Include rezidenTii si organizaTiile comunitaTii locale. Marile companii
desemneaza un funcTionar de relaTii care sa trateze cu comunitatea, sa participe la intruniri, sa
raspunda la intrebari si sa contribuie la cauzele care merita.
6. Publicul general. O companie trebuie sa fie interesata de atitudinea publicului faTa de
produsele si activitaTile sale. Imaginea companiei in ochii publicului ii afecteaza vanzarile.
7. Publicul intern include angajaTii, managerii, voluntarii si consiliul director. Marile
companii folosesc scrisori informative si alte mijloace pentru a-si informa si motiva angajaTii.
Cand angajaTii se simt bine in companie, aceasta atitudine se reflecta si asupra publicului extern.
O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca si pentru pieTele
clienTilor. Sa presupunem ca o companie doreste de la un anumit grup un raspuns precis, cum ar fi
formarea clientelei si a unei opinii pozitive sau acordarea de timp sau bani. Compania va trebui sa
creeze o oferta suficient de atractiva pentru acel public ca sa obTina raspunsul dorit.
Macromediul Companiei
Compania si toTi ceilalTi actori acTioneaza intr-un mediu mai larg de factori, care
contureaza oportunitaTi si poate crea ameninTari pentru companie. Fig. 4-4 arata 6 factori
importanTi in macromediul companiei.
Fig. 4-4
Factori tehnici
Factori naturali Factori politici
Factori economici Factori culturali Factori demografici
Compania
1. Mediul demografic
Demografia reprezinta studiul populaTiei umane in termeni ca dimensiune, densitate,
locaTie, varsta, gen, rasa, ocupaTie si alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru
agenTii de marketing pentru ca implica oamenii, iar oamenii creeaza pieTele.
Rata de crestere a populaTiei lumii este exploziva. Acum ea este de peste 6 miliarde si va
ajunge la 7.9 miliarde in 2025. Cresterea exploziva a populaTiei are implicaTii majore pentru
afaceri. O populaTie in crestere inseamna nevoi mai multe care trebuie satisfacute. In funcTie de
puterea de cumparare pot creste si oportunitaTile pieTei. De exemplu, pentru a Tine in frau cresterea
astronomica a populaTiei, guvernul chinez a introdus reguli care limiteaza numarul copiilor la
unul pentru o familie.
Ca rezultat, copiii chinezi sunt rasfaTaTi si li se acorda o atenTie exagerata. CunoscuTi in
rezultat al sindromului celui de-al saselea buzunar. ToTi cei sase adulTi incluzand parinTii si bunicii
ofera totul fiecarui
copil. ParinTii din gospodariile medii din
venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a incurajat companiile producatoare de jucarii
precum
Rangers), grupul Lego din Danemarca si Mattel, sa intre pe piaTa chineza. Si McDonald’s a
triumfat in
Cea mai mare si mai diversificata populaTie a lumii ofera oportunitaTi dar presupune si
provocari. Astfel, comercianTii urmaresc evoluTia tendinTele demografice si dezvoltarile de pe
aceste pieTe, atat in
schimburile geografice ale populaTiei, caracteristicile educaTionale si diversitatea.
Marketingul GeneraTiilor
Trebuie specialistii in marketing sa creeze produse separate si programe de marketing pentru
fiecare generaTie? Unii experTi avertizeaza ca fiecare generaTie dureaza mai multe decenii si
insumeaza mai multe nivele socio-economice. De exemplu, specialistii in marketing impart
adesea generaTia copiilor postbelici in 3 grupuri mai mici – conducatorii, marea masa, cei din urma
– fiecare cu propriile convingeri si comportamente. „Aceste segmente sunt atat de largi incat nu au
importanTa ca Tinte ale marketingului”, spune un expert. In segmentul „maturi” se inscriu cei ce
au intre 54 si 90 de ani, aceasta nu este o Tinta, este un fapt. Similar progeniturile acestora acopera
o perioada de aproape 20 de ani. El sugereaza ca specialistii in marketing ar trebui sa delimiteze
niste grupe mai clare de varste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea oamenilor dupa data
nasterii poate fi mai puTin eficienta decat clasificarea dupa stilul de viaTa sau dupa categoria
sociala
AlTii avertizeaza ca specialistii in marketing trebuie sa fie atenTi la eliminarea unei
generaTii de fiecare data cand un produs sau mesaj nu le este adresat. „Ideea este sa incerci sa nu fi
exclusivist, dar in acelasi timp sa oferi fiecarei generaTii ceva special facut numai pentru ea.
Tommy Hilfinger are pe haine inscrisuri mari cu numele firmei pentru adolescenTi si inscrisuri
mici pe bluze pentru generaTia postbelica. Este o marca ce are mai degraba o strategie mai mult
integratoare decat exclusivista.”
2. Mediul Economic
PiaTa, necesita putere de cumparare la fel de mult ca si oamenii Mediul economic este
alcatuit din factorii care afecteaza puterea de cumparare a consumatorului si modul in care acesta
cheltuieste. NaTiunile difera mult ca nivele de distribuTie a veniturilor. Unele Tari au economii de
subzistenTa – consuma cea mai mare parte a producTiei lor agricole si industriale. Aceste Tari ofera
puTine oportunitaTi de marketing. La polul opus se afla economiile industriale care reprezinta pieTe
bogate pentru diverse bunuri. Specialistii de marketing trebuie sa fie atenTi la tendinTele majore si
la modurile in care cheltuiesc consumatorii.
Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor
Consumatorii diferenTiaTi pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui. Unele din
aceste tendinTe erau precizate de Ernst Engel cu un secol in urma, care a studiat modul in care
oamenii isi modifica cheltuielile la cresterea veniturilor. El a descoperit ca pe masura cresterii
veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mancare scade, procentul cheltuit pe utilitaTi ramane
constant (exceptand gazele, electricitatea, serviciile publice care au scazut), in timp ce procentele
cheltuite pentru celelalte bunuri si pentru economii au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrata
de studii ulterioare.
Schimbarilor principalilor factori precum venitul, costul vieTii, ratele de dobanda,
economiile si imprumuturile au un impact puternic asupra pieTei. Companiile supravegheaza
aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu trebuie sa fie luate prin
surprindere de perioadele de declin sau de avant economic. Folosind strategii adecvate ei pot
folosi aceste schimbari in avantajul lor.
3. Mediul Natural
Mediul natural implica resursele naturale necesare ca materii prime de comercianTi sau care
sunt afectate de activitaTile de marketing. Preocuparile legate de mediu au crescut in ultimii 30 de
ani. Unii analisti au etichetat anii 1990 ca Deceniul Pamantului, „pretinzand ca mediul natural
este principalul element pentru afaceri si pentru public. In anul 2000 s-au implinit 30 de ani de la
infiinTarea miscarii ecologice Ziua pamantului . In multe orase poluarea aerului si apei a atins
nivele alarmante. Ingrijorarile sunt date si de subTierea stratului de ozon ce genereaza efectul de
sera, care este o ameninTare majora pentru Terra . MulTi oameni care se ocupa de mediu cred ca
vom fi arsi in propriul gunoi.”
Specialistii de marketing trebuie sa Tina cont de cateva tendinTe in evoluTia mediului
natural. Prima se refera la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul si apa pot parea resurse
inepuizabile, dar anumite grupuri prevad pericole pe termen lung. Poluarea aerului afecteaza multe
din marile orase, si rezervele de apa sunt deja o problema in unele parTi ale SUA si in alte Tari.
Resursele regenerabile, precum padurile si mancarea, trebuie sa fie folosite cu inTelepciune.
Resursele neregenerabile, precum petrolul, carbunii si alte minerale, pun o problema serioasa.
Firmele producatoare de bunuri care necesita astfel de resurse se confrunta cu costuri crescute,
chiar daca materiile prime sunt disponibile.
O a doua tendinTa legata de mediu este cresterea poluarii. Industria aproape ca a distrus
calitatea mediului natural. GandiTi-va la eliminarea pierderilor chimice si nucleare; nivelele
periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluanTi chimici din sol si mancare; si murdarirea
mediului din cauza sticlelor, plasticului si altor ambalaje care nu sunt biodegradabile.
O a treia tendinTa este cresterea intervenTiei guvernamentale in managementul resurselor
naturale. Guvernele diferitelor Tari se preocupa de crearea unui mediu curat. Guvernul german de
exemplu promoveaza puternic calitatea mediului. NaTiunile sarace fac puTine lucruri in privinTa
poluarii deoarece le lipsesc fondurile necesare si dorinTa politica. Chiar si naTiunile bogate au
fonduri insuficiente si nu gasesc cooperare de ordin politic pentru a rezolva aceasta problema.
Marea speranTa este aceea ca toate companiile din lume isi vor asuma mai multe responsabilitaTi
sociale si astfel mai puTine dotari scumpe pot fi gasite si folosite pentru a reduce poluarea.
Preocuparea pentru mediul natural a determinat o asa numita miscare verde. Astazi
companiile merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvolta strategii de mediu sustenabile
si diverse metode in efortul de a crea o economie mondiala pe care planeta s-o poata suporta. Ei
raspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice si mai sigure, cu ambalaje reciclabile
sau biodegradabile, cu un control mai bun al poluarii si cu masuri mai energice si eficiente.
McDonald’s a eliminat cartoanele de poliestiren si acum foloseste serveTele si prosoape de hartie
mai mici. Din ce in ce mai multe companii recunosc legatura dintre o economie sanatoasa si o
ecologie sanatoasa.
4. Mediul Tehnologic
Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenTeaza destinul.
Tehnologia a facut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele si
Internetul. A produs si orori precum focoasele nucleare, armele chimice si armele de asalt. A creat
si produse utile precum automobilele, televizoarele si carTile de credit. Atitudinea noastra faTa de
tehnologie depinde daca suntem impresionaTi mai degraba de realizarile ei sau de dezastrele pe
care le-a produs.
Mediul tehnologic se schimba rapid. GandiTi-va la produsele comune din zilele noastre
care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu stia nimic
despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electrica. Woodrow Wilson nu stia de
televiziune, de cutiile cu aerosoli, de masinile automate de spalat vase, de aerul condiTionat, de
antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu stia de tehnica copierii xerox, de
detergenTii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepTionale sau de sateliTii pamantului. J.F.
Kennedy nu stia de computere, CD playere sau de Internet.
Noile tehnologii creeaza noi pieTe si oportunitaTi. Fiecare noua tehnologie inlocuieste una
deja existenta.
Tranzistorii au inlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a inlocuit
vechile indigouri, industria auto a afectat caile ferate si CD-urile au inlocuit inregistrarile pe
discuri de vinil. Cand vechile industrii au omis sau au ignorat noile tehnologii, afacerile lor au
intrat in declin. De aceea specialistii de marketing trebuie sa supravegheze mediul tehnologic
indeaproape. Companiile care nu Tin pasul vor descoperi ca produsele lor sunt depasite. Vor pierde
astfel noile produse si oportunitaTi.
SUA este pe primul loc in lume in ce priveste fondurile alocate cercetarii si dezvoltarii.
Acestea au ajuns la 277 miliarde $ in 2001. Guvernul federal a fost cel mai mare consumator de
fonduri cu 72 miliarde $ investiTi in 2001. Cercetatorii incearca azi sa gaseasca noi produse si
servicii, de la energia solara, la masinile electrice, la tratamente impotriva cancerului, computere
controlate prin voce si recolte obTinute genetic. Cercetarile de azi sunt facute de echipe de
cercetatori si nu de cercetatori individuali precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander
Graham Bell. Multe companii au in aceste echipe de cercetare si specialisti in marketing, pentru a
avea o mai buna orientare catre piaTa. Oamenii de stiinTa se gandesc si la produse fanteziste,
precum masini zburatoare, televizoare tridimensionale si colonii spaTiale. In fiecare caz in parte
provocarea nu este doar de ordin tehnic dar si de ordin comercial – trebuie sa creeze variante
practice si accesibile ale acestor produse.
Pe masura ce produsele si tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie sa stie daca
acestea sunt sigure. AgenTiile guvernamentale investigheaza si interzic produsele care ar putea fi
nesigure. In SUA AdministraTia Federala Pentru Hrana si Medicamente a stabilit regulamente
complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru SiguranTa Produselor Destinate
Consumului, stabileste standarde de siguranTa pentru produse si penalizeaza companiile care nu le
indeplinesc. Aceste regulamente se reflecta in costuri de cercetare ridicate si intr-o perioada de
timp mai mare de la apariTie ideii si pana la apariTia produsului. Specialistii in marketing trebuie
sa stie aceste regulamente cand aplica noile tehnologii si cand dezvolta noi produse.
5. Mediul Politic
Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformarile din mediul politic. Mediul
politic consta in legi, agenTii guvernamentele si grupuri de presiune care influenTeaza sau limiteaza
anumite asociaTii sau indivizi.
LegislaTia Reglementeaza Afacerile
Chiar si cei mai liberali avocaTi ai economiilor de piaTa libere sunt de acord ca sistemul
funcTioneaza cel mai bine dupa anumite regulamente. Regulamentele bine facute si concise pot
incuraja competiTia si asigura pieTe corecte pentru bunuri si servicii. Guvernele dezvolta politici
publice de conducere a comerTului – seturi de legi si regulamente care limiteaza afacerea pentru
binele societaTii in ansamblu. Aproape fiecare activitate de marketing face subiectul unui mare
numar de legi si regulamente.
Dezvoltarea LegislaTiei
LegislaTia referitoare la afaceri s-a imbogaTit in ultimi ani. SUA are multe legi care fixeaza
termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protecTia mediului, siguranTa produsului,
adevarul in publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea si etichetarea, stabilirea preTului s.a.
Comisia Europeana s-a implicat in alcatuirea unui cadru legislativ privind comportamentul
concurentei, standarde pentru produse, garanTia produsului si tranzacTii comerciale pentru naTiunile
Uniunii Europene. Mai multe Tari au mers mai departe decat SUA in stabilirea unei legislaTii
privind consumul. Norvegia a interzis unele forme de promovare a produselor – timbre
comerciale, concursuri, premii – ca fiind inadecvate sau cai incorecte de promovare a produselor.
Tailanda cere filialelor naTionale de vanzari ale producatorilor de alimente sa fabrice si produse
ieftine, pentru ca cei cu
venituri mici sa gaseasca produse si pentru ei. In
alimente trebuie sa obTina aprobarea de lansare pentru marci care le dubleaza pe cele existente pe
piaTa, precum noi variante de bauturi cola sau noi marci de orez.
InTelegerea implicaTiilor politicii publice asupra activitaTii de marketing nu este o problema
simpla. In SUA sunt multe legi create la nivel naTional, statal si local si de multe ori aceste
regulamente se suprapun. Aspirinele
vandute in
privind etichetarea, cat si de
legea statului
constant - ceea ce era permis anul trecut acum poate fi interzis si invers. Specialistii in marketing
trebuie sa lucreze din greu pentru a fi la curent cu toate schimbarile si interpretarile.
LegislaTia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este sa protejeze
companiile una de cealalta. Desi conducatorii afacerilor promoveaza competiTia, uneori incearca so
neutralizeze cand ii ameninTa. Aceste legi sunt facute pentru a defini si preveni competiTia
incorecta. In SUA aceste legi sunt create de Comisia Federala de ComerT si de Divizia Antitrust a
Biroului Procurorului General.
Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este sa protejeze consumatorii de
practici incorecte. Unele firme, daca n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar minTi in
reclamele lor si ar dezamagi consumatorii prin ambalajele si preTurile lor. Practicile incorecte sunt
definite si pedepsite de diverse agenTii.
Al treilea scop al regulamentului este sa protejeze interesele societaTii impotriva
comportamentului necontrolat in afaceri. O afacere profitabila nu inseamna totdeauna si
imbunataTirea calitaTii vieTii. Regulamentul este facut pentru a fi siguri ca firmele isi asuma
responsabilitatea costurilor sociale ale producTiei sau produselor lor.
Specialistii in marketing lucreaza cu foarte multe agenTii care se ocupa de politici si
regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenTii au o anumita libertate in implementarea
legilor, ele pot avea un impact major asupra performanTelor de marketing ale unei companii.
Uneori personalul acestor agenTii s-a dovedit a fi peste masura de nerabdator si imprevizibil. Unele
dintre aceste agenTii au avut uneori in componenTa mai mulTi avocaTi si economisti care nu aveau
cunostinTe practice despre cum funcTioneaza afacerile si marketingul. In ultimii ani, au fost
angajaTi experTi in marketing, care pot inTelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.
Noile legi si adoptarile lor vor fi si mai multe. Conducerile executive trebuie sa
urmareasca aceste modificari cand isi planifica produsele si programele de marketing. Specialistii
in marketing trebuie sa stie legile importante care protejeaza concurenTa , consumatorii si
societatea. Ei trebuie sa inTeleaga aceste legi la nivel local, statal, naTional si internaTional.
Acordarea Unei AtenTii Sporite Eticii si AcTiunilor Sociale Responsabile
Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o piaTa si legile existente
sunt uneori dificil de aplicat. In afara legilor scrise si a regulamentelor, afacerile sunt guvernate de
coduri sociale si de reguli de etica profesionala. Companiile dezvoltate isi incurajeaza managerii
sa vada ce prevad regulamentele si sa ia decizii corecte. Aceste firme responsabile cauta cai de a
proteja interesele consumatorilor si mediului pe termen lung. Mai multe companii se afiliaza la
cauze de interes social si-si folosesc relaTiile publice pentru a construi imagini pozitive.
Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor si ingrijorarile crescande legate de
mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice si responsabilitatea sociala. Aproape fiecare aspect
din marketing implica astfel de chestiuni. Din pacate, pentru ca aceste probleme presupun
conflicte de interese, oamenii de bine pot pe buna dreptate sa nu fie de acord cu mersul
evenimentelor in anumite situaTii. Multe asociaTii de comerT industrial si profesional au creat
coduri de etica si multe companii dezvolta chiar acum politici si ghiduri pentru a face faTa
situaTilor complexe privind responsabilitatea sociala.
Avantul comerTului electronic si al marketingului pe Internet a creat un nou set de
probleme sociale si etice. Problemele legate de respectarea intimitaTii reprezinta cea mai mare
ingrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site ofera informaTii personale care pot fi folosite de unii
comercianTi lipsiTi de scrupule. Intel si Microsoft au fost acuzaTi de folosirea unor chip-uri ascunse
si de programe de inalta tehnologie pentru a invada computerele oamenilor ca sa poata sa obTina
informaTii despre acestia in scopuri de marketing.
O alta ingrijorare priveste accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialistii in marketing
care se ocupa de materiale pentru adulTi au descoperit ca e dificil sa limiteze accesul minorilor. Ca
sa luam un exemplu concret, vanzatorii care foloseau ebay.com, un site web de licitaTii online, au
fost victima unui baieTel de 13 ani care s-a conectat si a cumparat antichitaTi si opere de arta in
valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o politica stricta privind accesarea de catre cei sub 18
ani, dar se merge in general pe onoare. Totusi, acest sistem bazat pe buna credinTa nu a putut
preintampina acest incident.
6. Mediul Cultural
Mediul cultural este alcatuit din instituTii si alTi factori care afecteaza valorile, percepTiile,
preferinTele si comportamentele de baza ale unei societaTi. Oamenii cresc intr-o anumita societate
care le slefuieste convingerile si valorile. Ei adopta o perspectiva de ansamblu care le defineste
relaTiile cu ceilalTi. Caracteristicile culturale prezentate in continuare pot afecta luarea deciziilor de
marketing
PersistenTa Valorilor Culturale
Oamenii intr-o anume societate au multe credinTe si valori. Convingerile si valorile
spirituale au un grad mare de persistenTa. Oamenii cred in munca, casatorie, acte de caritate si
cinste. Aceste convingeri determina atitudini si comportamente zilnice. Convingerile si valorile
spirituale sunt preluate de la parinTi de copii si sunt intarite de scoala, biserica, afaceri si guvern.
Convingerile si valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. CredinTa in casatorie este o
concepTie spirituala de baza; credinTa ca oamenii ar trebui sa se casatoreasca devreme este o
convingere secundara. Oamenii de marketing au posibilitatea de a schimba valorile secundare, dar
au o sansa mica de a schimba valorile spirituale. De exemplu agenTii de marketing care se ocupa
de planificarea familiala pledeaza convingator ca mai bine oamenii se casatoresc mai tarziu decat
sa nu se casatoreasca deloc.
Schimbari ale Valorilor Culturale Secundare
Desi valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de instabile.
GandiTi-va la impactul cultural al formaTiilor de muzica, actorilor si altor celebritaTi asupra
coafurilor tinerilor, vestimentaTiei si normelor sexuale. Specialistii de marketing vor sa prevada
schimburile culturale pentru a detecta noi oportunitaTi sau ameninTari. Mai multe firme precum
Yankelovich Monitor si Institutul de Cercetare a TendinTelor, ofera previziuni in aceasta direcTie.
Monitorul Yankelovich a urmarit tendinTele valorilor consumatorilor timp de mulTi ani.
La inceputul secolului 21 ne ofera o retrospectiva pentru a invaTa lecTii din trecut care ar putea
oferi informaTii despre anii urmatori. Au fost identificate urmatoarele 8 teme majore:
1. Paradox: Oamenii sunt de acord ca viaTa se imbunataTeste si se inrautaTeste in acelasi
timp
2. De necrezut: Increderea in doctori, scolile publice, stirile TV, ziare, guvern, corporaTii
scade acut;
3. Fa ca tine: MulTi oameni sunt de acord cu afirmaTia ca „Ma incred mai mult in instinctele
mele decat in experTi”;
4. DestepTii conteaza: PuTini oameni sunt de acord ca e riscant sa cumperi o marca cu care
nu esti familiarizat;
5. Fara sacrificii: MulTi oameni pretind ca aspectul exterior conteaza dar nu cu orice preT, ca
nu mai e la moda sa Ti o casa doar de decor in dauna confortului si ca e inacceptabil sa renunTi la
gust pentru valoarea nutritiva;
6. E greu sa faci faTa stresului: Tot mai mulTi oameni pretind ca sunt preocupaTi sa se
odihneasca suficient;
7. Reciprocitatea este soluTia: MulTi sunt de acord ca fiecare ar trebui sa se simta liber sa faca
ce vrea;
8. Si eu: oamenii simt nevoia sa traiasca intr-o lume creata „de mine” si nu „de tine.”
Valorile culturale majore ale unei societaTi sunt exprimate in viziunea oamenilor despre ei
si despre ceilalTi, la fel ca si viziunea despre organizaTii, societate, natura si univers.
1. Parerea oamenilor despre ei insisi
Oamenii difera in ceea ce priveste accentul pus pe mulTumirea de sine sau mulTumirea
altora. Unii oameni cauta placerea personala, vor sa se distreze, vor schimbarea si evadarea. AlTii
cauta realizarea personala prin religie, recreere sau dobandirea unor cariere sau alte obiective in
viata. Oamenii folosesc produse, marci si servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpara produse
si servicii care se potrivesc cu imaginea lor despre ei.
In anii 1980, ambiTiile personale si materialismul au crescut dramatic, avand implicaTii
importante asupra merketingului. Intr-o societate egocentrica, oamenii cumpara masina visurilor
lor si-si iau vacanTa de vis. Ei tind sa cheltuiasca pana la limita, pentru bunurile si serviciile care le
fac placere. Astazi oamenii au comportamente si ambiTii mai conservatoare. Trecerea intr-un nou
mileniu, materialismul, cheltuielile rapide si mulTumirea de sine au fost inlocuite de cheltuieli
mai raTionale, economisiri, preocupari familiale si ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din
generaTia postbelica limiteaza cheltuielile lor pe produse si servicii care le imbunataTesc viaTa, in
loc sa le schimbe imaginea. Aceasta sugereaza un viitor luminos pentru produsele si serviciile care
se adreseaza nevoilor de baza si promoveaza valorile reale faTa de aceia care se bazeaza pe
dimensiuni si stralucire.
2. Viziunea Oamenilor Despre CeilalTi
Recent, analistii au notat o schimbare de la societatea egocentrica la societatea bazata pe
interesele comunitaTii, in care tot mai mulTi oameni vor sa fie cu ceilalTi si sa-i ajute pe ceilalTi. Un
analist american noteaza, „oamenii vor sa iasa afara, mai ales cei 48 mil care lucreaza in afara
caselor si se simt puTin inchisi, toTi acei care stau mai mult inauntru si se simt nesatisfacuTi de
computere care trebuia sa-i faca sa simta ca nu vor pleca de acasa niciodata.” Aceasta tendinTa
evoca o cerere mai mare de produse si servicii pentru ajutorarea sociala care sa imbunataTeasca
comunicaTia directa intre oameni, precum cluburile de sanatate si vacanTele familiale.
3. Viziunea Oamenilor Despre OrganizaTii
Oameni difera in funcTie de atitudinea lor faTa de corporaTii, agenTii guvernamentale,
universitaTi si alte organizaTii. In general, oamenii doresc sa lucreze pentru marile organizaTii si se
asteapta ca acestea sa faca treaba societaTii. Anii 1980 au cunoscut o scadere accentuata a
increderii si loialitaTii faTa de afacerile americane si de organizaTiile si instituTiile politice. La locul
de munca s-a inregistrat o scadere a loialitaTii faTa de organizaTii. In anii 1990 multe companii au
dat faliment ori si-au redus mult activitatea, ceea ce a generat un val imens de neincredere. MulTi
oameni de azi vad munca nu ca o sursa de satisfacTii, dar ca pe o corvoada necesara pentru a
castiga bani sa se distreze in timpul liber. Aceasta tendinTa sugereaza faptul ca organizaTiile trebuie
sa gaseasca noi cai de castigare a increderii consumatorilor si angajaTilor.
4. Viziunea Oamenilor Despre Societate
Oamenii difera in funcTie de atitudinea lor faTa de societate; patrioTii o apara, reformistii
vor s-o schimbe, nemulTumiTii vor s-o paraseasca. Orientarea oamenilor catre societate le
influenTeaza modelele de consum, nivelul economiilor si atitudinea faTa de pieTe. Ultimele doua
decenii au inregistrat o crestere a patriotismului consumatorilor. De exemplu , un studiu arata ca
mai mult de 80% din cei chestionaTi au spus „americanii ar trebui mereu sa incerce sa cumpere
produse americane”, faTa de 72% in 1972. Multe companii au raspuns cu menTiunea Fabricat in
sale un simbol in forma de steag. In ultimii ani industria de textile din SUA si-a uimit
consumatorii cu
„fabricat
in
5. Opinia Oamenilor Despre Natura
Oamenii difera si prin atitudinea lor faTa de natura. Unii se simt condusi de ea, alTii traiesc
in armonie cu ea si alTii vor s-o conduca. O tendinTa pe termen lung a fost dominaTia omului asupra
naturii prin tehnologie si prin convingerea ca natura este imbelsugata. Recent oamenii au
recunoscut ca natura este finita si fragila si ca poate fi distrusa de activitaTile umane.
Dragostea de natura genereaza excursii, drumeTii, navigaTie, pescuit si alte activitaTi
exterioare. PiaTa a raspuns prin oferirea de produse si servicii pentru a satisface aceste interese.
Organizatorii de excursii ofera aventuri in salbaticie, iar distribuitorii ofera aparate de gimnastica
si imbracaminte. Specialistii in marketing folosesc decorurile naturale pentru a-si promova
produsele. Si producatorii de alimente au gasit pieTe in crestere pentru alimente naturale si
organice. Produsele naturale si organice formeaza o industrie de 25 miliarde $ care creste anual cu
o rata de 20%. Au aparut agenTi de marketing special pentru a servi aceasta piaTa. Si lanTuri
tradiTionale de restaurante precum Kroger si Safeway, au adaugat secTiuni separate de alimente
organice si naturale.
6. Parerea Oamenilor Despre Univers
Oamenii difera in funcTie de parerea lor despre originile universului si despre locul lor in
el. Desi mulTi oameni sunt religiosi, convingerile religioase si practicile au fost lasate deoparte in
ultimii ani. Unii futuristi, au notat revigorarea interesului pentru spiritualitate, poate ca o parte a
unei cautari mai ample pentru un scop personal. Oamenii s-au indepartat de materialism si de
ambiTiile „pe caine il mananca cainele”, pentru a cauta valori permanente – cum ar fi familia,
comunitatea, pamantul, increderea si o credinTa mai puternica in ce e bine si ce e rau.
„Americanii sunt intr-o calatorie spirituala”, observa un expert, „lucru dovedit de interesul
in crestere faTa de sensul vieTii si problemele sufletului si spiritului”. Calatoria poate cuprinde
religia, dar este mult mai probabil sa ia forma unui individualism spiritual. Acest nou spiritualism
afecteaza consumatorii peste tot de la spectacolele de televiziune pe care le urmaresc si carTile pe
care le citesc la produsele si serviciile pe care le cumpara. „Din moment ce consumatorii nu-si
„parcheaza” credinTele si valorile spirituale in faTa supermarketului”, spune un expert, „ei aduc
aceasta nota personala marcilor pe care le cumpara”. Faptul de a insista pe aceasta sensibilitate
exacerbata poate crea oportunitaTi unice de marketing pentru marci.
ReacTionand la Mediul PieTei
Cineva observa o data, „Sunt 3 feluri de companii: acelea care fac lucrurile, acelea care
privesc aceste schimbari si acelea care se mira de ce se intampla”. Multe companii considera
mediul pieTei ca un element necontrolabil la care trebuie sa se adapteze. Ei il accepta pasivi si nu
incearca sa-l schimbe. Ei analizeaza factorii de mediu si pregatesc strategii care vor permite
companiei sa evite ameninTarile si sa profite de oportunitaTile pe care mediul le ofera.
Alte companii adopta o perspectiva de management vis-s-vis de mediu. Decat sa stea si sa
priveasca aceste firme iniTiaza acTiuni agresive pentru a modifica acesti factori din mediul
marketingului. Astfel de companii angajeaza oameni care sa influenTeze legislaTia, care le
afecteaza afacerile si care fac campanii media pentru a castiga o imagine publica favorabila. Ei fac
anunTuri care exprima puncte de vedere pentru a influenTa parerea opiniei publice. Ei iniTiaza
acTiuni judiciare si strang reclamaTii impotriva liderilor pieTei pentru a-si Tine concurenTa la distanTa
si fac angajamente contractuale pentru a-si controla mai bine canalele de distribuTie.
Uneori companiile descopera modalitaTi pozitive de a depasi constrangerile mediului care
odinioara pareau de necontrolat. De exemplu:
Cathay Pacific Airlines a
stabilit ca mulTi calatori evitau
intarzieri. Decat sa spuna ca acesta era o problema pe
care n-o puteau rezolva, conducerea
a intrebat guvernul din
durata, compania a fost de acord sa acorde un ajutor guvernului sa angajeze mai mulTi inspectori
de imigrari – dar aceste acTiuni servesc in primul rand companiei. Reducerea timpului de asteptare
creste satisfacTia clienTilor (avantajul competitiv al companiei).
Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. In multe cazuri
se face doar o supraveghere si se reacTioneaza la mediu. O companie nu ar avea succes daca ar
incerca sa influenTeze schimburile geografice de populaTie, mediul economic sau valorile culturale
majore. Dar cand este posibil, managerii de marketing isteTi vor adopta o abordare activa si nu
una refractara la schimbarile de mediu.
