IMPLICAREA UMANA

In servicii, mixul de marketing are o compozitie diferita comparativ cu domeniul bunurilor. La variabilele traditionale se adauga: implicarea umana, dovezile fizice si procesul - specifice serviciilor.

Implicarea umana in servuctie se constituie din componentele interconditionate: participarea clientului si participarea personalului de contact.

1.Participarea clientului la realizarea serviciului

Motivatii si factori ai implicarii clientului in realizarea serviciului

Data fiind natura diferita a serviciilor precum si diversitatea de situatii specifice in care acestea se produc si consuma, clientul participa diferentiat de la un tip de serviciu la altul, de la un prestator la altul

De multe ori, clientul participa spontan, alteori, se apeleaza la convingerea ca prezenta si actiunile lui sunt indispensabile unei bune prestari. Participarea consumatorului la actul de servuctie este motivata de doua ratiuni: economica si de marketing.

Motivatia economica a participarii clientului decurge din necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului. Aceasta tactica, operationalizata de firme la inceputul secolului XX, a fost continuata, se pare cu succes, in perioada urmatoare, cu atat mai mult cu cat criza economica de supraproductie, declansata in anul 1929 a impus in anii urmatori economii pe toate planurile.

"Revolutionarea rolului clientului" a crescut dupa cel de-al doilea razboi mondial, avandu-se in vedere, in principal, un spor de productivitate si intelegerea faptului ca el, clientul, are o importanta esentiala in realizarea serviciului, beneficiind atat de o calitate buna cat si de o parte a  profitului asteptat.

In schimb, unii dintre specialisti au avut o cu totul alta optica: implicarea puternica a consumatorului in procesul de prestatie reduce calitatea serviciului obtinut. Acesta este motivul pentru care managerii servuctiei actioneaza cu multa prudenta, avand in vedere, natura serviciului, nivelul si intensitatea concurentei, segmentele de piata vizate si apartenenta lor la aceasta decizie, posibilitatile firmei de a recurge si gestiona corect o astfel de alternativa.

De exemplu, magazinul cu autoservire a concretizat si pus in valoare in mod eficient aceasta varianta de ac 55;iune.

Motivatia de marketing isi are originea in necesitatea asigurarii satisfactiei consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci cand achizitioneaza un serviciu. S-a constatat ca circulatia libera, nedirijata prin magazine, publicarea preturilor, incita consumatorii in a cauta, a se informa cat mai bine asupra ofertei puse la dispozitie. Acestia participa la realizarea serviciilor, neconditionat, datorita nivelului de educatie, experientei, stilului  de viata, etc. O alta justificare a implicarii lor, o reprezinta nevoia de siguranta, de reducere a riscurilor. Participarea consumatorului este conditionata de factori ca:

variabilele culturale ale consumatorului;

marimea pietei careia i se adreseaza firma;

calitatea suportului fizic;

caracteristici ale comportamentului de consum al fiecarui individ participant: fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea fata de inovarea serviciilor; 

natura relatiei instituita intre el si firma prestatoare.

Consumul de servicii este o functie de multe variabile culturale. Cercetatorii au observat ca, chiar pentru niveluri de venit egale, consumatorii se comporta diferit in fata ofertei de bunuri sau servicii. Diferentele culturale (factori personali) - stil de viata, personalitate, imagine de sine, etc., influenteaza atat comportamentul consumatorilor cat si participarea lor la realizarea servuctiei. Pentru ca participarea consumatorului implica interactiunea acestuia cu personalul de contact, trebuie luate in considerare si elementele culturale (forte, mesaje) specifice acestuia.

De obicei, participarea la un nivel mai inalt a personalului de contact determina un nivel mai redus din partea consumatorilor si invers. In situatia in care cooperarea este foarte buna si atat personalul de contact dar si consumatorul participa si sprijina  realizarea serviciului, succesul firmei este garantat si satisfactia consumatorului maxima (cu conditia ca acesta sa fie de acord cu implicarea in proces). O participare de ambele parti conduce, de altfel, la competitie intre consumator si personalul de contact. Implicarea consumatorului in servuctie i-a determinat pe unii specialisti sa afirme ca clientul este co-producator al serviciului.

O problema care se pune in activitatea firmelor de servicii o reprezinta adaptarea la conditiile de mediu cu care intra in contact; firma care actioneaza pe plan international trebuie sa aiba in vedere specificul elementelor de cultura, limbaj, estetica, educatie, religie, atitudini, valori, organizare sociala, din fiecare tara in parte si nivelul impactului asupra tipului de serviciu, pentru ca acesta se reflecta in comportamentul consumatorului in actul de consum si in atitudinea lui de a participa sau nu la servuctie.

Un alt aspect il constituie transformarile de ordin psihologic, petrecute in mentalitatea consumatorilor, determinate la randul lor de progresele din stiinta, tehnologie, moda, pe plan social, politic, etc.

La un nivel inalt al implicarii consumatorului in procesul de prestare se situeaza activitatea magazinelor cu autoservire, serviciile de invatamant, apoi cele culturale, sportive.

Nivelul implicarii consumatorului in prestarea serviciului este determinat si de marimea pietei careia i se adreseaza firma; in cazul unei piete nationale sau internationale, gestiunea participarii clientului se realizeaza in conditii dificile si trebuie avute in vedere aspectele culturale. De asemenea, trebuie cunoscute: frecventa cu care se apeleaza la acel serviciu, perioada si durata prestarii lui.

Calitatea si modernitatea suportului fizic utilizat in realizarea prestatiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. Cu cat echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice, usor de manevrat, fara riscuri, cu atat dorinta consumatorului de a participa este mai mare. In unele cazuri trebuie avut grija ca echipamentele respective sa nu contravina unor obisnuinte ale consumatorului.

Toate acestea conduc la ideea ca mediul in care se presteaza serviciul poate fi, si este necesar sa fie, continuu imbunatatit, pentru a facilita contactul cu consumatorii. Managerii au misiunea de a perfectiona calitatea personalului de contact si a suportului fizic si de a urmari permanent modificarile care survin in comportamentul consumatorilor atat fata de serviciile vechi dar si fata de cele noi. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate al consumatorului fata de modul in care se realizeaza procesul de prestare a serviciului.

Pentru a studia nivelul participarii consumatorului la actul de prestatie trebuie sa avem in vedere cateva caracteristici ale comportamentului de consum, si anume:

fidelitatea,

gradul de utilizare a serviciului

atitudinea in raport cu inovarea serviciilor.

In ceea ce priveste fidelitatea, s-a contatat ca, gradul de fidelitate a consumatorilor fata de serviciile unei firme este determinant in instituirea unor contacte bune si stabile. Clientii fideli unei singure marci de serviciu sunt indicatorul valorii marcii respective. Fidelitatea consumatorului poate duce chiar pana la refuzul de a apela la serviciile altei firme, in conditiile in care nevoia pentru acel serviciu este manifesta.

In Franta s-a facut un clasament al fidelitatii fata de marca serviciilor hoteliere si s-a ajuns la concluzia ca 31% din consumatori sunt fideli unei singure marci (mono-fideli), 48% - multi-fideli, 21% - indiferenti.

Gestiunea participarii clientilor multi-fideli este dificil de realizat, deoarece acestia apeleaza la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparatii in ceea ce priveste toate componentele prestarii serviciului, iar in momentul in care serviciul uneia prezinta puncte slabe, renunta cu usurinta, intrucat au si alte alternative la dispozitie. Asupra consumatorilor indiferenti trebuie actionat cu precautie, urmarind in primul rand scoaterea lor din starea de indiferenta si apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servuctiei si de personalul de contact.

Gradul de utilizare a serviciului este marcant pentru incercarile firmei de a-si determina clientii sa participe la realizarea serviciului. Pentru clientii ocazionali, aceasta problema se pune mai greu, in timp ce pentru marii utilizatori, care cunosc in cele mai mici detalii functionarea servductiilor, se impune o politica distincta, un tratament aparte. Se spune ca, de multe ori, in aceste cazuri consumatorul este mai "profesional" decat personalul de contact.

Pentru a putea vorbi insa de un mare grad de utilizare a serviciului, conditia esentiala este recunoasterea prestigiului marcii respective.

Atitudinea consumatorului fata de inovarea serviciilor, este cunoscuta de firma prin cercetarile de marketing care urmaresc acceptabilitatea noilor servicii de catre consumatori, cine sunt inovatorii si adoptantii timpurii (ca volum si structura) si care ar fi posibilitatile de implicare a lor in servuctie. De asemenea, este necesara si cunoasterea atitudinii consumatorilor fata de modernizarea, perfectionarea serviciilor existente.

Tipul relatiei dintre consumator si firma prestatoare - este un alt element analizat atunci cand se pune problema implicarii active a acestuia in prestatie. In acest sens, trebuie cunoscute efectele de dominatie, cine domina pe cine?, care sunt limitele admise?, etc.

In situatia in care participarea clientului la realizarea serviciului este permanenta, ea poate fi activa sau pasiva - clientul se implica in realizarea serviciului dar asculta toate indicatiile personalului de contact si le urmeaza ca atare.

Pentru explicarea relatiei participare - dominare s-a recurs la pozitionarea serviciilor in functie de aceste doua atribute. De exemplu, un caz concret al situatiei client dominant - client pasiv, il constituie serviciile hoteliere. Aici clientul formuleaza cerinte care sunt intampinate de cele mai multe ori cu multa amabilitate sau chiar servilism de catre personalul de contact. In acelasi timp insa, clientul este pasiv si se complace in situatia de neantrenare activa in realizarea prestatiei, in special in cazul segmentelor cu venituri ridicate si cu un statut socio-profesional de elita.

In alte servicii, cum ar fi cele medicale, dominatia este de partea personalului de contact datorita competentei profesionale a acestuia si lipsei de experienta a consumatorului, urgentei realizarii serviciului, etc. Consumatorul trebuie sa se implice insa prin furnizarea informatiilor necesare, dupa care, modalitatile efective de realizare a prestatiei sunt exclusivitatea personalului de contact, a medicului. Situatia este deci, de client dominat - client pasiv. Acest tip de dominatie este rezultatul unor cauze obiective, independente de vointa uneia dintre partile in discutie.

Efectul de dominatie se poate instala si datorita unor cauze subiective, legate de comportamentul personalului de contact, putin amabil, necomunicativ, interesat in mod evident in realizarea prestatiei ca atare si mult mai putin in comunicarea cu consumatorul, in antrenarea si implicarea lui.

Dominatia personalului de contact poate aparea de asemenea in situatia economiilor cu oferte limitate din punct de vedere numeric, slab diferentiate, slabe sub raport calitativ, caz in care, cei care presteaza anumite servicii, pe o piata putin exigenta, impun propriile conditii si domina clientul.

Natura serviciului si raportul cerere - oferta de pe o piata pot determina efectul de dominatie. De exemplu, in cazul serviciilor de radio si televiziune, clientul este in mod evident dominat. La fel, pentru serviciile telefonice, de difuzare a energiei electrice, apei, caldurii, etc.

Din perspectiva relatiilor personalului de contact cu clientela, semnificativ este faptul ca, managerii trebuie sa realizeze o echilibrare a dominatiei. Dat fiind faptul ca firma de servicii se orienteaza de multe ori spre segmente diferite de consumatori, inevitabil, apar situatii de dominati si dominanti. Aceasta inseamna ca, firma trebuie sa aiba in vedere efectele respective in elaborarea politicii de marketing.

In ceea ce priveste participarea, optima este incurajarea consumatorului spre o atitudine activa, atat din ratiuni economice cat si de marketing. Existenta unor personalitati variate chiar in cadrul aceluiasi segment de piata, presupune insa manifestari diferite ale consumatorilor in fata actului de prestatie; unii nu doresc sa se implice, adopta un comportament pasiv, accepta dominatia.

Natura participarii consumatorului la prestatie are implicatii profunde asupra desfasurarii servuctiei. Conducerea prestatiei este dificila in conditiile in care clientii se manifesta activ sau pasiv, dominant sau dominat. De aceea, managerii trebuie sa elaboreze si sa puna in practica servductii diferite din acest punct de vedere.

De exemplu, vizitatorul unui muzeu este intrebat daca doreste ghid sau nu. Cel care va dori libertate de miscare si deplasare nedirijata in spatiul muzeului, nu va opta pentru ghid.

Managerul servuctiei va trebui sa observe atat comportamentele individuale ale participantilor la proces dar si interactiunea dintre ele. Se constata ca o coabitare intre dominati si activi nu este de dorit pentru firma. Astfel, clientii care participa activ la realizarea unui serviciu, nu vor accepta mult timp dominatia pe care le-o impune firma, din anumite motive. Ca urmare a implicarii active, ei asteapta o rasplata adecvata, concretizata si in puterea de a decide in privinta serviciului, de a domina prestarea. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominatie asupra clientului activ. Firma trebuie deci sa concilieze manifestarile indivizilor implicati in realizarea serviciului si sa optimizeze mixul de marketing in functie de aceste comportamente.

Forme de participare si dimensiunile participarii clientului la prestatie

Forme de participare ale clientului la prestatie 

Clientul poate participa la prestatie in etapele

specificarea servuctiei - de exemplu, in serviciile medicale, bolnavul informeaza medicul asupra simptomelor avute, deci se specifica, identifica prestatia.

realizarea propriu-zisa - managerii sunt interesati in implicarea consumatorului in realizarea propriu-zisa a prestatiei (de ex. majoritatea cazurilor de auto-servire).

controlul performantei sau/si al procesului - de exemplu, repararea unui autoturism la un service auto este urmata de controlul prestatiei - proba de drum - realizata de client.

Dintr-o alta perspectiva, forma de participare poate fi:

fizica,

intelectuala

afectiva

Participarea fizica implica realizarea efectiva a unei actiuni de catre consumator, cum ar fi, completarea formularelor la cazarea in hotel, in timp ce participarea intelectuala se concretizeaza in informatiile furnizate personalului de contact, atitudinea fata de prestarea serviciului, etc., cum ar fi de exemplu, atitudinea favorabila a spectatorilor fata de actul cultural, concretizata in gesturi, aplauze, etc. Nu se poate vorbi insa de o participare exclusiv fizica sau exclusiv intelectuala. De obicei, acestea se completeaza reciproc.

Firma trebuie sa aiba in atentie posibilitatile intelectuale ale consumatorului pe care-l implica in prestatie, puterea lui de a intelege ceea ce i se cere. De exemplu, la completarea unor formulare la banca trebuie luate in considerare aspectele de acest gen si ajutarea clientului in realizarea sarcinilor  transmise de firma.

Participarea afectiva a clientului la viata firmei de servicii este binevenita si faciliteaza instalarea unei stari de spirit pozitive personalului de contact. Participarea afectiva este invocata de necesitatea stabilirii unei bune comunicari firma - client si favorizeaza dezvoltarea sentimentului de apartenenta a consumatorului la realizarile si performantele firmei. Aceasta stare de spirit se poate instala numai in conditiile unor prestatii de calitate care sa satisfaca consumatorul si sa-l motiveze in a actiona astfel. Formele de participare a consumatorului si zonele de aplicare au fost integrate de autorii francezi Eiglier si Langeard, intr-o matrice prezentata in tab.1.

Problematica participarii afective a consumatorului la servuctie a fost obiectul studiilor sociologice; astfel, in anii '60, sociologul Talcott Parsons, a pus problema integrarii clientilor in firma de servicii, propunand conceptul de angajare reciproca: "clientul adera la modul de functionare a firmei, explicat in prealabil, angajandu-se la servirea acesteia conform programului anuntat ".

Cele mentionate constituie suportul fidelizarii active a consumatorului si a unei politici de marketing adecvate, presupunand mentinerea relatiilor echilibrate cu clientul, recunoasterea rolului acestuia in sistemul de servuctie, cresterea participarii sale in vederea impartirii beneficiilor rezultate.

Dimensiunile participarii

Comportamentul consumatorilor care apeleaza la serviciile firmei confera, prin varietate si diversitate in timp si spatiu,  anumite dimensiuni, participarii la procesul de creare si consum al serviciului.

Specialistii isi pun intrebarea daca participarea este rezultatul hazardului sau este in exclusivitate dirijata de personalul de contact. A spune ca participarea este numai o intamplare, nu ar fi corect; datorata numai personalului de contact, din nou am gresi; cert este ca personalul de contact are un rol important in convingerea consumatorului de a participa intr-o anumita masura la desfasurarea procesului. In acelasi timp, nu trebuie omisa personalitatea fiecarui individ in parte, mediul conjunctural in care actioneaza, natura serviciului, etc. Trasaturile comportamentale ale individului sunt marcante in manifestarile lui exterioare si deci, in a fi sau nu activ, a fi sau nu dominant .

Marketerii si sociologii au fost interesati sa cunoasca care sunt dimensiunile participarii la servuctie. In acest sens, demersul lor a inceput cu stabilirea unui esantion reprezentativ la populatia dintr-o anumita zona, urmarind anumite criterii de esantionare. In Franta, cercetarea directa s-a realizat asupra unui esantion constituit din 'gulere albe', adica din femei si barbati, aflati pe pozitii superioare in cadrul firmelor, cu venituri medii sau inalte. In administrarea chestionarului s-a urmarit surprinderea raspunsului privind adeziunea participarii la anumite tipuri de servicii. Raspunsul a fost urmatorul: si-au declarat dorinta de a participa la realizarea serviciului, 24% din esantion in statii de benzina, 62% in transport aerian de curierat, 51% in activitate hoteliera. Ca urmare a datelor recoltate, s-a putut realiza o segmentare avand drept criteriu, participarea la prestare si s-au conturat cateva segmente cum ar fi: "manager activ", "consumatorul auto-serviciului", "consumatorul sub 40 de ani, cu pregatire superioara, interesat de tehnologii noi, atent la gestiunea timpului ", etc.

S-a observat ca, pentru subiectii intervievati, considerati activi in procesul de prestare a serviciului, timpul petrecut si controlul procesului sunt elemente determinante iar beneficiile concretizate in bani nu sunt intotdeauna motivatia de baza pentru care consumatorul adopta o atitudine participativa. Timpul petrecut pentru prestarea serviciului este considerat esential, cu atat mai mult cu cat, bugetul de timp este limitat si gestiunea optima a timpului de munca dar mai ales a celui liber, este dificil de realizat. Avand la dispozitie posibilitatea de a alege dintre doua servicii care satisfac aceeasi nevoie, consumatorul activ il va alege pe cel care-i va valorifica optim timpul si-i va da sansa de a controla procesul si performantele lui.

In ceea ce priveste atitudinea consumatorilor pasivi, acestia percep prestarea ca un consum de efort fizic si intelectual, supusa riscurilor, motivand astfel pasivitatea lor. Luat in considerare in marketing, inca din 1960, de catre R.A.Baker in lucrarea "Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World", riscul a fost perceput de catre consumatorii de servicii, sub mai multe forme. Pornind de la implicarea lor in prestarea serviciului, consumatorii pasivi sesizeaza cu mai multa intensitate decat cei activi, un risc financiar - asociat pierderii banesti, daca serviciul nu a fost realizat corespunzator cerintelor, dar mai ales un risc de performanta sau psihologic. Firma de servicii trebuie sa puna in evidenta avantajele reale pe care le ofera serviciile ei si, in cazul in care pasivii recurg la comparatii cu alte firme care nu le impun participarea activa, reliefarea aspectelor pozitive.

Conducerea participarii active la prestatie a consumatorului de servicii

Avand in vedere mediul dinamic in care actioneaza, firma de servicii cerceteaza comportamentul consumatorului atat din nevoia de a se adapta acestuia dar si pentru a-i stimula evolutia in sensul dorit. Actiunile ei sunt orientate atat spre rentabilizarea activitatii cat si spre satisfacerea necesitatilor consumatorilor.

"A intelege si dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezinta un program esential al misiunii servuctiei si al marketingului". Profesorii francezi P.Eiglier si E.Langeard sunt de parere ca nu este suficient sa inciti consumatorii in a cumpara sau a cumpara mai mult; important este ca firma sa sincronizeze cererea consumatorilor cu restrictiile operationale ale acesteia si cu gestiunea capacitatii de productie. Deci, trebuie modificate natura si nivelul de participare a consumatorului in consens cu obiectivele si misiunea firmei, considerate a fi calea sigura spre atragerea de noi consumatori si fidelizarea celor existenti.

Participarea este folosita de firmele de servicii in cercetarile de marketing efectuate, in procesul segmentarii, ca un criteriu de segmentare comportamentala. Se are in vedere identificarea si apoi compararea cu serviciile altor firme, a timpului afectat prestarii, a componentelor in ordinea lor logica, a frecventei cu care se apeleaza la servicii, etc. Se tine seama de particularitatile fiecarui serviciu in parte; astfel, intr-un anume fel se va analiza situatia participarii in domeniul transporturilor fata de cel educational, bancar, hotelier, etc. Fiind un criteriu de segmentare, participarea poate fi masurata, permitand gruparea consumatorilor dupa comportamente omogene.

Cercetarea urmareste sesizarea de catre client a punctelor slabe in prestarea serviciului, testarea reactiei clientilor activi in privinta timpului consumat si a posibilitatilor de control al procesului si performantei, testarea clientilor pasivi din punct de vedere al efortului fizic si intelectual si al riscului perceput.

Pe baza informatiilor obtinute, managerii vor trebui sa analizeze cu ochi critic, detaliile desfasurarii servuctiei si sa elaboreze scenarii noi de realizare a procesului conform asteptarilor consumatorilor.

Participarea trebuie abordata intr-o viziune globala, in stransa legatura cu oferta de servicii. Gestiunea participarii clientului la actul de prestatie poate influenta marimea, dinamica si structura ofertei firmei in cauza dar si a firmelor concurente. De exemplu, daca in cazul prestatiilor culturale, artistul implica printr-o participare activa publicul (sa cante, recite, danseze) impreuna cu el si aceasta personalizare a actului artistic este benefica pentru ambele parti, stilul lui va fi repede adoptat de concurenta, eventual imbunatatit, diversificat.

Sarcina managerilor consta in detectarea disfunctionalitatilor servuctiei care-l implica pe consumator. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servuctiei in ansamblul ei cat si pe componentele endogene firmei: personalul de contact si suportul fizic si exogene - clientul. Auditul trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:

-inventarul situatiilor in care apar probleme si

-identificarea sarcinilor cu caracter repetitiv asigurate de personalul de contact care ar putea fi prestate de client - sunt momente in care clientii asteapta fara a avea nimic de facut? demonstreaza ei un inalt nivel de cunoastere in raport cu sarcinile realizate de personalul firmei?, exista contacte intre personalul firmei si clienti, nenecesare realizarii serviciului?

Avantajele participarii clientului trebuie sa fie evidente. Ei trebuie sa cunoasca foarte clar care sunt beneficiile implicarii lor.

Pentru a reusi in intelegerea de catre consumator a serviciului si a rolului jucat de el in prestare, firma trebuie sa recurga la educarea lui. Cu toate acestea, nu este suficient sa educi clientul, daca anterior nu ai procedat similar cu personalul de contact.

Gestiunea resurselor umane in optica de marketing reprezinta principalul element de la care managerii servuctiei trebuie sa porneasca in conducerea participarii clientului. Perfectionarea calitatii personalului firmei, care va sti sa explice amabil, politicos, serviciul oferit, facilitatile lui, necesitatea colaborarii cu clientul si incurajarea lui in acest sens, schimbul de informatii cu acesta, ajutarea lui, vor duce la credibilizarea serviciilor si imbunatatirea imaginii firmei.

Un concept relevat de specialistii francezi in sensul educarii clientului, este cel al asistarii, supravegherii lui in timpul prestatiei. Dupa ce li s-a aratat modul de folosire a diferitelor echipamente, consumatorii trebuie supravegheati in continuare, ajutati, astfel incat sa simta atentia acordata, tratarea individualizata, personalizata si sa apeleze cu placere in continuare la serviciile firmei. Intre personalul firmei si clienti se instituie o relatie afectiva. Firma este interesata in crearea "feeling-ului", intre personalul ei si segmentele cu care colaboreaza si a unui comportament colectiv activ (firma + clienti).

In concluzie, gestiunea participarii clientului este necesara functionarii servuctiei, fiind o etapa esentiala in dezvoltarea managementului calitatii procesului relational.

2. Participarea personalului de contact

Personalul de contact este cel care realizeaza efectiv interactiunea firma - consumator. Natura si caracteristicile serviciilor, managementul firmei - sunt determinante in stabilirea numarului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact. De asemenea, gradul de acceptabilitate al clientului de a participa la procesul de prestatie, este un indiciu al dimensionarii optime a personalului de contact.

Se vorbeste adesea despre "umanizarea contactului insusi", considerat a fi indispensabila conducerii reactiilor afective ale personalului si consumatorilor. Relatiile instituite intre personalul de contact si celelalte componente ale servuctiei trebuie sa se realizeze cu mult profesionalism, respectandu-se reguli precise pentru a nu influenta negativ elementele de ambianta, decor, vestimentatie si, nu in ultimul rand, de comportament al  consumatorului.

Personalul de contact ocupa o pozitie speciala in firma, "personificand-o in ochii clientului". Relatiile experimentate de client cu suportul fizic si cu personalul de contact sunt considerate a fi latura tangibila a serviciului. Persoanele aflate in contact cu clientii sunt mesagerii activitatii firmei, a calitatii serviciilor ei, spunandu-se chiar ca, ei sunt firma insasi. Aceasta consideratie implica atat aspectele pozitive ale activitatii firmei si, atunci ei sunt creatorii prestigiului ei, dar si aspectele negative, repercusiunile putand fi dintre cele mai grave.

Pozitia speciala ocupata de persoana de contact ii creeaza posibilitatea de a fi singura in fata careia clientul se poate exprima, careia ii poate furniza informatii, formula cerinte. Dimensiune a imaginii firmei de servicii, personalul de contact constituie alaturi de celelalte elemente tangibile ale servuctiei, baza procesului. Componentii acestui element al servuctiei, prin profesionalismul pe care-l demonstreaza, pot determina sentimente de simpatie, apartenenta a consumatorilor la realizarile firmei si creste credibilitatea firmei pe piata.

Pozitia si rolul personalului de contact

Personalul de contact se gaseste intr-o pozitie deosebita in cadrul firmei. Cei care fac parte din aceasta categorie, iau contact direct cu lumea exterioara, necunoscuta, ostila chiar. Mediul in care actioneaza personalul de contact este insa controlat de firma.

Motivatiile existentei personalului de contact sunt

sa serveasca consumatorii si

sa reprezinte interesele firmei. Aceasta implica pentru personalul de contact obligatii ca:

interese banesti - in cazul unor servicii, personalul de contact indeplineste si rolul de casier, de exemplu, ospatarul, receptionerul hotelului, casierul de la banca, soferul de taxi, etc. Rolul personalului de contact este de a inlesni accesul consumatorului la serviciu, de a-i acorda sau nu facilitati, gratuitati, reduceri. Asumandu-si aceste obligatii, personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integrala a valorii serviciului prestat prin sistemul de preturi si tarife. In acelasi timp insa, managerii trebuie sa impuna un sistem de control riguros, pentru a preveni situatiile de fraude, abuzuri, in detrimentul firmei.

respectarea normelor desfasurarii servuctiei. Este vorba despre normele de functionare interna, regulile, procedurile, stabilite in statutul de functionare al firmei sau in cadrul fiselor individuale ale posturilor. Personalul de contact are misiunea de a orienta  clientul in respectarea unor reguli de conduita atat timp cat apeleaza si beneficiaza de serviciile firmei.

apararea intereselor firmei poate fi realizata de personalul de contact prin supravegherea impotriva degradarii, distrugerii suportului fizic si recuperarii despagubirilor aferente daunelor pricinuite. Personalul trebuie sa se comporte in aceeasi maniera cu toti clientii, pentru a evita favorizarea sau dimpotriva frustrarea.

Personalul de contact se afla la intersectia a doua planuri: cel al firmei si cel al clientului. In aceasta calitate, el trebuie sa apere interesele firmei, facand parte din publicul intern al acesteia dar si pe cele ale clientului - publicul extern. El are misiunea de a concilia interesele celor doua planuri, de a rezolva divergentele, situatiile conflictuale.

Datorita faptului ca personalul de contact se gaseste la interfata celor doua sisteme avand obiective adesea opuse, clientul si firma, pozitia sa este dificil de aparat si consolidat. In aceste conditii, personalul de contact isi construieste strategii defensive si de securizare. Acestea pot fi:

a) birocratice - constand  in:

a₁) - protejarea fizica a personalului de contact fata de client. Se pun in practica prin ridicarea barierelor fizice - grilaje, birouri somptuoase, pancarte, plante impunatoare, care au asupra clientului un efect de intimidare, stanjenire, stangacie chiar, creandu-i impresia ca este intrus;

a₂) - protejarea legala a personalului firmei, in spatele reglementarilor acesteia, a normelor, legilor in vigoare, nefiind acceptata nici o cerere a clientului, care ar contraveni acestor norme. Cu alte cuvinte, este vorba despre o tratare inflexibila a legilor, fara a i se face clientului vreo concesie. Acest comportament este specific firmelor care detin monopolul pe o piata, lucreaza in circuit inchis, neavand in atentie dorintele, preferintele, satisfactia clientului. Conceptul de calitate a serviciului este relativ sau partial realizat, deoarece amabilitatea, prietenia, consideratia aratata consumatorului, lipsesc de cele mai multe ori.

b) tolerante sau laxiste au actiuni inverse asupra clientului. De aceasta data, clientul este tratat cu o atentie exagerata, i se satisface orice cerere, chiar daca ea contravine normelor, chiar daca iese din domeniul de competenta a personalului. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp si energie mare, reflectat in costuri, deci in detrimentul firmei. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru ca personalul se ocupa exagerat de mult de un client, in defavoarea altora care asteapta realizarea prestatiei. Ca urmare, pozitia concurentiala a firmei este in pericol, deci managerii trebuie sa gestioneze cu grija astfel de strategii.

Aceste trei orientari strategice sunt extreme, clientul asumandu-si sau nu riscul apelarii la serviciile respective. Managementul firmei trebuie sa fie orientat spre ierarhizarea cererilor clientilor, sa arbitreze situatiile conflictuale intre client si firma si sa obtina un echilibru global al interfetei client - firma (fig.1).

Arbitrajele managerilor, in cazul de fata, sunt dificil de realizat, impunand un personal calificat, motivat, cu experienta si nivel de pregatire bune. Prestarea serviciului trebuie facuta cu multa suplete. In aceste situatii, clientul se afla intr-o postura delicata, iar personalul de conducere trebuie sa solutioneze optim conflictele dintre firma si clientii ei.

Gerard Tocquer si Michel Langlois evidentiaza in lucrarea Marketing des Services, ca personalul de contact are urmatoarele atributii: de a seduce clientul, a-l influenta, a incheia tranzactia, a servi clientul, a-l fideliza. Aceste atributii au fost inscrise intr-un model SICSA denumit tranzactionarea dinamica in firma de servicii (fig.2).

Aspectul afectiv, de seducere a clientului, predomina de-a lungul intregului proces. Odata sedus, clientul devine receptiv la alternativele de servicii, dispus sa le achizitioneze. Dupa vanzarea serviciului, personalul de contact are misiunea de a completa relatia cu clientul in vederea fidelizarii acestuia. Clientul este sedus daca are o imagine pozitiva asupra personalului, nu se simte amenintat, se crede inteles. Este influentabil daca are impresia ca problemele sale sunt luate in considerare si nu exista obiectii importante in rezolvarea lor. El va cumpara serviciul daca i se faciliteaza tranzactia. Evaluarea serviciului are loc in functie de promisiunea care i se face. Devine fidel firmei daca experienta sa este integrata acesteia si face obiectul unei cresteri pozitive. Clientul satisfacut va dori sa revina.

Personalul de contact trebuie sa stapaneasca parghiile de seductie a clientului, pentru a proteja imaginea favorabila, pozitiva a firmei si a incerca sa stabileasca un climat de incredere si intelegere a necesitatilor acestuia. El trebuie sa influenteze clientul, punand in valoare avantajele serviciului. Acest aspect este mai important decat incercarea de a insista asupra catorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. Una din principalele surse ale non-calitatii deriva din promisiuni facute si nerespectate de catre personalul de vanzare. Personalul de contact trebuie sa-si dezvolte aptitudinile in directia facilitarii tranzactiei. Dupa incheierea tranzactiei, este necesar ca experienta castigata de client sa fie conforma promisiunii facute. Dupa apelarea la serviciu, personalul de contact trebuie sa fidelizeze clientela pentru cresterea "experientei clientului". Solicitarea retroactiunii din partea clientilor reprezinta dovada cresterii  pozitive. Astfel, numeroase agentii de voiaj, reamintesc clientilor dupa o perioada de 15 zile de la terminarea vacantei, satisfactia pe care acestia au avut-o si necesitatea mentinerii relatiei. Agentia isi consolideaza imaginea de firma serioasa, multiplicand increderea si comportamentul viitor al clientilor.

Rolul personalului de contact este operational si relational. Rolul operational rezida in ansamblul operatiilor care trebuie efectuate de personal, concretizate in instructiuni clare, precise.

Rolul relational consta in efectuarea sarcinilor de catre personalul de contact intr-un mod cat mai corect si eficient pentru client. Se spune ca relationalul este "ambalajul operationalului". Elementele componente ale relationalului sunt:

a)     vizibilul, adica ceea ce vede clientul - curatenia, ordinea, calitatea suportului fizic, precum si aparenta personalului, coafura, calitatea vestimentatiei, modul de a se farda, etc. In ceea ce priveste vestimentatia, majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniforma care sa confere purtatorului posibilitatea de a fi recunoscut, apreciat ca profesionist in ochii consumatorilor. Ea trebuie sa fie proprie, armonioasa, potrivita, de bun gust, in concordanta cu segmentul de clienti care beneficiaza de serviciile firmei, sa reflecte profesionalismul celui care o poarta si al firmei pe care o reprezinta.

b)     gestica trebuie sa fie precisa, armonioasa, personalul trebuie sa surada cinstit, mai putin la inceputul sau la sfarsitul interactiunii cu clientul, sa priveasca in ochii acestuia atunci cand i se adreseaza. Daca este surprins discutand cu un coleg, in timp ce un client i se adreseaza, el trebuie sa intrerupa discutia. Clientul trebuie sa primeasca mesajul non-verbal, de a fi binevenit la firma.

c)      verbalul intervine in momentul interactiunii cu clientul si trebuie sa corespunda atat din punct de vedere al fondului cat si al formei. In ceea ce priveste fondul se impune respectarea unor formule de politete, curtoazie, expresii de bunavointa, concise, precise. Sub aspectul formei, se impune adoptarea unui timbru vocal clar, un ton condescendent dar niciodata servil. Se spune ca "personalul de contact este oarecum un actor care joaca o mica piesa pentru un unic spectator - clientul ".

Un aspect important in analiza relationalului il reprezinta numarul de interactiuni/zi ale consumatorului si ale personalului de contact. Daca pentru consumator, experienta poate fi unica in acea zi, in schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interactiuni. Cu cat numarul lor este mai mare, cu atat mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseala, o prestare aproape automatizata. Clientul nu mai este decat un numar. Sarcina managementului firmei consta in selectarea corecta a personalului competent, usor adaptabil, capabil sa depaseasca repetitivitatea.

In afara rolului operational si al celui relational, firmele de servicii acorda un loc important si rolului de vanzare a serviciului. De exemplu, personalul de la un service auto, in afara prestatiei care a facut obiectul sosirii clientului la firma, mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii, eventual noi, efectuate de firma si convingerea lui de a cumpara serviciile respective.

Misiunea personalului de contact in cadrul servuctiei este dificila, datorita:

pozitiei ocupate vis-à-vis de consumator, fiind elementul de personificare a firmei, imaginii sale.

pozitiei de interfata intre interesele consumatorului si cele ale firmei, pozitie care implica realizarea echilibrului global.

rolul dublu sau triplu, operational, relational si de vanzare.

Conducerea personalului de contact

Actiunile managerilor servuctiei trebuie sa se concentreze in aceasta privinta spre urmatoarele directii:

definirea stilului personalului de contact,

evidentierea rolurilor sale, a responsabilitatii si actiunilor caracteristice primului nivel al managementului.

Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat, implicand recunoasterea faptului ca acesta are un rol major in identificarea si diferentierea firmei si a serviciilor ei, in dezvoltarea sentimentului de apartenenta la performantele firmei, valorizand pozitia ei in ochii clientului.

Din punct de vedere financiar, managerii trebuie sa aiba in atentie optimizarea costurilor cu personalul de contact, astfel incat pe de o parte acesta sa fie motivat iar pe de alta parte, cheltuielile afectate stimularii materiale sa nu fie exagerate. A gasi si a defini un stil pentru personalul de contact, inseamna a valoriza si diferentia sarcinile, functia si pozitia sa fata de client.

Pentru compania Disney este esential sa atragi un personal adaptat specificului muncii de acolo, sa-l pregatesti riguros, sa-l motivezi corespunzator pentru a-l face eficient.

Din exemplele prezentate reiese ideea ca, firmele trebuie sa identifice principalele dimensiuni pentru a da personalului de contact un stil original.