Definirea mixului de marketing

Definirea mixului de marketing

Atingerea obiectivelor strategice in domeniul marketingului presupune realizarea unor actiuni specifice numite eforturi de marketing, care sunt directionate spre directii cum sunt: evaluarea pietei de desfacere, stabilirea modalitatii de patrundere pe noi piete, adaptarea produ selor la cerintele si exigentele consumatorilor, stabilirea nivelului preturilor, organizarea distributiei marfurilor, promovarea produselor etc.

Preocuparile cercetatorilor in domeniu, de a asigura o prezentare complexa, logica a mijloacelor de actiune la care pot apela firmele si a modului de antrenare eficienta a lor, in combinatii diferite, in raport cu resursele proprii si conditiile mediului extern, au condus la aparitia conceptului de marketing mix, care detine in prezent o pozitie centrala in teoria si practica marketingului[1]. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat initial nu mai putin de 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, pretul, marca, canalele de distributie, vanzarea personala, publicitatea (platita), promovarea vanzarilor, etalarea, serviciile post-vanzare, logistica, culegerea si analiza informatiilor. Dezvoltarea ulterioara a conceptului de marketing mix a fost realizata si prin contributia altor specialisti, ale caror abordari au permis regruparea mijloacelor respective si includerea lor in categoria variabilelor endogene, aflate la dispozitia intreprinderii. In urma sintetizarii realizate de J. Mc Carthy, s-a ajuns la o formula larg acceptata in ceea ce priveste structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia intreprinderii in jurul a patru "piloni" ai activitatii de marketing, denumiti generic "cei 4 P" (dupa denumirea originala din limba engleza): produsul (product), pretul (price), promovarea (promotion) si distributia (place).

Astfel, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta[2].

Aceste patru elemente pot constitui patru variabile de decizie pe baza carora se formeaza vectorul strategic de marketing a firmei:

MARKETING MIX =  f (p, pr, d, x) (6.1)

in care; p - produsul; pr - pretul de vanzare; d - distributia; x - promovarea.

La nivelul fiecareia dintre cele patru componente ale mixului se identifica un ansamblu de instrumente distincte, din selectionarea carora rezulta asa-numitele "submixuri" de produs, pret, distributie si promovare. De pilda, mixul produsului cuprinde: gama, designul, ambalajul, marca, serviciile post-vanzare, imaginea si comunicatiile referitoare la produs etc. Mixul pretului este alcatuit din pretul de baza, acordarea de discounturi si alte facilitati, termene de plata si conditii de creditare etc.  Mixul distributiei insumeaza la randul sau o serie de elemente cum sunt: canalele si sistemele de distributie, localizarea acestora, tehnicile de vanzare, logistica marfurilor (mijloacele si metodele de transport, stocare, depozitare) etc. iar mixul promotional se refera la publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de vanzare, marketingul direct etc. In figura nr. 6.1 au fost reprezentate elementele definitorii ale mixului de marketing.

Figura nr.6.1:  Elemente definitorii ale mixului de marketing

Fiecare combinatie integrand aceste variabile reprezinta un program de marketing posibil. Pentru alegerea celei mai avantajoase combinatii se stabileste o matrice cu diferite nivele ale celor 4 variabile:

                        (6.2)

unde: p₁, p₂, ., p_n - nivelurile variabilei "produs" din cadrul mixului; pr₁, pr₂, ., pr_n - diferite niveluri ale preturilor; d₁, d₂, ., d_n - nivelurile variabilei "distributie", x₁, x₂, ., x_n - nivelurile variabilei "promovare".

Dintre multitudinea acestor posibilitati, se alege cea mai avantajoasa combinatie, ea constituind in faza finala ponderea cu care fiecare element strategic de marketing-mix contribuie la conturarea strategiei firmei. Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de catre fiecare din elementele sale componente depinde de posibilitatile intreprinderii si de solicitarile pietei. Nota caracteristica a mixului de marketing este data de piata pe care acesta urmeaza sa fie implementat.

Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

identificarea si descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile si a elementelor care le caracterizeaza;

stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componenta in parte;

alegerea celei mai adecvate combinatii;

elaborarea planurilor si programelor pentru transpunerea in practica a variantelor selectate;

controlul realizarii, analiza rezultatelor, concluzii.

Varietatea si complexitatea problematicii care formeaza obiectul preocuparilor marketingului mix sunt evidente, in prezent existand tendinta de detaliere si restructurare a acestuia.