|
Cercetari de marketing privind masurarea satisfactiei clientilor firmei INTEST Consulting Group
Cercetarea de marketing ofera mult mai multa informatie, decat la nivelul cunoasterii obisnuite. Informatia se foloseste pentru a determina reactiile clientilor la produsele si serviciile firmei care le comercializeaza, in cazul de fata, respectiv la masurarea gradului de satisfactie resimtit de clientii firmei INTEST Consulting Group.
"Cercetarea satisfactiei clientului in cadrul companiei INTEST Consulting Group" este abordata atat din punct de vedere calitativ cat si din punct de vedere cantitativ, ca urmare a aparitiei permanente de noi nevoi in randul clientilor ce trebuie intelese si satisfacute.
INTEST1. Prezentarea firmei INTEST Consulting Group
INTEST Consulting Group SRL este o firma romaneasca de consultanta in domeniul IT&C, specializata in furnizarea de servicii profesionale si produse adaptabile pentru afaceri. Ca marime este o micro-intreprindere, care are 5 angajati.
Beneficiarii sunt intreprinderi mici, mijlocii, corporatii nationale/internationale, institutii guvernamentale sau de invatamant.
Prin serviciile furnizate, beneficiarii isi pot rezolva toate necesitatile legate de informatizare, modernizare si retehnologizare informationala, creand posibilitatile utilizarii informatiilor in timp real, elementul primordial in realizarea obiectivelor propuse cu eficienta maxima.
Informatizarea moderna prevede realizarea de Sisteme Informatice Integrate, care sa satisfaca cerintele informationale si comunicationale ale beneficiarului si sa permita schimbul rapid cu alte sisteme, cat si dezvoltarea sau remodelarea lor usoara, fara eforturi si pierderi ulterioare.
INTEST Consulting Group SRL asigura printr-o structura flexibila si eficienta tot setul de servicii necesare informatizarii integrale, astfel:
1. Analiza, Proiectarea si Optimizarea sistemului informatic integrat in functie de distributia georgrafica, specificul activitatii si doleantele clientului;
INTEST Furnizarea integrala a echipamentului necesar care include tehnologii de ultima ora de pe piata europeana si americana, care sa corespunda optimului tehnico-economic pentru solutia proiectata;
3. Furnizarea softului de firma necesar, implementarea si testarea aplicațiilor specifice;
4. Instruirea la sediul clientului a :
5. Efectuarea de service in garantie si post garantie pe perioade indelungate, concomitent cu aprovizionarea de stocuri de consumabile necesare functionarii la parametri optimi a sistemului informatic integrat.
INTEST Consulting Group SRL a aparut odata cu necesitatile orientarii societatii spre domeniile tehnologiei informatiei impuse de economia de piata.
INTEST Consulting Group SRL se dezvolta intr-un domeniu al viitorului. Uitilizand tehnologii de varf, oferta sa acopere un segment important dintr-o piata dinamica virtuala infinita.
INTEST Consulting Group SRL asigura o gama larga de servicii atat in activitatea de comercializare, cat si in etapele de implementare si post implementare cum ar fi :
Compania INTEST promoveaza solutii moderne si ofera pachete de servicii optimizate si adaptate fiecarui client, dupa cum urmeaza :
- Site-uri internet si intranet cu sau fara elemente de securitate, cu un grad ridicat de interactivitate ;
- Publicatii electronice (newsletter) periodice sau dedicate unui eveniment;
- Aplicatii multimedia cu caracter promotional, educativ, documentar, pe suport CD;
- Formarea, organizarea si administrarea bazelor de date cu actualizare online.
INTEST Consulting Group SRL doreste a fi o societate performanta ale carei activitati se bazeaza pe conceptia de hardware si software precum si pe domeniul consultantei de intreprindere.
Politica firmei consta in desfasurarea unei activitati profitabile, bazata pe furnizarea de produse si servicii care vin in intampinarea nevoilor si asteptarilor tot mai mari ale clientilor.
INTESTINTEST Cercetarea calitativa
Prin intermediul cercetarii calitative obtinem informatii mai putin concrete, insa mai utile sub aspectul modului in care oamenii gandesc si actioneaza. In raportul de cercetare calitativa nu vom gasi date si cifre, ci tendinte si tipuri de comportamente ale subiecților intervievați. Datele obtinute in cercetarea calitativa efectuata nu sunt reprezentative, adica nu pot fi extrapolate intregii populatii studiate.
Metodologia de proiectare a cercetarii
Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii
Este un fapt dovedit ca un client nemultumit va impartasi nemultumirea sa unui numar mare de cunoscuti, realizand astfel un demarketing serios pentru firma si produsele sau serviciile acesteia. De aceea este important sa incercam sa identificam din timp posibile nemultumiri ale clientilor, intocmai pentru a remedia problema. In plus, odata cu adoptarea standardului de management al calitatii ISO 9001, firma INTEST trebuie sa intocmeasca anual un studiu la nivelul clientilor pentru a masura cresterea, stagnarea ori scaderea unor parametri, folositi ca etalon in perioada urmatoare.
Scopul cercetarii calitative are in vedere mentinerea, pastrarea clientilor actuali prin intelegerea profunda a nevoilor lor si masurarea gradului de satisfactie ale acestora.
INTEST Obiectivele asociate cercetarii calitative preconizate, au fost stabilite astfel incat sa se permita cunoasterea cat mai detaliata a opiniilor clienților INTEST privitoare la satisfactia resimtita intr-o masura mai mare sau mai mica fata de produsele si serviciile furnizate de firma INTEST. In acest sens, principalele obiective avute in vedere au fost urmatoarele:
Cunoasterea perceptiei clientului asupra firmelor care furnizeaza produse / servicii IT
Comportamentul de cumparare al firmelor in ipostaza de utilizatori finali ai produselor / serviciilor IT
Caracterizarea asteptarilor clientilor in privinta furnizorului ideal de produselor/serviciilor IT prin exercitiul proiectiv al Magicianului.
Determinarea interesului si a satisfactiei clientilor INTEST vis-à-vis de produsele / serviciile cumparate.
Evaluarea surselor de informare pentru alegerea unui furnizor de produse / servicii IT
3. Metoda de culegere a informatiilor Interviul in profunzime semidirijat
Utilizat in principal pentru a raspunde la intrebari de cercetare de tipul "Cum?" si " De ce?", interviul permite accesul direct si interactiv la dimensiuni ale subiectivitatii umane dificil de cunoscut prin intermediul altor metode. Permite investigarea aspectelor motivationale intr-o maniera inaccesibila chestionarelor si reprezinta o metoda flexibila ce permite adaptarea intrebarilor la caracteristicile specifice ale respondentilor. Deficitul in ceea ce priveste reprezentativitatea datelor obtinute este compensat de relevanta informatiei. Impreuna cu focusul, grupul este utilizat atat in faza de proiectare a cercetarii, ca metoda de culegere a informatiei necesare realizarii instrumentelor structurate, cat si ca metoda autonoma sau complementara anchetei pentru a obtine informatiile vizate de studiu.
Din setul de tehnici specifice cercetarii de tip calitativ s-a optat pentru proiectarea si realizarea a 8 interviuri de profunzime in randul clientilor INTEST, cu scopul de a cunoaste opiniile acestora despre produsele/serviciile oferite de firma INTEST.
In cazul interviului in profunzime, este vorba despre o discutie individuala, avand o durata de circa 30-40 de minute
Se apreciaza ca, pentru a fi eficient, un interviu in profunzime trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte:[1]
v sa se aloce intre o jumatate de ora si doua ore pentru fiecare interviu;
v respondentii trebuie alesi cu grija, asigurandu-se reprezentativitatea grupului de lucru;
v anchetatorul trebuie sa dispuna de aptitudinile, cunostintele si experienta necesare;
v se vor folosi inregistrari audio sau video;
v spatiul dedicat interviului trebuie sa fie unul confortabil;
v trebuie prevazute recompense pentru respondenti.
Analiza rezultatelor obtinute prin utilizarea metodei interviului in profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiza in plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de catre respondent si a ordinii acestora) si vertical (prin reperarea itemilor evocati pentru fiecare tema). De asemenea, se utilizeaza si analiza de continut, vizand aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele si punctele de suspensie etc.).
4. Instrumentele folosite pentru culegerea informatiilor
Pentru atingerea obiectivelor care constituie scopul cercetarii de tip calitativ preconizata, in concordanta cu cerintele impuse de teoria si practica de specialitate, au fost elaborate instrumentele necesare, respectiv Chestionarul de Selectie a potentialilor respondenti (tabel INTEST1.) si Ghidul de Conversatie (tabel INTESTINTEST) pentru introducerea in discutie a subiectelor necesare, a caror abordare vor permite atingerea scopului cercetarii de tip calitativ. La elaborarea acestor instrumente s-au avut in vedere toate aspectele care trebuie luate in co nsiderare pentru a asigura o fundamentare stiintifica a rezultatelor preconizate.
La elaborarea Chestionarului de Selectie s-a avut in vedere includerea unor intrebari care sa permita raspunsul la problemele care ne intereseaza. Chestionarul de Selectie elaborat a avut menirea de a raspunde urmatoarelor cerinte:
Ø De a stabili criteriile ce trebuie indeplinite de participanti, respectiv:
sa fie persoane juridice
sa fie client al firmei INTEST (a achizitionat cel puțin odata de la firma INTEST in ultimele 12 luni)
Ø De a permite conturarea profilului firmelor cliente, avand in vedere identificarea acestora: marimea (nr. de angajati), persoana decidenta din cadrul firmei referitor la achizitionarea produselor/serviciilor IT.
Tabel INTEST1. Cercetarea calitativa / Chestionarul de Selectie
|
Cercetarea calitativa / Chestionarul de Selectie In cadrul companiei in care lucrati, Dvs. va ocupati de luarea deciziilor de achizitionare a produselor IT (calculatoare, imprimante,etc) si/sau a serviciilor IT (programe software, licente, contracte de service pe calculatoarele firmei)?
Pentru codul 3 incercuit se incheie interviul INTEST In ultimele 12 luni compania la care lucrati a achizitionat produse/servicii IT de la furnizorul INTEST Consulting Group?
Pentru codul 2 sau 3 se incheie interviul Care sunt principalele criterii de care Dvs. tineti seama atunci cand se doreste achizitionarea de produse/servicii IT pentru compania Dvs. in general ? Va rog sa ierarhizati aceste criterii prin acordarea unei note de la 1 la 10, unde 1 inseamna deloc important si 10 inseamna foarte important. Raspuns spontan, apoi se insista pentru a obtine o ierarhizare. Care este functia Dvs. in cadrul companiei la care lucrati ?
|
La elaborarea Ghidului de Conversatie s-a avut in vedere includerea unor subiecte sau teme care sa permita cunoasterea unor opinii cat mai relevante pentru atingerea obiectivelor cercetarii.
Astfel, Ghidul de Conversatie elaborat a introdus in discutie teme care sa permita:
Ø Evaluarea capacitatii subiectilor de a face judecati de valoare privitoare la caracteristicile companiei INTEST
Ø Desfasurarea unui exercitiu proiectiv (cunoscut in literatura de specialitate sub denumirea "Magicianul"), cu menirea de a caracteriza perceptia asteptarilor respondentilor in privinta produselor/serviciilor oferite de compania INTEST si a personalului cu care clientii intra in contact .
Ø Evaluarea preferintelor si a satisfactiei clientilor INTEST vis-à-vis de produsele/serviciile cumparate de acolo.
Ø Caracterizarea serviciilor puse la dispozitia clientilor de catre compania INTEST, in vederea imbunatatirii calitatii in raport cu nevoile, dorintele, propunerile consumatorilor.
Tabel INTESTINTEST Cercetarea calitativa / Ghidului de Conversatie
|
Cercetarea calitativa / Ghid de Conversatie Buna dimineata/ziua/seara! Numele meu este Mircea Huc si v-am contactat in vederea aflarii opiniei Dvs. referitor la cat de multumit sunteti de produsele/serviciile IT achizitionate in cadrul firmei dvs.. Aceasta este o discutie libera ce va dura aproximativ 30 de minute. Nu exista raspunsuri corecte sau gresite, ne intereseaza in mod deosebit parerea dumneavoastra. Va asigur ca toate informațiile furnizate sunt strict confidențiale. Și acum vom incepe discutia propriu- zisa. Indicații pentru operator: operatorul trebuie sa il indrume pe respondent sa dea raspunsuri argumentate, fara insa a-l influeta in vreun fel, iar in cazul in care acesta se abate de la subiect, sa dirijeze discutia catre scopul sau initial.
Va rog sa-mi spuneti ce parere aveti despre piata IT din Romania si ce importanta are aceasta piata pentru firma Dvs? Dupa raspunsul spontan se insista cu intrebari de genul :
INTEST Dupa opinia Dvs. care sunt cele mai renumite firme din Bucuresti care furnizeaza produse/servicii IT ? Pentru fiecare firma mentionata: Prin ce anume este renumita aceasta firma ? ..Ce aveti in vedere cand spuneti astfel ?
Care sunt principalele categorii de produse IT care va vin in minte? Dar principalele servicii IT? ...Cat de importante sunt in cadrul firmei Dvs. utilizarea produselor IT ? Dar a serviciilor IT ? ..Mai puteti adauga si altceva? Cum procedeaza in general, firmele utilizatoare de produse si servicii IT: cumpara separat produse IT fata de servicii IT de la firme diferite, sau prefera sa obtina ambele categorii de la aceeasi firma ?..In firma Dvs., cum se procedeaza de obicei ?. Cine anume hotareste asupra necesitatii de achiziționare de produse/servicii IT ?.Diversi directori executivi ?..Specialiștii in IT ?..Cum procedati de obicei, Dvs., in cadrul firmei ?.. Ce criterii sunt luate in considerare atunci cand firma Dvs. alege furnizorul de produse IT ? ...Și ce mai aveti in vedere ?
Acum o sa facem un joc de imaginatie. Astfel, sa ne imaginam acum ca primim o vizita speciala si anume aceea a unui MAGICIAN. El poate sa ne ofere o favoare. Folosind puterea lui magica, el poate sa creeze pentru noi "furnizorul IDEAL de produse/servicii IT". Dar numai noi putem sa-i spunem cum ar trebui sa fie furnizorul IDEAL. Sa-i spunem, asadar, Magicianului exact ce dorim, pentru ca el sa creeze pentru noi furnizorul ideal de produse/servicii IT. Mai intai spontan!Apoi se insista, pentru mai multe amanunte
Care din firmele actuale care pun la dispozitie produse/servicii IT, este cea mai aproape de furnizorul ideal ? ..Ce aveti in vedere cand spuneti astfel ?.
Va rugam sa enumerati cateva aspecte pozitive intalnite de Dvs. in colaborarea cu firma INTEST CONSULTING GROUP. Dar cateva aspecte negative?. Raspuns spontan! Apoi se insista pentru dezvoltarea ideii:
Care sunt, dupa parerea Dvs., sursele de informare la care apeleaza utilizatorii finali pentru alegerea furnizorului de produse/servicii IT. Daca ar fi sa acordati, pentru fiecare, note de la 1 la 10, unde 1 inseamna deloc important si 10 inseamna cel mai important, ce nota ați acorda importantei diverselor surse de informare ? Va multumesc pentru timpul acordat! |
Raspunsurile persoanelor intervievate au fost inregistrate pe suport hartie. Persoanele participante la cercetare au fost asigurate cu privire la confidentialitatea informatiilor, ca urmare a participarii la acest studiu.
Populatia tinta este reprezentata de clientii INTEST din București - persoane juridice care delega un responsabil cu luarea deciziilor referitor la achizitionarea de produse/servicii IT.
Coordonatele cercetarii. Studiul este reprezentativ pentru Bucuresti, realizarea interviurilor la sediul firmei INTEST unde opt persoane decidente au fost rugate sa participe la acest interviu in profunzime, estimand o durata de 40 de minute pentru a raspunde la intrebari, in perioada lunii aprilie 2010.
5. Metoda de interpretare a rezultatelor
Analiza datelor se face pe baza transcripturilor pe suport hartie a discutiilor din cadrul interviului in profunzime. Urmarind consistenta argumentatiilor si a opiniilor atat in interiorul discutiei de grup cat si intre diversele grupuri, se pot trage concluzii cu grad de validitate ridicat, care sa stea la baza unor modele descriptive pentru populatia studiata. In felul acesta se usureaza intelegerea fenomenelor studiate si/sau se creeaza o baza de testare cantitativa care sa cuantifice informatia din modelul propus.
Rezultatele obtinute in urma interviurilor in profunzime, permit :
Identificarea elementelor puternice care aduc satisfactie.
Identificarea elementelor ce ar trebui in mod obligatoriu imbunatatite
Trasarea unor strategii viitoare pentru cresterea satisfactiei.
Pentru interpretarea raspunsurilor furnizate de persoanele intervievate in cadrul interviurilor de profunzime realizate s-a apelat la analiza de continut, ale carei valente sunt clar relevate in diverse lucrari de specialitate. In acest context, se subliniaza faptul ca
rezultatele unui interviu individual de profunzime pot fi privite ca rezultatele unei comunicari intre operator si persoana intervievata. Aceasta comunicare poate fi analizata printr-o tehnica bine cunoscuta, respectiv analiza de continut. Analiza de continut este o tehnica de cercetare a obiectivelor, o descriere sistematica si cantitativa a continutului manifest al comunicarii. Abordand aceasta problematica se cuantifica elemente de continut ale comunicarii cum sunt:
Ulterior, in cercetarea de marketing, analiza de continut a fost dezvoltata foarte mult de numerosi specialisti, scopul acesteia fiind acela de a abstractiza aspectele importante si relevante din interviurile individuale, fara a se recurge, insa, la o tratare cantitativa a acestora.
Analiza de continut efectuata pentru interviurile realizate s-a bazat pe criteriilor fundamentale iterate mai sus.
INTESTINTESTINTEST Interpretarea rezultatelor cercetarii calitative
In continuare, s-au analizat raspunsurile primite prin aplicarea Ghidului de Conversatie in randul celor opt persoanelor care decid in legatura cu achizitionarea produselor/serviciilor IT in cadrul firmei in care lucreaza. Mai jos, analiza de continut s-a realizat pe obiective, dupa cum urmeaza:
Obiectivul I. Perceptia asupra firmelor care comercializeaza produse si/sau servicii IT
Din totalul de 8 persoane chestionate, toate au fost de parere ca piata IT din Romania se dezvolta in mod dinamic si ofera un mediu concurential stimulativ. A reiesit clar gradul destul de ridicat de dependenta a firmelor fata de piata IT, astfel, numai o singura persoana afirma ca nu exista o dependenta de achizitionare produse ori utilizare servicii IT, la nivelul firmei unde isi desfasoara activitatea. Cinci persoane au folosit repetat cuvantul "dinamic" in divese contexte ( piata IT dinamica, concurenta dinamica) insistand asupra importantei deloc de neglijat a dezvoltarii industriei IT. Celelalte trei persoane au fost mai ponderate, fara insa a tagadui importanta produselor si serviciilor IT in viata fiecaruia si mai ales a firmei pe care o conduc sau in care lucreaza.
Cand s-a cerut respondentilor o enumerare a firmelor renumite care comercializeaza produse/servicii IT, cu sediul in Bucuresti, mai intai au fost mentionate firmele specializate cum ar fi Flamingo, Depozitul de Calculatoare sau UltraPro Computers de catre toti respondentii, diferente fiind la argumentarea alegerii facute, dupa cum urmeaza: 6 persoane au spus ca sunt firme de renume pentru ca ofera produse de calitate mai buna decat intr-un magazin nespecializat, 2 persoane au spus ca sunt firme de incredere, iar o persoana a criticat adaosul comercial prea mare la astfel de firme de renume. Perceptia asupra firmelor din domeniu IT este pozitiva din partea tuturor respondenților.
Obiectivul II. Comportamentul firmelor in ipostaza de utilizatori finali ai produselor/serviciilor IT
Prin setul de intrebari corespunzatoare acestui obiectiv s-a incercat determinarea unui tipar in comportamentul de cumparare a persoanelor juridice, precum si stabilirea persoanei responsabile de recunosterea problemei (necesitatii) care conduce la cumpararea produsului.
Pentru a cunoaste gradul de familiarizare a persoanelor intervievate cu categoriile de produse si servicii IT s-a adresat intrebarea "Care sunt principalele categorii de produse IT care va vin in minte?". La aceasta intrebare, raspunsul spontan a 7 persoane a fost calculatorul justificand ca nu-si pot imagina realizarea activitatilor curente in cadrul firmei in care lucreaza, iar o singura persoana a mentionat spontan imprimanta datorita utilizarii frecvente. Se contureaza o disponibilitate a tuturor persoanelor de a afla de noutatile in domeniu si de ultimele cuceriri ale stiintei in domeniu IT, in mare masura pentru a pastra pasul cu firmele concurente si de abia apoi pentru facilitarea lucrului. La intrebarea "Cine anume hotareste asupra necesitatii de achizitionare de produse/servicii IT ?' , in cazul a 5 persoane este vorba despre directorul general al firmei, post in care se si afla, 1 persoana este specialist in IT si 2 persoane sunt directori economici. Se observa implicarea intr-o mare masura in luarea deciziilor a directorilor generali, mai ales cand este vorba de investiții mari si de firme de marimi mici (microintreprinderi).
Obiectivul III. Caracterizarea asteptarilor clientilor in privinta furnizorului ideal de produselor/serviciilor IT prin exercitiul proiectiv al Magicianului
La indeplinirea acestui exercitiu de imaginatie s-a dorit aflarea asteptarilor persoanelor intervievate cu privire la cum ar trebui sa fie un furnizor de produse/servicii IT. Din 8 persoane, 6 au pus accentul pe calitatea produselor comercializate de catre furnizor, iar celelalte 2 persoane s-au axat pe competenta personalului. Fara indoiala, calitatea joaca un rol important in descrierea furnizorului ideal, dar nu e de neglijat si aspectul pretului practicat - 5 persoane au mentionat ca chiar daca furnizorul ar avea preturi mai mari decat pretul pietei ar cumpara de la el daca competenta si amabilitatea personalului ar fi la inaltimea asteptarilor (adica daca ar avea o atitudine proactiva si comunicarea avantajelor ori dezavantajelor diverselor produse ori programe informatice); alte 2 persoane au dat de inteles ca si preturile foarte mici fac dintr-un furnizor obisnuit unul ideal, iar o persoana a replicat ca furnizorul ideal este acela care te sfatuieste ce produs ti se potriveste.
Obiectivul IV. Determinarea interesului si a satisfactiei clientilor INTEST vis-à-vis de produsele/serviciile cumparate
La enuntarea aspectelor pozitive in relatia cu firma de comercializare produse si servicii IT- INTEST, majoritatea decidentilor intervievati (7 persoane) s-au aratat multumiti de atentia acordata de reprezentantul firmei. Se observa caracterul colocvial dintre decidenti si reprezentantul firmei INTEST prin folosirea in fraza a numelui mic al acestuia si mici aprecieri personale referitor la glumele pe care acesta le are pregatite in orice conversatie, atitudinea relaxata a acestuia un este nici ea trecuta cu vederea de ultima persoana intervievata. La aspecte negative trei persoane s-au declarat nemultumite cu timpul mare de raspuns cand este vorba de prestari servicii, respectiv vizitele de service pentru calculatoarele firmei care sunt neprevazute, restul de 5 persoane nu au avut nimic de adaugat referitor la acest lucru. In general, accentul a cazut mai mult pe calitatile personale ale reprezentantului de vanzari si disponibilitatea acestuia de a ajuta in orice situatie. Nici o persoana nu a returnat nici un produs cumparat de la INTEST, stiut fiind faptul ca firma lucreaza cu importatorii directi de produse IT, a caror calitate nu a fost pusa la indoiala.
Obiectivul V. Evaluarea surselor de informare pentru alegerea unui furnizor de produse/servicii IT
Marea parte a decidentiilor companiilor care apeleaza la serviciile firmei INTEST au afirmat ca sursa cea mai importanta pentru ei in alegerea unui furnizor de produse/servicii IT este recomandarea data de alte persoane care au avut de-a face cu firma in cauza (6 persoane). Alte doua persoane afirma ca au fost atrase de abordarea reprezentantului de vanzari. Acestea ar fi principalele surse de informare, lucru care dovedeste inca odata puterea unei bune recomandari si a unei reputatii care se consolideaza incontinuu.
INTEST3. Cercetarea cantitativa
Daca managerii si specialistii in marketing sunt preocupati de transformarile mediului de afaceri, de adaptarea la modificarile pietei, de cunoastere a preferintelor clientilor, precum si de multe alte aspecte importante, nu se va putea cunoaste decat in urma unei cercetari de piata proiectate in acest scop.
De aceea am considerat ca fiind utila efectuarea unei cercetari in randul clientilor societatii INTEST, care sa permita obtinerea unor informatii valide si valoroase, pentru a ajunge la concluzii pertinente legate de analiza gradului de satisfactie al clientilor firmei.
Dupa tipul de informatii rezultate din cercetare, este o cercetare cantitativa, iar dupa locul de desfasurare o cercetare de teren.
Dupa scopul functional al acestei cercetari, este o cercetare preponderent exploratorie datorita esantionarii neprobabilistice, dar si descriptiva, care a urmarit descrierea si evaluarea unor coordonate ale gradului de satisfactie.
Rezultatele acestei cercetari pot fi utilizate pentru fundamentarea unor decizii referitoare la strategiile de marketing ce vor fi adoptate de catre firma INTEST; de asemenea, concluziile acestei cercetari vor permite precizarea unor recomandari in privinta unui anumit mod de actiune a firmei INTEST.
INTEST3.1. Metodologia de proiectare a cercetarii
Metodologia cercetarii de marketing efectuata in randul clientilor firmei bucurestene INTEST, a urmarit intocmai etapele specifice unui astfel de demers, respectand standardele acceptate in cazul cercetarilor de marketing. Ca elemente definitorii ale acestei cercetari sunt prezentate urmatoarele :
a.) Scopul cercetarii. Scopul principal al cercetarii este cunoasterea gradului de satisfactie/insatisfactie in randul clientilor firmei INTEST.
b.) Obiectivele cercetarii. Acestea au fost stabilite pornind de la scopul propus si sunt urmatoarele :
-- Care este principalul mediu de informare care a fost folosit de persoana chestionata pentru a afla de existenta firmei INTEST C.G.
Identificarea principalului motiv care contribuie la realizarea satisfactiei clientilor
Masurarea gradului de satisfactie/insatifactie a clientilor INTEST
Frecventa medie de cumparare a produselor/serviciilor INTEST
Identificarea intentiilor de recumparare
Profilul clientilor INTEST
c.) Ipotezele cercetarii. Ca ipoteze au fost stabilite urmatoarele :
-- O mare parte dintre clientii firmei afla de INTEST de la apropiati care deja beneficiaza de aceste servicii, demonstrand puterea marketingului viral.
Criteriul principal care se ia in considerare in alegerea distribuitorului de produse IT (in speta firma INTEST) este considerat cel mai important, in majoritatea cazurilor de raportul calitate/pret
-- Majoritatea clientilor sunt multumiti de gradul de diversificare si de calitatea serviciilor, restul fiind indecisi asupra imbunatatirilor necesare.
-- Majoritatea beneficiarilor au cumparat de minim doua ori produsele/serviciile firmei INTEST in ultimul an.
Clientii sunt reprezentati majoritar de micro-intreprinderi.
-- Majoritatea o sa declare ca vor reveni la INTEST pentru achizitionari ulterioare.
d.) Colectivitatea cercetata. Colectivitatea generala este reprezentata de majoritatea clientilor din Bucuresti ai firmei INTEST. Rezultatele obtinute in baza acestei cercetari pot fi extrapolate la nivelul colectivitatii generale precizate.
Unitatea de observare este reprezentata de intreprinderea care beneficiaza de serviciile INTEST, iar unitatea de sondaj este directorul general, specialistul in IT, terte persoane (directorul de marketing, directorul economic). Pentru a determina cine participa la luarea deciziei de cumparare s-a realizat o analiza din care reies urmatoarele :
cumpararea unui sistem de calcul implica mai multi participanti decat de exemplu cumpararea unor produse de papetarie
de regula, specialistul in IT influenteaza in mare masura alegerea componentelor tehnice, insa persoanele care efectiv iau decizia de achizitionare sunt directorii generali, care aproba eventual alegerea specialistului IT.
e.) Metoda de recoltare a informatiilor. Pentru a putea raspunde cat mai bine obiectivelor cercetarii s-a optat pentru preluarea informatiilor prin interviu - fata in fata, pe baza unui chestionar cu intrebari prestabilite.
f.) Marimea esantionului. Esantionul este alcatuit din 80 de intreprinderi cu sediul in Bucuresti, ceea ce reprezinta o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% in conditiile unei marje de eroare de ±5%.
O baza de sondaj autentica trebuie sa indeplineasca o serie de conditii, si anume :
trebuie sa fie adecvata scopului urmarit
trebuie sa fie exacta
sa fie cat mai actual posibila
sa fie disponibila intr-un singur centru
Toate acestea sunt desigur conditii riguroase pe care nici o baza de sondaj nu le satisface pe deplin. Bazele de sondaj sunt alcatuite in scopuri care permit o oarecare marja de eroare din diferite cauze si toate acestea nu pot fi evitate in practica
Organizarea sondajelor trebuie sa cunoasca unde, cand, in ce scopuri si in ce conditii pot gasi bazele de sondaj care sa asigure o esantionare a populatiei cu o cat mai mare precizie.
Ca baza de sondaj am folosit toți clientii firmei INTEST Consulting Group SRL din ultimele 12 luni (01.04.2009 - 01.04.2010). Prin termenul client se ințelege orice entitate juridica (firma, companie) care a achiziționat minim o data produse/servicii distribuite de firma INTEST.
Determinarea volumului si a marimii esantionului
Am luat in considerare numarul clientilor din ultimele 12 luni (01.04.2009 - 01.04.2010) care au insumat 80 de intreprinderi de diverse marimi. In determinarea marimii esantionului trebuie sa se tina seama de restrictii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor si de marja de eroare acceptata) si de restrictii de ordin organizatoric (legate de durata completarii unui chestionar, durata zilei de munca, timpul afectat cercetarii si dispunerea in spatiu a unitatilor colective cercetate).
Restrictiile de ordin statistic se regasesc in formula utilizata pentru calculul marimii esantionului:
unde:
t = coeficientul corespunzator probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele (se gaseste in tabelele statistice ale repartitiei Student). De regula, se alege o probabilitate de 95%;
p = proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p" nu se cunoaste, ea se considera egala cu 0,5, pentru lua in considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);
= eroarea limita admisa (marja de
eroare), egala cu
Din calcule a rezultat
limita minima de ordin statistic
Pentru garantarea rezultatelor cu o eroare de ±5% si cu o probabilitate de incredere de 95% chestionarul final trebuia aplicat pe un esantion de minim 296 respondenti, insa datorita faptului ca se realizeaza o ancheta de masurare a satisfactiei numai a clientilor firmei INTEST, s-a luat in considerare esantionul de 80 persoane juridice, care reprezinta clientii firmei INTEST din ultimele 12 luni (01.04.2009 - 01.04.2010).
g.) Instrumentul de culegere a informatiilor. Corespunzator metodei de recoltare a informatiei, a fost elaborat instrumentul de culegere a informatiilor, si anume un chestionar alcatuit din 12 intrebari de continut, precum si 4 intrebari de identificare, prezentate in cartusul final. Chestionarul este prezentat in cele ce urmeaza.
|
Chestionarul Masurarea satisfactiei clientilor INTEST CONSULTING GROUP Va multumim ca sunteti unul din clientii firmei INTEST Consulting Group. Va rugam sa ne ajutati sa ne imbunatatim produsele si serviciile completand acest chestionar. Completarea chestionarului va dura aproximativ 15 minute.
INTEST De cat timp sunteti client al firmei INTEST?
3. Ce atribute din cele de mai jos urmareste firma dvs sa fie satisfacute cu predilectie?
4. Care este volumul de cumparari mediu realizabil cu firma INTEST Consulting Group?
5. In ultimele 12 luni de cate ori ati achizitionat produse/servicii IT de la firma INTEST?
6. Care este gradul de satisfactie general pe care il aveti referitor la compania INTEST Consulting Group?
7. Cat de probabil este ca dumneavoastra sa recomandati produsele si serviciile noastre unor prieteni sau colegi?
8. Va rugam sa alegeti gradul de satisfactie cu privire la reprezentantul nostru de vanzari:
9. Cat sunteti de multumit in legatura cu urmatoarele aspecte ale serviciilor firmei INTEST , in general?
10. Daca ati avut o problema, a fost ea rezolvata de serviciul clienti al companiei INTEST CONSULTING GROUP?
11. Veti folosi serviciile/produsele firmei INTEST si pe viitor?
1INTEST Per ansamblu, firma INTEST Consulting Group a indeplinit asteptarile dvs. ?
3. In ce domeniu isi desfasoara activitatea compania dvs.?
|
Desfasurarea sondajului
Odata stabilite aspectele legate de partea organizatorica a sondajului s-a trecut la culegerea datelor care a durat zece zile lucratoare, dupa care s-a trecut la prelucrarea si analiza datelor obtinute prin administrarea de chestionare.
- Culegerea datelor
Datele au fost culese in perioada 17-30 aprilie, fiind intervievat un numar de 80 de intreprinderi care au achizitionat produse sau servicii in ultimele 12 luni de la firma INTEST.
- Prelucrarea datelor
Odata incheiata culegerea datelor, s-a verificat corectitudinea completarii chestionarelor. In urma acestei verificari, s-a constatat ca activitatea s-a incheiat cu succes.
A doua etapa a constat in inventarierea si codificarea tuturor raspunsurilor la intrebarile inchise si s-a trecut la introducerea datelor in calculator. Baza de date a fost creata in Microsoft Excel si a constituit punctul de plecare pentru toate prelucrarile si analizele ulterioare.
tabelul INTEST3. Rezultatele obtinute
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Sursa principala de informatie |
Frecventa |
|
|
Reprezentantul de vanzari al firmei INTEST |
|
|
|
Newsletter primit de la firma INTEST |
|
|
|
Mass-media (ziare, radio, televiziune) |
|
|
|
Printr-un link dintr-o alta pagina web |
|
|
|
De la un asociat/prieten/cunostiinta |
|
|
|
Prin folosirea unui motor de cautare |
|
|
|
Altele: |
|
|
|
Loialitate |
Frecventa |
|
|
Mai putin de o luna |
|
|
|
1-6 luni |
|
|
|
6-12 luni |
|
|
|
Peste 12 luni |
|
|
|
Gradul de satisfactie general |
Frecventa |
|
|
Foarte satisfacut |
|
|
|
Satisfacut |
|
|
|
Nici satisfacut nici nesatisfacut |
|
|
|
Nesatisfacut |
|
|
|
Foarte nesatisfacut |
|
|
|
Atributul principal |
Frecventa |
|
|
Cele mai mici preturi |
|
|
|
Raport cost/calitate optim |
|
|
|
Cea mai buna calitate |
|
|
|
Reduceri si facilitati |
|
|
|
Servicii post-vanzare bune |
|
|
|
Achizitia medie de cumparare |
Frecventa |
|
|
sub 500 euro |
|
|
|
501 - 1000 euro |
|
|
|
1001 - 2000 euro |
|
|
|
peste 2000 euro |
|
|
|
Frecventa de achizitie in ultimele 12 luni |
Frecventa |
|
|
o singura data |
|
|
|
de doua ori |
|
|
|
de trei ori sau mai mult |
|
|
|
Recomandari cunostiintelor |
Frecventa |
|
|
Cu siguranta |
|
|
|
Probabil |
|
|
|
Nici probabil nici improbabil |
|
|
|
Improbabil |
|
|
|
Sigur nu |
|
|
|
|
|
Foarte satisfacut |
Satisfacut |
Nici nici |
Nesatisfacut |
Foarte nesatisfacut |
|
Atentie |
Frecventa |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Profesionalism |
Frecventa |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Intelegerea nevoilor mele |
Frecventa |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Foarte satisfacut |
Satisfaacut |
Nici nici |
Nesatisfacut |
Foarte nesatisfacut |
|
Preturi/tarife |
Frecventa |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Amabilitatea personalului |
Frecventa |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Respectare termene de livrare |
Frecventa |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Calitatea serviciilor post vanzare |
Frecventa |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Eficienta/ineficienta rezolvarii problemelor |
Frecventa |
|
|
Da |
|
|
|
Nu |
|
|
|
Nu am avut probleme |
|
|
|
Intentia de recumparare |
Frecventa |
|
|
Cu siguranta |
|
|
|
Probabil |
|
|
|
Nici probabil nici improbabil |
|
|
|
Improbabil |
|
|
|
Sigur nu |
|
|
|
Indeplinirea/neindeplinirea asteptarilor clientilor |
Frecventa |
|
|
Le-a depasit |
|
|
|
Le-a indeplinit |
|
|
|
Nu le-a indeplinit |
|
|
|
Pozitia in cadrul companiei a decidentului |
Frecventa |
|
|
Specialist IT |
|
|
|
Director IT |
|
|
|
Director Economic |
|
|
|
Director de Marketing |
|
|
|
Director General |
|
|
|
Alta functie |
|
|
|
Marimea companiei |
Frecventa |
|
|
Micro-intreprindere (1 - 10 angajati) |
|
|
|
intreprindere mica (11 - 50 angajati) |
|
|
|
intreprindere mijlocie (51 - 250 angajati) |
|
|
|
peste 251 angajati |
|
|
|
Domeniu de activitate |
Frecventa |
|
|
Constructii |
|
|
|
Comert |
|
|
|
Servicii |
|
|
|
Presa si tipografii |
|
|
|
Productie |
|
|
|
Altele |
|
|
Corelatii :
|
Grad de satisfacare / Loialitate |
Mai putin de o luna |
1-6 luni |
6-12 luni |
Peste 12 luni |
Total |
|
Foarte satisfacut |
|
|
|
|
|
|
Satisfacut |
|
|
|
|
|
|
Nici satisfacut nici nesatisfacut |
|
|
|
|
|
|
Nesatisfacut |
|
|
|
|
|
|
Foarte nesatisfacut |
|
|
|
|
|
|
Total |
|
|
|
|
|
|
Frecventa de cumparare / Domeniu activitate |
Constructii |
Comert |
Servicii |
Presa si tipografii |
Productie |
Total |
|
o singura data |
|
|
|
|
|
|
|
de doua ori |
|
|
|
|
|
|
|
de trei ori sau mai mult |
|
|
|
|
|
|
|
Total |
|
|
|
|
|
|
INTEST3.INTEST Interpretarea rezultatelor cercetarii cantitative
Analiza si interpretarea rezultatelor acestei cercetari au fost realizate prin intermediul programului Microsoft Excel. Pentru o prezentare cat mai sugestiva si mai clara a rezultatelor s-au utilizat interpretari pe chart-urile mai importante, iar in cele ce urmeaza sunt tabele cu o singura variabila, in cadrul careia au fost prezentate frecventele si procentajele, oferindu-se o viziune de ansamblu asupra datelor prezentate. De asemenea, au fost utilizate si tabele cu doua variabile (tabele de contingenta), care arata relatia dintre variabilele ipotezei stabilite.
Primul obiectiv al cercetarii este acela de a stabili principalul mediu de informare care a fost folosit de persoana chestionata pentru a afla de existenta firmei INTEST C.G.
Aproape jumatate din clientii actuali (43%) au aflat de existenta firmei de la o cunostiinta, fie prieten sau asociat. Este un procent important mai ales ca persoanele chestionate sunt clientii firmei INTEST din ultimul an si care releva cresterea continua a reputatiei firmei prin intermediul impartasirii experienței avute de alte companii. Alta sursa semnificativa o reprezinta activitatea reprezentantului de vanzari care prin munca si efortul depus a adus la cunostiinta altor 24% de existenta firmei de comercializare produse si servicii IT - INTEST Consulting Group. Campania de newsletter desfasurata de firma INTEST in mod periodic, atinge 13% din persoanele chestionate, totusi un procent modest in raport cu volumul de newslettere trimise. Sunt si persoane care au aflat de firma INTEST din motoarele de cautare (Google, etc) ca dovada ca informarea de pe Internet ia avant. Ipoteza s-a confirmat si anume ca mare parte din clientii actuali au aflat de firma INTEST de la cunoscuti, lucru care era de asteptat datorita resurselor limitate in realizarea unei promovari intensive.
Pentru al doilea obiectiv - identificarea principalului motiv care contribuie la realizarea satisfactiei clientilor s-a constat in mod surprinzator ca mare parte din clientii firmei INTEST (40%) considera preturile mici cel mai important criteriu care lor le ofera satisfactie in relatia cu firma INTEST. Este clar ca aceasta strategie a pretului minim diferentiaza firma INTEST de concurenti mai mari si renumiti. Al doilea criteriu important dupa parerea persoanelor chestionate este raportul calitate- pret (23%), urmat la distante relativ egale de criteriile reduceri si facilitati (14%), precum si servicii post vanzare bune (14%). Ipoteza nu a fost confirmata, iar raportul calitate/pret nu reiese ca ar fi cel mai important criteriu in alegerea produselor firmei INTEST, poate datorita gradului inalt de standardizare a acestor produse.
Al treilea obiectiv vizeaza masurarea gradului de satisfactie/insatifactie a clientilor INTEST. Analiza acestui obiectiv s-a desfasurat pe mai multe planuri si anume masurarea satisfactiei clientilor pentru interactiunea cu reprezentantul de vanzari, masurarea satisfactiei clientilor pentru servicii, in general. In cazul reprezentantului de vanzari satisfactia este mai mare referitor la profesionalismul afisat fata de clienti (58%), dar in general firma INTEST produce satisfactie clientilor datorita preturilor/tarifelor practicate (54%). Satisfactia clientilor a fost corelata cu loialitatea acestora fata de firma INTEST, iar un procent de 25% din cei care se declara satisfacuti de serviciile oferite sunt clienti ai firmei de peste 12 luni.
Frecventa medie de cumparare a produselor/serviciilor INTEST este al patrulea obiectiv al cercetarii in care s-a urmarit corelarea frecventei de cumparare cu suma medie platita si cu loialitatea clientului INTEST. Asadar, 49% dintre clientii INTEST au avut o frecventa de cumparare medie in ultimul an de peste trei ori sau mai mult, suma medie cheltuita fiind sub 500 de euro. Din corelatia dintre frecventa cumpararii si domeniul de activitate (vezi tabelul INTEST3.), cunoastem ca au cumparat produse si serviciile firmei INTEST de trei ori sau mai mult, companii care-si desfasoara activitatea in special in servicii si comert (ambele au o pondere de 18%), astfel incat deducem importanta acestor sectoare pentru o firma de dimensiuni reduse cum este compania INTEST.
La obiectivul cinci - identificarea intentiilor de recumparare, s-a stabilit ca 33% dintre clientii firme INTEST vor cumpara cu siguranta si de acum inainte, iar 27% sunt mai rezervati - vor cumpara probabil, iar 19% nu vor sa afirme sau sa infirme acest lucru.
Profilul clientilor INTEST constituie ultimul obiectiv al cercetarii. Se observa ca majoritatea clientilor INTEST sunt micro-intreprinderi, din domeniul- Servicii, cu sediul in Bucuresti si cu directori generali care iau decizia de achizitionare de produse/servicii IT.
