Aspecte ale cercetarii de marketing in servicii
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.
Cercetarile de marketing pot fi:
a) cercetarea pietei - identifica natura, compozitia si preferintele unei piete curente sau potentiale.
b) cercetarea comportamentului consumatorilor stabileste factorii fundamentali care determina comportamentul consumatorului pe o piata.
c) Cercetarea competitorilor - identifica natura competitorilor actuali si potetiali si punctele lor tari si slabe.
d) Cercetarea produselor/serviciilor este foarte importanta atunci cand noi produse sunt create pentru a asigura ca, toate caracteristicile lor se potrivesc cu cele cerute de catre clientii potentiali.
e) Cercetarea pretului - poate fi intreprinsa pentru a intelege sensibilitatea clientilor legata de pret.
f) Cercetarea promotiilor - poate fi folosita pentru a testa in prealabil campaniile de promovare inainte de actiunea propriu zisa, pentru a se vedea daca mesajul ales este eficient.
g) Cercetarea distributiei - poate fi intreprinsa pentru a identifica eficacitatea diversilor comercianti, distribuitori sau agenti.
h) Cercetarea economica si sociala - este intreprinsa pentru identificarea tendintelor din mediu.
Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activitati specifice ce pot fi incadrate in urmatoarele etape:
consultarea planurilor de marketing si a sistemului informational de marketing - se obtin informatii referitoare la situatia companiei pe piata, gradul de indeplinire a obiectivelor propuse, modul concret de aplicare a strategiilor, calitatea si cantitatea informatiilor de care dispune compania;
formularea optiunii de efectuare a unei cercetari de marketing - presupune identificarea si definirea problemelor ce urmeaza a fi studiate, urmata de studierea alternativelor posibile si identificarea beneficiarilor directi ai cercetarii si a importantei pe care acestia o acorda informatiilor furnizate de cercetare;
stabilirea obiectivelor cercetarii - compania decide in ce domeniu va efectua cercetarea, va decide ce informatii ii sunt necesare in urma acestei cercetari si va formula ipotezele cercetarii;
estimarea valorii informatiilor obtinute in urma cercetarii - se analizeaza comparativ costurile si beneficiile generate de efectuarea cercetarii, si in urma unui raport favorabil companiei in care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea cercetarii;
proiectarea cercetarii - se stabilesc actiunile ce vor fi intreprinse in cadrul cercetarii;
culegerea datelor;
pregatirea si analiza datelor - informatiile obtinute sunt transformate intr-o forma in care sa poata fi utilizate;
redactarea raportului final si a recomandarilor strategice.
Obtinerea informatiilor in cercetarile de marketing se poate face pe urmatoarele patru cai:
1) Investigarea unor surse statistice;
2) Cercetarea directa;
3) Experimentul de marketing;
4) Simularea fenomenelor de marketing.
1) Investigarea unor surse statistice - metoda consta in obtinerea unor date directe (referitoare la fenomenul cercetat) si indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat). Datele pot fi obtinute din surse interne companiei sau din surse externe.
Sursele interne constau in: baza de date a companiei, datele care reflecta vanzarile, rapoarte ale distribuitorilor, feed-back-ul clientilor etc.
Sursele externe companiei constau in:
publicatii ale guvernului, ale asociatiilor de comert, periodice, ziare, rapoarte anuale, carti etc.
surse standardizate de marketing precum: panelurile de consumatori, sisteme de masurare a audientei radio-tv etc.
Avantajele utilizarii acestei metode de obtinere a informatiilor sunt: costurile reduse, timpul redus de procurare a informatiilor, existenta unui numar mare de date. Ca principale dezavantaje se pot enumera: obtinerea de date care nu sunt recente, veridicitatea datelor poate fi pusa la indoiala precum si procurarea de date insuficient adecvate scopului cercetarii.
2) Cercetarea directa consta in obtinerea informatiilor direct de la purtatorii cererii prin intermediul unor instrumente si metode specifice. Avantajele acestui tip de cercetare constau in: culegerea informatiei direct de la purtatorii ei, exista posibilitatea obtinerii datelor de natura calitativa. Principalul dezavantaj consta in costurile ridicate.
Dupa modul de antrenare a purtatorului de informatie, cercetarea poate lua forma observarii sau a anchetei.
2.1. Observarea permite obtinerea de informatii fara antrenarea purtatorilor acestora. Observarea poate fi mecanica in situatia in care se folosesc aparate pentru inregistrarea aspectelor vizate de cercetare sau personala atunci cand este realizata direct de catre cercetator.
2.2. Ancheta directa presupune culegerea informatiilor prin contact direct cu fenomenul de marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfasura: pe teren, prin posta, prin telefon, prin computer.
C) Experimentul de marketing reprezinta o metoda prin intermediul careia se pot obtine informatii referitoare la influentele exercitate de anumiti factori, introdusi intr-un sistem , si supusi unei variatii sistematice, intr-o ambianta controlata si studiata in vederea cercetarii efectelor produse de variatia acestuia asupra fenomenului de marketing studiat.
Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum doua loturi - unul pe care se efectueaza experimentul prin actiunea unor stimul externi ce variaza ca intensitate si a carui reactie este masurata, precum si un lot "martor" caruia nu i se aplica variatii ale stimulilor si a carui reactie este, de asemenea, masurata. Diferentele dintre masuratori indica gradul de influenta a variatiei respectivilor stimuli cauzali.
