E-Advertising

E-Advertising

Publicitatea inseamna materializarea unei idei, prin culoare, semne, simboluri, idee care sa reprezinte si sa exprime personalitatea firmei dumneavoastra.

Publicitatea nu am descoperit-o noi. Ea a existat si ieri si alaltaieri, dar a evoluat ca si concept. La inceput mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. In antichitate, aceasta era regasita in inscriptiile murale cu scopul instiintarii comunitatii cu privire la diferite evenimente. In anul 1665 apare, pentru prima data, termenul englezesc advertisment pe o Biblie, cu sensul de instiintare. Apoi termenul avea sa fie utilizat ca titlu pentru informatiile comerciale puse in circulatie de proprietarii de pravalii. Abia in secolul al XIX-lea, o data cu revolutia industriala, s-a conturat conceptul de reclama publicitara. Atunci s-au impus, ca forme oficiale de activitate, doua profesii importante: cea de scriitor de reclame si cea de agent publicitar.

Astazi, publicitatea este o putere. Ea se manifesta ca o forta asupra oamenilor, consumatorilor de idei. Pentru ca, de multe ori, individul nu cumpara produsul, ci ideea, nu continutul, ci expresia lui.

1 O scurta istorie a publicitatii

Publicitatea este, fara indoiala, aproape la fel de veche ca si comertul. Daca un produs este de vanzare, prima conditie de a supravietui pe piata este ca acest lucru sa fie cunoscut. In vremuri trecute, era indeajuns sa ai o firma deasupra magazinului. Astazi, in fata unei concurentei inversunate a producatorilor, imaginea de firma a ajuns sa conteze mai mult decat produsul in sine.

In ultimii 100 de ani, agentiile de publicitate au exploatat la maxim simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clientilor. Astfel, agentiile au fost acelea care au determinat clientii sa isi modifice strategiile de marketing si vanzari in functie de situatiile in care se aflau consumatorii, evoluand astfel de la intermedierea spatiilor media la controlarea viitorului celor mai mari comparatii internationale.

3000 - 500 i.e.n. - Firma exterioara, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite in ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei.

500 de ani mai tarziu comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. In perioada anilor 500 i.e.n., in vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereti in scopul promovarii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegatorii la vot.

Perioada medievala se caracterizeaza prin aparitia unei noi forme de publicitate, simpla, dar eficienta: folosirea asa-numitilor strigatori. Acestia erau cetateni, angajati de catre comercianti, care laudau prin strigate calitatile marfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit figuri familiare si pe strazile asezarilor coloniale americane. Acesti strigatori sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame la radio sau la TV.

1453 e. n. - o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg, tipografii si mai tarziu comerciantii, incep sa utilizeze micii fluturasi pentru a-si promova produsele. Aceste mici bucati de hartie adesea contineau simboluri specifice breslei si de multe ori erau lipite pe zidurile orasului. Aceasta forma de publicitate a fost folosita foarte mult timp, pana in epoca moderna si s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebita, afisele putand fi purtate cu usurinta dintr-o zona in alta.

1472 e.n. - 1730 e.n. - prima reclama a aparut in anul 1472, in limba engleza sub forma unei mici bucati de hartie distribuita manual, anuntand vanzarea unei carti de rugaciuni. 200 de ani mai tarziu a fost publicat primul anunt in ziar prin care se oferea recompensa pentru recuperarea a 12 cai furati. In coloniile americane, in primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au inceput sa se publice anunturi din 1704. Aproximativ 25 de ani mai tarziu, Benjamin Franklin a facut reclamele mai atractive tiparind titlurile cu litere mai mari.

1841-1869 e.n. - in SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia, Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agentiilor de publicitate din zilele noastre. Agentii sai contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand discount-uri, urmand ca ele sa fie vandute catre diferiti clienti, la un pret mai mare. In 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agentie care exista si in zilele noastre. Ayer a modificat practic de pana atunci a agentiilor de publicitate facturand clientilor acelasi pret pe care el il contractase, plus un comision agreat de ambele parti.

1880 e.n. - David Adania fondeaza prima agentie de publicitate din Romania, care purta numele sau. Pana acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul marfurilor in fata pravaliilor in zonele cele mai circulate: anunciurile (instiintarile), sau mezaturile, vanzarile sau instiintarile particulare care erau informatii despre marfa sub forma unor texte scurte si aparusera in ziarele vremii incepand cu anul 1829. Acestea din urma aveau o forma concisa pe care o numim astazi mica publicitate.

1893 e.n. - cele mai promovate produse pe plan mondial in aceasta perioada au fost asa-numitele medicamente patentate. Peste 50 de firme produc&# 259;toare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. In numai 20 de ani, aceste companii au devenit producatori de alimente, sapunuri sau cosmetice. Ele au inceput sa isi promoveze produsele folosind nume specifice: marcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima data promovat pe evantaie suvenir, tavi, calendare si multe alte obiecte promotionale, devenind cea mai cunoscuta marca din lume.

1920 e.n. - este anul in care intreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiva, atat din punct de vedere al abordarii, cat si al practicii. Acum agentiile de publicitate incep sa dezvolte strategii de marketing si copywriting. Mai mult, agentiile au inceput sa efectueze cercetari de piata si studii demografice pentru a putea tinti mai bine consumatorii, iar la sfarsitul anilor '20 publicitatea a luat fiinta si in acest domeniu.

1924 e.n. - Regina Maria a Romaniei, cunoscuta in toata Europa in urma voluntariatului depus pe frontul Primului Razboi Mondial, a acceptat sa apara intr-o reclama in care sa laude calitatea cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitatii. Regina Maria era prima personalitate regala care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi in timp unul dintre cele mai credibile si mai eficiente in toata lumea.

1950 e.n. - televiziunea apare inca din anii '40, insa din cauza preturilor ridicate ale televizoarelor si a numarului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai tarziu insa, televiziunea surclasase radioul. Tonul publicitatii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat ci se incerca si crearea imaginii sale. Astfel, anuntatorii aveau ocazia sa demonstreze cum se pot utiliza produsele lor si au inceput sa foloseasca pe scara larga personalitati care sa laude produsele in cauza.

1980 e.n. - cresterea productiei de masa si rapida imbunatatire tehnologica, aparitia produselor electronice (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preturi accesibile, au devenit tinte si pentru publicitate. Sfarsitul anilor '80 a marcat aparitia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O data cu aparitia calculatorului, s-a dezvoltat o intreaga industrie de obiecte promotionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rest, mouse holders, screensavers, etc.

1990 e.n. - tehnologia digitala a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pana acum erau pictate manual, incep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofera o selectie de formate outdoor: reclame in statiile de autobuz, pe chioscuri, publicitate in aeroporturi, display-uri in marile centre comerciale si pe taxi-uri.

In perioada 1990-2002, in Romania s-au editat 198 titluri de publicitate specializate in publicitate, dintre care 63 cu difuzare nationala. In 1999, publicitatea detinea pozitia a III-a, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel national si aceeasi pozitie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990-2002 e.n. - World Wide Web (www) este inventat de catre Tim Berners-Lee in 1990. Industria publicitara pe Internet este inca in faza de inceput. Publicitatea on-line isi face aparitia intr-un mod semnificativ in 1995 si cele mai multe dintre standardele, normele si politicile acestei industrii au fost stabilite in ultimii 2 ani. Internet-ul a devenit principalul mod de a comunica si de a incheia contracte (www.rpd.ro - istoria publicitatii).

2 Publicitatea on-line vs. publicitatea traditionala

O definitie?

De a inceput trebuie avut in vedere ca oricat de inovatoare si diferita poate parea la prima abordare, publicitatea on-line reprezinta inainte de toate o ramura a publicitatii ce foloseste un anumit tip de mijloace de comunicare, asa cum este si publicitatea TV, radio sau printul. Fiecare dintre acestea are elemente specifice si elemente comune cu celelalte si ar fi o greseala sa incercam o rupere pe "fasii" a publicitatii ca subiect generic.

Premisa de la care pleaca lucrarea de fata si cu atat mai mult acest capitol nu este aceea a disocierii constructiei on-line de familia mare a publicitatii, ci identificarea acelor trasaturi proprii ce-i ofera un statut la fel de important ca al oricarei alte ramuri, in ciuda scurtei perioade ce a trecut de la aparitia sa. Tocmai de aceea datele ce vor fi puse in discutie consider ca vor recomanda acest ultim nascut din familie pentru un loc foarte aproape de "capul mesei". Voi incerca sa evit acele efuziuni ce au determinat afirmatii de genul ca publicitatea clasica se apropie de sfarsit o data cu dezvoltarea publicitatii on-line, afirmatii care nu-si au nici o acoperire in practica.

Faptul ca putem vorbi deja despre publicitatea on-line versus publicitatea traditionala,  inseamna foarte mult pentru un domeniu care a aparut ca un experiment si s-a dezvoltat ca un subsidiar al "surorii" mai mari. Desi nu regasim publicitatea on-line ca o rivala in adevaratul sens al cuvantului pentru publicitatea clasica, o serie de caracteristici ce tin atat de aspecte practice, materiale, cat si de cele creative, experimentale si chiar de potentialul de dezvoltare fac din aceasta un subiect greu de neglijat pentru orice companie si campanie de advertising.

Desigur, in stadiul actual, o campanie publicitara purtata exclusiv cu mijloacele on-line nu are sanse de reusita, iar publicitatea on-line vine doar sa intregeasca mixul de marketing ce sta la baza unei promovari de succes. Din acest motiv nici nu putem da prea multe exemple, in afara campaniei firmei Volvo, care si-a lansat modelul S60 printr-o campanie publicitara desfasurata exclusiv pe Internet, care a contat insa probabil mult pe efectul publicitatii colaterale nascute inevitabil pentru fiecare moment nou, pentru orice "primul care " in acest domeniu, cu atat mai mut in acest domeniu, si care avea deja in spate puterea unui brand care-si putea permite un experiment de acest gen. Daca ar fi sa mai adaugam ca publicul-tinta facea parte dintre cei care folosesc frecvent Internet-ul, conform statisticilor, si ca Statele Unite au fost vizate exclusiv, in conditiile in care detin cea mai mare parte din populatia on-line a planetei, avem deja imaginea unei campanii care, desi atipica, bine tintita si justificata, este inca departe de a crea o tendinta sau, si mai putin, o amenintare pentru campaniile clasice.

Pe de alta parte, la fel de adevarat este ca o campanie de publicitatea reusita nu mai poate neglija (cel putin in statele dezvoltate din punct de vedere tehnologic) acest segment, iar mediul virtual ofera o paradigma noua din mai multe puncte de vedere.

Pentru a da o imagine clara asupra obiectului de studiu, asupra a ceea ce inseamna advertising pe Internet, lucrarea de fata ar trebui sa lanseze o definitie in modul clasic al oricarei lucrari cu caracter stiintific. O astfel de definitie ar trebui sa fie scurta, la obiect si sa atinga cele doua elemente fundamentale ale unui asemenea demers si diferenta specifica.

O incercare ar putea suna cam asa: publicitatea on-line este acel tip de publicitate afisata pe Internet, avand scopuri similare publicitatii  traditionale, insa mijloace si metode de exprimare, comunicare si interactiune cu publicul-tinta specifice mediului electronic. Acest specific se manifesta in principal prin interactiune directa, comunicare, feedback in timp real si targetare restransa pana la nivel de individ.

Cum toate acestea, in loc sa dea un raspuns, dincolo de cele cateva randuri se ridica intotdeauna o serie de semne de intrebare si se introduc noi elemente necunoscute. Definitia devine la randu-i o intrebare, o provocare. Tocmai de aceea, voi incerca sa preiau structura unei definitii si sa o dezvolt intr-un capitol ce se apleaca asupra a ceea ce ar putea defini publicitatea on-line.

Astfel, on-line advertising este, fara indoiala, publicitatea traditionala cu tot ceea ce presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovarii, al constientizarii marcii si a imaginii. Nu voi detalia ceea ce presupune fiecare dintre acestea, intrucat exista deja o bibliografie impresionanta ce trateaza subiectul. Voi incerca in schimb sa dau o identitate publicitatii on-line, ca ramura de sine statatoare, cu elemente proprii, dar si cu aspecte ce o aseamana pana la identificare cu publicitatea traditionala. Pentru acestea, capitolul va cauta sa identifice diferenta specifica ce individualizeaza subiectul studiului atat sub forma unei comparatii cu mass-media traditionale, ce va evidentia cele mai importante trasaturi proprii, cat si prin prisma altor indicatori ce tin de costuri, cifra de afaceri, marketing, comunicarea si exprimare (design).

Tabel nr. 5    Media traditionale si spatiul Internet-ului din perspectiva publicitatii

Rezumand aceste scurte comparatii, interactivitatea este cel mai important avantaj oferit de mediul virtual; insa, in plus, Web-ul ofera posibilitatea de a face publicitate in genul tuturor metodelor traditionale, ba chiar cu avantaje fata de acestea, la preturi mai scazute si cu un control mai bun al raspunsului.

Principalele avantaje ale publicitatii on-line

Privind din perspectiva publicitatii traditionale si a metodelor folosite de aceasta, precum si din punctul de vedere al publicitarilor si al controlului eficientei, principalele avantaje ale publicitatii on-line ar putea fi grupate in patru categorii: targetarea, monitorizarea, afisarea si schimbarea publicitatii si interactivitatea.

a) Targetarea

Publicitatea pe Internet ofera posibilitati de targetare pe care nici o alta forma de publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresata direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite nationalitati, poate fi plasata la o anumita ora pentru utilizatorii ce folosesc un anumit computer, ba chiar si in functie de preferintele personale si comportament.

Tinand cont de importanta acestui aspect specific webvertising-ului, voi incerca sa ofer un exemplu concret al modului in care este folosita targetarea si al tehnicii utilizate pentru a ajunge la publicul dorit, asa cum este prezentata de o companie specializata producerea, distribuirea si analizarea publicitatii no-line.[1]

Poindexter System foloseste un "sistem de optimizare progresiva" pentru campaniile publicitare on-line. Pe scurt, campania aduna date despre publicul-tinta (dupa tipul de site-uri vizitate, browser-ul folosit, interesul manifestat pentru anumite informatii, etc.), dupa care distribuie reclamele ce au un raspuns pozitiv in randul unor persoane cu caracteristici asemanatoare. Campaniile urmeaza a fi optimizate continuu in timp, astfel incat publicul la care ajunge mesajul publicitarului sa fie cel mai interesat de acesta.

Procesul de optimizare are mai multe etape, in desfasurarea carora compania publicitara isi restrange targetul de la o masa nedefinita de receptori pana la oferte personalizate la nivel de individ, acesta fiind un exemplu al capacitatilor superioare de atingere a publicului-tinta oferite de publicitatea on-line comparativ cu publicitatea traditionala:

1. In prima etapa sunt oferite mai multe mesaje publicitare unui numar mare de receptori.

2. In cea de-a doua etapa sunt adunate informatii despre public din toate sursele disponibile, de la publicitar pana la baze de date, date tehnice, date de la site-ul ce gazduieste reclama.

3. Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior si gruparea, pe baza acestora, a publicului in diferite segmente, astfel incat fiecarui grup sa-i fie livrat mesajul care-l intereseaza cel mai mult. In acest mod targetarea se face la nivel de grup.

4. In aceasta etapa, utilizand datele din etapele anterioare, se pot face oferte individualizate pana la nivel de individ.

5. Etapa a 5-a, si ultima, se va desfasura de-a lungul intregii campanii si va reprezenta un nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri si indivizi. Aceasta etapa presupune continua sortare si delimitare a grupurilor in timp.

b) Monitorizarea

Producatorii pot urmari modul cum interactioneaza utilizatorii cu produsele lor si astfel sa observe care sunt punctele de interes pentru clientii actuali si potentiali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul in care vizitatorii au navigat in interiorul site-ului, pentru a afla care sunt principalele informatii cautate si care produse au cel mai mare succes.

Publicitarii pot masura si raspunsul efectiv la o reclama, fie prin numarul de click-uri pe care l-a primit reclama, fie prin numarul de cumparari generate prin intermediul banner-ului etc., lucru aproape imposibil prin mijloacele traditionale.

Spre exemplu, o campanie romaneasca de publicitate[2] sustine in oferta sa ca tehnologia folosita ii permite monitorizarea aproape instantanee a performantelor unei companii. In acest fel, in functie de raspunsuri, parametrii campaniei pot fi modificati (numar de afisari, targetare, tipuri de reclame etc.) pentru atingerea unor rezultate superioare. Analizele - in functie de diferitii parametri (site-uri, vizitatori, interactiuni, click-uri, etc.) - sunt disponibile permanent pe site-ul companiei, sub forma unor rapoarte intermediare detaliate si finale.

c) Afisarea publicitatii si schimbarea acesteia

Un afis publicitar este expus in mod real on-line 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana, 365 de zile pe an. Mai mult decat atat, o campanie poate fi lansata, modificata sau intrerupta imediat. Un publicitar poate urmari o campanie zilnic, iar daca aceasta genereaza un raspuns prea mic, o poate schimba in orice clipa sau chiar poate purta o campanie cu diferite mesaje si imagini pentru diferite publicuri in acelasi timp. Aceasta trasatura diferentiaza webvertising-ul de print, unde trebuie asteptata o noua aparitia, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbarii acestora.

d) Interactivitatea

Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclama la producator atat de rapid si fara nici un fel de efort ca Internet-ul. Consumatorul nu vede doar publicitatea - el poate interactiona cu produsul, poate afla parerile altor cumparatori, il poate testa si chiar cumpara fara sa plece din fata computerului.

Fiecare dintre mijloacele traditionale de difuzare a publicitatii are - intr-un grad mai mare sau mai mic - o parte dintre aceste avantaje, insa nici unul nu le poate oferi pe toate si intr-o asemenea masura ca Internet-ul.

Comparatie intre publicitatea traditionala si publicitatea on-line

Publicitatea on-line ofera un model nou. Marketingul on-line a schimbat complet metodele traditionale de transmitere a publicitatii. In loc sa trimita mesajul unei audiente-tinta, selectata de emitator, audienta care fie raspunde, fie respinge mesajul, in mediul electronic avem de-a face cu o situatie unica: consumatorii care cauta informatii si publicitate. Prezenta lor pe Internet este generata tocmai de nevoia de informatii. Ei si nu publicitarul initiaza. Cercetarile arata ca 50-90% dintre utilizatorii Internet-ului cauta in mod direct produse si servicii on-line.[3] Dupa e-mail, Web-ul este considerat in principal o modalitate de cautare de informatii, produse si servicii care ofera economie de timp si efort, posibilitatea selectarii si obtinerii unui pret redus pentru produsele / serviciile cautate. Aceasta inseamna ca publicitarii vor trebui sa creeze un mesaj adecvat care sa vina in intampinarea clientilor, oferind cat mai multe informatii sau directionari catre informatii.

Dupa unii specialisti[4], aceasta perspectiva implica diferente-cheie sub mai multe aspecte: timpul, spatiul, crearea imaginii, directia comunicarii si chemarea la actiune. Desi elementele prezentate de Corina Anton sunt importante, am sa incerc o dezvoltare a abordarii ei luand in considerare o parte dintre diferentele subliniate de ea, dar dintr-un punct de vedere diferit pe alocuri, precum si introducand un element-cheie - paradigma comunicarii, relatia emitator-receptor, pe care-l vom analiza mai indeaproape. Prin urmare, voi pune fata in fata publicitatea traditionala si publicitatea on-line, trasand diferenta dintre ele prin modul cum se raporteaza la urmatorii factori-cheie: timp, spatiu de expunere, mesaj - creare de imagine si paradigma comunicarii.

Tabel nr. 6  Diferente dintre Publicitatea on-line si Publicitatea traditionala

Relatia emitator-mesaj-receptor, o noua paradigma a comunicarii

Daca pentru mass-media traditionale paradigma comunicarii clasice isi pune amprenta pe mesajul publicitar, facandu-l tributar acelui ciclu invariabil al informatiei: emitator - mesaj - feedback. Pentru Internet avem de-a face cu o adevarata revolutie a acestui model, revolutie ce-si va pune amprenta si asupra publicitatii on-line.

Paradigma comunicarii de masa a fost subiectul multor studii in ultimii 70 de ani, asa ca nu vom dezvolta acest aspect, nefiind obiectul interesului nostru. Pentru a respecta insa ideea antitezei propuse mai sus, vom trece in revista cateva puncte esentiale ale relatiei emitator-receptor, asa cum apar ele pentru publicitatea traditionala.

Pe scurt, ca orice proces de comunicare clasic, publicitatea off-line va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin mijlocirea unui mediu (media). La randul sau, receptorul va reactiona la mesaj transmitand ceea ce se numeste feedback, un raspuns (in cazul nostru, cumpararea produsului, aprecierea sa, constientizarea marcii) care va influenta emitatorul sa-si remodeleze mesajul, astfel incat sa aiba efect maxim. Aceasta ar fi in mare schema ce va da sensul procesului de comunicare publicitara traditionala:

E             M R

	feedback

Schema clasica a comunicarii

Pentru Internet insa, o paradigma ce parea de nezdruncinat sufera modificari majore, relatia intre principalii actori: emitator, receptor, mesaj, mediu si feedback devenind atipica.

Alte particularitati

Alaturi de aceste diferente, mai exista o serie de alte particularitati ale publicitatii on-line ce tin de costuri, cifra de afaceri, dezvoltare si mijloace de exprimare.

Modurile de plata a publicitatii pe Internet vot fi tratate intr-un capitol separat si comparate cu cele din mass-media traditionale - insa din punct de vedere al costurilor, publicitatea on-line este una dintre cele mai ieftine metode de publicitate, atat prin prisma construirii efective a reclamei, dar mai ales in ceea ce priveste afisabilitatea si puterea de interactiune, pe care nici un alt mediu de comunicare nu le poate oferi. Poate tocmai de aceea cifrele de afaceri pentru piata publicitatii on-line au o crestere impresionanta.

Comparativ cu cresterile cheltuielilor publicitare inregistrate de televiziune si retele prin cablu in primii lor ani de la aparitie, publicitatea prin Internet ofera o explozie spectaculoasa ce promite o dezvoltare pe masura, in conditiile in care preturile practicate pentru noul mediu de comunicare sunt mai mici, inclusiv cele de productie, ceea ce face ca totalul sumelor investite pentru publicitatea pe Internet sa reprezinte mai putin de 4% din cele peste 233 de miliarde USD investite in publicitate  in Statele Unite.

Sursa: McCann-Erickson, IAB/PwC Revenue Report, 2001.

Figura nr. 4.2  Sumele investite in publicitate in primii 6 ani de existenta situeaza Internet-ul inaintea televiziunii traditionale si a televiziunii prin cablu

Dincolo de aceste aspecte practice prezentate mai sus, publicitatea on-line a adus in plus fata de cea traditionala o serie de noi modele de exprimare publicitara, unele tributare modelelor clasice, dar multe inedite si aplicabile doar acestui mediu de comunicare. Este cazul bannerelor, ce combina trasaturile afisului publicitar din print cu dinamismul specific noului mediu intr-un spatiu redus, al interstitialelor ce pot fi comparate cu pauzele publicitare din media clasice, dar mult mai agresive si mai usor de retinut, al link-urilor tip text care fac referire si trimiteri directe si practice asemanatoare resurselor bibliografice, dar imposibil de realizat in mass-media clasice, al direct e-mailing-ului ce schimba si depaseste modelul clasic nu doar prin interactivitate, ci si prin reducerea costurilor si timpului alocat, al publicitatii interactive ce cheama publicul la actiune oferindu-i recompense in chiar spatiul publicitar - si in primul rand este cazul paginilor Web, care, de cele mai multe ori, reprezinta ele insele forme publicitare, ceea ce face din Internet un mediu mai deschis la publicitate decat oricare alt suport existent pana in prezent.

Fiecare dintre aceste forme de publicitate (mai mult sau mai putin noi) existente on-line si altele neamintite aici vor fi tratate separat in capitolul urmator.

Modele de publicitate pe Internet

Primele forme de publicitate pe Internet au fost chiar site-urile firmelor, Web-ul fiind din acest punct de vedere un mediu mult mai publicitar decat cele traditionale. Cu timpul insa, pe masura ce site-urile comerciale s-au dezvoltat intr-un numar tot mai mare, simpla construire a unei pagini Web nu a mai fost suficienta pentru atingerea utilizatorilor Internet. Firmele aveau nevoie de o metoda de a atragere vizitatorii spre paginile lor, iar site-urile in general aveau nevoie de o modalitate de a-si acoperi cheltuielile facute pentru design, intretinere, personal, etc. Astfel s-a nascut dorinta crearii unor noi modele publicitare care sa satisfaca aceste nevoi.

Primele modele de publicitate au fost bannerele si butoanele ce reproduceau formatul traditional al publicitatii in print, aparand in formate strict delimitate. De fapt, primul banner publicitar a aparut in octombrie 1994, o data cu lansarea site-ului www.hotwired.com , generand apoi o adevarata explozie a acestui model.

In timp, desi a ramas cel mai folosit mod de a face publicitate pe Internet[8], publicitatea prin bannere a lasat loc si altor modele ce veneau sa acopere neajunsurile create de spatiul redus avut la dispozitie pentru advertising prin bannere, precum si rata mica de raspuns efectiv (click-through) obtinuta.

In acest capitol voi face o trecere in revista a diferitelor metode de webvertising folosite astazi in Internet, incercand o analiza cat mai detaliata a bannerelor o grupare a publicitatii in functie de suportul ei, pagina Web sau e-mail.

1. Pagina Web ca model publicitar

Pentru cele mai multe companii, primele contacte cu Internet-ul - din punct de vedere al publicitatii - au constat in construirea de site-uri. De obicei, acestea erau construite pentru a da companiei o imagine de deschidere la inovatie sau pentru ca firma sa nu ramana in urma concurentei.

Primele site-uri au fost de fapt o preluare a brosurilor din print, nefolosind din resursele specifice Internet-ului. In contrast cu acestea, au aparut site-uri ultra-tehnologizate care foloseau cele mai noi descoperiri in materie de design si tehnica. Aceste modele si-au demonstrat in scurt timp nefiabilitatea, deoarece nu aveau un scop adaptat la noul mediu, primele indepartand prin lipsa interactivitatii, iar celelalte neputand suporta cheltuielile si oferind doar o prezentare de tehnica si mai putin a produsului.

Astfel s-a ajuns la modelul ce pare sa functioneze cel mai bine: pagina Web ce ofera informatii detaliate clientului, in conditiile in care un utilizator Internet ce acceseaza pagina unei companii cauta exact aceste informatii in profunzime. Site-urile sunt produse astfel incat sa indeplineasca obiective de marketing clare, iar folosirea divertismentului, tehnologiei sau a altor aspecte este in stransa legatura cu construirea unei imagini a firmei. Astfel, site-ul Jaguar prezinta o tehnologie avansata si informatii tehnice detaliate, nefacand apel la umor, atata vreme cat imaginea firmei este asociata cu eleganta, rafinamentul si situatia materiala a clasei bogate. Prin contrast, site-ul Smart-cars - automobile mici destinate in special tinerilor - este realizat cu culori deschise si deosebit de interactiv, avand si optiuni de divertisment si chiar o optiune de a vizualiza masina cu diferite accesorii si in diferite culori.

Expertii[9] au ajuns la concluzia ca atunci cand imaginea produsului permite, umorul este bine venit; de asemenea, cand produsul in sine nu poate oferi resurse pentru informatii detaliate, amestecul dintre umor si informatii functioneaza perfect.

Totodata, credibilitatea brandului are cel mai mult de castigat atunci cand informatiile oferite sun subordonate contextului si unei anumite topici, iar design-ul stilului nu creeaza un contrast cu imaginea off-line a brandului.

Un studiu desfasurat de Pricewaterhouse Coopers in ianuarie 2001[10] asupra unui numar mare de utilizatori Internet a evidentiat cateva aspecte care trebuie avute in vedere la construirea unui site pentru a mari probabilitatea unei achizitii on-line:

Tabel nr. 7      Factori in masura sa creasca vanzarile on-line

Sursa: Pricewaterhouse Coppers, "Features likely to increase on-line purchases"

Publicitatea pe Internet si diferitele suporturi

Publicitatea prin paginile Web

Bannerele

Publicitatea pe Internet a inceput cu bannerele, acele dreptunghiuri de diferite marimi ca se regasesc in aproape orice pagina Web. Desi agentiile si analistii sustin ca publicitatea pe Internet trebuie sa depaseasca etapa bannerelor, acest format este inca cel mai popular si i se aloca cel mai mult din sumele cheltuite pentru webvertising, iar pentru viitorul apropiat nu se intrevede o schimbare importanta. Singurele modificari tin de formatul bannerelor si de tehnologia folosita pentru a le face mai eficiente.

Categorii de bannere dupa modul de realizare

Un alt element ce caracterizeaza bannerele este dat de modul de in care sunt construite, fie interactive sau multimedia.

Bannerele statice. Sunt imagini fixe pe un site si reprezinta primele categorii de bannere utilizate in anii de inceput ai publicitatii on-line. Avantajele acestora sunt date de usurinta cu care se produc si acceptarea lor de catre toate site-urile. Dezavantajul este ca, in comparatie cu noile tehnologii folosite pentru publicitatea on-line si cu bannerele animate ori interactive, aceste modele statice par plictisitoare. In plus, genereaza un raspuns mai mic decat celelalte tipuri.

Bannerele animate. Sunt bannere ce se misca, se rotesc sau au orice forma de actiune inclusa. De obicei folosesc Gif Animator, o tehnologie ce utilizeaza aproape aceeasi tehnica folosita la vechile filme, o serie de cadre (2-20) consecutive ce se schimba rapid, dand impresia miscarii. Bannerele animate sunt foarte populare, intrucat genereaza un raspuns mai ridicat decat bannerele statice, iar prin multitudinea de carde poate oferi tot de atatea ori mai multa informatie. In plus, sunt ieftin de produs si de dimensiuni reduse (maxim 15 Kb).

Bannerele interactive au aparut ca urmare a nevoii de a imbunatati calitatea si eficienta bannerelor existente. Specific pentru acest tip este angajarea utilizatorilor intr-un anume fel, fie printr-un joc, fie prin introducerea de informatii, fie prin raspunsul direct la intrebarile consumatorului, afisarea unui meniu derulant sau chiar achizitionarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Aceste forme publicitare cer o interactiune directa, ceea ce e mult mai mult decat un simplu click, putand oferi aproape aceleasi facilitati si informatii pe care le ofera o pagina Web. Dezavantajul major al acestor modele este dat de marimea lor, deoarece, pe de o parte, majoritatea utilizatorilor de Internet folosesc inca legaturi cu transfer mic, iar pe de alta parte, acceptarea unui astfel de banner poate prelungi destul de mult perioada ceruta pentru incarcarea paginii Web. Mai multe detalii despre acest tip de bannere - precum si despre alte forme de publicitate on-line interactive sau multimedia - vom prezenta intr-o sectiune special dedicata.

Caracteristicile unui banner de succes

Un studiu recent condus de The Advertising Council[11], cel mai mare producator de publicitate pentru serviciile publice din Statele Unite, a scos in evidenta o serie de caracteristici ce confera o eficienta ridicata bannerelor.

Evident, bannerele trebuie sa fie atragatoare - dar greseala cel mai des intalnita este ca, pentru acest obiectiv, agentiile le aglomereaza foarte mult. "Daca sunt prea aglomerate cu logo-uri si tot felul de imagini, bannerele nu vor atrage utilizatorii; iar pe de alta parte, daca sunt statice, daca nu au miscare, energie sau culori in contrast, eficienta lor va fi scazuta", spune, referindu-se la acest subiect, George Perlov, vicepresedintele The Ad Council. Pe scurt, bannerele trebui sa atraga atentia, dar nu trebuie sa fie prea complicate.

Un alt element descoperit de studiul in cauza este teasing-ul: bannerele trebuie sa invite consumatorii sa caute mai multa informatie. Oferind prea multa informatie, bannerul devine suficient, vizitatorii nemaiavand motive sa-l acceseze.

Mesajele afisate ar trebui sa fie pozitive, studiul demonstrand ca un mesaj negativ de genul "nu faceti" are o rata de raspuns sensibil mai mica.

Interstitialele

Asa cum lasa sa se intrevada si numele, interstitialele reprezinta publicitatea ce apare in timpul dintre parasirea unei pagini Web si incarcarea alteia. Exista mai multe variatii ale acestui model, unele interstitiale aparand in aceeasi pagina a browser-ului, altele deschizand o noua fereastra, mai mica. Acestea din urma sunt denumite si pop-ups[12], datorita aparitiei bruste si neasteptate in fata utilizatorului. Cateodata, interstitialele sunt denumite si e-mercials sau intermercials.

Acest model de publicitate on-line este similar cu cel din televiziune sau radio, unde programele sunt intrerupte pentru pauze publicitare. Diferenta este ca in cazul interstitialelor nu exista nici un fel de avertisment cu privire la momentul aparitiei lor - dar, pe de alta parte, vizitatorul le poate inchide, lucru imposibil in celelalte media.

In publicitatea on-line se intalnesc urmatoarele tipuri de interstitiale:

Interstitiale inline - interstitiale ce apar in fereastra principala a browser-ului. In momentul cand se apasa un link, aceste interstitiale vor purta vizitatorul site-ului catre o pagina ce contine reclama publicitarului in locul paginii dorite. Pagina publicitara va fi afisata o perioada nedeterminata de timp (5-10 secunde), dupa care pagina ceruta initial va fi incarcata automat. In perioada cat interstitialul este interpus, utilizatorului ii vor fi prezentate atat mesajul publicitarului, cat si posibilitatea accesarii site-ului acestuia.

Avand in vedere caracterul agresiv al reclamei si faptul ca opreste in fapt vizionarea paginii dorite, cele mai multe interstitiale inline au si optiunea de a trece la pagina Web dorita inaintea expirarii celor 5-10 secunde.

Pop-ups - interstitiale ce sunt lansate intr-o noua fereastra, mai mica. Sunt cel mai des folosite si se lanseaza de regula in perioada cat noua pagina se incarca, ramanand fie deasupra ferestrei principale dupa aceasta, fie in spatele acesteia daca sunt micsorate, pana la inchiderea de catre utilizator. Aceste pop-up-uri pot avea diferite dimensiuni si variaza, ca si bannerele, de la static la animat si interactiv ori multimedia. In fapt, IAB recomanda si pentru acest model o serie de dimensiuni standard, insa el prezinta cele mai multe variabile - astfel incat se pot intalni pop-up-uri ce acopera jumatate din pagina sau chiar intreaga pagina.

Pop-under - interstitiale ce se incarca intr-o noua fereastra, in spatele ferestrei principale. Spre deosebire de ruda sa apropiata, pop-up-ul, popo-under (sau pop-behind, cum mai este cunoscut) este un tip de publicitate controversata. Motivul il reprezinta modul de incarcare si distribuire a acestei reclame, in spatele ferestrei actuale, fara nici o avertizare, intr-un mod pe care unii analisti[13] il considera necinstit si ascuns, hotesc.

Cum functioneaza pop-under? Spre deosebire de pop-up, care apare imediat in fata utilizatorului, putand fi inchis la fel de repede, pop-under se incarca in spatele ferestrei principale, stand afisat acolo, fara nici un semn, pana cand utilizatorul decide sa inchida fereastra curenta. In acel moment, acesta are in fata ochilor o reclama de care nu stia si care de obicei este supradimensionata.

Desi controversata, tehnica a fost acceptata de site-uri mari ca Yahoo sau Times, fapt ce ii confera legitimitate si o inscrie cu drepturi egale in randul modelelor publicitare folosite curent. In fapt, conform unui studiu al Media Metrix[14], o campanie ce a utilizat pop-under a impus site-ul companiei beneficiare in topul primelor 5 site-uri pentru luna respectiva.

Publicitarii folosesc des in ultimul timp interstitialele ca alternativa la bannere, intrucat e sigur ca reclama a fost vazuta, iar mesajul are mai multe sanse sa fie retinut atunci cand nu concureaza cu nimic altceva pe ecran. De asemenea, fiind in fapt ferestre simple ale browser-ului, interstitialele pot contine orice fel de format specific paginilor Web, ca HTML[15] sau Flash , nu doar clasicele formate grafice.

Dezavantajele acestei metode sunt legate de posibilitatea agresarii si enervarii utilizatorilor. De obicei, acestia sunt obisnuiti sa aleaga ce site-uri viziteaza si ce acceseaza, ce vor sa vada si ce nu, iar obligatia lor sa vada un interstitial poate avea efecte negative in termeni de imagine pentru brandul aparut in reclama si site-ul vizitat. Tocmai de aceea, de la pop-up-urile primelor incercari - ce acopereau intregul ecran - s-a ajuns la standardele IAB, care nu ajung decat la maximum un sfert din dimensiunea lor.

Cu toate dezavantajele prezentate, interstitialele sunt cotate de majoritatea studiilor[17] ca fiind mai eficiente si avand o rata mai mare de raspuns decat bannerele.

Publicitatea on-line multimedia si interactiva (rich-media formats)

Modelele publicitare prezentate pana acum sunt printre cele mai populare, formatul tip banner sau interstitial (pop-up) reprezentand in mare masura standardul pentru publicitatea on-line pe paginile Web. Desigur, exista si alte metode si formate pe care le vom descrie ulterior, insa deocamdata aceste dimensiuni au fost preferate de majoritatea publicitarilor.

In termeni clasici, un banner sau un interstitial folosesc fie imagin statice, de tip GIF sau JPEG[18], fie animatie simpla ce schimba rapid cateva cadre fixe, dand impresia de miscare. Dar acestea nu sunt singurele tehnici de concepere a unor campanii on-line. In definitiv, computerele si Internet-ul au facut celebre cuvinte ca "multimedia" si "interactivitate", si webvertising-ul nu putea rata ocazia de a integra tehnologia in campaniile sale. Astfel si-au facut aparitia o serie de modele ce incorporeaza de la efecte speciale la animatie, audio-video, jocuri, interactivitate, majoritatea in formatele clasice, dar si in diferite extensii ale acestora. Termenul folosit pentru desemnarea acestui tip de publicitatea ce foloseste elemente multimedia si interactive este rich-media sau beyond the banner, expresii pe care le vom folosi si noi.

Rezultatul introducerii noilor tehnologii nu s-a lasat asteptat. Raspunsul din partea publicului caruia i s-au prezentat noile bannere a fost net superior celui primit la bannerele clasice. Astfel, un studiu al Wired/Millward Brown Interactive[19] a ajuns la concluzia ca introducerea interactivitatii si elementelor multimedia in webvertising are ca efect o crestere importanta in perceperea brandului, amintirea marcii si raspunsul efectiv al receptorilor. Studiul a aratat o crestere cu 340% a ratei de accesarea a bannerelor atunci cand a fost folosite rich-media, comparativ cu bannerele clasice statice.

Bannerele rich-media

Bannerele rich-media ofera publicitarilor posibilitatea prezentarii unui continut aditional celui existent in mod traditional in formatul restrans al bannerelor. Fie prin introducerea unei extensii, fie prin imbogatirea cu interactivitate sau audio-video, acest tip de publicitate ofera mai multa flexibilitate si un spatiu larg posibilitatilor de exprimare a mesajului creativ.

Interstitialele rich-media

Ca si in cazul bannerelor, interstitialele nu puteau rata ocazia de a folosit tehnologia si a se transforma in adevarate experiente multimedia. Desi folosesc si tehnici utilizate de bannere - Java, HTML si mai ales Flash - interstitialele incearca in mare masura sa introduca elemente audio-video in publicitatea on-line. Ceea ce aduc nou este puterea de a interactiona cu clipul. Receptorul are posibilitatea sa acceseze site-ul companiei prin clip. Legatura publicitar-public depaseste acea solicitare de a contacta compania existenta in televiziune, solicitare ce implica parasirea mediului in care se face reclama. In cazul noilor interstitiale, nu doar tehnologia si elementele audio-video conlucreaza pentru un mesaj puternic, dar si, mai ales, caracteristicile Internet-ului privind puterea de comunicarea in timp real, interactivitatea si dinamismul.

Alte forme de publicitatea on-line care folosesc tehnologii rich-media

"Publicitatea plutitoare" (floating ads)

Acest tip de publicitate on-line isi trage numele din caracteristica ei de a fi afisata continuu deasupra paginii vizitate. Folosind tehnologia DHTML[20], exista trei tipuri de formate publicitare "plutitoare". Obiecte "zburatoare" (flying ads), elemente de "zboara" deasupra imaginii pe un traseu stabilit, cursoare ce ataseaza o imagine (de obicei asociata publicitarului) cursorului obisnuit pentru perioada cat vizitatorul se afla pe un anumit site, si scrolling ads, nimic altceva decat bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o data cu navigarea in josul ei, ci isi pastreaza locul, coborand o data cu imaginea.

Flying ads

Acest model ofera publicitarului flexibilitatea de a obtine aproape orice efect. Este poate unul dintre cele mai indraznete tipuri de reclama on-line, fiind aproape imposibil de neremarcat. Exemplul tipic este cel al unui obiect care trece dintr-o parte in cealalta a paginii sau care zboara catre un punct in pagina ce contine o reclama mai mare. Obiectul fie sugereaza serviciile oferite de companie (un avion pentru o companie aviatica), fie este chiar mascota companiei. De obicei este prezentat impreuna cu o forma traditionala de publicitate on-line, cum ar fi un banner.

Important pentru acest tip de publicitate - care este, fara indoiala, acaparator pentru ochi - este sa mentina un echilibru intre continutul site-ului, al propriei reclame, pe de o parte, si durata "zborului" si dimensiunile obiectului, pe de alta parte.

O imagine care zboara pe o pagina Web poate fi un advertising bine venit pentru o scurta perioada - insa repetarea ei, asociata cu eventuale dimensiuni mari sau cu acoperirea unei parti din informatie, poate deveni deranjanta, generand un feedback negativ. Totodata, specificul site-ului si al vizitatorului acestuia poate recomanda folosirea sau evitarea acestui model. Un alt site de informatii ce are vizitatori de obicei din randul oamenilor de afaceri, care cauta informatia rapid, si-ar strica propria reputatie acceptand un "obiect zburator" care sa pluteasca nestingherit pe pagina, iar brandul asociat ar putea avea un deficit de imagine prin asocierea cu o reclama umoristica si prea agresiva.

Cursoare publicitare

Acest model demonstreaza ca orice obiect de pe ecranul computerului poate fi folosit ca instrument de reclama. Cursorul mouse-ului devine o reclama pentru publicitar. In fapt, o imagine este atasata cursorului, urmarindu-l in miscarile pe pagina.

Neputand fi accesat, cursorul - sau mai bine spus imaginea atasata acestuia - este folosita pentru a semnaliza ceva. Fie pentru a crea constientizarea marcii prin atasarea simbolului acesteia, fie prin anuntarea unui eveniment. Este posibila si atasarea unui scurt text ce va urma miscarile mouse-ului.

Tehnologia folosita (DHTML) permite vizualizarea imaginilor atasate cursorului de catre aproape toti utilizatorii Internet-ului - dar si in acest caz, un asemenea tip de reclama trebuie bine plasata in contextul general de site, putand fi considerata agresiva sau nepotrivita.

Un caz aparte pentru publicitatea prin cursoare modificate il reprezinta compania Comet. Dupa ce utilizatorul descarca un program, pe site-urile vizitate ce au cursoare personalizate, cursorul mouse-ului devine fie un buchet de flori, fie un cupon de reducere, fie orice isi doreste publicitarul. Desi are o raspandire redusa din cauza cerintei de incarcare a unui program, acest fapt este balansat de libera alegere a receptorului de a vedea diferitele cursoare publicitare.

Scrolling ads

Aceste modele folosesc tehnologia DHTML pentru a permite reclamei sa urmeze vizitatorul unui site pe masura ce acesta isi indreapta atentia in afara zonei acoperite. Ideea de la care s-a pornit a fost valorificarea spatiului ce ramane liber o data cu navigarea in josul paginii Web, spatiu care nu poate fi umplut cu bannere traditionale de vreme ce sunt mai putine sanse de a fi vazute.

De obicei, scrolling ads sunt sub forma unor bannere verticale, fiind plasate in afara oricarui text, pentru a nu acoperi in miscarea lor informatia existenta pe site. Avantajul lor cel mai mare este, pe de o parte, faptul ca sunt expuse continuu atentiei vizitatorului site-ului, iar pe de alta parte, faptul ca, in eventualitatea ignorarii lor, atrag atentia prin miscarea in susul si josul paginii.

Shoshkeles[21] sau publicitatea indrazneata

Shoshkeles constituie, poate, una dintre cele mai indraznete forme de publicitate on-line ce combina agresivitatea cu creativitatea, animatia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Ce se ascunde in spatele acestui nume ciudat? O forma de webvertising distribuita de compania UnitedVirtualities ce aduce pe pagina Web animatie publicitara deasupra continutului site-ului, facand din acesta o scena pentru reclama. De obicei sunt folosite obiecte animate ce simbolizeaza compania.

Aceste animatii vin insotite de sunet si pot fi vizualizate in orice browser, aparitia lor nefiind legata de nici o actiune specifica a vizitatorului site-ului, ca in cazul pop-up-urilor, ci mai degraba de o programare a publicitarului.

Puterea de captare a atentiei este de netagaduit, mai ales ca preia asupra sa toata atentia acordata pana atunci site-ului in sine. Insa tocmai din aceasta putere se naste si controversa legata de acest model. In primul rand este clar o publicitate agresiva, ce nu anunta receptorul in nici un fel si, spre deosebire de pop-up-uri, nu numai ca apare in mijlocul vizitarii paginii, intrerupand navigarea, dar nici nu poate fi inchisa sau inlaturata pana la terminarea secventei. De asemenea, acoperirea spatiului site-ului poate fi dificil de acceptat de catre proprietarii de pagini Web.

In orice caz, dincolo de avantajele si dezavantajele sale, acest model cu nume exotic aduce ceva nou, proaspat, fiind deja imbratisat de companii cu nume sonore ca Volkswagen sau Intel.

Link-urile text

Acest tip de publicitate este unul dintre cele mai simple, mai putin agresive, dar si cele mai eficiente forme de webvertising. Dupa cum arata si numele, se prezinta sub forma unui text subliniat, de obicei o propozitie, un titlu ori chiar adresa unui site (de exemplu: www.google.com), care prin accesare ofera un link catre o alta pagina. Textul se refera de obicei la continutul site-ului pe care apare.

Cel mai des intalnite text-link-uri sunt cele din motoarele de cautare. Rezultatele oferite de motoarele de cautare sunt sub forma de text-link-uri, unele motoare avand primele locuri in lista afisata ca raspuns la un cuvant-cheie. Cu cat plasarea site-ului este mai sus, cu atat pretul va fi mai mare.

Motivatia practica pentru vanzarea acestor locuri este ca majoritatea consumatorilor de pe Internet gasesc ceea cer cauta prin motoare de cautare[22].

Motoarele de cautare nu sunt singurele care vand acest tip de publicitate. Practic majoritatea portalurilor se bazeaza pe aceste link-uri, iar site-urile dedicate unui anumit domeniu au de obicei o serie de text-link-uri vandute. Mai nou, cartile electronice (e-books) au link-uri ce trimit la diferite pagini Web exact ca un banner obisnuit.

Sponsorizarile

Sponsorizarea unui site Web poate lua numeroase forme, majoritatea conducand la plasamente mai avantajoase decat cele oferite de bannere. Cel mai des folosit model de sponsorizarea tine de recompensarea produsului sau campaniei ce face reclama in articolele aparent obiective prezentate pe site-ul respectiv pentru a transfera imaginea asociata acestuia catre produsele firmei ori sponsorizarea efectiva a site-ului in vederea afisarii anumitor informatii, reduceri, programe, etc. altfel greu de obtinut, fapt ce va transfera multimea utilizatorilor site-ului pentru gasirea elementelor dorite catre brandul companiei. Sponsorizarile permit unui publicitar sa desfasoare o campanie publicitara de succes fara a avea nevoie neaparat de directionarea unui trafic ridicat catre site-ul sau. Consumatorii au incredere de obicei in site-urile pe care le viziteaza regulat pentru a se informa. Plasarea unui mesaj pe un astfel de site va duce implicit la transferarea increderii catre brandul afisat, facand mesajul mai puternic.

Advertorialele

Un advertorial este publicitatea facuta unui sponsor sub o forma ce seamana mai mult cu un editorial sau cu o stire decat cu publicitatea. Daca in print publicitatea sub forma reportajului sau stirilor are obligatoriu un semn specific, in Web nu exista de obicei indicatii clare care sa faca diferentierea.

Cum de obicei consumatorii au mai multa incredere intr-un editorial (reportaj, stire, prezentare) decat intr-un afis publicitar, advertorialele au de obicei cel mai mare efect dintre formele de publicitate de pe Internet. Totusi, publicitarul trebuie sa prezinte advertorialul in asa fel incat sa nu afecteze nici imaginea brandului, nici pe aceea a site-ului. Prin urmare, publicul-tinta nu va trebui sa fie dezamagit dandu-si seama ca in locul informatiei pe care o cauta a primit publicitate. De aceea un advertorial va trebui sa ofere exact acea informatie de care este nevoie.

Alte modele de publicitate pe Internet

Alaturi de aceste modele utilizate pe scara larga, o serie de alte modalitati de reclama sunt folosite pe Internet, acest mediu oferind practic posibilitati nelimitate.

a) Filmele publicitare BMW

Firma BMW a produs senzatie prin lansarea unor filme scurte de pana la 5 minute ce nu pot fi vizionate decat on-line la www.bmwfilms.com. Filmele - ce au diferite actiuni in care este implicat un automobil BMW - au in spate regizori celebri (cum ar fi Ang Lee, cunoscut pentru Crouching Tiger, Hidden Dragon) si se bucura de un mare succes. Compania a lansat chiar si o campanie de promovare a acestora prin reviste si in cinematografe, insa nu a permis difuzarea lor in intregime decat pe site-ul companiei. De ce? Nu este vorba decat de o strategie de marketing menita sa atinga doar publicul vizat. Cum? Simplu. Pentru a viziona 5 minute de film pe Internet ai nevoie de o conexiune foarte buna, iar in Statele Unite, principala tinta pentru compania constructorului german, majoritatea celor care au high-speed Internet sunt barbati cu venituri anuale de cel putin 75.000 USD, reprezentand exact audienta targetata a BMW.

Modelul este nou si se bazeaza foarte mult si pe puterea de atractie a brandului, creand un fel de reclama exclusivista ce a generat un raspuns peste asteptari, traficul site-ului fiind foarte ridicat.

b) Programe de informare

Aceste programe (de exemplu, Alexa - www.alexa.com) functioneaza alaturi de browser si ofera diferite informatii despre site-ul vizitat, motoare de cautare, informatii despre sport, vreme, bursa, etc. Publicitatea prin aceasta metoda ofera posibilitatea plasarii bannerelor pe fiecare site vizitat practic de utilizatorul programului.

c) Screensavere

Intregul screensaver poate fi folosit ca un afis publicitar ce se poate descarca de pe Internet fie de pe site-ul companiei, fie de pe diferite site-uri specializate. Cheia pentru acest tip de publicitate este ca strategia creativa sa aiba ca rezultat un screensaver atragator, care sa fie dorit de utilizatori sau sa ofere posibilitati de personalizare.

d) Internet Service Providers (ISP)

Chiar si accesul la Internet poate deveni un instrument de reclama. netZero ofera in Statele Unite acces gratuit la Internet in schimbul colectarii unor date personale ce vor fi folosite ulterior in baze de date pentru direct e-mailing si cu conditia ca utilizatorul sa accepte prezenta unor reclame browser-ului tot timpul navigarii.

e) Inedit ABSOLUT Vodka

Firma Absolut a lansat in campania sa publicitara o alta metoda neutilizata pana atunci. Mici programe amuzante, ce se incarca aleatoriu, aduc pe ecranul utilizatorului, de exemplu, o lamaie de dimensiuni reduse ce danseaza si se desface la haina pentru a lasa sa se vada forma ce simbolizeaza brandul. Aceste programe pot fi descarcate si s-au bucurat de un mare succes. Spre deosebire de shoshkeles, personajele animate din campania Absolut au fost de dimensiuni reduse, neafectand vizionarea paginii. De asemenea, ele se incarcau aleatoriu, neafisandu-se pentru fiecare utilizator, ducand la situatia ideala pentru un publicitar ca site-urile pe care a fost folosita reclama sa se bucure de o crestere a traficului datorita numerosilor vizitatori ce voiau sa vada reclamele si sa le descarce.

Publicitatea prin e-mail

Direct e-mailing

Publicitatea prin e-mail imbraca de cele mai multe ori forma e-mail-urilor directe. Modelul este asemanator celui off-line, desi, in majoritatea cazurilor, modelul off-line este mai degraba ceea ce advertising-ul pe Internet numeste SPAM, adica scrisori nesolicitate ce agreseaza spatiul individului si nu au nici o legatura cu interesele sale.

Inceputurile direct e-mailing-ului sunt chiar mai vechi decat cele ale bannerelor si tin tot de fenomenul Spam. In 1994, o firma de avocati a folosit pentru prima data spam-ul pentru a-si anunta serviciile. Reactia a fost imediata si dura, sfarsind prin suspendarea legaturii Internet de catre ISP-ul prin care era conectata firma.

Desi legislatia in domeniu din tarile avansate interzice acest procedeu si in ciuda faptului ca reactiile sunt negative atat fata de produs, cat si fata de firma, unele firme mai folosesc si astazi spam-ul.

Diferenta esentiala intre spam si direct e-mailing este ca un e-mail trimis de o firma serioasa este intotdeauna legat de preocuparile persoanei si vine in urma solicitarii din partea acesteia a unor informatii despre domeniul respectiv. De asemenea, pentru a fi diferit de spam, un e-mail trebuie sa aiba intotdeauna optiunea de retragere, ceea ce inseamna ca daca destinatarul nu mai vrea sa primeasca e-mail-uri de la firma in cauza, poate sa ceara asta printr-un simplu e-mail, iar optiunea sa va fi respectata.

a) De ce direct e-mailing?

Un studiu al Forrester Research[23] estima - la inceputul anului 2001 - la 55 milioane numarul de gospodarii americane ce au cel putin 1 e-mail, iar numarul de e-mail-uri transmise de acestea pe zi se ridica la peste 150 de milioane. Mai mult, acelasi institut preconiza pentru anul 2002 ca numarul utilizatorilor de e-mail din SUA sa ajunga la 155 de milioane, adica peste jumatate din populatie, un numar mai mare decat al celor care navigheaza pe Internet. Daca mai adaugam si ca rezultatele, raspunsurile directe sunt mult superioare celor din publicitatea pe Web, atunci putem avea o imagine clara asupra resurselor oferite de direct e-mailing.

b) Bazele de date

Fara o baza de date foarte buna, direct e-mailing-ul este imposibil si este la un pas de spam. Pentru a putea trimite informatiile persoanelor cu adevarat interesate, este necesar sa se alcatuiasca o lista a celor care sunt interesati si corespund profilului publicului-tinta.

Pentru obtinerea acestor informatii, se poate organiza o baza de date proprie prin culegerea de date de la vizitatorii site-ului propriu in schimbul oferirii fie prin e-mail gratuit, fie prin newsletter-uri ori alte servicii ce pot avea legatura cu datele personale. Cealalta alternativa este obtinerea acestor date de la alte firme fie prin cumparare, fie prin inchiriere.

O data construita baza de date, tot ce mai trebuie este un software de transmitere personalizata a email-urilor si construirea unui mesaj atractiv.

c) Rich media e-mailing

majoritatea formelor de direct e-mailing folosesc textul simplu pentru a transmite mesajul publicitar - totusi, asa cum in cazul bannerelor si interstitialelor folosirea unor noi tehnologii a adus o improspatare a mediului, si pentru e-mail s-au dezvoltat o serie de tehnologii ce permit includerea unor imagini grafice bogate, precum si a elementelor audio-video in corpul mesajului. Aceste tipuri de e-mail-uri au fost denumite rich e-mail.

Publicitarii folosesc aceasta capacitate nu doar pentru a expune un mesaj creativ mai bogat, ci si pentru a incerca sa obtina avantajul a ceea ce se numeste efectul viral in e-mail (receptorii transmit mai departe prietenilor mesajele primite datorita caracterului captivant al acestora).

Cele mai multe eforturi au fost depuse pentru aducerea elementelor audio-video in casutele postale virtuale ale receptorilor. La ora actuala exista mai multe companii care isi disputa titlul de lider in domeniul "rich e-amil", fiecare oferind tehnologii si solutii proprii la provocarea lansata de imbogatirea mesajului publicitar distribuit prin e-mail. Va vom prezenta pe scurt cateva dintre aceste companii si produsele lor.

TMX[24]

TMX Interactive este o companie ce livreaza publicitate prin e-mail, asemanatoare calitativ cu cea televizata. Produsele de rich e-mail ale TMX au atins, dupa declaratiile oficialilor companiei, aproape 800miliane de utilizatori de computere si tehnologie wireless din intreaga lume.

Tehnologia oferita de TMX permite includerea segmentelor audio, video si de animatie in mesajele e-mail, masurand in acelasi timp raspunsul primit, eficienta mesajului si transmitand publicitarului date statistice legate de campanie.

Whitespeed[25]

Compania Whitespeed ofera posibilitatea inglobarii in mesaje a unor adevarate clipuri publicitare e-mail, continand elemente video, imagini si animatie asemanatoare clipurilor televizate.

Sponsorizarea unei liste de discutii sau a unui newsletter

Un newsletter prin e-mail este o publicatie creata de o persoana sau o companie si trimisa, la cerere, altor persoane.

O lista de discutii ofera mijloace de publicitate necostisitoare si foarte eficiente. Publicitarii pot sponsoriza o lista de discutii sau un newsletter pentru o perioada. Beneficiile acestei decizii sunt ca un grup de discutii sau un newsletter are un public bine definit, interesat de un subiect comun. Participantii nu vor fi persoane intamplatoare ce navigheaza pe Internet, ci oameni ce sunt interesati de subiect si s-au inscris pentru a afla cat mai mult despre el.

Transmitand o reclama, publicitarul va sti exact cati oameni va atinge, putand trimite un e-mail in format HTML ce va reda exact continutul unei pagini Web, putand chiar rula bannerele de pe propria pagina.

E-mail gratuit

Companii ca Hotmail sau Yahoo! au fost printre primele care au oferit e-mail gratuit persoanele ce ofereau date personale. Avantajul acestor companii era dat de afisarea de reclame pe programele de citi e-mail-urile, putand practic dispune un banner in toate e-mail-urile citite de un subscriber. De asemenea, firmele in cauza au alcatuit si o baza de date ce poate fi inchiriata sau folosita pentru dispunerea unor bannere exact pentru audienta dorita, in functie de zona geografica, varsta, sex si interese personale.