"In urmatorii cinci ani vor exista doua categorii de sefi: cei cu o viziune globala si cei fara ocupatie" - PETER DRUCKER
Phillip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, p. 513 - 541
Globalizarea productiei poate fi
abordata din doua puncte de vedere distincte: din perspectiva firmei sau din
perspectiva teoriei comertului international. Firma parcurge procesul de
internationalizare pornind de la intrebarea initiala "sa ne extindem sau nu in
strainatate?", trecand prin diferiet etape ale procesului respectiv, pana la
stadiul de organizatie globala sau corporatie multinationala.
Decizia de patrundere pe pietele internationale poate fi generata de motive multiple:
Ø necesitatea de a riposta la cresterea concurentei pe pietele nationale;
Ø identificarea unor oportunitati de afaceri foarte profitabile;
Ø clientii societatii care se deplaseaza in strainatate pot solicita servire internationala., etc.
Riscurile ce trebuie luate in consideratie pot fi sistematizate astfel:
Ø datoria externa a tarii in care se investeste;
Ø guvernele instabile;
Ø problemele de schimb valutar;
Ø restrictiille impuse de guvern la accesul pe piata al firmelor straine si birocratia;
Ø tarifele si alte bariere comerciale;
Ø coruptia - "oficialitatile din unele tari iau mita in schimbul cooperarii, incredintand o afacere mai degraba celui care da mai mult decat celui care are motive bine intemeiate sa o ceara. Managerilor americani li se interzice, printr-un act aprobat in 1977, sa dea mita, in timp ce concurenti din alte tari opereaza fara o asemenea interdictie"
Ø pirateria tehnologica;
Ø costul de productie ridicat si adaptarea costisitoare a sistemului de comunicatie.
Dupa ce avantajele si dezavantajele au fost analizate pentru fiecare piata potentiala in parte si firma a ales piata pe care urmeaza sa se extinda, va trebui stabilita modalitatea cea mai eficienta de acces, variantele pentru care poate opta fiind urmatoarele:
Principala modalitate de acces pe o piata externa este exportul. Exportul de circumstanta este o modalitate de implicare pasiva in operatiunile ce se desfasoara pe o anumita piata, firma exportand uneori din proprie initiativa sau ca raspuns la comenzile spontane venite de pe pietele externe. Exportul activ se desfasoara in momentul in care firma se angajeaza sa-si extinda vanzarile pe o anumita piata. Si intr-un caz, si in altul, ea produce bunurile in propria tara, adaptandu-se sau nu la conditiile existente pe noua piata externa. Exportul necesita efectuarea celor mai mici schimbari in structura liniilor de produse, in organizarea, investitiile sau obiectivele firmei.
In mod obisnuit, firmele incep sa desfasoare operatiuni de export indirect prin implicarea intermediarilor independenti. Acestia pot fi incadrati in patru categorii:
Ø Comerciant intern cu activitate de export: acest intermediar achizitioneaza marfuri de la producatori interni si le vinde in strainatate, pe cont propriu.
Ø Agent intern cu activitate de export: acesta cauta si negociaza achizitii de marfuri in strainatate in schimbul unui comision.
Ø Organizatie cooperatista: o astfel de organizatie desfasoara activitati de export in folosul catorva producatori, sub al caror control administrativ se gaseste in parte. Ea opereaza in domeniul valorificarii pe pietele externe a produselor agricole, materiilor prime s.a.
Ø Firma - agent exportator: acest intermediar se ocupa cu activitatile de export ale unei societati, in schimbul unui comision.
Exportul indirect ofera doua avantaje. In primul rand, el implica investitii mai mici, firma nefiind obligata sa-si constituie un compartiment de export, sa angajeze personal de vanzare in strainatate sau sa incheie un numar de contracte cu parteneri straini. In al doilea rand, exportul indirect implica un risc mai scazut, legaturile stabilite cu intermediarii din strainatate determinandu-i pe acestia sa aduca tehnica noua, cunostinte si servicii noi, ceea ce duce, in mod normal, la cresterea eficientei activitatii firmelor vanzatoare.
Exportul direct
In unele situatii, societatile decid sa se ocupe singure de activitatile de export. Investitia si riscul sunt ceva mai ridicate, dar si profitul potential este mai mare. Exista cateva modalitati de realizare a exportului direct:
Ø Departament sau directie interna de export: un director comercial pe probleme de export se ocupa efectiv de vanzare si de problemele pietei, in functie de solicitari. Sarcinile sale pot fi preluate, la o scara mai mare, de un departament specializat al firmei care sa execute toate operatiunile de export si sa aiba ca obiectiv central obtinerea profitului.
Ø Sucursala sau filiala in strainatate: aceasta permite producatorului sa - si faca intr-o mai mare masura simtita prezenta pe piata straina si sa realizeze o supraveghere mai atenta a acesteia. Filialele se ocupa cu vanzarea si distributia produselor, putand desfasura si activitati de depozitare si promovare. Adeseori, ele joaca rolul unor centre de prezentare, reparatie intretinere a produselor societatii.
Ø Reprezentantii voiajori: societatea poate trimite in strainatate agenti care sa o reprezinte si sa ii gaseasca parteneri de afaceri.
Ø Distribuitori sau agenti autorizati straini: societatea poate acorda unor distribuitori sau agenti straini drepturile de comercializare a produselor sale, in numele si pe contul ei. Distribuitorului i se pot acorda drepturi exclusive de reprezentare a producatorului in tara respectiva sau numai drepturi generale.
Licentierea
reprezinta o modalitate simpla de implicare a producatorului pe piata
internationala. Licentiarul, respectiv proprietarul unui drept de proprietate
industriala, permite unei firme straine folosirea procesului de fabricatie, a
marcii de comert, a brevetului, a secretului comercial sau a oricarui bun de
valoare, in schimbul unei taxe sau redevente. Licentiarul are, astfel,
posibilitatea de a penetr pe piata e
xterna, in conditii de risc minime, iar
licentiatul beneficiaza de experienta de productie, de un produs binecunoscut
sau de un nume, fara a fi nevoit sa porneasca totul de la zero. Coca - Cola se
bazeaza in politica sa de marketing international pe incheierea contractelor de
licenta cu societati de imbuteliere din intreaga lume - denumite societati
cesionare - furnizandu-le acestora siropul, precum si pregatirea necesara
producerii, distributiei si vanzarii produsului.
Licentierea are unele avantaje potentiale, in sensul ca firma detine un control mai redus asupra licentiatului decat daca si-ar instala propriile capacitati de productie. Mai mult, daca licentiatul are succes firma nu are nici un drept asupra profiturilor obtinute de acesta, putand constata chiar, ca la incheierea contractului si-a creat un concurent. Pentru a evita aceasta neplacere, licentiarul furnizeaza, de obicei, cateva ingrediente si componente necesare productiei, asupra carora detine dreptul de proprietate. Dar marea speranta a licentiarului se lega de capacitatea sa superioara de inovare, comparativ cu posibilitatile licentiatului, astfel incat acesta sa depinda in continuare de el.
Societatile se pot lansa pe pietele externe si pe alte cai, cum ar fi contractul de management. In cadrul acestuia, o firma incredinteaza unei alte firme conducerea unui hotel, unui aeroport sau a unei alte institutii din strainatate, in schimbul platii unei taxe. In acest caz, firma nu mai exporta un produs, ci un serviciu. Contractul de management este o metoda de acces pe piata externa care presupune un risc scazut si un profit imediat. El este cu atat mai atractiv, cu cat firma contractanta isi exprima optiunea de a deveni actionar la societatea administrata, in decursul unei perioade de timp determinate. Pe de alta parte, relatiile contractuale nu se modifica in cazul in care societatea da putinelor sale resurse manageriale o intrebuintare mai buna sau daca preia riscul intregii afaceri in scopul obtinerii unor profituri sporite. Contractul de management este cel care impiedica societatea sa intre in concurenta cu proprii ei clienti.
O alta metoda de acces pe pietele internationale este contractul de productie, prin care o firma angajeaza producatori locali care sa-i fabrice produsul. Acest tip de contract prezinta dezavantajul exercitarii unui control redus asupra procesului de productie si al unei posibile reduceri a profitului pe parcursul acestuia. Pe de alta parte insa, el ofera firmei sansa unui inceput mai rapid, cu riscuri mai mici si cu posibilitattea unei viitoare asocieri sau achizitionari a producatorului local.
Societatile mixte
Investitorii straini se pot asocia cu investitorii locali pentru a crea o societate mixta, impartind intre ei dreptul de proprietate si controlul asupra acesteia. Necesitatea sau dorinta de a forma o societate mixta poate avea motivatii de ordin economic sau politic: fie ca firmei straine ii lipsesc resursele financiare, materiale sau manageriale pentru a suporta singura intregul risc, fie ca guvernul strain face din coproprietate o conditie a accesului pe piata.
Coproprietatea are cateva limite. Partenerii pot sa nu cada de acord asupra politicilor de investitii, de marketing, s.a., unul din ei optand pentru reinvestirea profitului in scopul dezvoltarii societatii, iar altul pentru retragerea lui. In plus, coproprietatea poate impiedica o societate multinationala in realizarea politicilor de productie si de marketing la scara mondiala.
Investitia directa
O ultima modalitate de interventie straina pe piata unei tari este proprietatea directa asupra mijloacelor de productie. Societatea straina poate cumpara toate drepturile asupra unei firme locale sau poate construi propriile capacitati "pe loc gol". In conditiile in care firma capata experienta in activitatea de export, iar piata externa isi mareste capacitatea , instalatiile de productie straine pot oferi avantaje deosebite. In primul rand, firma ar putea obtine economii de cost, concretizate in forta de munca sau materii prime mai ieftine, stimulente acordate de guvernul strain pentru investitii, economii de transport s.a. In al doilea rand, ea si-ar putea imbunatati imaginea in noua tara prin crearea de noi locuri de munca. In al treilea rand, si-ar putea consolida relatiile intretinute cu guvernul, clientii si distribuitorii locali, fapt care ii va permite sa isi adapteze mai bine produsele la mediul intern de marketing specific tarii respective. In al patrulea rand, firma ar putea exercita un control total asupra investitiei, perfectionandu-si astfel politica de productie si cea de marketing, in vederea atingerii obiectivelor pe termen lung la nivel international. In al cincilea rand, firma si-ar putea asigura accesul pe piata, in cazul in care tara gazda ar promova ideea ca produsele sa se realizeze cu componente fabricate pe plan local.
Principalul dezavantaj al investitiei directe consta in faptul ca ea este expusa riscurilor generate de blocaje financiare, devalorizari ale monedei, inrautatiri ale conjuncturii pietei sau de exproprieri. Reducerea sau stoparea activitatii firmei ar fi costisitoare, tara gazda putand solicita firmei sa plateasca un substantial ajutor banesc personalului disponibilizat. Firmei nu - i ramane astfel, decat sa accepte aceste riscuri, in virtutea dorintei exprimate de a opera pe cont propriu in tara respectiva.
Procesul de internationalizare
Numeroase firme tind sa prefere o anumita modalitate de acces pe piata externa. Unele aleg exportul, datorita riscurilor minime pe care le implica acesta, altele pot alege licenta, iar altele vor prefera investitia directa. A insista insa in adoptarea unei singure modalitati de acces ar fi o optica ingusta, stiut fiind ca nu toate tarile vor accepta importuri de orice fel, nici realizarea de investitii directe. In consecinta, este indicat ca firmele sa-si insuseasca toate aceste metode de acces, caci chiar daca au anumite preferinte, ele trebuie sa fie capabile sa se adapteze oricarei situatii. Majoritatea societatilor multinationale importante utilizeaza mai multe asemenea metode.
Problema cu care se confrunta majoritatea guvernelor este aceea ca prea putine societati nationale participa la comertul exterior, impiedicand astfel tarile sa castige suficienta valuta pentru a plati importurile de care au nevoie. Prin urmare, guvernele subventioneaza programe de promovare a exporturilor, care trebuie sa se fundamenteze pe o profunda intelegere a procesului de internationalizare a firmelor.
Procesul de internationalizare presupune parcurgerea a patru etape:
Firmele isi conduc activitatile pe piata internationala in cel putin trei moduri:
Ø Departamentul de export: de obicei, o firma debuteaza in activitatile de comercializare a marfurilor pe piata internationala prin simpla expediere a acestora catre beneficiarul extern. Daca vanzarile in strainatate se extind, firma asi organizeaza un departament de export compus dintr-un director comercial si cativa asistenti. Daca vanzarile cresc si mai mult, in departamentul de export se includ diferite servicii de marketing, astfel incat firma sa poata supraveghea mai atent activitatea. Daca firma participa ca partenera intr-o societate mixta sau se implica in operatiuni de investitii directe, acest departament nu mai poate conduce corespunzator operatiunile de export.
Ø Divizia internationala: numeroase firme se implica in mai multe afaceri pe pietele internationale, o firma putand realiza operatiuni de export intr-o tara, acordand licente unei alte tari, participand cu capital intr-o a treia tara si avand filiala intr-o a patra. Mai devreme sau mai tarziu, ea isi va crea o divizie internationala pentru a face fata activitatii complexe pe care o desfasoara in strainatate. Aceasta divizie va fi condusa de catre un presedinte, care va stabili obiectivele si planurile financiare, el fiind raspunzator pentru imbunatatirea pozitiei firmei pe piata internationala. Diviziile internationale pot fi organizate sub o multime de forme. Personalul unei asemenea divizii este alcatuit din specialisti in marketing, productie, cercetare, finante, etc. Aceste unitati pot fi organizate in functie de unul sau mai multe criterii. Astfel, ele pot fi organizatii geografice (presedintelui diviziei internationale ii sunt subordonati vicepresedintii regionali pentru Europa, America de Nord, Africa, Orientul Mijlociu, etc.; acestora le sunt subordonati directorii la nivel national, care raspund pentru fortele de vanzare, sucursalele, distribuitorii si detinatorii de licente din tarile respective). Unitatile operative pot fi grupuri internationale de productie, fiecare grup fiind condus de un vicepresedinte raspunzator pentru vanzarile efectuate de acesta pe piata mondiala. Vicepresedinteii pot solicita specialistilor in materie ai companiei sa analizeze situatia existenta in diferite regiuni geografice. Si, in sfarsit, unitatile operative pot fi sucursale internationale, fiecare condusa de un presedinte care raporteaza presedintelul diviziei internationale.
Ø Organizatia globala: mai multe firme au depasit etapa diviziei internationale si s-au transformat in adevarate organizatii globale. Ele au incetat sa mai joace rolul unor comercianti interni care se aventureaza peste granite, indeplinindu-l in prezent pe cel al comerciantilor care actioneaza pretutindeni in lume. Conducerea si personalul corporatiei isi propun sa creeze conditii favorabile de productie, politici de marketing, fluxuri financiare si sisteme de distributie la scara mondiala. Unitatile care opereaza la nivel global sunt direct subordonate directorului executiv sau biroului executiv si nu sefului diviziei internationale. Conducerea este alcatuita din manageri selectionati din mai multe tari, echipamentele si materialele necesare sunt achizitionate din tarile care le furnizeaza la cel mai mic pret, iar investitiile sunt realizate acolo unde veniturile anticipate sunt cele mai mari.
