Concurenta si cooperare. Aliantele strategice
Cuvinte cheie:
strategii relationale
cooperare
aliante strategice
Strategiile relationale si de cooperare – alternative pentru strategiile concurentiale
Schimbarile structurale ale mediului concurential, atat la nivel global cat si la nivel national, au generat printre altele formarea unei vaste retele de aliante, adesea chiar intre cele mai puternice firme ale sectoarelor de activitate. Acestea incep sa isi uneasca resursele pentru a accelera efectul experientei in domeniul productiei si ce rcetarii, precum si transferul tehnologic.
Teoriile recente cu privire la sistemele neconcurentiale pot fi impartite in doua curente distincte: unul care propune o critica a modelelor concurentiale si reanalizeaza ipotezele teoriei economice clasice – piata cu concurenta perfecta, in care firmele actioneaza pentru maximizarea profitului – din perspectiva pietelor „pregatite in comun”, a clanurilor si a organizatiilor mutuale si a strategiilor de cooperare si alianta; alt curent care se concentreaza asupra tranzactiilor intre firma si mediul sau, concretizate intr-un set de aranjamente prin care fiecare renunta la o parte din pretentii. Organizatiile exista pentru a conduce tranzactiile dintre actorii interni si cei externi ai companiei, pe care strategiile relationale le finalizeaza eficient. Pietele imperfecte, birocratiile si clanurile promoveaza cooperarea. In conditiile rarefierii resurselor, exploziei informationale, cresterii complexitatii tranzactiilor si accentuarea concurentei straine, strategiile cooperarii asigura o eficienta mai mare a tranzactiilor, inlocuind treptat strategiile concurentiale.
Strategiile relationale nu se bazeaza pe legea concurentei ci pe relatiile privilegiate care se stabilesc intre firma si mediul sau. Acestea includ un ansamblu de aranjamente prin care doua sau mai multe asemenea organizatii isi unesc eforturile pe o perioada determinata, in vederea reducerii incertitudinii, optand pentru o combinatie de strategii de piata, strategii tehnologice, strategii financiare sau strategii sociale. In paralel si interdependent de strategiile relationale se extind strategiile informationale, care conecteaza partenerii prin sisteme complexe de comunicare, coordonare si schimb electronic de date.
Strategiile relationale contribuie direct la multinationalizarea firmelor mici si mijlocii. Aliantele create iau diferite forme de la acordurile de cooperare slabe si distante la intelegerile stranse si foarte apropiate.
Principalele categorii de parteneri relationali sunt:
Statul sau guvernul care exercita trei functii fundamentale: asigura baza legala si mediul social adecvat pentru desfasurarea activitatilor economice; incurajeaza si controleaza mediul concurential; redistribuie veniturile intre diversele segmente ale populatiei prin intermediul impozitelor. Prin fiecare dintre acestea poate practic controla accesul sau blocarea intrarii firmelor pe diferite piete;
Concurentii: reprezinta in multe state categoria privilegiata de parteneri relationali, in principal in tari cu economie de piata de tip anglo-saxon, in care interventionismul este mai putin acceptat. Intelegerile vizeaza diferite aspecte ale relatiilor de piata si ele sunt adesea la limita din punctul de vedere al legalitatii. Teoria economica afirma ca pentru a da rezultate aliantele trebuie sa indeplineasca o serie de criterii, numite cei opt i : (1) excelenta individuala (partenerii detin o competenta distincta care contribuie la reusita aliantei); (2) importanta (intelegerea corespunde optiunilor strategice majore ale partenerilor); (3) interdependenta (partenerii au nevoie unul de celalalt intrucat resursele de care dispun sunt complementare); (4) investitia (partenerii investesc unul in celalalt prin participatii financiare sau prin servicii reciproce, pentru a-si dovedi disponibilitatea de cooperare pe termen lung); (5) informatia (membrii aliantei comunica deschis intre ei cu privire la obiectivele de dezvoltare, intentii, date tehnice, etc.); (6) integrarea (firmele partenere dezvolta legaturi reciproce, care permit functionarea similara cu precadere pe domeniile unde este activ parteneriatul; (7) institutionalizarea (relatia poate primi un statut formal, fara ca aceasta sa fie o conditie obligatorie); (8) integritatea (partenerii se comporta astfel incat sa justifice si sa stimuleze increderea reciproca).
Clientii si furnizorii: sunt unii dintre cei mai importanti parteneri relationali care vor fi evaluati pentru identificarea oportunitatii formarii unor aliante strategice.
Strategia de cooperare poate deveni o contrapondere pentru strategia concurentiala, ca instrument de management strategic. Este probabil primul mijloc de actiune al firmelor, daca sunt deficiente in anumite competente si resurse, de a se alia cu cei cu abilitati si resurse complementare pentru a obtine impreuna avantajul concurential. Aceasta strategie are si avantajul suplimentar al flexibilitatii intr-un mediu schimbator.
Preocuparea initiala a unei firme trebuie sa fie aceea de a ocupa o pozitie cat mai puternica pe pietele sale actuale, pe baza competentelor legate de eficacitate si eficienta costurilor. Ea trebuie sa decida cum sa puna laolalta resursele si competentele necesare pentru a avea sansa de a obtine avantajul concurential pe pietele selectate. Exista practic numai trei raspunsuri posibile la intrebarea ”cum?”:
prin alianta;
prin achizitie;
prin dezvoltare interna.
Unele forme de aliante cu un partener rezolva multe dintre problemele lipsei de resurse si de competente. Noile produse ale uneia din firme sunt puse in valoare de agentii de vanzari ai celeilalte firme, cu o capacitate de productie redusa, ceea ce scurteaza spectaculos timpul scurs de la realizarea produsului pana la vanzarea sa. Companiile ce detin o anumita tehnologie pot colabora cu parteneri priceputi la marketing, spre beneficiul reciproc. Larga varietate de parteneriate strategice ofera numeroase posibilitati prin care partenerii pot alege, optimizandu-si potentialul de dezvoltare.
Parteneriatul strategic este o optiune acolo unde avantajul concurential poate fi obtinut impreuna, dar nu si separat. Firma mixta, colaborarea si consortiul sunt principalele tipuri de alianta potrivite pentru diferite firme si contexte. Alte forme de alianta mai putin stranse cuprind colaborarea pe proiecte individuale, acordarea de licente si fransize si desemnarea de distribuitori exclusivi. Acestea sunt aranjamente unilaterale, implicand doar o interdependenta limitata intre firmele care coopereaza.
Alianta este insotita de riscuri. Inevitabil, know-how-ul se va scurge intentionat sau neintentionat catre partener, care poate deveni un viitor concurent. Alianta presupune lucrul cu oameni noi si invatarea unui mod de lucru nou, ceea ce ia timp si poate genera probleme de cultura a organizatiei si genereaza costuri suplimentare de coordonare. Intr-un aranjament de tip firma mixta exista o inevitabila lipsa de claritate in privinta autoritatii, ceea ce devine un dezavantaj in confruntarea cu un rival care s-a extins prin dezvoltare interna, si care detine structuri decizionale bine puse la punct.
