Strategia diferentierii - Strategia concentrarii
Strategia de diferentiere este utilizata atunci cand nevoile si preferintele consumatorilor sunt prea diversificate pentru a fi satisfacute complet de un produs standardizat. Adeptii acestei strategii studiaza comportamentul cumparatorului pentru a depista caracteristicile produsului considerate cele mai importante si mai valoroase.
In majoritatea domeniilor de activitate se constata ca, printre combinatiile posibile ale caracteristicilor, exista o oferta de referinta. Aceasta reprezinta oferta pe care majoritatea consumatorilor, pe o piata data si la un moment dat, se asteapta sa le fie propusa. Fiecare firma, dorind s& #259;-si fixeze pretul la un nivel superior, va trebui sa realizeze o oferta ale carei caracteristici sa fie superioare celor de referinta.
Cea de-a doua strategie generica se bazeaza pe diferentierea produsului sau a serviciului oferit de firma printr-o caracteristica prin care dobandeste unicitate in respectivul sector de activitate.
Diferentierea poate fi obtinuta prin intermediul: proiectarii sau imaginii marcii (compania Mercedes a reusit sa se diferentieze in productia de automobile), al tehnologiei, al caracteristicilor functionale, a serviciilor clientilor, al retelei de distributie.
„Diferentierea devine o strategie viabila pentru obtinerea unor castiguri peste medie intr-un anumit sector de activitate, intrucat permite situarea firmei intr-opozitie de aparare total diferit decat in cazul dominatiei prin intermediul costurilor.”[1] Diferentierea asigura protectie in fata concurentilor datorita loialitatii clientilor fata de marca comerciala si a unor disponibilitati a acestora in raport cu preturile.
Ea permite sporirea profiturilor, fapt care elimina nevoia inregistrarii unor costuri reduse. Loialitate din partea clientilor si necesitatea ca firmele concurente sa gaseasca modalitati pentru eliminarea unicitatii produsului sau serviciului contribuie la ridicarea unor bariere de intrare.
„Diferentierea aduce cu ea profituri mai mari pe baza carora putem sa ne confruntam mai bine cu furnizorii puternici si sa diminuam puterea cumparatorilor, intrucat acestia nu vor avea mai multe alternative si vor fi mai putin sensibili la factorul pret.” In sfarsit firma care s-a diferentiat pentru a castiga loialitatea clientilor va fi mai bine pozitionata decat concurentii sai in raport cu produsele substituente.
Obtinerea diferentierii impiedica uneori, detinerea unor cote mai mari de piata. De multe ori, obtinerea diferentierii va implica ajungerea la un compromis care tin de costuri, mai ales daca activitatile necesare pentru diferentiere sunt costisitoare, cum este cazul cercetarilor extensive, al proiectarii produsului, al folosirii unor materiale de inalta calitate sau al sprijinului intensiv acordat clientului. Desi clientii din respectivul sector de activitate vor recunoaste superioritatea firmei, nu toti vor fi dispusi sau capabili sa plateasca preturile ridicate solicitate de firma. In alte activitati, diferentierea se poate dovedi compatibila cu costurile relativ mici si cu preturile comparabile cu cele ale concurentilor.
In cadrul strategiei de diferentiere firmele pot opta pentru mai multe variante, in functie de ”campul concurential” si ”regulile jocului”. In functie de aceste doua criterii poate fi definit esichierul strategic. Acesta arata ca o firma care opteaza pentru o strategie de diferentiere poate alege intre atacul frontal si nisa strategica.
Atacul frontal consta in angajarea luptei pe ansamblul domeniului, cu regulile clasice ale jocului, ceea ce constituie, in general, strategia urmaritorilor unui sector, companii care cauta sa faca mai mult si mai bine decat firma dominanta. Acest tip de strategie apeleaza la lupta concurentiala clasica in care volumul productiei, publicitatea, cota de piata si numarul centrelor de vanzare fac diferenta. Trebuie bine identificati factorii – cheie ai succesului in domeniul de activitate (descoperirea elementelor care fac diferenta intre cei care castiga si cei care pierd) apoi investirea acolo unde se poate crea un avantaj concurential decisiv.
Principiul de baza al nisei strategice este evitarea luptei frontale cu cei puternici din sector. El vizeaza segmentarea mai fina, care va permite determinarea de subparti sau nise de piata slab sau deloc exploatate de catre alte firme aflate in acel domeniu de activitate. Este un tip particular de clientela care necesita un studiu specific, cu produse sau demersuri comerciale adaptate. Dificultatea acestei strategii consta in faptul ca succesul ei depinde in mare masura de constituirea unei adevarate nise, ale carei bariere de intrare protejeaza contra pericolului reprezentati de noii sositi. O nisa nu exista decat daca este parabila, iar piata si nu intreprinderea va decide asupra existentei si perenitatii sale.
Cea mai pertinenta metoda de analiza a unei activitati din perspectiva strategiei diferentierii este lantul valorii.
Strategia concentrarii
In timp ce strategia costului sau diferentierii presupun un atac frontal asupra pietei, strategia concentrarii (numita si strategie de nisa) dirijeaza eforturile producatorului catre un segment mai ingust al pietei.
Ea presupune punerea accentului pe un anumit grup de clienti, pe un segment al liniei de produse sau pe o piata geografica. Ca si in cazul diferentierii, concentrarea poate sa imbrace mai multe forme. In timp ce strategiile ce se bazeaza pe costuri reduse si pe diferentiere urmaresc sa-si atinga obiectivele la nivelul intregului sector de activitate, strategia de focalizare presupune servirea in conditii excelente a unei tinte limitate, toate politicile functionale fiind subordonate acestui deziderat.
Strategia se bazeaza pe premisa ca firma este capabila sa serveasca aceasta “tinta” strategica restransa mai eficient decat concurentii care opereaza pe o arie mai larga. Drept rezultat firma va obtine fie o diferentiere datorita satisfacerii mai bune a nevoilor grupului pe care il tinteste, fie costuri mai reduse de servire a acestui grup (sau atat diferentiere cat si costuri reduse).
Firma care adopta strategia de focalizare poate obtine castiguri peste medie din respectivul sector de activitate. Aceasta strategie presupune ca firma sa aiba o pozitie caracterizata prin costuri reduse pe piata tinta sau sa se bucure de o inalta diferentiere.
Focalizarea poate fi utilizata pentru selectarea firmelor care se dovedesc a fi cel mai putin vulnerabile in raport cu produsele substituibile sau a tintelor in raport cu care concurentii manifesta cele mai mari slabiciuni.
Strategia de focalizare determina intotdeauna limitari ale cotei obtinute pe piata. Focalizarea implica realizarea unui compromis intre rentabilitate si volumul vanzarilor. Ca si in cazul strategiei de diferentiere, ea poate sa impuna si un compromis in raport cu aspectele care tin de obtinerea unor costuri reduse.
Riscurile strategiilor generale
In principiu, exista doua tipuri de riscuri care acompaniaza strategiile generale: primul este riscul de a esua in transpunerea in practica sau in sustinerea strategiei; al doilea este riscul ca valoarea oferita de avantajul strategic sa se erodeze pe masura evolutiei sectorului de activitate. Altfel spus, cele trei strategii trebuie sa ne asigure mijloace prin care sa ne aparam de fortele concurentiale, fapt care implica diverse riscuri. Este important sa cunoastem aceste riscuri pentru a alege cea mai buna strategie din cele trei care ni se ofera.
Riscurile implicate de strategia costurilor totale
Dominatia prin costuri obliga firma sa-si pastreze pozitia, adica sa faca investitii in echipamente moderne, sa renunte la activele invechite, sa evite proliferarea liniei de produse si sa urmareasca imbunatatirea tehnologiei. Costurile nu se reduc automat odata cu cresterea volumului cumulat al productiei, dupa cum reducerea costurilor nu determina instantaneu obtinerea tuturor economiilor de scara.
Dominatia prin costuri este vulnerabila, in fata acelorasi riscuri pe care ni le asumam atunci cand ne bazam pe economiile de scara sau pe experienta in calitate de bariera de intrare. Cateva dintre aceste riscuri sunt:
progresul tehnic care anuleaza investitiile sau cunostintele din trecut;
obtinerea unor costuri reduse de catre noii intrati pe piata sau de catre concurentii existenti;
incapacitatea de a modifica produsul sau activitatea de marketing datorita atentiei acordate costurilor;
o crestere a costurilor care limiteaza capacitatea firmei de a mentine preturi care sa compenseze imaginea marcilor comerciale concurente sau alte atu - uri de care beneficiaza concurentii
Riscurile diferentierii
Diferentierea implica, de asemenea, o serie de riscuri:
diferenta dintre costurile concurentilor si cele ale firmelor care adopta diferentierea devine prea mare pentru mentinerea loialitatii clientilor fata de marcile comerciale ale celor din urma. Cumparatorii renunta la o serie de caracteristici, servicii sau avantaje de imagine oferite de firmele care aplica diferentierea in favoarea unor economii de costuri;
dorinta de diferentiere a cumparatorilor se diminueaza. Acest lucru se intampla cand nevoile cumparatorilor devin mai complexe;
concurentii reusesc sa imite produsele firmei, pe masura ce sectorul de activitate se diminueaza.
Primul dintre riscuri este atat de mare incat nu mai necesita comentarii suplimentare. O firma poate sa se diferentieze de concurenti, insa aceasta diferentiere nu poate acoperi prea mult diferentele de pret. Daca firma diferentiata va inregistra costuri prea mari datorate progresului tehnic sau pur si simplu scaparii din vedere a costurilor, atunci ea va pierde teren in fata firmelor care pun un accent deosebit pe costuri.
Riscurile focalizarii
Focalizarea implica o alta serie de riscuri:
diferentele dintre costurile concurentilor care opereaza pe o arie larga si celor ale firmelor focalizate risca sa elimine avantajele de cost determinate de servirea unei piete tinta ingusta sau sa compenseze diferentierea obtinuta prin intermediul focalizarii
diferentele dintre produsele sau serviciile oferite intregii piete si cele oferite segmentului strategic tind sa se diminueze
concurentii descopera nise in interiorul segmentului strategic reusind sa se focalizeze.
Intrebari, probleme si studii de caz
Explicati efectul experientei asupra costurilor firmei.
Enumerati trei riscuri implicate de strategia focalizarii.
Angajarea luptei concurentiale pe ansamblul unui domeniu de activitate, cu regulile clasice ale jocului este expresia optiunii firmei pentru:
Atacul frontal;
Nisa strategica.
