Sectoarele de activitate fragmentate: continut si tipologie
Sectorul de activitate este un grup de firme care realizeaza produse care se pot substitui unele cu altele.
Sectoarele de activitate difera in functie de: nivelul de concentrare, gradul de maturitate, expunerea la concurenta internationala.
Sectoarele de activitate fragmentate au ca trasatura esentiala absenta liderilor pietei care sa dispuna de puterea de a influenta evenimentele din sectorul respectiv. Domeniile in care se manifesta cu precadere fragmentarea sunt serviciile, comert cu amanuntul, distributie, prelucrarea lemnului, produse agricole, activitati “creative”. Motivele fragmentarii sunt istorice – datorita resurselor si capacitatilor de care dispun firmele angrenate in aceste sectoare. Exista si situatii in care cauzele fragmentarii sunt economice.
Factori care conduc la fragmentarea sectorului de activitate
Bariere de intrare joase: acestea exista in multe sectoare de activitate si cea mai importanta dovada e ste existenta unui numar mare de firme. Aceste bariere joase nu sunt o conditie suficienta pentru fragmentare.
Capitalul initial : Obligativitatea unei investiti initiale mari se constituie in bariera de intrare datorita dificultatii procurarii banilor si existentei riscului nerecuperarii. Investitiile sunt necesare atat in capacitatea de productie, cat si pentru crearea stocurilor, pentru finantarea clientilor si pentru sustinerea eforturilor de pornire, legate de dezvoltarea produselor si de avangarda publicitara.
Costul tranzitiei este cel suportat de cumparator atunci cand isi schimba furnizorii. Acest cost provine din cheltuielile legate de recalificarea angajatilor si de reproiectarea lantului de operatiuni. Daca aceste cheltuieli sunt mari, noul intrat trebuie sa aduca imbunatatiri substantiale la nivelul valorii sau al costului, pentru a convinge clientii sa-si schimbe furnizorul.
Accesul la canalele de distributie. Chiar daca reuseste sa faca fata din punct de vedere tehnic si sa fabrice produsul, noul venit are nevoie si de acces la debusee. Daca firmele actuale deservesc reteaua la un nivel satisfacator, pretendentului ii trebuie argumente solide pentru a convinge distribuitorii sa il accepte. Aceste argumente constau in discounturi considerabile, in bonificatii promotionale sau in sustinerea produsului prin promotii si publicitate. Ori, toate aceste argumente inseamna multi bani cheltuiti.
Experienta deja acumulata, care duce la descresterea costurilor firmelor existente. Daca experienta acumulata este considerabila si poate fi pastrata in proprietatea firmei - adica nu migreaza o data cu plecarea angajatilor sau cu spionajul industrial, acest efect constituie o bariera majora de intrare. Noii veniti vor opera inevitabil la costuri unitare mai mari.
Riposta asteptata. Asteptarile pretendentilor cu privire la virulenta reactiei firmelor existente actioneaza tot ca o bariera de intrare. Daca este de asteptat ca firmele sa riposteze in forta si sa faca zile negre noului intrat, atunci intrarea este descurajata considerabil.
Situatiile caracterizate printr-o probabilitate mare de riposta apar
atunci cand:
exista un istoric al ramurii care abunda in atacuri viguroase asupra pretendentilor,
firmele au rezerve care sa le permita sustinerea contraatacului,
firmele sunt puternic atasate de ramura datorita ponderii mari a afacerii in portofoliul lor de activitati,
piata are o crestere lenta, lucru care limiteaza capacitatea industriei de a absorbi firme noi, fara a afecta performantele de vanzari ale celor existente.
Lipsa economiilor de scara sau a curbei de experienta
Operatii simple de productie sau de asamblare;
Operatii de depozitare simple;
Manopera ridicata;
Este foarte greu de mecanizat sau rutinizat.
Economia de scara consta in reducerea fireasca a costului produsului o data cu cresterea volumului de activitate. Economiile de scara sunt prezente in fiecare functie a firmei: in productie, aprovizionare, proiectare, marketing, service, distributie, vanzari. Prezenta economiilor de scara impiedica intrarea deoarece forteaza pretendentul:
fie sa porneasca direct cu activitate la scara mare, declansand riposta puternica a firmelor afectate,
fie sa demareze la scara mica si sa suporte un dezavantaj de cost.
Un tip aparte de bariera apare atunci cand economiile se realizeaza prin integrarea verticala. In acest caz, noul venit trebuie fie sa demareze cu operatiuni integrate, fie sa riste inchiderea accesului la materii prime sau la debuseele de desfacere. Mai mult, chiar daca obtine accesul, firma neintegrata nu poate obtine preturi comparabile cu cele ale concurentilor care se aprovizioneaza sau vand partenerilor in-house.
Costuri mari de transport (industria cimentului, industria prelucrarii laptelui, produselor chimice inalt caustice)
Fluctuatii mari ale vanzarilor sezonalitatea acestora;
Cheltuieli de transport ridicate;
In existenta avantajelor in conlucrarea cu furnizorii si consumatorii;
d) Dezeconomii de scara in unele domenii. Printre cauze putem enumera:
Schimbari frecvente de produse sau de stiluri;
Cheltuieli mici de regie;
Linie de productie diversificata cu satisfacerea consumatorilor individuali solicitand o interfata intensa utilizator-producator pentru volume mici si care avantajeaza firmele mici;
Continut de creativitate ridicat – ambalaje, reclama;
Control riguros din punct de vedere sanitar veterinar;
Sunt importante contactele locale sau imaginea locala;
e) Necesitati de piata diferite
Gusturile sunt diferite, consumatorii prefera sa plateasca un pret mai mare pentru un produs care sa-i satisfaca complet decat un pret mic pentru un produs standardizat;
f) Diferentierea produsului, mai ales in functie de imagine:
Cantitatile mari pot fi incompatibile cu imaginea de exclusivitate sau cu dorinta consumatorului de a avea produsul respectiv numai pentru el. Legata de aceasta situatie o prezinta starea cand unii furnizori apreciaza exclusivitatea sau imaginea canalelor de distributie pentru produsele sale.
Diferentierea marcilor este cea care amplifica loialitatea clientilor. Ea se construieste prin trasaturile distinctive ale produsului, prin publicitate, prin service sau prin simplul fapt ca esti primul pe piata. Diferentierea se constituie intr-o bariera majora de intrare deoarece pretendenti sunt nevoiti sa investeasca mult pentru a deturna loialitatea deja formata. In plus, pe langa costul financiar, acest efort solicita si un mare consum de timp, care trebuie acordat clientilor pentru a accepta schimbarea.
g) Reglementari locale (vanzarile en-detail a produselor lactate si serviciile anexe oferite (lazi frigorifice puse la dispozitie de producator);
h) Prohibirea concentrarii de catre guvern
costurile cu energia electrica
reglementari cu privire la pretul minim
politica de subventii
Restrictiile guvernamentale : guvernul poate limita sau interzice accesul in ramura prin bariere privind conditiile de licentiere (tv, radio, telefonie) sau de omologarea produselor. De asemenea, intervine si cu bariere mai subtile, impunand conditii legate de protectia mediului sau de siguranta in folosire. Standardele legate de testarea produselor duc la intarzieri care ofera firmelor existente posibilitatea pregatirii ripostei.
i) Elementele de noutate
Industria poate fi fragmentata si din cauza ca este noua si firmele nu si-au dezvoltat resursele pentru a pretinde o cota de piata mare, cu toate ca alte bariere pentru consolidare nu exista.
Depasirea fragmentarii poate fi o oportunitate strategica importanta. Recompensele consolidarii unei industrii fragmentate din cauza costurilor mici de intrare si cu existenta unor concurenti relativ mici si slabi care nu sunt in stare sa ameninte.
a) Crearea economiilor de scara sau a curbei de experienta:
Mecanizarea si utilizarea intensiva a capitalului in productie;
Adoptarea unor metode noi de promovare;
Adoptarea unor structuri noi de finantare;
Distributie;
Deservire;
b) Standardizarea necesitatilor de piata:
Modularizarea componentelor si mentinerea diversificarii produselor finale.
c) Neutralizarea sau desprindea aspectelor responsabile de fragmentare. De obicei fragmentarea este cauzata de diseconomii de scara in productie si de gusuri fragmentate ale cumparatorilor. Separarea aspectelor responsabile de fragmentare de restul afacerii (campgrounds si fast-food-uri – a avut loc decuparea productiei de restul afacerii);
d) Achizitionarea maselor critice;
e) Recunoastera din timp a tendintelor industriei.
Optiunile strategice in etapa de fragmentare
a) Descentralizare atent controlata ;
b) Facilitati standard – elaborarea unor facilitati de baza si modelarea acesteia pana in momentul in care poate fi executata / implementata foarte bine la un cost minim.
c) Valoare adaugata mai mare;
d) Focalizare in functie de tipul produsului sau segmentul de produs (strategia de focalizare);
e) Focalizare in functie de consumator (elevi, pensionari, restaurante);
f) Focalizare in functie de comanda (livrari imediate, insensibile la pret);
g) Focalizarea geografica (in judet sau judetele limitrofe, pe piata Bucurestiului);
h) Integrarea pe verticala (propriile ferme de productie, sau retele de desfacere).
Capcane strategice potentiale in sectoarele fragmentate
Exista o serie da capcane strategice potentiale, la care firmele din sector trebuie sa fie atente:
a) Cautarea dominatiei: cauzele economice ale fragmentarii asigura ca firma este expusa la ineficacitate, pierderea diferentieri produsului si probleme cu furnizorii si consumatorii odata cu cresterea cotei de piata.
b) Absenta disciplinei strategice;
c) Supercentralizarea - Natura concurentei in multe sectoare fragmentate o reprezinta deservirea personala, contactele locale, controlul riguros al operatiilor, abilitatea de reactiona la fluctuatiile /schimbarile de stil. O structura organizationala centralizata este in cele mai multe cazuri neproductiva din cauza timpului mic de raspuns, motivarii proaste a celor de la nivelele inferioare si riscului de a distanta personalul calificat necesar desfasurarii multor activitati cu caracter personal.
d) Stereotipul ca firmele concurente au aceleasi obiective sau aceleasi cheltuieli de regie;
e) Reactii nejustificate la aparitia de noi produse.
Intrebari, probleme si studii de caz
Definiti rata concentrarii si Indicele Herfindahl – Hirshman.
Daca valoarea lui HHI este sub 1000, putem afirma ca:
Piata respectiva este concentrata;
Piata respectiva are nivel redus de concentrare;
Nu sunt permise achizitii si fuziuni;
Pe piata respectiva actioneaza 1000 de firme.
Enumerati mijloacele care pot fi utilizate de firme pentru a obtine o cota de piata mai mare comparativ cu a concurentilor.
Analizati pe baza datelor disponibile in Anuarul Statistic al Romaniei valoarea CR5 si CR20 pentru diferite industrii si evolutia in timp a concentrarii.
