Efecte mass-media

Efecte mass-media

Problematica efectelor mass-mediei ocupa un loc central in studiile asupra comunicarii. In cazul demersului de fata, abor­darea acestei problematici va fi axata exclusiv pe tema cercetarii, in consecinta nu va fi descrisa fiecare teorie despre efectele comunicarii in parte, ci vor fi aprofundate doar cateva modele reprezentative pentru relatia dintre societate, presa romaneasca si cititori: agenda-setting²⁷, priming si framing.

1. Definitii si tipologii ale efectelor mass-mediei

Efectele mass-media pot fi considerate "ansamblul de pro­cese de comportament si de traire care trebuie puse in legatura cu faptul ca omul este recipientul comunicarii mass-mediei [sic!]' (Kunczik, Zipfel 1998:137). Sau, altfel spus, dar pastrand aceeasi logica "ansamblul de procese si de consecinte pe care le presupune receptarea mesajelor, procese si consecinte care nu pot fi atribuite decat actului de comunicare' (Van Cuilenburg, Scholten, Noomen 1991: 206). Conform lui Maletzke (apud Van Cuilenburg, Scholten, Noomen 1991: 206), care largeste sfera de actiune a efectelor, acestea includ "toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produce mass-media prin tipul ei de mesaje'. O explicatie concisa si edificatoare ne ofera Mihai Coman (1999: 72) care defineste efectele mijloacelor de comunicare in masa drept "forma de influentare, datorata unei actiuni determinate a mass-media'.

Clasificarea efectelor poate fi realizata dupa mai multe criterii, neexistand o tipologie unanim acceptata. Astfel, daca luam in considerare nivelul efectelor, adica analiza entitatii asupra careia se exercita efectul, vorbim despre microefecte -efectele la nivel individual (care pot fi de natura fizica sau psihica), mezoefecte - efecte care se manifesta la nivelul unui grup sau a unei colectivitati si in cele din urma despre macro-efecte - efecte la nivelul intregii societati. Conform duratei efectelor sau, altfel spus, a intervalului de timp scurs intre emiterea mesajului si inregistrarea unui oarecare urmari, putem clasifica efectele astfel: efecte pe termen scurt (pana la 6 zile), efecte pe termen mediu (intre 7 si 30 de zile) si efecte pe termen lung (peste 30 de zile). Raportat la intentionalitatea efectelor exista efecte manifeste (intentionate) si efecte latente (neintentionate) iar considerand modul in care isi manifesta influenta - mediat sau nu - efectele pot fi directe si indirecte. Alt criteriu la care ne putem referi in realizare unei clasificari este natura efectelor din care rezulta: efectele pe dimensiunea cognitiva - "schimbarea imaginii despre lume', efectele pe dimensiunea afectiva - "creearea sau modificarea unor atitudini si sentimente' si efectele pe dimensiunea comporta­mentala - "schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala'. Ultimul criteriu mentionat este impactul mass-mediei la nivel individual si de masa potrivit caruia putem clasifica efectele in efecte pozitive si negative (Coman M. 1999: 106-107; Petcu 2002: 52; Kunczik, Zipfel 1998: 138; McQuail 1987: 256; Van Cuilenburg, Scholten, Noomen 1991: 206-207; Rus F.C. 2005: 229-230).

De retinut este si clasificarea realizata de Denis McQuail (2004: 110-112) pe baza a doua dimensiuni: evaluare pozitiva versus evaluare negativa si tendinte centrifuge versus tendinte centripete. In timp ce efectele centrifuge se raporteaza la frag­mentarea, dispersia, atomizarea societatii datorita tendintei de izolare provocate de mass-media, efectele centripete fac trimitere la fenomene de integrare si unitate culturala si so­ciala. Figura de la pagina urmatoare reflecta efectele mass-mediei obtinute in urma intersectarii celor doua dimensiuni amintite:

Dincolo de aceste clasificari ale efectelor, exista trei direc­tii majore, trei paradigme teoretice care au delimitat cercetarea din domeniul efectelor media: teorii ale efectelor puternice, teorii ale efectelor limitate si teorii ale efectelor slabe. Dife­rentierea intre aceste trei paradigme se face in functie de: gradul de intensitate al efectelor, viziunea asupra publicului si existenta unor factori de mediere intre media si public.

Fig.1. Efectele mass-mediei la intersectia a doua dimensiuni: pozitiv - negativ, centrifug - centripet (McQuail, 2004: 111)

Mihai Coman (1999:105-132) incadreaza teoriile referitoare la influenta mass-media dezvoltate de-a lungul timpului in aceste trei paradigme. Astfel, categoria efectelor puternice include modelul stimul-raspuns, modelul hegemonie, modelul dependentei si modelul spiralei tacerii. Modelul fluxului in doi pasi, modelul cultivarii si modelul agendei alcatuiesc teoriile efectelor limitate, in timp ce teoriile efectelor slabe cuprind modelul uses and gratifications si analiza receptarii.

2. Agenda-setting

Aceasta teorie constituie un nou tip de abordare a efectelor mass-media, luand in considerare doua reprezentari inedite asupra comunicatorilor, asupra relatiei dintre mass- media, opinia publica si actorii politici. Teoria agendei reprezinta capacitatea mass-mediei de a ordona si organiza mental lumea pentru noi, cu alte cuvinte de a produce macroefecte²⁸. Figurand in lista macromodelelor, agenda-setting deplaseaza atentia orientata asupra microefectelor²⁹, la efectele pe termen lung si la efectele indirecte, precum si spre efectele cognitive care descriu influentele asupra selectiei, perceptiei si a memorarii informatiei.

intemeierea teoretica a modelului apartine celebrului jur­nalist american Walter Lippman care in anul 1922, in capitolul intitulat The World Outside and the Pictures in Our Heads, din celebra sa lucrare Public Opinion, facea referiri la postularea unei relatii intre agenda media si agenda publica. Potrivit interpretarii lui Bernard Cohen din anul 1963, opinia publica este influentata prin intermediul volumului, al deplasarii unor informatii sub forma stirilor in mass-media, care dispun de puterea de a fixa agenda publica.

'Primele studii despre aceasta teorie apar in anul 1976, mai apoi in 1978 iar elaborarea modelului agenda-setting apartine cercetatorilor McCombs si Shaw. Modelul s-a format pe baza rezultatelor unui studiu realizat in campania electorala. In ansamblu este vorba despre corelatia dintre mediatizarea actualitatii (agenda stabilita de mass-media) si agenda dezba­terii politice³⁰. Studiul este cunoscut in literatura de specialitate sub numele Chapel HUI³¹.

In anul 2002 cercetatorii Jarren si Donges insistau asupra aspectului conform caruia in cadrul acestei teorii exista delimitari care necesita clarificari. Pe de o parte exista conceptul de agenda-setting, prin care se intelege procesul de influentare a perceptiei mentale asupra realitatii si a receptorilor prin plasarea anumitor teme in media si prin locul lor in prezen­tarea mediatica. Pe de alta parte, agenda-building semnifica procesul prin care anumite teme de natura diferita (politica, economica, culturala, sociala etc.) sunt incluse pe agenda media si se bucura de mediatizare specifica. Astfel, acest proces sem­naleaza competitia in desfasurare intre probleme, alternative controversate pentru a castiga atentia profesionistilor media si a publicului. In cele din urma conceptul inter-media-agenda-setting reprezinta procesul prin care anumite tipuri media

preiau oferta tematica a altor tipuri de mijloace de comunicare in masa, fiind influentate de acestea in constituirea agendei. Modelul agendei face uz de o metodologie complexa prin care se poate determina si valorifica relatia dintre realitatea obiec­tiva, realitatea media si realitatea sociala, dupa cum ilustreaza si schema de mai jos. Realitatea obiectiva se refera ia realitatea pe care o percepem prin intermediul unei serii de indicatori, numiti real-worlds-indicators, care sunt prezenti in statistici sau care sunt obtinuti in urma interviurilor cu expertii etc. Cei mai frecventi indicatori sunt corelati cu rata criminalitatii, consumul de droguri, rata somajului si alte probleme sociale. Realitatea media este stabilita in urma analizei de continut cantitative dar si calitative a ziarelor, revistelor, radioului, televiziunii, a site-urilor etc. In cazul realitatii media este impor­tanta alegerea si fixarea unor categorii precise si totodata delimitarea unui esantion reprezentativ pentru a determina temele principale (major itmes) si temele secundare (minor items), dupa cum precizau McCombs si Shaw chiar in modelul initial. Realitatea sociala se contureaza in urma realizarii sondajelor de opinie efectuate constant si a datelor obtinute cu privire la toate aspectele realitatii inconjuratoare.

Cercetarile cu privire la efectele procesului de agenda-setting trebuie sa ia in considerare intervalul de timp care s-a scurs intre prezentarea mediatica a unor teme si perceptia lor de catre cititori. Acceptiunea specialistilor cu privire la perioada in care devin sesizabile efectele de agenda nu exprima un acord total, acest efecte facandu-si aparitia in opinia unora dupa patru luni, alteori dupa doua saptamani sau chiar dupa doua zile. Cerce­tatorul german Wolfgang Eichhorn, preocupat de problematica rolului factorului de timp in modelul agendei, a ajuns la con­cluzia ca pot fi determinate mai multe tipuri de efecte: efectele pe termen scurt si cele pe termen lung. Efectele pe termen scurt se manifesta atunci cand importanta temei prezentate este majora pentru public, astfel incat efectul de agenda poate fi observat la un interval de cateva zile. Efectele pe termen lung isi fac simtita prezenta atunci cand tema devine importanta si relevanta pentru public doar la un timp dupa prezentarea ei, cum se intampla de exemplu in cazul diverselor procese de reforma si in cazul efectelor cumulative, inregistrate atunci cand o tema este prezentata de media in diverse intervale (Eichhorn 1995: 29).

In prezent se fac delimitari in cadrul teoriei initiale agenda-setting, astfel incat putem face distinctia intre mai multe modele de manifestare ale efectului de agenda. Litera­tura de specialitate face referire la asa-numitul model awareness³², conform caruia producerea efectului media la nivelul perceptiei, al atentiei receptorului nu depinde doar de interesul acestuia pentru o anumita tema, ci in primul rand de faptul ca tema respectiva este prezentata de catre media. Modelul salience^Si este focalizat asupra perceptiei importantei unei teme pe agenda media, care sugereaza receptorilor la ce problema sa se gandeasca. In consecinta, cu cat o tema este mai intens tratata in media, cu atat este perceputa a fi mai importanta de catre receptori; cu alte cuvinte, media creeaza un univers tematic. Nu in ultimul rand, modelul priorities³⁴ evidentiaza faptul ca importanta temelor pentru receptor este determinata de plasarea temei intr-o anumita ordine in emisiunile de stiri. Captarea si atragerea atentiei au intaietate in fata furnizarii de informatii (Jackel 2008: 174-175).

Intr-o lucrare de sinteza, Everett Rogers si James W. Dearing dezvolta si precizeaza, avand la baza modelul initial propus de McCombs si Shaw, intelesul a trei tipuri de agenda: agenda publica (public agenda), agenda media (media agenda) si agenda politica (policy agenda). Conform modelului propus de Rogers si Dearing fiecarui tip de agenda ii corespunde cate o directie de cercetare. Astfel, prima directie de cercetare este orientata inspre agenda media, principala sa variabila fiind importanta unei chestiuni in agenda mijloacelor de comunicare in masa. A doua directie de cercetare este cunoscuta sub denu­mirea de agenda publica, avand ca principala variabila impor­tanta unui set de chestiuni pe agenda opiniei publice. Ultima directie de cercetare este agenda politica care urmareste in principal actiunile politice privind o chestiune, fiind un raspuns la agenda media si agenda publica. Aceste trei tipuri de agenda se afla intr-o relatie de interdependenta. Prin urmare agenda media influenteaza agenda publica in mod direct din aceleasi motive pe care le-au determinat si echipa formata din McCombs si Shaw. Agenda publica influenteaza la randul ei agenda politica, deoarece politicienii sunt interesati de problemele celor care ii voteaza. De altfel si agenda politica este influentata de agenda media, rolul mijloacelor de comunicare in masa in structurarea vietii politice fiind in ultimii ani din ce in ce mai mare. Totodata, pentru o parte din teme, agenda media este influentata de agenda politica (prezentand publicului ceea ce se petrece in viata politica). Agenda media este influentata de realitatea obiectiva intrucat problematizeaza evenimente care au loc in viata cotidiana.

Potrivit celor de mai sus, temele care ajung sa fie tratate in media sunt filtrate de catre asa numitii gatekeeper-i, care se ocupa de selectarea informatiei, fiind influentate si de alti factori, aspect care a fost insa omis pana la Rogers si Dearing (McQuail, Windhal 2004: 90).

Teoria agenda-setting a constituit obiectul mai multor cercetari empirice, care au pornit de la ideea existentei unei corelatii de ordine ierarhica a evenimentelor propuse de mass-media si importanta atribuita de public acestor probleme. Sintetizand, rezultatele cercetarilor reflecta urmatoarele: in procesul agenda-setting intervin variabile care se pot intalni atat la nivelul receptorilor, cat si la nivelul media si respectiv al temelor. In ceea ce priveste receptorii, acestia pot fi puternic influentati sau pot deveni chiar dependentei de mijloacele de comunicare in masa in cazul utilizarii frecvente a media sau daca prezinta o anumita sensibilitate, un interes crescut fata de o tema. Cu cat o tema este prezentata mai mult in media, cu atat ea va fi perceputa ca fiind mai importanta de catre receptori³⁵. Pentru a putea vorbi insa despre posibilitatea aparitiei unui efect de agenda este necesara devansarea unui de prag de intensitate in prezentarea unei teme. Creearea unui puternic efect de agenda este conditionata si de existenta unei experiente directe, simpla prezentare mediatica a unui fenomen nefiind suficienta. Trebuie avut in vedere si faptul ca mijloacele de comunicare cu acoperire nationala produc un efect mai puternic de agenda decat media cu acoperire locala. Situatia este incerta in ceea ce priveste rolul comunicarii interpersonale in cadrul proceselor de agenda-setting. Potrivit unor cercetari in domeniu, contracarate la randul lor de alte studii pe aceasta tema, procesele de comunicare interpersonala inhiba efectul de agenda asupra anumitor teme.

Primele cercetari axate pe mijloacele de comunicare in masa au relevat faptul ca in relatia dintre acoperirea mediatica a eveni­mentelor si opinia publica, ziarele au un efect de agenda-setting mai puternic decat televiziunea. Comportamentul media s-a modificat insa considerabil si continua sa se modifice odata cu inovatiile aduse de tehnologie in peisajul mediatic, astfel incat cu siguranta presa scrisa nu mai are nici pe departe acelasi efect de stabilire a agendelor ca odinioara. Credibilitatea unui mesaj media se rasfrange asupra efectului de agenda si poate fi influentata de caracteristicile de prezentare, de pozitionarea in cadrul emisiunilor de stiri sau in ziare, fiind considerata cel mai important factor pentru efectul de agenda,-setting. Totodata acest efect poate fi influentat si de anumite teme prezentate in mass-media. Astfel, spre exemplu, temele care relateaza despre catastrofe, scandaluri etc, cele care se refera la circumstante neclare etc. conduc la efecte de agenda mai puternice, evolutia efectelor ^depinzand intr-o mare masura si de celelalte subiecte expuse. In cazul in care o tema isi mentine importanta si relevanta pentru receptori, chiar daca dupa o anumita perioada de timp prezenta acesteia in media a fost redusa simtitor, se vorbeste despre efectul de ecou (Bonfadelli 2004: 241-242). Rogers si Dearing observa un efect puternic de agenda in cazul asa-numitelor trigger events, evenimente care presupun asocierea unor persoane publice cu un mare grad de notoritate cu anumite probleme importante.

Modelul agendei si testarea ipotezei acestei teorii au repre­zentat o problema care a fost tratata in mod constant de cerce­tatorii media, astfel incat in anul 2000, dupa douazeci si cinci de ani de la elaborarea teoriei initiale de carte McCombs, au fost publicate peste 200 de studii importante in acest sens. O contributie esentiala la dezvoltarea modelului a constituit-o asa-numita second-level-agenda-setting, o diferentiere a mode­lului initial care presupune integrarea altor factori care pot influenta procesul de agenda-setting, factori precum: concurenta intre diversele tipuri de media, credibilitatea sursei, tipul de tema, personalizarea anumitor teme, nevoia de orientare si comportamentul de consum media al receptorului. Se poate remarca faptul ca sunt cautate atribute ale temelor, presu-punandu-se ca maniera in care media prezinta o anumita tema se reflecta in modul in care tema este perceputa de catre receptori (Bonfadelli 2004: 239).

Prin intermediul agenda-setting sunt evidentiate atat impor­tanta mass-mediei in societatea contemporana cat si influenta pe care aceasta o exercita asupra publicului si asupra politi­cienilor deopotriva. Conform acestei interpretari, modelul de fata se focalizeaza asupra mai multor intrebari legate de rolul cercetarii modului in care media selecteaza si structureaza mesajele, problemele pe care le prezinta insistent, respectiv pe care le trece cu vederea, constientizarea responsabilitatii de catre institutiile media etc.

 Efectul priming

Iyengar impreuna cu colaboratorii sai Kinder si Peters au dezvoltat modelul agenda-setting prin doua noi concepte: efectul priming^⁶ si efectul framing³⁷, efecte care definesc un mod specific prin care stirile televizate influenteaza in special alegerile prezindetiale, prin mediatizarea campaniei electorale.

Efectul priming porneste de la premisa conform careia anumite teme sunt privilegiate de media. Cercetatorii Iyengar si Kinder au dovedit acest fapt, bazandu-se pe ideea vehiculata in psihologia experimentala, potrivit careia individul nu emite judecatile de valoare fata de o anumita persoana sau fata de un anumit fapt pe baza tuturor informatiilor existente, ci doar pe baza informatiilor care stau la dispozitia sa. Efectul priming a iesit la iveala in experimente privind influentarea alegatorilor prin mediatizarea campaniilor electorale si consta in procesul prin care media, accentuand anumite teme si problematici, modifica criteriile dupa care oamenii evalueaza candidatii poli­tici. In concluzie, in procesul de construire a unei perceptii despre un candidat, votantii nu realizeaza o cercetare siste­matica a intregului volum de informatii care exista, ci utili­zeaza selectiv informatia de care dispun (Jackel 2008: 1985).

Cu toate ca cercetarile in domeniu au dovedit faptul ca presa nu constituie un factor decisiv si rapid in schimbarea atitudinilor, investigatiile referitoare la influenta mass-mediei asupra personalitatii umane au continuat, cercetatorii oprin-du-se asupra zonei centrate pe conceptiile individuale si colective despre lume. In societatea contemporana presa este considerata a fi mijlocul de comunicare sociala dominant, care propaga informatiile in spatiul public. Aceste informatii nu pot fi insa desprinse de semnificatiile pe care jurnalistii le transmit si le alipesc acestora, conturand o anumita imagine despre lume. De aici pana la considerentul ca valorile, ierarhiile si normele pe care presa le transmite odata cu informatiile, pot influenta modul de gandire si harta cognitiva a indivizilor si colectivitatilor, nu a fost decat un pas. Mihai Coman (2004: 137) caracteriza mass-media nu doar drept "creatoare de agenda', ci si drept autoritate care stabileste "ordinea de zi', temele prioritare in dezbaterea auditoriului. Aceasta ipoteza, lansata in anul 1972 de catre cercetatorii americani Maxwell E. McCombs si Donald L. Shaw este cunoscuta sub numele de model al agendei (agenda-setting).

Plecand de la premisa ca mass-media structureaza temele de interes si dezbaterea publica, modelul agendei subliniaza maniera in care continuturile media, si in mod special stirile, concentreaza atentia publicului asupra unei liste de teme, conducand la ignorarea altora. McCombs si Shaw afirma in acest sens ca "membrii audientei afla despre problemele publice din mass-media; in acelasi timp, afla cata importanta sa acorde unei teme sau probleme. De exemplu, atunci cand relateaza ce spun candidatii in timpul campaniei, mass-media par ca hotarasc care sunt problemele importante. Cu alte cuvinte, mass-media stabilesc agenda campaniei. Aceasta capacitate de a produce efecte la nivel cognitiv reprezinta unul dintre cele mai importante aspecte ale puterii mass-media' (McCombs, Shaw apud McQuail 2004: 91).

Ideea de baza care a lansat modelul initial sesiza faptul ca "dintr-o serie data de teme si probleme, cele care primesc mai multa atentie din partea mass-media vor fi percepute ca fiind mai familiare si mai importante, in timp ce importanta celor care nu se afla in atentia mass-media scade corespunzator' (McQuail 2004: 92). Acest model este focalizat pe cercetarea relatiilor reciproce dintre trei agende: agenda media; agenda publica si agenda politica.

In ceea ce priveste relatia dintre agenda media si agenda publica, aceasta este considerata a fi una de ordin cauzal, intru­cat mijloacele de comunicare in masa selecteaza si semnaleaza anumite aspecte carora le acorda grade diferite de interes iar publicul urmeaza acelasi tipar. In cazul agendei publice trebuie retinut faptul ca literatura de specialitate vorbeste despre existenta a trei tipuri de agenda, in functie de importanta pe care indivizii o acorda unor anumite aspecte. Prin urmare, subiectele de importanta exclusiv personala sunt atribuite agendei intrapersonale, subiectele importante pentru contactele sociale apartin de agenda interpersonala iar subiectele de importanta generala, pentru intreaga societate, fac parte din ceea ce se considera a fi agenda comunitatii (Van Cuilenburg, Scholten, Noomen 1998: 233).

In incercarea de a clarifica problema diferentierii agendelor, Rogers si Dearing au elaborat in 1987 trei tipuri de agenda prin intermediul carora elucideaza intr-un mod elocvent procesele de stabilire a agendei si intensitatea efectului indus. Potrivit acestei clasificari agenda media defineste importanta pe care media o acorda temelor si evenimentelor, agenda publica se refera la importanta diferentiata a temelor din perspectiva opiniei publice si a cunoasterii iar agenda politica reflecta propunerile de teme si masuri facute de catre politicieni (McQuail 2004: 94).

Figura de la pagina urmatoare sintetizeaza legaturile dintre aceste trei tipuri de agende.

Pornind de la relatiile existente intre cele trei modele de agenda, Rogers si Dearing evidentiaza mai multe tipuri de efecte si corelatii. Astfel, in opinia acestora, mass-media influen­teaza direct agenda publica datorita atentiei acordate eveni­mentelor si a increderii cu care acestea sunt investite. Opinia publica isi exercita la randul ei influenta asupra agendei politice intrucat actorii politici trebuie sa vina in intampinarea do­leantelor publice. Mijloacele de comunicare in masa sunt utili­zate de catre politicieni in scopul relevarii asteptarilor opiniei publice si mediatizeaza la randul lor anumite teme politice, ceea ce subliniaza relatia de interdependenta dintre cele doua agende. Totodata media se bazeaza pe realitatea inconjuratoare din care selecteaza evenimente pe care apoi le mediatizeaza si care ajung in final in atentia publica (McQuail 2004: 94).

Un alt cercetator care a cautat sa edifice aspecte legate de fenomenul agendarii este H.G. Zucker. Acesta a atras in 1978 atentia asupra faptului ca efectul de agenda actioneaza in mod diferit, in functie de tema aflata in dezbatere. Astfel, proble­mele vitale sunt rezolvate de cele mai multe ori apeland la

Fig. Modelul agenda-setting in viziunea lui Rogers si Dearing (1987) (apud McQuail 2004: 95)

factori extra-mediatici (relatii interpersonale, coduri culturale, contexte socio-economice, predispozitiilor afective etc), pe cand pentru probleme generale indivizii recurg la reprezentari mediatice (Coman M. 1999: 123).

J.P. Wunter si C.H. Eyal (1980) au introdus in studiile lor dimensiunea temporala, sustinand ca este nevoie de o perioada de timp de 4 pana la 6 saptamani pana cand o tema sa ajunga din agenda media in atentia publica. Ei au denumit acest interval de timp "perioada de efect optim'. Problematizand acelasi aspect, G. Stone siM. McCombs (1981) vorbeau despre o perioada de 4-8 pana la 24 de saptamani necesare pentru implementarea unui subiect in agenda publica. Chiar daca intervalul de timp variaza in functie de cercetare, primordiala este concluzia lui Mihai Coman care sublinia ca efectul de agenda nu este "rezultatul unei transformari bruste a con­stiintelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu cresteri si scaderi) de mobilizare a opiniilor in jurul unei teme de inters general' (Coman M. 1999: 124).

4. Teoria framing

Teoria /rame-urilor, deseori asociata cu teoria second-level-agenda-setting³⁸, s-a cristalizat la intersectia dintre sociologie si psihologie, incluzand si abordari din stiintele politice si stiintele comunicarii. Aceasta teorie are ca fundament presu­punerea conform careia modul de prezentare mediatica a unei stiri influenteaza felul in care publicul recepteaza acea stire, astfel incat acelasi eveniment expus diferit, conduce la evaluari diferite si implicit la decizii conexe.

Primii autori care fac referire la framing au fost psihologii Kahneman si Tversky. Fundamentul sociologic al teoriei /rame-urilor a fost asigurat de lucrarile cercetatorului canadian Erving Goffman, devenit presedinte al American Sociological Association, si ale colaboratorilor sai, care considera ca indi­vizii nu pot intelege lumea in totalitatea sa si din acest motiv urmaresc in permanenta sa interpreteze experienta lor de viata, pentru a da o semnificatie lucrurilor care se pretrec in jurul lor. Pentru a structura eficient informatiile, indivizii utilizeaza scheme interpretative, asa-numitele /rame-uri. Definite drept cadre de interpretare (Scheufele, Tewksbury 2007: 11-12), /rame-urile se manifesta sub forma unor structuri cognitive in mintea jurnalistilor. Frame-urile media, au rolul de a contribui la procesele de selectie si de prezentare a informatiilor, fiind puncte de vedere selective asupra unor teme sau evenimente. Fenomenul framing-ului, abordat cu precadere in literatura de specialitate anglo-saxona, a constituit obiectul cercetarilor unor autori precum Entman (1993), Gamson si Modigliani (1989), Gitlin (1980), Iyengar (1991), Scheufele D. (1999) etc.

In acceptiunea lui Entman, framing-u se afla in stransa legatura cu selectarea si plasarea informatiilor si reprezinta un proces care se realizeaza pe mai multe dimensiuni. In timp ce unele teme sunt preferate de media, altele sunt total igno­rate. Totodata Entman sustine ideea ca fiecare frame include elementele unei argumentari clasice: definirea problemei, analiza cauzala, judecata morala si propunerea de remediere, solutia (Entman 1993: 52).

Cadrele interpretative reprezinta pentru Gitlin metafore pentru structurarea cognitiva, care ofera jurnalistilor posi­bilitatea sa lucreze mai rapid si sa se bazeze pe rutina. Carac­terul dinamic, instabil al frame-urilov media este subliniat de Gamson si Modigliani, cercetatori care problematizeaza dependenta schemelor interpretative de discursul social.

Cercetatorului german Dietram Scheufele, care a contribuit la dezvoltarea acestei teorii, sustine faptul ca rolul /rame-urilor este to give a story a spin (Scheufele D. 1999: 115). In accep­tiunea sa, cadrele de interpretare au un caracter dihotomic intrucat pentru fiecare frame exista un contra-/rame.

Exista in literatura de specialitate si incercari de clasificare a /rame-urilor. Astfel cercetatorul elvetian Jorg Matthes (2007) vorbeste despre doua mari categorii de frame-uri mediatice: frame-urile formal-stilistice si frame-urile de continut care struc­tureaza anumite teme specifice. Iyengar si Simon fac diferenta intre frame-uri episodice care presupun o serie de evenimente singulare prezentate intr-o anumita forma si frame-uri tema­tice, in cadrul carora o serie de evenimente sunt expuse sub forma unor cadre interpretative care tin cont de un context mai amplu.

Nici aspectul multidimensional al fenomenelor de framing nu trebuie neglijat. Jackel (2008: 1985) facea astfel distinctia intre: framing prin selectarea aspectelor tematice, framing prin structurarea interna, adica prin creearea de relatii intre diverse aspecte ale temei si nu in ultimul rand framing prin contextuali -zare externa, prin relationarea cu alte teme (frame-bridging).

Cercetarile axate pe mijloacele de comunicare in masa care au la baza teoria framing-ului utilizeaza in design-x metodologic analiza de continut, analiza input-output, experi­mentul, analiza surselor care stau la baza jurnalistului si interviuri semistructurate cu jurnalisti. Studiul framing-ulm reprezinta un pilon foarte important in domeniul relatiilor publice intrucat permite determinarea felului in care input-ul oferit in media relations³⁹ este transformat in output mediatic. Avantajul utilizarii acestei teorii consta in posibilitatea identificarii si analizarii modificarilor in prezentarea mediatica a unor evenimente (Balaban 2008c).

Teoria framing-ulm s-a dovedit a fi una controversata, catalogata in literatura de specialitate pe de o parte drept contributie fundamentala la dezvoltarea cercetarii efectelor mediatice iar pe de alta parte ca simplu demers paradigmatic fara relevanta empirica. Cert este ca in ultimii ani framing-u a devenit un concept central in domeniul comunicarii, fiind stipulat in numeroase lucrari introductive de specialitate. Un punct forte al teoriei cadrelor de interpretare il constituie spectrul larg de aplicabilitate in toate fazele procesului de comunicare mediatica. Frome-urile pot fi idenificate la toate nivelele comunicarii de masa, de la relatii publice, la jurnalism, in toate tipurile de continuturi mediatice, cat si la nivel de opinie publica (Matthes 2007: 18-19). Aceasta sfera larga de aplicabilitate a dus la o productivitate crescuta in cercetarea framing-ulm, desi abordarile teoretice si cercetarile empirice a acestui fenomen pot fi cuantificate foarte greu. Tocmai in acest fapt consta punctul slab al conceptului de framing, si anume in posibilitatea scazuta de integrare si cumulare a rezultatelor cercetarilor atat in domeniul teoretic, cat si in cel empiric.

In cele ce urmeaza vom relua amanuntit definirea concep­tului de framing, scotand in evidenta punctele forte ale acestui concept si potentialul sau de teorie integrativa in stiintele comunicarii si media. Totodata trebuie mentionate si punctele slabe, identificandu-le in mod obiectiv.

4.1. Definitia conceptului de framing

Framing-vl poate fi definit drept proces de creeare a unor cadre de interpretare, care contribuie la valorificarea si eva­luarea diverselor teme. Ce se intelege prin framing ca proces, respective prin /rame-uri in calitate de produse ale acestuia, ilustreaza cel mai bine definitia lui Entman: To frame is to select some aspects ofaperceived reality and make them more salient in a communicative text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral eva-luation and/or treatment recommendation (Entman 1993: 52). Conform acestei definitii /rame-urile detin doua functii centrale: pe de o parte, selectia anumitor aspecte din cadrul unei realitati percepute, pe de alta parte, structurarea si evindentierea acestor aspecte in cadrul procesului de comunicare. Frame-urile se definesc prin urmatoarele patru elemente: mai intai ofera o definire a problemei, care este strans legata de analiza cauzala; urmeaza o judecata morala, care se poate baza pe valori morale sau de alta natura si/sau o propunere de reme­diere, o solutie pentru situatia problematizata.

Aceasta definitie generala poate fi ilustrata pe baza /rame-ului David-Goliat, care este utilizat in cadrul descrierii unor conflicte asimetrice (Hoffmann 2003: 86). Structura de baza a acestei scheme interpretative porneste de la povestea biblica din care provine. In cadrul acestui frame, problema este definita de conflictul in care sunt implicate doua parti inegale. Una dintre parti, mai exact Goliat, datorita resurselor fizice, militare si economice, pare a fi net superioar lui David, care este mai slab si nu dispune de aceleasi capacitati finan­ciare. Cauza problemei consta in exploatarea puterii de catre partea mai puternica. Tendinta de evaluare devine evidenta mai ales catre finele povestii si se indreapta spre o finalitate pozitiva pentru cel slab si una negativa pentru cel puternic. Contrar asteptarilor, conflictul nu se finalizeaza in conformitate cu dezechilibrul existent. Apare posibilitatea unei rasturnari de situatie in folosul partii slabe prin utilizarea altor resurse, cum ar fi inteligenta, creativitatea, harnicia, flexibilitatea, cu ajutorul carora adversarul aparent superior poate fi invins. Aceasta schema interpretativa presupune si solutii, propuneri de remediere, care variaza in functie de cel vizat. Astfel, cei care sunt aparent puternici, pot concluziona ca si opozantii care par lipsiti de putere trebuie luati in serios. Pentru cei aparent lipsiti de putere, mesajul este acela ca, rezistenta si perseverenta pot da rezultate, in ciuda mijloacelor limitate, atata timp cat resursele disponibile sunt utilizate in mod corespunzator (Dahinden 2006: 14-15). Un exemplu pentru aplicabilitatea frame-vlm David-Goliat il reprezinta conflictul din Orientul Apropiat dintre Israel si palestinieni. Daca in trecut statului israelian i s-a atribuit, cu precadere din considerente culturale si istorice, rolul de David, intrucat s-a aparat cu succes de vechile state arabe, acest model de interpretare a pierdut in ultimele decenii o parte din semnificatia initiala (Liebes 1992: 50). Datorita superioritatii militare dobandite, Israelul nu mai este asociat cu inocentul David, ci mai degraba cu uriasul Goliat care isi exercita puterea asupra palestinienilor mai slab organizati si nu la fel de bine dotati cu armament. Asadar in acest context frarne-vl David-Goliat este aplicat in doua moduri diferite pentru descrierea aceluiasi conflict,

4.2. Puncte forte si puncte slabe ale conceptului de framing

In continuare vom trece in revista punctele forte ale teoriei framing, precum si potentialul specific acestui concept, care a dus la o productivitate crescuta in cadrul cercetarii din dome­niul comunicarii. Pornind de la cercetarile efectuate de Reese, Gandy si Grant (2001) cercetatorul Urs Dahinden dezbate patru teze care incearca sa motiveze succesul acestei teorii:

"Framing-ul reprezinta o abordare teoretica integrativa de maxima importanta pentru toate fazele procesului de comu­nicare mediatica (relatii publice, jurnalism, continuturi media-tice, opinie publica)' (Dahinden 2006: 16). Aceasta pretentie integrativa a teoriei discutate se afla in opozitie cu trendurile actuale, intrucat la fel ca si in cadrul altor stiinte, se poate observa si in domeniul comunicarii un trend de specializare si diferentiere a disciplinelor componente. Organizarea disciplinei generale se face, de regula, prin raportarea la fazele procesului de comunicare, pe baza formulei lui Lasswell.

intrebare in formula lui Lasswell	Disciplina in cadrul stiintelor comunicarii
Cine	Analiza comunicatorilor (jurnalism, relatii publice)
Ce spune	Analiza continuturilor mediatice
Prin ce canal	Analiza media
Cui	Analiza receptorilor
Cu ce efect	Analiza efectelor

Fig.4. Formula lui Laswell si disciplinele aferente in cadrul stiintelor comunicarii (dupa Bonfadelli 2001: 27; Schmidt, Zurstiege 2002: 91)

Simpla intrebare formulata de Lasswell inca din 1948⁴⁰ se bazeaza pe un model liniar de comunicare, segmentat pe anumite etape si analizat prin intermediul diferitelor discipline componente specializate: analiza comunicatorilor, analiza continuturilor mediatice, analiza mijloacelor de comunicare, analiza receptorilor si analiza efectelor. Procesul de specializare se dovedeste a fi ambivalent: pe de o parte fenomenele pot fi analizate mai bine prin diferentierea lor pe discipline com­ponente; pe de alta parte insa, printr-un grad de specializare avansata, imaginea de ansamblu a intregului proces al comu­nicarii de masa risca sa se piarda, la fel ca si fenomenele care nu se inscriu in disciplinele componente. Numerosi specialisti ai domeniului desemnau, din acest punct de vedere, stiintele comunicarii drept "insiruire a unor discipline componente' (Saxer 1997: 18). Astfel, Kunczik si Zipfel (2001: 61) criticau lipsa posibilitatii de integrare a unor rezultate individuale, parere impartasita si de Neuberger si Bucher (2000), cel din urma pledand pentru o analiza integrativa, care sa se concen­treze pe dinamismul comunicarii de masa, menit sa depaseasca granitele   diferitelor   domenii   componente.   In   stiintele comunicarii delimitarea disciplinelor mentionate mai sus poate fi privita doar ca separare analitica, intrucat exista o stransa legatura intre continutul domeniilor componente.

Cercetatorul Urs Dahinden ilustra functia integrativa a framing-xdui pe baza exemplului schemei interpretative David-Goliat. Astfel, la nivel de PR politic frame-ul in cauza poate fi aplicat in numeroase feluri de catre actorii politici implicati in conflicte morale, in vederea legitimarii pozitiilor contrare. La nivelul jurnalismului si al continuturilor media frame-ul David-Goliat reprezinta un model atractiv, intrucat schema interpretativa releva un element inedit, si anume victoria neasteptata a partii mai slabe. Totodata, acest frame are o semnificatie si la nivel de opinie publica. Spre exemplu, daca un actor politic reuseste sa insceneze intr-un mod credibil rolul de David, probabilitatea ca publicul sa-1 evalueze pozitiv creste foarte mult. Trebuie insa specificat ca, in cadrul conti­nuturilor media /rame-urile sunt mentionate in mod explicit doar in cazuri exceptionale. Predomina raportarile implicite, prin alegerea unor elemente care au rolul de a activa anumite modele de interpretare latente. Frame-ul David-Goliat poate fi activat in multiple feluri, spre exemplu prin prezentarea unei relatii dezechilibrate de putere si a unui final neasteptat de conflict (Dahinden 2006: 17-18).

Cea de-a doua teza bazata pe cercetarile lui Reese, Gandy si Grant afirma ca Jraming-ul este o teorie cu o arie de ras­pandire medie (Merton 1957), cu ajutorul careia pot fi identi­ficate modele de interpretare generale si independente tematic' (Dahinden 2006: 18). Conceptul de framing nu are pretentia de a se manifesta pe o arie larga, ci trebuie adaptat in mod flexibil la conditiile culturale si temporale ale obiectului de studiu. Alia moderata de raspandire a schemelor interpretative este evidenta in special datorita faptului ca /rame-urile sunt independente de tematica. Ele joaca rolul unor modele de interpretare a continuturilor mediatice, nu trebuie insa con­fundate cu continuturile in cauza, intrucat pot fi transferate in calitate de modele generale si asupra altor teme (Scheufele B. 2003: 16-18). in cele ce urmeaza vom ilustra aceasta indepen­denta tematica pe baza /rame-ului David-Goliat, analizat in doua contexte mediatice distincte: Greenpeace versus concerne multinationale si intreprinderi mici versus intreprinderi mari.

Sistemul de relatii publice al organizatiei Greenpeace furni­zeaza un exemplu de aplicare a /rame-ului David-Goliat. Astfel, anumite concerne multinationale⁴¹ au fost prezentate de Green­peace drept organizatii economice puternice, dar cu activitati indoielnice din punct de vedere moral, care polueaza mediul inconjurator in mod constient. Greenpeace joaca rolul micului David, care detine superioritate morala si care a atras atentia mass-mediei prin actiunile simbolice de protest, generand presiune publica. Prin astfel de metode adversarul, oricat de puternic, poate fi determinat sa cedeze. Acest proces de framing nu a ramas necontestat ci a primit replica sub forma unui cadraj din partea adversarului, in urma caruia Greenpeace a fost catalogata drept afacere multinationala nedemocratica ale carei actiuni nu urmaresc binele comun ci mai degraba interesele proprii (Reiss 1990).

Un alt exemplu pentru aceeasi schema interpretativa il reprezinta sirul nesfarsit de conflicte economice intre intre­prinderile mari si companiile mici. Exemple in acest sens constituie conflictele dintre compania de calculatoare Apple si IBM sau compania de software Linux versus gigantul Microsoft. In ambele cazuri companiile mici Apple si Linux au reusit sa se pozitioneze drept creative si inovatoare, luptand impotriva unor companii imense si rigide precum IBM sau Microsoft.

O alta teza centrata pe ideile lui Reese, Gandy si Grant subliniaza ca Jraming-ul este un concept descriptiv, care poate fi aplicat si in vederea discutarii anumitor intrebari norma­tive' (Dahinden 2006: 19). Daca tezele anterioare prezentau framing-ul in calitate de concept teoretic care faciliteaza intelegerea proceselor mediatice, exista si abordari centrate pe intrebari normative. Astfel, pe baza exemplelor expuse ante­rior pot fi formulate intrebari de genul: In ce cazuri este justificata utilizarea unui frame, spre exemplu a /rame-ului David-Goliat? Ofera /rame-urile o imagine realista sau mai degraba distorsionata asupra unor conflicte asimetrice? In ce masura, mijloacele de comunicare de masa pot prelua frame-urile furnizate de sistemele de relatii publice ale diverselor orga­nizatii? Dezvolta sau ar trebui sa dezvolte mass-media propriile frame-uri ? Sunt frame-urile evaluate pozitiv de catre public, avand in vedere ca detin o functie de orientare, reducand din complexitatea anumitor evenimente? Contribuie /rame-urile mediatice la raspandirea stereotipiilor simplificate? Acestea sunt doar cateva exemple de intrebari normative, extrem de relevante pentru domeniul comunicarii (Wessler apud Dahinden 2006: 20). Framing-ul dispune, in comparatie cu alte teorii si concepte teoretice din stiintele comunicarii, de avan­tajul de a nu impune o tendinta de evaluare. In timp ce con­ceptul bias- spre exemplu tematizeaza numai lipsurile si greselile mass-mediei si ale jurnalistilor, in sensul distorsionarii si a lipsei de obiectivitate, cu ajutorul teoriei framing-ului, diferitele grade de calitate si diferitele lipsuri ale mass-mediei pot fi prezentate si evaluate in mod diferentiat.

Ultima teza bazata pe cercetarile lui Reese, Gandy si Grant sustine ca "in calitate de teorie, framing-A este de o impor­tanta deosebita atat pentru stiintele comunicarii, cat si pentru practica profesioanla a jurnalismului si a relatiilor publice' (Dahinden 2006: 20). Functia integrativa a framing-ului nu se limiteaza doar la disciplinele din cadrul stiintelor comunicarii ci depaseste aceasta dimensiune, extinzandu-se si asupra intrepatrunderii teoriei stiintifice cu practica profesionala, atat in domeniul jurnalismului cat si in cel al relatiilor publice. Potrivit lui Riihl (1980: 329) functia mass-mediei poate fi asociata cu productia si punerea la dispozitia opiniei publice a temelor destinate dezbaterii publice. Constructia si utilizarea de frame-uri constituie un pas esential in cadrul acestui proces. Trebuie insa avut in vedere faptul ca astfel de procese de creeare a schemelor interpretative nu intervin doar in etapa de productie a continuturilor mediatice prin intermediul jurna­listilor, ele pot lua nastere odata cu elaborarea input-ului mediatic in cadrul activitatilor de relatii publice.

Pe langa punctele forte mai sus mentionate exista si o serie de puncte slabe care trebuie problematizate in contextul procesului de framing. Astfel, principalul deficit il constituie lipsa integrarii si cumularii rezultatelor cercetarilor care au la baza teoria framing-ului. O explicatie in acest sens o repre­zinta utilizarea multidisciplinara a framing-ului. intrucat constructia schemelor interpretative este un fenomen omni­prezent, acesta este analizat in cadrul diferitelor discipline din stiintele sociale, precum psihologia, sociologia, stiintele poli­tice, economia, lingvistica, stiintele comunicarii si analiza media (Dahinden 2006: 21). Data fiind complexitatea acestui fenomen si a domeniilor de cercetare care au tematizat acest concept, lucrarea de fata se limiteaza la abordarea framing-ului in contextul comunicarii de masa.

Totodata majoritatea cercetatorilor care au studiat feno­menul framing-ului au manifestat nemultumiri legate de lipsa unei precizii terminologice a conceptului (Scheufele 1999:103). Printre acestia se numara si Entman care reprosa concep­tualizarea vaga a framing-ului (1993:51). in numeroase studii, fie lipseste cu desavarsire o definitie explicita a termenului de framing, fie definirea acestuia este realizata intr-un mod foarte diferit de la un autor la altul.

4. Conceptul de framing in stiintele comunicarii

in contextul productiei de continuturi mediatice frame-ul desemneaza in primul rand cadrul surprins de catre camera de filmare. Tot ceea ce se afla inafara acestui cadru nu poate fi vizonat de telespectatori. Totodata frame-urile sunt acele imagini statice care formeaza filmul. in fata ochilor telespec­tatorilor se deruleaza 24 pana la 30 de astfel de imagini statice pe secunda care creeaza iluzia unei imagini animate.

Termenul de frame se mai foloseste si in calitate de termen de specialitate in productia continuturilor paginilor de Internet. Un frame este o anumita sectiune dintr-un browser web. Actualmente paginile web sunt alcatuite de cele mai multe ori cu ajutorul mai multor frame-uri: cel mai mare frame deli­miteaza continuturile cele mai interesante, care sunt incadrate de unul sau doua frame-uri de navigare, care il ajuta pe utilizator sa se orienteze. Pe masura ce utilizatorul selecteaza anumite continuturi, acestea se modifica in cadrul frame-ului. Conform conventiilor actuale ale design-ului web, frame-urile de navigare raman constante si faciliteaza orientarea si aran­jarea continuturilor intr-un cadru mai mare (Matthes 2007). Daca initial am definit framing-vl drept proces dinamic care intervine in fiecare etapa a comunicarii de masa, framing-vl va fi prezentat in cele ce urmeaza in calitate de teorie media, care poate fi aplicata in cercetarea continuturilor mediatice si a publicului, in domenii precum relatiile publice sau jurnalism.

Fig. 5. Framing-ul in calitate de proces multistadial (Dahinden 2006: 59)

In figura de mai sus sunt reprezentate intr-o maniera extrem de simplificata diferitele etape ale procesului de framing. Frame-uiile mentale sunt reprezentate prin cercuri si pot fi identificate la consilierii PR, jurnalisti, persoane care alcatuiesc publicul, actori sociali care sunt contactati de jurnalisti pentru a furniza informatii cat si la membri ai rete­lelor sociale. Aceste scheme interpretative reprezinta structuri mentale care genereaza procese de perceptie selectiva. Pe de alta parte pot fi identificate frame-wd si la nivelul textelor (care sunt reprezentate in figura de mai sus sub forma de dreptunghiuri). Conceptul de text nu se refera neaparat la ceva scris, ci la toate formele de continuturi comunicationale, atat auditive (inregistrari audio) cat si vizuale (fotografii, filme etc). Frame-urile textuale sunt alcatuite din input-vl furnizat de consilierul PR, output-vl mediatic, alte surse jurnalistice (arhive, biblioteci etc.) si surse de informare ale publicului bazate pe text. Dupa cum se observa modelul exclude toate formele de feedback, intrucat cercetatorul Urs Dahinden (2006: 60) considera ca acestea nu prezinta interes in contextul analizat.

O provocare metodologica a cercetarii in domeniul framing-ului consta in compararea diferitelor tipuri de date (frame-mi mentale versus frame-uri textuale). in cadrul figurii de mai sus Dahinden plaseaza jurnalismul si mass-media in centrul atentiei. Din acest motiv textele redactate in cadrul activitatilor de relatii publice nu sunt considerate output al sistemului de PR, ci mai degraba input pentru sistemul jurna­listic. Primordial este output-u jurnalistilor, asadar continutul mediatic generat de catre mijloacele de comunicare in masa. Cu toate ca aceste continuturi sunt raspandite cu ajutorul unor suporturi materiale (de ex. hartia in cazul ziarelor) sau tehnice (de ex. televizorul sau radioul), in esenta ele sunt imateriale. Sagetile din imagine reprezinta efectele si procesele framing-ului, modelul lui Dahinden evidentiand faptul ca astfel de procese sunt eficiente in toate etapele comunicarii de masa.

Conform schemei de mai sus, doua sisteme sunt implicate in procesul de productie a continuturilor media: relatiile publice si jurnalismul. Sistemul de relatii publice furnizeaza temele cu /rame-urile aferente si le ofera jurnalismului sub forma de input. La nivelul jurnalismului framing-u se desfasoara in cadrul a doua procese diferite. Pe de o parte jurnalismul preia rolul relativ pasiv al unui gatekeeper care selecteaza si modifica input-vl, pe de alta parte joaca si un rol activ in cadrul cerce­tarii, determinand temele pe care le prelucreaza cu /rame-uri. In cadrul cercetarii jurnalistice frame-urile au rolul unor ochelari prin care este privit peisajul mediatic din care sunt selectate si pregatite evenimente demne de a fi numite stiri.

In aceeasi figura este subliniata legatura dintre relatiile publice, jurnalism si opinie publica, relatie reprezentata printr-o linie orinzontala compusa din pasi de framing. Acest lant nu este insa singurul proces de framing important pentru comu­nicarea de masa, fiind completat de alte doua procese, si anume procesul de documentare a jurnalistilor si utilizarea altor surse de catre public. In acest context putem presupune ca procesul de documentare a jurnalistilor si utilizarea altor surse de catre public reduc influenta materialelor de PR asupra jurnalismului, respectiv influenta mass-mediei asupra publicului (Dahinden 2006: 59-61).

Cele mai importante functii ale jurnalismului vehiculate de-a lungul timpului in literatura de specialitate sunt functia de selectare a continturilor mediatice pentru public, respectiv functia de evaluare a acestora. Din punct de vedere jurnalistic un eveniment trebuie sa respecte anumiti factori pentru a putea fi considerat stire. Este vorba de caracteristici mai mult sau mai putin obiective, care influenteaza decizia jurnalistului de a publica o stire. Numarul si definitia exacta a acestor factori difera de la un autor la altul. Cert este ca, cu cat un eveniment prezinta mai multi astfel de factori, cu atat creste probabilitatea ca jurnalistul sa il aleaga si sa il plaseze in cadrul mediului .respectiv in asa fel incat acea stire sa devina foarte cunoscuta. Astfel, daca un accident rutier soldat cu victime are o valoare mare in calitate de stire, dat fiind tragismul situatiei, in cazul in care puterea de dispersie este scazuta, acestui eveniment nu i se va acorda o prea mare atentie in presa internationala. Dar daca in accident au fost implicate presonalitati cunoscute la nivel mondial, precum in cazul accidentului in care au fost implicati in august 1997 printesa Daiana si iubitul sau Dodi Al Fayed, valoarea de stire se mareste exponential. Daca mai pot fi adaugati si alti factori, spre exemplu teorii ale conspi­ratiei conform carora n-ar fi fost vorba de un accident ci mai degraba de crima, valoarea de stire a evenimentului creste si mai mult. Aceasta teorie a fost probata in cadrul unor teste empirice si este validata stiintific. Totodata insa teoria a fost criticata pentru lipsa unei legaturi logice intre factori (proxi­mitate, succes etc. in calitate de indicatori pentru relevanta) (Peters 1994: 172).

Conform literaturii de specialitate trebuie facuta diferenta intre motivele cauzale si motivele finale in selectia stirilor. In ceea ce priveste motivele cauzale, factorii sunt considerati a fi caracteristici obiective ale unor^ evenimente, care au dus la selectarea lor de catre jurnalist. In schimb, motivele finale pot fi subordonate constructivismului. Valoarea unei stiri nu este data de anumite caracteristici ale evenimentului in sine, ci este construita de jurnalist prin sublinierea factorilor existenti si completarea lor cu  alte informatii obtinute. Astfel,  spre exemplu, in urma unei catastrofe sunt vizate si parerile unor personalitati celebre in legatura cu respectivul eveniment, desi aceste persoane nu au fost implicate si nu au fost afectate in niciun fel de acea catastrofa (Staab 1990).

In ceea ce priveste asemanarile si deosebirile dintre aceasta teorie a valorilor de stire si framing, trebuie mentionat faptul ca.ambele au acelasi obiect de cercetare, si anume procesele de selectie atat la nivelul publicului cat si al jurnalismului. De asemenea exista o asemanare semantica intre numerosii factori care determina valoarea stirilor si /rame-urile de baza. In conti­nuare vor fi prezentate /rame-urile de baza. Tabelul de la pagina urmatoare evidentiaza faptul ca nu toti factorii pot fi definiti prin intermediul abordarii cauzale drept caracteristici ale unor evenimente. In special factorii precum simplificarea, construirea temelor si legatura dintre teme nu se refera la evenimentul in sine, ci la expunerea sa in mass-media (Scheufele 2003: 92-97).

Exista si o serie de diferente intre teoria cu privire la valoa­rea de stire si abordarea din perspectiva framing-uhii. La nivel metodologic, factorii care determina o stire sunt concepte micro care nu descriu continuturile in calitate de structuri complexe, multidimensionale ci izoleaza aspectele care pot fi operationali-zate cu o singura variabila. In schimb, /rame-urile sunt structuri complexe si multidimensionale, care pot fi desemnate drept concepte mezo. O alta diferenta consta in faptul ca teoria cu privire la valoarea de stire are un caracter universal. Factorii care confera unui eveniment valoare de stire sunt concepte generale, independente de cultura, care au avut si au in toate societatile, in orice moment o semnificatie la fel de mare. Aceasta afirmatie a fost pusa sub semnul intrebarii de o serie de studii empirice, care au aratat ca aceste criterii de selectie se schimba: Westerstahl si Johanson au constatat in 1986 ca in decursul ultimelor decade numarul stirilor cu caracter critic a crescut. In anul 1991, in urma analizei emisiunilor difuzate la radio, cercetatorii Kepplinger si Weissbecker au identificat o preponderenta a stirilor negative. Cu toate acestea, rezultatele empirice de genul celor enumerate mai sus nu au dus la modifi­carea teoriei in cauza. Abordarea din perspectiva fram ing-ului nu detine insa un caracter universal. Frame-urile sunt prezen­tate independent de temele abordate, nefiind excluse diferentele

Valoarea de stire (Eiders, Wirth 1999: 44)	Asemanare cu /rame-uri de baza
Statutul persoanei	Partial cu personalizare
Personalizare	Personalizare
Statutul locului	Partial cu economie Conflict: globalizare
Pagube	Partial cu economie Conflict: scandal
Utilitate	Partial cu economia
Acoperire	Partial cu economia
Controversa	Partial cu conflicte sau moralitate
Surpriza	Partial cu conflict: scandal
Facticitate	Nu exista un frame similar
Simplificare	Nu exista un frame similar
Frecventa	Nu exista un frame similar
Construirea temelor	Nu exista un frame similar
Legatura dintre teme	Nu exista un frame similar

Fig.6. Comparatie intre valoarea de stiri si frame-un (Dahinden 2006: 70)

culturale si temporale, care sunt tratate in calitate de intre­bari empirice deschise (Dahinden 2006: 71-72).

O alta diferenta majora consta in faptul ca, in timp ce teoria expusa mai sus poate fi aplicata doar continuturilor mediatice, cu ajutorul framing-ului pot fi analizate fenomene ale comu­nicarii la toate nivelele comunicationale (relatii publice, jurnalism, continuturi mediatice, opinie publica) (Scheufele 2003: 105).

Dahinden conchidea ca cele doua conceptii teoretice pre­zinta, in ciuda unor diferente, o serie de asemanari care necesita o abordare teoretica serioasa si o verificare empirica.

In cele ce urmeaza ne vom concetra asupra produsului efectiv al jurnalismul, si anume continutul mediatic. Cu toate ca termenul de continut media este binecunoscut datorita utilizarii in limbajul uzual si pare a nu necesita o explicitare amanuntita, raportandu-ne la acesta ca la un termen de specialitate, trebuie sa definim explicit ce anume presupune el. Pentru a putea defini subiectul mediatic, trebuie mai intai definit evenimentul care il constituie. Shaw (1997: 20) defineste evenimentele drept intamplari discrete care sunt limitate in

	Teoria valorii de stire	Frame-uri
Abordare	concept micro	concept mezo
Complexitatea unui element	adanca, unidimensionala	ridicata, multi­dimensionala
Demers metodologic	Deductiv	atat deductiv cat si inductiv
Valabilitate din punct de vedere temporal	Universala	dispersie medie
Valabilitate in ceea ce priveste fazele de comunicare	limitata: concentrare asupra continuturilor mediatice	extinsa: continuturi mediatice, dar si alte faze ale comunicarii (PR, jurnalism, receptori)
Tipul teoriei	teorie cauzala	teorie cauzala dar si descriptiva

Fig.7. Comparatie intre conceptele teoretice ale valorii de stire si frame-un (Dahinden 2006: 72)

timp si spatiu, temele fiind o succesiune de evenimente care apartin aceleiasi categorii. De exemplu un reportaj despre prabusirea unui avion constiutuie un eveniment care este limitat din punct de vedere temporal si spatial. In mod tipic, un astfel de eveniment este atribuit unei sau mai multor tematici precum siguranta aviatica sau terorismul.

in cadrul studiului procesului de framing se pune un accent mare pe descrierea precisa si ampla a schemelor interpretative. Cercetatorul Harden (2002:180,184-186) a analizat reportajele filosofice din mass-media germane, identificand cinci /rame-uri: societate, fascism, filosofie pura, mediu iconjurator/energie atomica, genetica. In opinia altor cercetatori precum Urs Dahinden, opinie pe care o impartasim, acestea nu constituie de fapt /rame-uri, ci teme. Frame-urile se diferentiaza de temele asupra carora sunt aplicate si de aceea trebuie tratate inde­pendent de acestea.

Framing-ul este utilizat si in cercetarea efectelor media. Altfel spus, in vederea stabilirii impactului mijloacelor de comu­nicare asupra opiniei publice au fost si sunt utilizate /rame-uri (Matthes 2007: 91). in continuare ne vom opri insa doar asupra relatiei dintre framing si agenda-setting, datorita faptului ca aceste doua teorii constituie punctul de plecare al lucrarii de fata.

4.4. Framing si agenda-setting

Potrivit opiniilor unor cercetatori in domeniu, modelul agenda-setting este cel mai influent concept al cercetarii efec­telor media (McCombs, Shaw 1972,1993; McCombs, Bell 1996). Acest model porneste de la ipoteza conform careia mass-media nu influenteaza ceea ce gandeste publicul despre anumite teme, ci temele la care se gandeste publicul.

Efectele media agenda-setting si framing nu afecteaza atat comportamentul publicului, cat mai ales procesele cognitive, ambele teorii fiind subordonate constructivismului social. in ambele cazuri se presupune ca mijloacele de comunicare in masa nu reflecta obiectiv realitatea sociala ci construiesc prin selectia temelor (agenda-setting) si prin prezentarea structurata (framing) o noua realitate mediatica (Matthes 2007: 92).

Dupa cum am ilustrat la inceputul capitolului dedicat efectelor media, McQuail (1994: 331, 332) a structurat etapele istorice ale cercetarii efectelor media. Pornind de la aceasta clasificare, observam ca teoria framing-ului se incadreaza in ultima etapa. Datorita asemanarilor dintre cele doua teorii, foarte multi autori privesc teoria framing-ului drept continuare a teoriei agenda-setting (McCombs, Ghanem 2001) si o denumesc in consecventa second-level-agenda-setting. Conform acestei conceptii, in cadrul procesului de first-level-agenda-setting mass-media determina temele de pe agenda publica. Procesul second-level-agenda-setting se desfasoara simultan cu primul si determina cel de-al doilea nivel, si anume caracte­risticile, interpretarile care sunt atribuite diferitelor teme. De exemplu, in cadrul campaniilor electorale partidele incearca pe de o parte sa aduca in prim-plan anumite teme (agenda-setting) iar pe de alta parte sa se prezinte drept actori competenti, in masura sa rezolve problemele impuse de aceste teme (second-level-agenda-setting) (Dahinden 2006: 85).

Subscriem acceptiunii lui Scheufele (2000, 2003: 60) con­form careia asezarea unui semn de egalitate intre cele doua teorii este lipsita de relevanta atat din punct de vedere empiric, cat si teoretic, date fiind diferentele mari intre cele doua abor­dari. Aceste diferente sunt ilustrate schematic si de catre Urs Dahinden in tabelul de la pagina urmatoare.

In primul rand, cele doua teorii se concentreaza pe concepte diferite, Frame-urile nu constituie teme singulare, ci au rolul de a imbina mai multe teme. Aceasta conectare se poate realiza prin abstractizare si indepartare de la o tema singulara catre valori generale. Prin abstractizare frame-urile isi castiga independenta fata de teme.

Diferente se manifesta si la nivelul dimensiunii temporale. Astfel, modelul agenda-setting descrie efectele media pe ter­men scurt: Ce teme (issues) sunt prezentate de care mijloace de comunicare si cu ce intensitate?; Cat de repede se modifica ierarhia media (media agenda)?. Punctul forte al acestei teorii consta in puterea de analiza a dinamicii actiunilor si interactiu­nii cu agenda publica. Abordarea din perspectiva framing-ului nu pune accent pe teme (issues), ci pe frame-uri in calitate de modele de perceptie si de redactare. Cu alte, cuvinte issues si

Caracteristica/ abordare	Agenda-setting	Framing
Concept central (definitie)	Issue (tema mediatica): o tema actuala, prezenta in mass-media pentru o perioada scurta de timp	Frame: model de interpretare
Operationali-zarea conceptului central	Dependent de tema si de imprejurari	Variaza, operationalizare independenta de tema
Denumirea celuilalt concept teoretic	second-level-agenda (sinonim pentru framing)	Issue
Dimensiunea temporala a efectelor media	De scurta durata	De lunga durata (cumulativ)
Pozitia metodologica a conceptului central	Issues: variabila dependenta	Frames: atat variabila depen­denta, cat si de interventie

Fig.8. Diferente intre agenda-setting si framing (Dahinden 2006: 86)

frames sunt analizate separat din punct de vedere empiric si teoretic. O anumita tema poate fi incadrata in moduri distincte si un anumit frame poate fi aplicat unor teme diferite (Matthes 2007: 92).

Urs Dahinden problematiza o alta diferenta intre cele doua abordari raportandu-se la pozitia metodologica a conceptului central. In cadrul cercetarilor agenda-setting temele sunt privite drept variabile dependente. Ultimele cercetari in domeniu pre­zinta atat agenda publica, cat si agenda media si agenda politica drept variabile dependente. Directia cauzalitatii nu poate fi determinata teoretic si a priori, ci trebuie pornit de la premisa conform careia cauzalitatea este posibila din punct de vedere teoretic si eficienta din punct de vedere empiric, in ambele directii. In consecinta, Rogers si Dearing (1988: 557) luau in considerare trei tipuri de agenda tematica (media, publica, politica) si doua directii cauzale (teoretica si empirica), distin­gand astfel noua-tipuri de efecte agenda-setting:

Variabila dependenta/ variabila indepedenta	Public	Media	Politica
Public	1	2	3
Media	4	5	6
Politica	7	8	9

Fig.9. Tipuri de cercetari agenda-setting (Rogers, Dearing 1988: 557, 82)

Spre deosebire de cercetarile cu privire la agenda-setting, frame-uhle nu sunt analizate doar ca varabile dependente, care sa expuna efectele media, ci intervin adesea sub forma unor variabile ale efectelor media. Astfe de /rame-uri ale publicului pot fi privite ca atitudini, predispozitii in cadrul carora frame-uhle media pot sa dezvolte un efect (Dahinden 2006: 88).

Foarte interesanta este diferentierea conceptuala intre framing si atitudine. Pentru a initia acest demers pornim de la urmatoarea definitie a atitudinii: "A learned predisposition to think, feel and behave toward a person (or object) in a particular way' (Allport apud Erwin 2001: 5). Conform aces­tei definitii, atiudinea nu este mostenita, ci se formeaza, se invata in urma unor procese de socializare. Atitudinea nu ia nastere in mod spontan in momentul interactiunii cu diferite persoane sau obiecte, ci ramane constanta sub forma unor predispozitii. Conform definitiei expuse mai sus, intre atitudine si frame exista o serie de asemanari. Ambele nu pot fi observate in mod direct. Atitudinile incearca sa explice un anumit comportament, insa pot fi identificate doar in mod indirect prin intermediul unor indicatori potriviti. Atitudinile fata de un anumit obiect nu sunt independente, ci se afla intr-o legatura structurata, sistematizata. Complexitatea atitudinilor consta in faptul ca acestea sunt privite drept conceptii multdimen-sionale, care in general au componente cognitive, afective si comportamentale (Bonfadelli 2004: 97, 98). Tabelul de mai jos prezinta componentele conceptului de atitudine si variabilele cu ajutorul carora acestea pot fi identificate:

Componentele conceptului de atitudine	Variabile
Cognitie	Cunostinte despre anumite teme
Comportament	Comportamentul manifest
Evaluare, afectivitate	Sentimentele si parerile exprimate, reactii fiziologice

Fig.10. Componentele conceptului atitudine (dupa Rosenberger, Hovland 1966)

Daca luam definitia atitudinii si o comparam cu cea a conceptului de frame observam ca cele doua prezinta mai multe asemanari decat diferente. Una dintre diferente ar fi aceea ca in cazul atitudinii comportamenul are un rol central, in timp ce in cazul /rame-ului rolul comportamentului este unul periferic. O alta diferenta consta in faptul ca, in cadrul cerce­tarilor cu privire la atitudini, se pune accent mai mare pe aspectele afective, adica pe evaluarea obiectelor, in timp ce studiile cu privire la framing accentueaza mai mult aspectele cognitive, decat cele evaluative. Totodata atitudinile se mani­festa in legatura cu obiecte mai concrete (mediu inconjurator, politica etc), in timp ce /rame-urile prezinta un grad mai mare de abstractizare si o independenta mai mare fata de teme si de obiecte (Dahinden 2006: 96, 97).

Abordare/ caracteristica	Atitudine	Framing
Importanta dimensiunii evaluative	centrala	un element oarecare
Importanta dimensiunii cognitive	periferica	un element oarecare
Raportarea la teme si obiecte	mare	scazuta

Fig.11. Diferente intre atitudine si framing (Dahinden 2006: 97)

4.5. Meta-analiza cercetarii bazate pe framing

In cele ce urmeaza vor fi analizate cele mai des intalnite frame-uri de baza, care apar sub diferite forme in majoritatea studiilor, indiferent de temele pe care le problematizeaza (Dahinden 2006: 106). Expunerea acestor frame-uri va fi detaliata cu ajutorul unor modele de argumentare din cadrul dezbaterilor cu privire la consumul de droguri. Selectia aceastei teme are la baza notorietatea modelelor de argumentare utilizate.

Frame-ul conflictual situeaza in prim-plan opozitia dintre interesele particularizate care coexista in orice societate. Astfel, pot fi identificate diverse tipuri de conflict de interese si la fel de multe variante de frame-uri conflictuale. Indiferent de tipul de conflict, toate /rame-urile conflictuale prezinta o serie de trasaturi comune iar intrebarile cu privire la detinerea puterii joaca un rol esential (Matthes 2007: 42). Un exemplu ilustrativ pentru un frame conflictual poate fi dezbaterea intre consu­matorii de droguri legale si consumatorii de droguri ilegale. Alcoolul si tutunul sunt droguri cu o traditie indelungata in cultura noastra, consumul acestora fiind legal. In opozitie cu acestea se afla droguri nespecifice pentru cultura noastra (canabis, cocaina, heroina s.a.m.d.) care sunt ilegale cu toate ca in opinia unora cateva dintre ele ar fi mai putin nocive decat drogurile legale (Dahinden 2006: 107-108).

Numele frame-ului de baza	Descriere pe scurt
Conflict	Tema este obiectul unui conflict de interese intre diferite grupuri sociale.
Economie	Tema este prezentata dintr-o perspectiva economica.
Progres	Pentru aceasta tema, noutatea, cunostintele stiintifice au un rol central.
Morala, etica, drept	Tema este discutata in contextul unor intrebari de ordin moral, etic si juridic.
Personalizare	Tema este prezentata dintr-o perspectiva personalizata, a celor direct afectati de aceasta.

Fig.12. Descrierea a cinci frame-uri de baza independente de tema (Dahinden 2006: 108)

Frame-ul economic se raporteaza la tema analizata din perspectiva criteriilor economice. In cazul dezbaterilor cu privire la droguri, frame-ul economic apare, printre altele, sub forma urmatorului model de argumetare: o politica represiva cu privire la droguri nu este eficienta, pentru ca in ciuda sumei mari de bani investite, obiectivul principal nu se poate realiza, si anume nu se poate reduce foarte mult consumul de droguri si nici nu se poate imbunatati considerabil starea de sanatate a consu­matorilor acestor substante (Scheufele 2003, Dahinden 2006).

Frame-ul de ordin moral prezinta temele in contextul unor considerente etice si uneori juridice. Multe dezbateri etice de deruleaza fara referire la sistemul juridic. in cadrul dezbaterilor cu privire la droguri, se pot identifica o serie de /rame-uri morale. Scopul oricarei initiative anti-drog este promovarea abstinentei, scop motivat prin faptul ca drogurile afecteaza starea de sanatate si viata sociala a unei persoane. Un frame moral opus in cadrul acestei dezbateri l-ar putea constitui starea de sanatate a dependentilor de droguri care ar putea fi mentinuta prin acordarea din partea statului a unor doze pentru cei dependenti, astfel incat acestia sa nu fie nevoiti sa recurga la orice fel de actiuni pentru a-si procura substantele in cauza (Matthes 2007: 56).

Frame-ulprogresului prezinta temele in contextul progre­sului stiintific si tehnologic, fiind evaluat de cele mai multe ori in mod pozitiv (Scheufele 2003: 59, 60). Un exemplu ilustrativ pentru dezbaterea in cauza ar putea fi dezvoltarea unor droguri substitute, care au efecte similare dar prezinta mai putine efecte secundare.

In cadrul ultimului frame de baza, frame-ul personalizarii, Dahinden (2006: 109) pune accentul pe notiuni mai concrete decat interesele colective, eficienta economica, etica si progresul. Aici accentul cade pe modul in care diferite persoane sunt afectate de anumite teme. In cazul dezbaterii noastre se pot gasi exemple si pentru acest frame. Soarta unor persoane de­pendente de droguri este prezentata de obicei intr-un mod subiectiv, sub forma unei autobiografii. Prezentarea acestor cazuri singulare nu are doar rolul de a emotiona, ci mai degraba de oferi un exemplu tipic petru astfel de cazuri de dependenta.

Referindu-ne si la alte /rame-uri la nivel metacomunicativ, trebuie mentionati cercetatorii Esser si D'Angelo (2003) care au analizat metacomunicarea in campaniile electorale, mai exact in campania electorala pentru alegerile prezidentiale din Statele Unite ale Americii din anul 2000. Metacomunicarea joaca un rol foarte important in campaniie electorale, dar si in cadrul altor dezbateri publice. Conceptul de metacomunicare presupune in general articolele in care este dezbatut subiectul comunicarii de masa, dar poate sa faca referire si la aspecte ce tin de relatiile publice si de jurnalism (Gitlin 1991). Trebuie subliniat faptul ca metacomunicarea este un concept relativ nou, motiv pentru care nu apare la toti cercetatorii din domeniu.

Sinonime ale acestui termen sunt: stiri autoreferentiale (Kerbel apud Esser, D'Angelo 2003: 618) sau stiri despre mass-media (Johnson, Bourdreau apud Esser, D'Angelo 2003: 618).

Metacomunicarea este interesanta si din perspectiva normativa, intrucat evaluarea acestui concept ridica anumite probleme. Esser si D'Angelo (2003: 620) considera doua pers­pective, care duc la doua moduri de evaluare normativa. Dintr-o perspectiva postmoderna metacomunicarea este privita drept concept cu conotatie pozitiva, intrucat conduce la deconstruirea strategiilor de comunicare ale actorilor politici. In schimb, dintr-o perspectiva liberal-pluralista, metacomunicarea este pri­vita drept fenomen preponderent negativ, intrucat mass-media se raporteaza tot mai mult la continut, nemaireusind sa indeplineasca functia primordiala de prezentare a realitatii extra-mediatice (Dahinden 2006: 163).

In tabelul urmator Esser si D'Angelo (2003: 625) expun o tipologie de sase frame-wci la care s-a ajuns prin simplificarea unui studiu efectuat de Kerbel in 1998. Trei dintre ele se refera la rolul jurnalismului iar celelalte la publicitate si relatii publice. Fiecaruia dintre domeniile tematizate (pe de o parte jurnalismul, pe de alta PR si publicitate) ii corespund trei frame-mi: frame-ul de trasmitere (nr. 1, 4), frame-ul strategic (nr. 2, 5) si frame-ul responsabilitatii (nr. 3, 6), care apar intr-o forma specifica fiecarui domeniu. Daca facem abstractie de

Frame	Descriere	Frame-ul de baza cores­punzator
Frame-uri jurnalistice
1. Frame de transmitere	Mijloacele de comunicare a stirilor sunt transmitatori ai evenimentelor petrecute in cadrul campaniilor electorale. Media este o platforma jur­nalistica pentru evenimente de campanie electorala.	Progres

Frame	Descriere	Frame-u de baza cores­punzator
2. Frame strategic	Mijloacele de comunicare care transmit stiri sunt actori influenti in cadrul jocului strategic al politicii. Mijloacele de comunicare care transmit stiri sunt actori in cadrul jocului postmodern al politicii.	Conflict
Frame de responsa­bilitate	Mijloacele de comunicare care transmit stiri se straduiesc sa indeplineasca criterii democratice.	Morala
Frame-uri din cadrul PR si al publicitatii
1. Frame de transmitere	Mijloacele de comunicare care transmit stiri sunt transmitatori ai eveni­mentelor de promovare.	Progres
2. Frame strategic	PR-ul politic este manipulativ. PR-ul politic necesita o experienta tactica. Publicitatea politica este teatrala.	Conflict
Frame de responsabilit ate	Este posibila verificarea adevarului din cadrul declaratiilor facute in publicitatea electorala.	Morala

Fig.1 Sase frame-uri in metacomunicarea din cadrul campaniei

electorale pentru alegerile prezidentiale din SUA 2000

(Esser, D'Angelo 2003: 635).

aceste variante specifice, avem de-a face doar cu trei frame-uri care se subordoneaza /ra/ne-urilor de baza:

-     Frame-ul de transmitere care descrie functia jurna­lismului, respectiv a relatiilor publice drept una neutra, tehnocratic-functionalista, la fel ca in cazul frame-xilui de baza al progresului: popularizarea, care pune accent pe raspandirea informatiilor;

-     Frame-ul strategic care descrie rolul conflictual al mass-mediei in cadrul divergentelor publice, ceea ce corespunde /rame-ului de baza conflict: concurenta;

-     Frame-ul responsabilitatii care poate fi subordonat frame-ului de baza morala (Dahinden 2006: 163).

Eezultatele empirice au relevat faptul ca /rame-urile stra­tegice sunt cele mai frecvente. Acest tip de framing descrie relatia dintre media si politicieni drept dusmanoasa iar cam­pania electorala este catalogata drept proces cinic. Pe de alta parte, se subliniaza faptul ca /rame-ul de responsabilitate nu este reprezentat atat de bine, nu pentru ca actorilor (mass-media, politicieni) le lipseste simtul responsabilitatii, ci pentru ca acesta se manifesta cu preponderenta atunci cand se incalca anumite norme, cand se ajunge la scandaluri (Esser, D'Angelo 2003: 638).

4.6. Consideratii finale privind teoria framing-ului;

La momentul actual conceptul de framing se afla in centrul atentiei cercetatorilor din domeniul stiintelor comunicarii dar si din domeniile celorlalte stiinte sociale. Odata cu raspandirea acestui concept s-a raspandit si critica cu privire la definitia neclara a acestuia (Entman 1993, Scheufele 1999, Dahinden 2006). Astfel, lucrarea de fata a incercat sistematizarea acestei teorii si explicarea terminologiei conexe. -Frame-urile au fost definite la inceputul capitolului drept cadre de interpretare, care pot fi identificate in toate fazele comunicarii mediatice (relatii publice, jurnalism, continuturi media, receptie media-tica). Framing-ul nu este o teorie cu arie restransa, care sa se concentreze doar aspura unei faze a comunicarii mediatice, ci are o arie de raspandire cel putin de talie medie, care faciliteaza o perspectiva integrativa asupra intregului proces de comu­nicare mediatica (Matthes 2007).

Am amintit mai sus faptul ca in literatura de specialitate nu este folosit mereu termenul de frame, respectiv framing. Uzitati sunt si termeni sinonimi precum cadru de interpretare, schema sau retele semantice, cadraj etc. In continuare vom rezuma toate aspectele teoretice care definesc conceptul de framing. Desemnate drept cadre de interpretare identificate in toate etapele procesului de comunicare de masa, frame-urile au functii similare. Ele structureaza informatia, reduc din complexitatea ei si ajuta la selectarea unor informatii noi. Schemele interpretative se constituite din urmatoarele patru elemente: definirea problemei, strans legata de analiza cauzala, judecata morala, care se poate baza pe valori morale sau de alta natura si solutia, propunerea de remediere a acestor pro­bleme (Entman 1993).

Frame-urile se diferentiaza de teme (issues) prin faptul ca sunt universale si nu sunt dependente de subiectele tratate. Ele ajuta la evaluarea unor teme la fel ca atitudinile nefiind insa identice, intrucat atitudinile sunt exteriorizate in functie de obiect, de temele prezentate. Teoria framing-ului nu urma­reste excluderea altor teorii, ci integrarea constatarilor intr-un tot unitar (Dahinden 2006: 308, 309).

In cadrul procesului metodologic al framing-ului se pot distinge doi pasi: identificarea /rame-urilor cu ajutorul unor proceduri adecvate si creearea unor legaturi, care ofera indicatii cu privire la anumite cauzalitati care sa poata fi analizate pe baza metodologica (Scheufele 2003).

Potrivit opiniei cercetatorului Urs Dahinden (2006: 310) identificarea frame-ur'uor presupune trei tipuri de abordari diferite. Astfel, abordarea inductiv-calitativa utilizeaza metode calitative iar metoda deductiv-catititativa este opusul primei abordari intrucat frame-urile sunt deduse printr-o procedura top-down (de la varf la baza), de la general la particular. Abordarea inductiv-cantitativa incearca sa intruneasca cali­tatile celorlalte doua abordari: pe de o parte permite prelucrarea amanuntita, datorita standardizarii, pe de alta parte, cu aju­torul tehnicilor statistice inductive se pot identifica frame-uri noi, necunoscute, care nu pot fi depistate prin simpla deductie.

Abordarea inductiv-calitativa prezinta avantajele si dez­avantajele tipice oricarei metode calitative: pot fi prelucrate foarte multe date, insa pasul de lucru nu este metodologic, standardizat. Abordarea se bazeaza in principal pe puterea de intuitie a cercetatorului, astfel incat procesul este lipsit de transparenta. Datorita lipsei criteriilor standardizate nu poate fi evaluata calitatea /ra/ne-urilor identificate (Matthes 2007: 109).

Abordarea deductiv-cantitativa este de preferat atunci cand se doreste identificarea unor frame-mi, intrucat aceasta vari­anta porneste de la teorie. Pe de alta parte, acest aspect poate constitui in acelasi timp si un dezavantaj (Scheufele 2003). Prin apropierea de teorie, cercetarorul risca sa se indeparteze de date iar printr-o abordare deductiva se pot identifica doare acele /rame-uri care au fost definite deja in cadrul altor cercetari.

Abordarea inductiv-cantitativa prezinta numeroase carac­teristici comune cu cele ale abordarii inductiv-calitative. Printre avantaje se numara deschiderea fata de materialul empiric si prezenta unor criterii standardizate de evaluare a calitatii. Un dezavantaj al abordarii inductiv-cantitative consta in faptul ca poate fi identificat un numar nelimitat de frame-mi. Din punct de vedere empiric, cu cat creste numarul variabilelor din input, cu atat creste si numarul frame-urilor care pot fi depistate iar interpretarea devine astfel din ce in ce mai dificila. Si in cazul unui numar limitat de frame-uri identificate pot aparea insa probleme de interpretare, care pot fi rezolvate doar cu ajuto­rul unor cunostinte vaste despre datele identificate (Dahinden 2006: 311).

Cert este ca fiecare dintre variantele metodologice prezinta atat avantaje cat si dezavantaje. Din acest motiv, in vederea obtinerii unei calitati metodologice cat mai bune, este necesara combinarea mai multor proceduri de identificare a schemelor semantice.

In literatura de specialitate intalnim foarte rar analize cauzale ale efectelor de framing. Acestea se desfasoara in cadrul a doua tipuri de design metodologic. Pe de o parte avem de-a face cu analize input-output, in cadrul carora se analizeaza in special efecte generate de input-ul relatiilor publice asupra output-uhxi  mediatic,   adica  asupra  continuturilor  media

	Demers inductiv-cali- tativ	Demers inductiv-canti- tativ	Demers deductiv-canti- tativ
Avantaje	-  apropiere maxima fata de date -  deschidere maxima (pot fi identificate noi frame-uri)	-  apropiere medie fata de date -  deschidere medie -  transparenta in cadrul procesului de evaluare -  criterii de calitate (fata de variabilele din input)	-  apropiere fata de teorie -  posibilitatea de comparatie cu alte cercetari deductive
Dezavantaje	-  lipsa transparentei in cadrul procesului de evaluare -  lipsa unor criterii standardizate de calitate	-  variabilele din input sunt stabilite in mod deductiv -  dificultate in interpretarea datelor - numarul /rame-urilor poate fi controlat doar indirect	-  apropiere minima de date -  inchidere (nu pot fi identificate frame-uri noi)

Fig.14. Avantaje si dezavantaje ale demersurilor de identificare a frame-urilor (Dahinden 2006: 312)

publicate; pe de alta parte, efectele cadrajului sunt analizate cu ajutorul unor experimente de receptie, care ofera informatii despre impactul continuturilor media asupra constiintei receptorilor (Matthes 2007: 55).

Pentru a.putea stabili calitatile stiintifice ale framing-ulm, trebuie mai intai definite standardele de calitate pentru evaluarea teoriei in cauza. Astfel, teoreticianul Kuhn (1977: 422-424) enumera cinci criterii care pot fi utilizate ca baza pentru evaluarea calitatii unei teorii din punct de vedere stiintific, dupa cum urmeaza:

1.  Conformitate faptica: Kuhn intelege prin acest concept, capacitatea unei teorii de a face predictii sau de a explica anumite fapte care se vor produce in viitor, altfel spus precizia emipirica a unei teorii. in opinia lui Kuhn acest prim criteriu este esential, pentru ca cercetatorii nu doresc sa se lipseasca de acest aspect in demersurile lor stiintifice.

2.  Lipsa de contradictii: pe langa contradictiile interne, care nu sunt admisibile intr-o teorie, acest criteriu presupune corelarea cu alte teorii cunoscute cu care teoria in cauza nu ar trebui sa intre in conflict.

3.  Raza de actiune: o teorie ar trebui sa aiba o raspandire cat mai larga in ceea ce priveste fenomenele empirice pe care incearca sa le explice. Tot aici se incadreaza si capacitatea de a integra teorii cunoscute cu raza de actiune mai restransa sau limitata.

4. Simplitate: pentru a putea ordona anumite fenomene o teorie trebui sa fie simpla. Simplitatea se refera atat la aparatul critic, cat si la procedurile de aplicare, la metode.

5.  Productivitate: acest ultim criteriu este deosebit de
important si face referire la capacitatea unei teorii de a releva
noi rezultate de cercetare si de a creea relatii noi intre fenomene
deja cunoscute.

In vederea evaluarii teoriei cadrelor de interpretare este necesara expunerea punctelor sale forte si apoi a celor slabe. Teoria framing-ukd nu contrazice alte teorii, fiind totodata mult mai raspandita decat alte teorii de cercetare a efectelor generate de mass-media. Aceasta teorie nu se concentreaza asupra unui singur nivel sau aspura unei singure faze a comunicarii media-tice, ci include intregul proces de comunicare media, ceea ce duce la cristalizarea unui alt punct forte, si anume producti­vitatea manifestata prin capacitatea de a obtine cunostinte teoretice si empirice noi (Dahinden 2006: 317-318). In ceea ce priveste simplitatea acestei teorii, parerile sunt impartite. Pe de o parte, elementele de baza sunt simple si inteligibile, pe de alta parte insa, multitudinea de concepte si termeni utilizati si eforturile metodologice depuse pentru identificarea /rame-urilor si analiza efectelor acestora nu pot fi numite simple, ci necesita cunostinte metodologice aprofundate (Scheufele 2003).

Literatura de specialitae (Entman 1993, Scheufele 2000, Dahinden 2006) considera ca un punct slab al acestei teorii apare la capitolul conformitate faptica, intrucat framing-vl recurge foarte rar la utilizarea unor design-mi metodologice in scopul analizarii efectelor produse. Totodata trebuie men­tionat ca majoritatea studiilor sunt preocupate doar de identi­ficarea /rame-urilor.

In concluzie, este nevoie de dezvoltarea unor modele de design de cercetare, prin intermediul carora sa se puna accent pe cauzalitatea si pe efectele framing-im. Limitarea la analize input-output ar trebui extinsa la cercetari pe mai multe nivele. Este vorba aici de tipuri de design de cercetare, in sensul unei evaluari cuprinzatoare a strategiilor de comunicare pornind de la relatiile publice, pana la jurnalism, continuturi media si receptare. Indicata ar fi elaborarea unor modele de design prin intermediul carora sa fie analizate efectele inverse pe acelasi nivel, ca de exemplu efectele receptarii sistematice a conti-nuturilor mediatice asupra relatiilor publice si asupra jurna­lismului (Dahinden 2006: 321).