Ciclul de viata al sectoarelor de activitate si strategiile specifice
Cuvinte cheie:
ciclul de viata al sectorului
sectoare in plina dezvoltare
sectoare in tranzitie catre maturitate
sectoare in declin
Unul dintre cele mai importante concepte in previzionarea evolutiei sectorului de activitate este ciclul de viata al produsului. Ipoteza de la care se porneste este aceea ca sectorul de activitate parcurge o serie de faze sau etape, similare cu ciclul de viata al produsului: lansare, dezvoltare, maturitate si declin. Aceste etape sunt definite prin intermediul modificarilor care apar in ritmul de crestere al vanzarilor din sectorul de activitate. Dezvoltarea sectorului de activitate urmeaza o curba in forma de S datorita procesului de inovatie si aparitiei noilor produse. In paralel cu evolutia ciclului de viata a sectorului de activitate se va modifica si natura concurentei, ceea ce va avea efecte asupra strategiei concurentiale.
Strategii concurentiale in sectoarele in plina dezvoltare
Sectoarele de activitate in plina dezvoltare sunt sectoare de activitate care pornesc de la zero sau care se nasc ca urmare a restructurarii vechilor sectoare. Aparitia acestor sectoare se datoreaza inovatiilor tehnologice, modificarii costurilor, noilor nevoi ale consumatorilor, precum si altor schimbari economice sau sociale care permit lansarea unui nou produs sau serviciu. Procesul de formare a unor noi sectoare de activitate este unul continuu. Din punct de vedere strategic, germenii unui nou sector de activitate apar atunci cand o activitate mai veche inregistreaza o schimbare fundamentala a regulilor concurentiale, la care se adauga o crestere a marimii acelei activitati, ca urmare a schimbarilor de mediu.
Din punctul de vedere al elaborarii strategiei, trasatura esentiala a unui sector de activitate in plina dezvoltare este aceea ca nu dispune de reguli de desfasurare a competitiei. Intr-un astfel de sector trebuie impus un set de reguli care sa fie respectate de firme si care sa conduca la prosperitatea acestora. Absenta regulilor constituie o sursa de risc dar si una de oportunitate; in ambele situatii, aceste surse trebuie stapanite.
Problematica strategiei concurentiale in acest tip de sector se realizeaza respectand principalele etape:
analiza caracteristicilor structurale si concurentiale ale sectoarelor aflate in plina dezvoltare;
identificarea problemelor ce apar in procesul de dezvoltare a unui sector de activitate, probleme care au efect asupra sectorului de activitate si a pozitionarii firmei;
analiza factorilor care determina anumite segmente de consumatori sa achizitioneze pentru prima data produsul; identificarea acestor segmente de consumatori este esentiala nu numai pentru elaborarea strategiei concurentiale ci si pentru prognoza dezvoltarii sectorului de activitate,
Mediul structural
Caracteristicile structurale comune ale sectoarelor in plina dezvoltare sunt urmatoarele:
Incertitudinea tehnologica.
Intr-un sector de activitate in plina dezvoltare se manifesta in permanenta un anumit grad de incertitudine tehnologica determinat de lipsa unei tehnologii dominante, de existenta unor tehnologii alternative care nu au fost inca utilizate pe scara mare, de incertitudinea privind cea mai potrivita configuratie a produsului, etc.
Incertitudinea strategica.
Firmele vor folosi strategii diferite pentru pozitionarea produsului, adopta configuratii diferite ale produsului si tehnologii la fel de diferite. De asemenea, in momentul aparitiei unui nou sector de activitate, firmele dispun de informatii insuficiente despre concurenti si conditiile din sectorul de activitate. Niciuna dintre firme nu isi cunoaste toti concurentii, iar informatiile certe despre vanzarile din sectorul de activitate si cota de piata vor lipsi si ele de cele mai multe ori.
Inregistrarea unor costuri initiale inalte, urmata de o reducere a costurilor.
Volumul redus al productiei si noutatea sectorului de activitate dau nastere unor costuri initiale inalte. Odata cu dezvoltarea sectorului, costurile vor cunoaste o reducere semnificativa. Acumularea experientei va avea efect imediat asupra cheltuielilor. Noile idei dau nastere unor proceduri imbunatatite, unei organizari mai bune, etc. Productivitatea angajatilor va creste pe masura ce vor deveni mai familiarizati cu activitatea pe care o presteaza. Daca avantajele datorate acumularii experientei se combina cu economiile de scara, pe masura ce sectorul de activitate se dezvolta, declinul costului va fi rapid.
Firme nou formate (embrionare) constituite adesea din persoane care migreaza de la alte firme.
Aparitia unui nou sector de activitate este acompaniata adesea de prezenta unui numar mare de firme nou formate. Intrucat nu exista reguli ale jocului si economii de scara care sa se constituie in bariere de intrare, firmele pot intra cu usurinta in aceste sectoare. Adesea, noile firme sunt constituite de persoanele ce migreaza de la firmele deja consacrate. Cauzele acestui fenomen sunt multiple: intru-un mediu cu crestere rapida, castigurile anticipate din infiintarea unei noi firme pot fi mai mari decat cele din salariul incasat la firmele consacrate; angajatii se pot confrunta cu opozitia sefilor lor vis a vis de implementarea unor idei noi, caz in care vor parasi firma.
Cumparatori care achizitioneaza pentru prima data produsul.
Cumparatorii produsului sau ai serviciului unui sector de activitate in plina dezvoltare achizitioneaza in general pentru prima data produsul. Cumparatorii vor trebui sa fie informati despre natura si functiile noului produs, sa fie convinsi ca produsul indeplineste aceste functii si ca riscurile achizitionarii lui sunt mai mici in raport de avantajele potentiale pe care le ofera.
Orizontul scurt de timp.
Dorinta de a castiga noi clienti sau de a realiza produse care sa corespunda cererii este atat de mare, incat problemele sunt rezolvate rapid, fara o analiza a conditiilor viitoare din sectorul de activitate. In acelasi timp, conventiile din sectorul de activitate iau nastere ca urmare a unor intamplari.
Subventii.
In multe sectoare aflate in plina dezvoltare, in special in cele care folosesc o noua tehnologie sau care servesc unor preocupari sociale, firmele pot sa beneficieze de subventii. Subventiile pot fi acordate direct, prin suportarea unor cheltuieli de cercetare sau indirect prin stimulente privind impozitele, subventionarea cumparatorilor, etc. Subventiile sporesc instabilitatea dintr-un sector de activitate intrucat ele sunt dependente de decizii politice, decizii care pot fi rapid modificate. Cu toate ca subventiile sunt benefice, ele conduc la o mai puternica implicare guvernamentala in sectorul respectiv.
Primele bariere de mobilitate
Intr-un sector aflat in plina dezvoltare, barierele de mobilitate vor avea o configuratie diferita de cea a barierelor prezente in celelalte etape ale evolutiei respectivului sector de activitate. Barierele de mobilitate specifice acestei etape sunt:
Tehnologia aflata in proprietatea firmelor;
Accesul la canalele de distributie;
Accesul la materii prime si la alti factori de productie;
Avantajul de cost datorat experientei devine semnificativ;
Riscul sporeste costul de oportunitate al capitalului si, prin urmare, barierele de capital.
Probleme care impiedica dezvoltarea sectorului
Incapacitatea de a obtine materii prime si componente: dezvoltarea unui nou sector de activitate impune aparitia de noi furnizori sau marirea productiei furnizorilor existenti si/sau modificarea materiilor prime si a componentelor pentru a satisface nevoile sectorului de activitate. Sectoarele de activitate nou aparute se confrunta adesea cu insuficienta materiilor prime si a componentelor.
Cresterea preturilor la materiile prime: in conditiile unei cereri ridicate si a unei oferte insuficiente, preturile materiilor prime vor inregistra adesea, o crestere rapida in primele etape de dezvoltare ale unui sector de activitate. Aceasta situatie se datoreaza nu numai raportului cerere – oferta ci si faptului ca furnizorii constientizeaza ca dispun de produse foarte importante.
Absenta infrastructurii: sectoarele de activitate nou aparute se confrunta adesea cu dificultati de aprovizionare datorita inexistentei unei infrastructuri adecvate: canale de distributie, facilitati pentru service, produse complementare, etc.
Absenta standardizarii produsului sau a tehnologiei: incapacitatea de a cadea de acord asupra unor standarde privind produsul sau tehnologia accentueaza problemele care apar in furnizarea materiilor prime sau in ceea ce priveste produsele complementare. Absenta standardizarii se datoreaza nivelului ridicat de incertitudine privind produsul sau tehnologia.
Probabilitatea uzurii morale a produsului: in cazul in care cumparatorii isi vor da seama ca tehnologiile din a doua sau a treia generatie vor face ca actualul produs sa devina uzat moral, e posibil sa astepte progresul tehnic si reducerea costurilor.
Confuzia in randul clientilor: multitudinea de abordari privind produsul, variatiile tehnologice si opiniile divergente ale concurentilor pot genera confuzie in randul clientilor. Ele pot limita vanzarile intrucat sporesc riscul achizitiei produsului.
Calitatea inconstanta a produsului: in conditiile existentei unui numar mare de firme noi, a absentei standardelor si a incertitudinii tehnologice, calitatea produselor devine foarte inconstanta. Aceasta inconsecventa, chiar daca este determinata de un numar redus de firme poate influenta negativ imaginea si credibilitatea intregului sector de activitate.
Imaginea si credibilitatea in randul comunitatii financiare: ca urmare a noutatii sectorului de activitate, a nivelului ridicat de nesiguranta, a confuziei aparute in randul cumparatorilor si a calitatii inconstante a produsului, imaginea si credibilitatea sectoarelor in plina dezvoltare pot avea de suferit in fata comunitatii financiare. Aceasta poate afecta nu numai capacitatea firmelor de a obtine finantare in conditiile unor costuri reduse, ci si capacitatea cumparatorilor de a obtine credite.
Aprobarea reglementarilor: aceste sectoare pot fi reglementate cu intarziere sau dimpotriva in timp foarte scurt, ceea ce va afecta progresul sectorului de activitate.
Costuri inalte: in multe dintre conditiile structurale descrise anterior consecinta directa o reprezinta costurile unitare mai ridicate decat cele anticipate de firme, ceea ce va determina firmele sa vanda la preturi situate sub costuri, ceea ce va avea ca efect limitarea dezvoltarii sectorului de activitate.
Raspunsul entitatilor amenintate: aceste entitati pot fi reprezentate de un sector ce realizeaza produse substituibile, canale de distributie care au legaturi cu vechile produse si prefera sa deruleze in continuare afaceri sigure cu aceste produse, etc.
Optiunile strategice in sectoarele in plina dezvoltare tin cont de caracteristicile acestor sectoare si de restrictiile pe care noutatea sectorului le genereaza. Principalele optiuni strategice pe care le au firmele ce actioneaza intr-un sector de activitate in plina dezvoltare sunt:
Trasarea structurii sectorului de activitate – firma incearca sa stabileasca regulile jocului;
Externalitatile – echilibru intre apararea interesului sectorului de activitate si urmarirea propriului interes;
Modificarea rolului furnizorilor si al canalelor – se urmareste sporirea puterii de negociere a firmei;
Modificarea barierelor de mobilitate – firma nu se poate baza numai pe avantajul tehnologic si unicitatea produsului
